【愛家房產營銷策劃問題調查報告7000字】

PAGE8愛家房產營銷策劃問題調研分析報告摘要隨著房地產市場的發(fā)展，房產需求越來越多樣化，房地產市場空前活躍，從事房地產中介服務的機構的競爭也趨于激烈。要提高房地產中介機構的經營水平，擴大市場占有率，必須有科學的營銷策略指導。本文首先介紹了文章研究的相關背景和思路方法，然后對文章的理論進行了梳理，接著對愛家房產公司目標客戶群以及營銷的問題進行分析，最后，提出了愛家房產房地產的營銷策略，以期為房地產中介公司的營銷策略調整和實施提供相關的發(fā)展思路。關鍵詞：房地產；網(wǎng)絡營銷；營銷策略目錄一、引言 1二、房地產營銷相關理論知識 1（一）什么是房地產營銷 1（二）消費者需求為導向的4C理論 11.消費者方面 12.成本方面 23.便利方面 24.溝通方面 3三、愛家房產公司營銷現(xiàn)狀 3四、愛家房產營銷中存在的問題 4（一）產品信息重復 4（二）營銷服務人員素質偏低 5（三）沒有建立以消費者為中心的營銷理念 5五、愛家房產營銷策劃問題的對策建議 6（一）精耕網(wǎng)絡營銷宣傳渠道 6（二）注重房地產營銷人才培養(yǎng) 6（三）利用互聯(lián)網(wǎng)技術強化消費者為中心的營銷理念 7小結 8參考文獻 8一、引言隨著市場經濟的不斷完善和發(fā)展，要求房地產開發(fā)商們成為自主經營，自負盈虧，自我約束，自我發(fā)展的生產者和經營者，與此同時對房產中介市場也提出更加高的要求，實現(xiàn)這樣的目標，必然要求房地產營銷者們盡可能篩選提供出品質優(yōu)良、價格合理且適銷對路的房源給顧客們，并努力通過營銷策劃把該房源銷售出去，以取得更大的經濟利益。本人在蘇州紅星美凱龍愛家房產公司實習，在實踐過程中發(fā)現(xiàn)公司在營銷策劃中存在諸多問題。文章通過對實習公司營銷策劃現(xiàn)狀、問題及成因的調查與分析，結合專業(yè)理論知識，提出一些問題對策，有助于改善企業(yè)營銷策劃管理現(xiàn)狀，提升自己營銷策劃能力。二、房地產營銷相關理論知識（一）什么是房地產營銷房地產營銷，顧名思義，就是房地產企業(yè)立足于市場需求，結合企業(yè)的內部和外部資源、環(huán)境、發(fā)展趨勢等來制定相應的策略，最終實現(xiàn)房產銷售。它是各種營銷手段、營銷渠道和促銷方式的合稱?？梢哉f，房地產企業(yè)的營銷離不開市場，且必須是在對市場態(tài)勢進行深刻分析的基礎之上，做出的一系列營銷策劃活動的統(tǒng)稱。通過優(yōu)化論證的營銷管理體系，可以將業(yè)務和服務高效地推向企業(yè)既定的目標市場，從而達到企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展及效益最大化。房地產營銷貫穿于房地產企業(yè)調研、論證、設計、開發(fā)、銷售的全過程。（二）消費者需求為導向的4C理論1.消費者方面消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質需求的側重點也就大不相同。如果發(fā)展商開發(fā)房地產項目時只是理所當然的購土地、找規(guī)劃師、建筑設計師，憑借他們的專業(yè)知識、靈感和經驗，就做出一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，在4C理論看來，這樣的做法蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在“閉門造車”。4C認為，只有針對消費者真正的需要與欲求進行的規(guī)劃設計，才能確保項目的最終成功。房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，因此了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發(fā)經營管理的全過程。2.成本方面在我們與消費者的每一次交易中，只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)才能真正獲取利潤。因此正確的定價方法，應該是先看清楚消費者為滿足自身的需要所愿意支付多少成本。對于購房自用的消費者，成本在這里不單是消費者所投入的金錢，還包括他們內心存在的風險的顧慮：總體規(guī)劃設計是否合理、戶型結構是否適用、建筑質量是否優(yōu)良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等。這些風險的大小程度決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這就要求在設計規(guī)劃時強調突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意，使用髙信譽的優(yōu)秀施工企業(yè)確保建筑質量，提供良好的售前售后服務，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)，打造堅實的企業(yè)品牌來減輕消費者的購房心理壓力。