地鐵廣告研究-以南京地鐵系統(tǒng)為例

PAGEIVPAGE摘要隨著各大城市地鐵軌道交通的發(fā)展，地鐵廣告在戶外廣告中所占的份額越來越大，也逐步為廣告主所接受。在南京未來城市的規(guī)劃中，地鐵擔(dān)負著緩解地面交通壓力的重責(zé)，也在公共交通中扮演著舉足輕重的地位。不僅在交通方面，地鐵廣告、地鐵商業(yè)、地鐵經(jīng)濟都是串聯(lián)起城市發(fā)展的大動脈。二線城市的領(lǐng)頭羊南京，是現(xiàn)在大學(xué)生和青年人最多的地區(qū)，主要是因為一些有關(guān)于青少年的盛會開展都是在南京，所以也直接的帶動了南京的交通發(fā)展，特別是城市軌道和地鐵，基本已經(jīng)完全普及到南京的重點地帶，關(guān)于地鐵方面，由于上面說過，地鐵擔(dān)負著緩解地面交通壓力的責(zé)任，所以非常適用于目前南京人口眾多的發(fā)展，每個上地鐵的人都能看到地鐵廣告的內(nèi)容，所以地鐵廣告在南京有著非常多的機遇。本文以南京地鐵為例，分析了其地鐵廣告的現(xiàn)狀，指出了其中存在的問題，并有針對性地提出了具體的解決對策，希望可以推動南京地鐵廣告相關(guān)工作的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：南京；地鐵廣告；傳播

Abstractdaily+consumption+psychology".+Mobile+TV+advertising+"KFC+dinner"+is+selected+finger+deduction+is+just+off+the+urban+couples+in+which+the+protagonist+Mora+selected+dinner,+and+KFC's+target+population+"subway+commuters"+consistent+in+the+dialogue+"too+expensive",+"your+money"+and+other+popular+natural+language+is+easy+to+accept.+It+also+conveys+people+first+impression+of+high+quality+and+inexpensive+KFC+dinner%0D%0A++&type="\o""Withthedevelopmentofmetrorailtransitinmajorcities,subwayadvertisementsarebecomingmoreandmoreimportantinoutdooradvertising.Intheplanningofthecity'sfuturecities,thesubwayisheavilyresponsibleforeasingthepressureonthegroundandplaysasignificantroleinpublictransport.Notonlyintermsoftransportation,subwayadvertising,metrocommercialandmetroeconomyarethemainarteriesofurbandevelopment.Second-tiercitiesleaderinnanjing,itisnownumberofcollegestudentsandyoungadults,mainlybecausesomeeventconductedaboutteenagersareinnanjing,soalsodirectlyledtothetrafficdevelopmentofnanjing,especiallyurbanrailandsubway,basichascompletelyreachthefocusofthenanjingarea,onthesubway,duetotheabovesaid,thesubwayisladenwithresponsibilityforeasegroundtrafficpressure,soitissuitableforthenanjingdevelopmentofpopulation,everyoneonthetraintoseethecontentsofthemetroadvertisingsoinnanjingmetroadvertisinghasalotofopportunities.Inthispaper,takingnanjingsubwayasanexample,thepaperanalyzesthecurrentsituationofthesubwayadvertising,pointsouttheproblems,andputsforwardthespecificcountermeasures,hopingtopromotethehealthydevelopmentofnanjingsubwayadvertisingrelatedwork.目錄摘要 IAbstract II前言 1一、南京地鐵廣告的主要形態(tài) 1（一）平面廣告 11.通道燈箱海報 12.扶梯廣告 23.巨幅貼紙廣告 24.品牌專題廣告 35.列車媒體 3（二）實物廣告 4（三）LED屏幕廣告 4二、南京地鐵廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢 5（一）目標受眾優(yōu)勢 5（二）媒介組合空間優(yōu)勢 5三、南京地鐵廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴} 7（一）廣告定位不清晰 7（二）各站點廣告?zhèn)鞑バЧ町惔?7（三）廣告品牌保持效果不強 8（四）廣告設(shè)計理念存在偏差 8（五）廣告媒介形式單一 8四、完善南京地鐵廣告的對策 9（一）廣告內(nèi)容的豐富 91.