行銷的意義與知識體系

TM1-1

營銷的意義與知識體系A(chǔ)MA定義：營銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而滿足個人與組織目標(biāo)的過程1.營銷是為了創(chuàng)造交易2.交易是為了滿足個人與組織的目標(biāo)3.營銷適用于理念、產(chǎn)品與服務(wù)等層面4.營銷活動包括理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的

孕育（開發(fā)）、訂價、促銷（推廣）、與配送營銷知識體系的三種二分法模式：敘述性營銷規(guī)范性營銷微觀營銷宏觀營銷營利營銷非營利營銷TM1-2

營銷的功能實(shí)際執(zhí)行的功能：創(chuàng)造效用的功能：交易功能購買銷售所有權(quán)移轉(zhuǎn)實(shí)體分配功能運(yùn)輸短程搬運(yùn)儲存促進(jìn)功能標(biāo)準(zhǔn)訂定與分級資訊搜集與供應(yīng)融資的安排風(fēng)險的承擔(dān)交易功能實(shí)體分配功能促進(jìn)功能持有效用時間效用地點(diǎn)效用形式效用TM1-3

營銷對企業(yè)的重要性需要需要品產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)中華航空長榮航空復(fù)興航空其他業(yè)者波音737班機(jī)座位麥道90班機(jī)座位空中巴士班機(jī)座位各型班機(jī)座位需求需求需求需求市場需求公路交通鐵路交通航空交通其他往返臺北高雄1.營銷可以協(xié)助預(yù)測甚或影響需求（促成交易）2.營銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品3.營銷可以協(xié)助了解需要品的時空差異4.營銷可以協(xié)助了解需要及其變遷需要對需要品的需求交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)營銷TM1-4

企業(yè)營銷工作的內(nèi)涵(一)營銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制環(huán)境分析定位營銷組合社會／經(jīng)濟(jì)政治／科技競爭／內(nèi)部區(qū)隔產(chǎn)品／市場選擇產(chǎn)品／市場定義產(chǎn)品價格通路促銷四P滿足何種需要？

(顧客需要)滿足誰的需要？

(顧客類型、地理區(qū)域)如何滿足顧客需要？(產(chǎn)品類型)

定位

(產(chǎn)品/市場定義)環(huán)境分析環(huán)境分析TM1-5

企業(yè)營銷工作的內(nèi)涵(二)營銷組合(四P)：營銷規(guī)(企)劃：產(chǎn)品質(zhì)量水平功能特色尺寸規(guī)格品牌包裝與標(biāo)示相關(guān)服務(wù)價格基本定價折扣與折讓賒銷條件付款時間融資安排通路涵蓋地區(qū)營業(yè)據(jù)點(diǎn)運(yùn)輸儲存庫存管理1.搜集決策所需信息2.用信息與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂營銷計劃以供執(zhí)行、控制所需促銷人員銷售廣告銷售促進(jìn)公共報導(dǎo)TM1-6

各種經(jīng)營哲學(xué)的對照比較生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品／技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向關(guān)系行銷對顧客需要的主張價格主導(dǎo)購買決策品質(zhì)主導(dǎo)購買決策需要刺激和引導(dǎo)不預(yù)設(shè)立場行銷導(dǎo)向＋公益產(chǎn)品利益VS.購買成本經(jīng)營重點(diǎn)提升效率降低成本提升質(zhì)量兼顧成本各種促銷活動視顧客需要而定公益活動＋顧客需要提升顧客價值經(jīng)營哲學(xué)價格促銷品質(zhì)關(guān)系營銷

與營銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向顧客需要銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向（利他）社會公益（自利）TM1-7

營銷觀念發(fā)展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關(guān)鍵人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事

件營銷首度成為商學(xué)課程驗(yàn)證營銷觀念與經(jīng)營績效的關(guān)連美國營銷學(xué)會(AMA)成立奇異公司(GE)宣揚(yáng)營銷觀念將創(chuàng)造顧客視為唯一的經(jīng)營哲學(xué)將市場區(qū)隔視為策略重點(diǎn)提出四P的分類架構(gòu)發(fā)表營銷近視病，一文宣揚(yáng)營銷觀念將營銷觀念推廣到非營利機(jī)構(gòu)提出社會營銷觀念及具體方案主張產(chǎn)品價值才是營銷活動的關(guān)鍵提出「顧客關(guān)系管理」的概念提出三種二分法模式TM1-8

營銷觀念正當(dāng)性的爭議幾個觀念上的澄清：批判重點(diǎn)營銷是欺騙慫恿顧客購買營銷只能獲得略有改善的產(chǎn)品，無法產(chǎn)生重大創(chuàng)新營銷觀念偏重市場機(jī)會

忽視企業(yè)內(nèi)部專長問題關(guān)鍵營銷部門＝銷售部門行銷與研發(fā)配合不當(dāng)過于偏重顧客直接接查經(jīng)營階層短期利潤導(dǎo)向缺乏自有的執(zhí)行架構(gòu)

借用策略學(xué)工具模式1.設(shè)立營銷部門≠實(shí)踐營銷觀念2.顧客直接調(diào)查≠了解顧客需要3.重視市場機(jī)會≠忽視內(nèi)部專長了解顧客需要滿足顧客需要企業(yè)目標(biāo)營銷觀念(市場機(jī)會)(內(nèi)部專長)TM1-9

營銷觀念的復(fù)雜化A.簡單原始的營銷觀念：B.演繹解析后的營銷觀念：顧客企業(yè)1.了解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創(chuàng)造交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)利潤＋長期觀點(diǎn)顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向功能整合C.名詞引發(fā)的混淆：1.營銷觀念＝營銷導(dǎo)向＝市場導(dǎo)向＝顧客導(dǎo)向2.顧客導(dǎo)向＝顧客驅(qū)動＝顧客集中＝顧客滿意??????TM1-104P架構(gòu)之商榷1.反映

SP活動之多元化與重要性

(Waterschoot)：2.反映國情差異(PhilipKotler)：產(chǎn)品價格促銷(不含

SP)通路產(chǎn)品

SP(加配備不加價)價格

SP(短期折扣促銷)通路

SP(經(jīng)銷商獎勵)

促銷

SP(業(yè)績競賽)產(chǎn)品、價格、通路、促銷權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations)國際營銷六P（巨營銷）3.反映行業(yè)差異(A.M.Morrison)：產(chǎn)品、價格、通路、促銷人員(People)包裝(Packaging)活動企劃(Programming)合伙關(guān)系(Partnership)觀光營銷八PTM1-11

營銷相關(guān)課程概覽決策信息環(huán)境分析一般定位特殊定位營銷組合營銷研究；營銷信息系統(tǒng)企業(yè)與環(huán)境；民商法……產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；策略管理…消費(fèi)者行為；工業(yè)營銷；國際行銷；服務(wù)業(yè)營銷…營銷學(xué)產(chǎn)品管理訂價策略通路管理促銷策略銷售管理公共關(guān)系銷售促進(jìn)廣告學(xué)廣告策略廣告制作媒體企劃廣告研究平面設(shè)計／美工印刷學(xué)攝影／影片制作學(xué)廣播制作學(xué)TM1-12

營銷知識：理論VS實(shí)務(wù)知識領(lǐng)域1.敘述性說明2.規(guī)范性主張內(nèi)容概述對事實(shí)的分類說明觀察/思考所獲結(jié)論范例各種經(jīng)營哲學(xué)四Ｐ分類架構(gòu)營銷觀念是理想的經(jīng)營哲學(xué)理論＝概念性知識：1.游戲規(guī)則2.實(shí)作一般性或特定性原則特定