3.便利方面由于房地產開發(fā)產品具有不可移動性，制約了其流通發(fā)展，因此中介代理服務包括中介代理商的強大信息流、專業(yè)知識、專業(yè)人才及銷售點，在促成交易方面顯得至關重要。發(fā)展商在銷售過程中應全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面內容的、真實可靠的信息。設立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向式交流。房地產是特殊商品，消費者挑選考察時間長，比較權衡次數(shù)多，消耗的精力也多。設立房地產信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)提供價格咨詢、辦理買賣手續(xù)、進行質量檢測等一站式服務是改變原有的購房方式，方便消費者購房的重要手段。發(fā)展商在重視中介代理服務的同時，也應當加強對本公司咨詢、銷售人員的專業(yè)化培訓。不少消費者可能一輩子只買一次樓，我們要絕對尊重我們的顧客，不斷完善和改進購房服務的每一個細節(jié)，將“一切為了滿足消費者需求”理念作為企業(yè)服務的宗旨。4.溝通方面溝通是一種雙向溝通，意味著企業(yè)和消費者在進行一種信息交換活動。在接受了多年房地產廣告、各種促銷方式的“攻擊”后，消費者的消費心態(tài)日益成熟，對房地產項目綜合素質的高低有著自己明確的判斷標準，普通的廣告說辭、理念設計已難以讓他們動心。過去的銷售促進還更多地使市場營銷逐漸升級為一些房地產企業(yè)之間的競爭，消費者被排除在這一競爭之外，倍受冷落。實際上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。但是在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，以積極的方式適應顧客情感，建立和維持與消費者的良好關系。如：一個消費者與開發(fā)商、設計單位的戶型研討會、一個準業(yè)主進入工地參觀他們未來家園的現(xiàn)場考察活動、一個業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動不正是開發(fā)商與消費者最好的溝通嗎？只有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值。三、愛家房產公司營銷現(xiàn)狀（一）愛家房產公司概況蘇州美凱龍愛家互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司成立于2020年06月17日，注冊地位于蘇州工業(yè)園區(qū)榭雨街328號太陽星辰花園一區(qū)162幢107、108室，法定代表人為馮全林。經營范圍包括一般項目：軟件開發(fā)；網(wǎng)絡技術服務；信息系統(tǒng)集成服務；技術服務、技術開發(fā)、技術咨詢、技術交流、技術轉讓、技術推廣；房地產經紀；建筑裝飾材料銷售；市場營銷策劃；信息咨詢服務（不含許可類信息咨詢服務）；信息技術咨詢服務；社會經濟咨詢服務；專業(yè)設計服務（除依法須經批準的項目外，憑營業(yè)執(zhí)照依法自主開展經營活動）蘇州美凱龍愛家互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司具有42處分支機構。（一）愛家房產公司營銷現(xiàn)狀蘇州美凱龍愛家互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的組織架構上分為各個城市戰(zhàn)區(qū)，各個戰(zhàn)區(qū)統(tǒng)管自己的人力資源部，交易服務部，法務部，財務部，新房代理部等等，再加上城市戰(zhàn)區(qū)下分東南西北四個區(qū)塊，區(qū)塊中又細分多個區(qū)域，目前蘇州大市范圍內近千名員工。公司的營銷模式有1.“坐銷模式”：通過傳統(tǒng)的廣告宣傳在門店等客戶上門；2.“渠道銷售模式”：投入資金與房地產開發(fā)公司合作，將意向客戶帶至售樓處，我們分傭抽成。3.“網(wǎng)絡營銷模式”：通過使用安居客、58同城、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行房屋的宣傳買賣?！岸绦烹娫捦茝V模式”該模式是傳統(tǒng)的推銷房產獲客的渠道，屬于廣撒網(wǎng)。愛家公司的營銷模式目前還是多樣的，具體的營銷效果還是和房產經紀人的執(zhí)行力密不可分的。愛家房產營銷組織的具體分工為:投資分析員負責前期市場調研((1人)；銷售策劃員(3人)負責銷售策劃；銷售統(tǒng)計(5人)負責房屋售出情況和回款的統(tǒng)計；銷售代表(25人)負責向客戶銷售房屋。從上面的愛家房產的營銷組織結構可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負責。隨著競爭的加劇，該營銷組織顯然很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應公司走出廣州區(qū)域的戰(zhàn)略需求四、愛家房產營銷中存在的問題（一）產品信息重復身處21世紀這個信息時代，信息都是開放、共享的。這對于競爭的企業(yè)來說既是機遇也是威脅。多數(shù)業(yè)主為了盡快將其房屋租售出去，會將其房屋的租售情況委托給多家中介服務公司；買房客戶也會通過多家中介服務公司甚至是一個公司的多個經紀人去看房對比，這導致房地產中介的房源信息及客源信息重復非常嚴重。愛家房產也是面臨相同的問題，在沒有獨家房源的情況下，唯有采取一定的應對措施，才能在競爭如此激烈的市場中搶占一席之地。（二）營銷服務人員素質偏低在中國市場，服務企業(yè)的工作人員素質普遍沒有達到要求。一些低層次的服務企業(yè)，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要有熱情就能干好服務工作。正是這種偏見，讓企業(yè)的服務停留在較低水平上。隨著經濟的發(fā)展,服務行業(yè)的競爭更加激烈，這就要求服務企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應對未來日益白熱化的市場競爭。加強服務人員的培訓服務是通過服務人員與顧客的交往來實現(xiàn)的，服務人員的行為對企業(yè)的服務質量起著決定性作用。愛家房產對于房產經紀人的職業(yè)培訓不重視，認為賣房子是非常簡單的事情不需要投入大量的培訓費用，因此很多房產經紀人未經培訓就上崗。公司的理念是認為任務房產經紀人只要知道房源在哪，把顧客帶過去就可以，未經培訓就上崗的經紀人服務水平差，極大地束縛了服務企業(yè)的發(fā)展。此外，愛家房產品牌意識淡薄使其難以構建企業(yè)的附加值而僅僅停留在“賣服務”上，愛家房產的房產經紀人在向顧客介紹房子時不了解顧客的心理，對顧客過分熱情，經常會導致顧客的反感。（三）沒有建立以消費者為中心的營銷理念真正現(xiàn)代意義上的營銷，應當是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。愛家房產雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調研，但調研的力度不夠，既缺少專業(yè)咨詢，也很少進行實地調研。尤其是在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大，對購買類型調查及購買者心理，競爭者動態(tài)等分析不足，沒有按照消費者的需求來進行房屋設計和建設，更強調的是樓盤的后期銷售，對內宣稱“沒有淡季市場，只有淡季思想”，雖然在付出高昂的廣告費用之后，取得了不錯的銷售業(yè)績，但整個銷售隊伍的營銷觀念實際上仍然停留在推銷階段。另外，由于營銷觀念的滯后，愛家房產比較注重前期銷售，而對后續(xù)服務重視不夠；加之公司未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度。五、愛家房產營銷策劃問題的對策建議（一）精耕網(wǎng)絡營銷宣傳渠道針對房地產行業(yè)中房產信息重復這一問題，公司應該精耕網(wǎng)絡營銷宣傳渠道，形成自身特色。據(jù)我調查，除了國外如微軟、IBM、雅虎以及國內如163、Sina、Sohu等這類規(guī)模很大的、知名的公司能夠享有專有的服務器地址權限外，85.7%的網(wǎng)民都是通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，且普通網(wǎng)站有超過82%的推薦渠道全部源于搜索引擎。一開始大部分搜索引擎并沒有對注冊登記服務收取費用，雖然目前有小部分搜索引擎逐步對商業(yè)性的網(wǎng)站收取幾百元到一千元不等的費用，但相比起其他宣傳方式需要花費的成本來說，這些投入簡直就是鳳毛麟角。愛家房產應該積極利用以上的大型搜索引擎的互通性和廣域性，使互聯(lián)網(wǎng)用戶可以經由目錄索引和熱詞檢索愛家房產官網(wǎng)，同時和其他房地產公司相區(qū)分開來，形成有自己特色的網(wǎng)絡營銷體系。網(wǎng)站間資源就是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間，利用自身和對方現(xiàn)有的物質要素達到共生形式，重點途徑有友情聯(lián)結、聯(lián)屬網(wǎng)絡、互發(fā)廣告等。目前，友情聯(lián)結本身就是網(wǎng)站間經常使用的推廣方式，越多地被其他網(wǎng)站分享鏈接，對推廣自己的網(wǎng)站越有利。愛家房產還可以通過與另外的互聯(lián)網(wǎng)站點互相設置友情聯(lián)結平臺，在確保自身的網(wǎng)站著作權受到保護的前提下，接受并推進不同網(wǎng)站加入自己網(wǎng)站的相關信息，達成自身品牌和產品資訊的有效擴展。積極利用網(wǎng)絡渠道獲取信息的時候我們要不忘進行篩選信息，有選擇性的獲得房產資源。（二）注重房地產營銷人才培養(yǎng)建設一支優(yōu)秀的服務人員隊伍，提升服務人員的專業(yè)技術水平，是增強企業(yè)競爭力的重要舉措。尤其在房地產這個行業(yè)，房地產營銷需要建立一個專業(yè)的營銷團隊，成熟的團隊需要具備一定的計劃和指導能力，相互學習，取長補短，好的銷售團隊重在經營人心，人心散了，團隊也就不復存在了。并且公司應定期對專業(yè)團隊進行嚴格考核，建立公平、公正、公開的考核制度，以考核定獎懲，以業(yè)績取報酬。一個專業(yè)的營銷團隊，需要具備策劃、廣告、網(wǎng)絡、銷售等各方面的技術，并且主動進行市場調研，研究調查數(shù)據(jù)，向公司提供可行方案。愛家公司應該如何對員工進行培養(yǎng)呢？首先，對剛入職新人要多關心，多鼓勵，少訓斥。俗話說“良言一句三冬暖，惡言一聲暑天寒”，讓新員工感到被認可，這樣工作起來定會更加有干勁。再者對員工要進行工作知識系統(tǒng)的培訓，集中統(tǒng)一進行授課，PPT指導。最重要的就是實戰(zhàn)中鍛煉，盡可能帶他多的看，讓他體會總結，養(yǎng)成一個良好的職業(yè)習慣。最后公司當上下一致，凡事以身作則，營造一個良好的工作氛圍。這樣定能使公司人員素質公司更上一個臺階。（三）利用互聯(lián)網(wǎng)技術強化消費者為中心的營銷理念銷售渠道單一，促銷方式單一是目前房產公司在營銷策略模式上出現(xiàn)的比較大的短板。對此我覺得可以在傳統(tǒng)的營銷策略上搭配上新的科技互聯(lián)網(wǎng)產品。例如，用戶畫像分析+智能推薦產品：房地產中介網(wǎng)通過分析用戶在網(wǎng)站操作過程中所生成的歷史交易數(shù)據(jù)、搜索點擊偏好數(shù)據(jù)、約看房數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的分析，利用關聯(lián)規(guī)則計算，形成用戶畫像。簡而言之，就是讓研發(fā)工程師能完全拋開個人的喜好，立足于目標用戶的需求動機所進行的產品設計，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)上的目標消費人群模型。通過用戶畫像分析，智能預測用戶理想的房屋類型并為其推薦滿足其需求的房源和推薦了解該小區(qū)、服務分數(shù)高的經紀人為其服務。VR是虛擬現(xiàn)實的簡稱，VR看房的特點在于能夠把人真正的置身其中，用個人直覺的空間感去感受整個戶型。一是看房階段，其設計團隊可以根據(jù)看房路線、戶型圖、設計風格、細節(jié)要求等一比一地制作還原目標房源，其帶來的價值在于節(jié)約了時間成本，雖然現(xiàn)階段在硬件和功能上仍有很大的改進空間，但確是未來房產中介看房發(fā)展的趨勢所在。二是裝修階段，相對于裝修設計公司，許多客戶可能更傾向于根據(jù)自己的喜好自行設計房屋的裝修風格，只是往往苦于只有概念創(chuàng)意，無法看到實際效果。借助VR，客戶就能實現(xiàn)個性化定制自己的家，非承重墻體的位置移動、室內布局規(guī)劃等，都可以在設計平臺主觀地去嘗試變動和感受，并且配備專業(yè)的設計人員，給予相關的操作幫助和建議。除了傳統(tǒng)的售房業(yè)務，愛家公司還可以開設網(wǎng)上商城，提供家電、家具和家居代售增值服務，并可以讓客戶虛擬自己家的戶型，把選擇好的商品置入三維戶型結構里，直觀感受裝飾后的效果，同時附上商品的詳細參數(shù)價格。其次也可以通過大數(shù)據(jù)分析客戶偏好，推薦同類人氣高的商品供客戶比對參考不同的裝飾效果。待客戶選定滿意的商品后，可以直接在線提交訂單，坐等送貨上門，省去了入住前還要花時間精力逛電器城、家私店的許多麻煩。這些都是實實在在的可以拓寬房產銷售渠道，增大房子成交概率的方式。小結在國家出臺“新八條”的房地產限購政策后，大量城市中的房地產交易數(shù)量呈現(xiàn)直線下降的趨勢，使房地產中介行業(yè)面臨一次艱巨挑戰(zhàn)。在這個時候，美凱龍愛家應該隨著市場的變化做出相應的調整措施，在營銷中采取創(chuàng)新的方式，為減輕銷售壓力應改變傳統(tǒng)營銷策略。同時愛家公司還要重視