商業(yè)廣告兩極化，高端時尚與本土親民共存 92.公益廣告放眼國際，對接賽事展示城市風(fēng)貌 10（二）精準受眾定位、提升廣告價值 101.目標受眾細化 102.細分站點 11（三）提高廣告創(chuàng)意力 111.經(jīng)銷商創(chuàng)意力的提升 112.廣告主創(chuàng)意力的提升 123.地鐵劇初探市場，常態(tài)機制仍需完善 12（四）引入現(xiàn)代科技、整合媒體資源 131.整合傳統(tǒng)廣告媒介資源 132.發(fā)展新媒體形式 14（五）構(gòu)建傳播效果測評體系 151．對廣告自身的測評 152．對廣告媒介形式的測評 153．對廣告受眾的測評 15結(jié)語 17參考文獻 18PAGE17前言南京地鐵的服務(wù)對象主要是南京市和附近地區(qū)的人們，南京地鐵有非常多不同的線路，四通八達，還有一些地區(qū)沒有覆蓋到地鐵的，也都在陸續(xù)的修建，爭取大面積有地鐵運營，有些修建的線路，都是2017年初開始修建動工的，包括一些本就有的地鐵，要增加延長，也都是今年的年初開始修建的，還有一些沒有開始修建的地鐵線路，已經(jīng)規(guī)劃好了，也將于2018年底之前陸續(xù)開工建設(shè)。大概再過13年左右，根據(jù)這些修建的地鐵，可以統(tǒng)計出一個大概得線路總數(shù)，這個數(shù)量大概是25條地鐵線路，長度已經(jīng)接近1000公里了。南京地鐵廣告在蓬勃發(fā)展當(dāng)中，同時，我們也應(yīng)該看到，國外的地鐵廣告無論在實施或研究方面都趨于成熟。在國內(nèi)，北京、上海等城市的地鐵廣告在技術(shù)和創(chuàng)意方面都要領(lǐng)先其他地區(qū)，而廣告效果的追蹤也是趨于成熟。對南京地鐵廣告的研究還處于起步發(fā)展階段，伴隨著地下軌道交通系統(tǒng)的健全和完善，地鐵廣告還有著廣闊的發(fā)展前景。在這其中，筆者希望對南京目前的地鐵廣告形式在分類的基礎(chǔ)上進行案例分析，以期展示南京地鐵廣告的全貌；本文主要收集了一些關(guān)于地鐵廣告的參考文獻，同時也整理出了還用一些廣告學(xué)方面的知識去進行一定的分析，針對于現(xiàn)在南京的地鐵廣告內(nèi)容和地鐵廣告的投放，深入研究和分析，最后得出一些結(jié)論，用于提出一些關(guān)于南京地鐵廣告發(fā)展的合理建議。筆者希望能以此文為南京地鐵廣告研究領(lǐng)域添磚加瓦。一、南京地鐵廣告的主要形態(tài)（一）平面廣告平常生活中，我們看到最多的廣告形式就是平面廣告，超市、商場等地方隨處都可以看到平面廣告，地鐵是一樣，不僅在進地鐵站時，我們能看到各種不同的平面廣告，進去地鐵后，在車廂中，我們也能看到各種各樣，風(fēng)格大不相同的平面廣告，具體有以下這些。1.通道燈箱海報地鐵通道是地鐵的基本組成部分，乘客的必經(jīng)之路，主要作用是在地鐵內(nèi)連接軌道和地面上，提供一個人流輸送平臺，供乘客進行出入、轉(zhuǎn)乘、購票等活動。尤其是一些重要的交通要道，比如說一些人流量大的換乘地鐵站，都會有特別巨大的通道燈箱，在上面顯示的廣告都給人非常有氣勢的感覺，而且這種在通道燈箱上面展示的廣告，讓通過的人們都非常的記憶深刻，當(dāng)然了，主要是因為這種通道燈箱所處的位置非常的特殊，基本上搭乘地鐵和換乘地鐵的人們都能看到所處于通道燈箱上面廣告的內(nèi)容，所以，一般剛出來的新的產(chǎn)品大都是采用通道燈箱去發(fā)布廣告，提升自己的品牌知名度和形象。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)了南京地鐵通道內(nèi)的不同燈箱形式，具體見下文：關(guān)于燈箱外框的概念，它是由各種復(fù)雜的金屬構(gòu)成，外框金屬的話主要是鋁合金和不銹鋼，里面有很多燈管和霓虹管組成，箱面的話呢主要是有機玻璃，跟照相的軟件一般無二，站臺的燈箱廣告的別名是夜明宣傳畫冊，或者是燈箱海報，它是以多種形式排練構(gòu)成了通道廣告，并且在站臺等候的方位現(xiàn)身，而且畫質(zhì)精美，并且以各種形式出現(xiàn)，表現(xiàn)力急佳，能夠跟更好的確立品牌形象相適應(yīng)。小燈箱的話呢是可以通過特別近的距離看清楚它里面的步驟，是觀眾的視野開闊，并且覆蓋，對于新產(chǎn)品的銷售，探究，以及宣傳都有很好的效果。不僅僅只有非常大型的12封燈箱，還有各種小燈箱，可以查詢各種站內(nèi)的燈箱，而且地鐵內(nèi)還運用了六分之四的小燈箱，是乘客的買票和進出站口的必須經(jīng)過的地方。由于套裝涉及廣泛，還有觀眾的近距離接觸，是覆蓋規(guī)模變得很大，其次接觸的也比較頻繁。2.扶梯廣告在地鐵站隨處可以看到扶梯，地鐵內(nèi)的扶梯往往都是電動扶梯，都是鏈接地面和地下的一種轉(zhuǎn)工具，而乘坐地鐵的乘客在上下流通和走動的過程中，都能夠看到一些附著于扶梯上的廣告，這種類型的廣告往往給人帶來給逼真的感覺，能夠讓客戶在看到廣告時有身臨其境的感覺。所以我們在觀察中能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在南京的扶梯廣告中主要的廣告形式就是扶梯的梯頂廣告和扶梯旁的廣告最常見。（1）所謂的梯頂廣告顧名思義就是位于地鐵的樓梯的上方位置，就是乘客在上下樓梯中需要抬頭才能看到的廣告，這種廣告基本平行于地面，而且在乘客上下樓梯能近距離讓他們觀察到。這種廣告能夠讓乘客有處于廣告中身臨其境的感覺，能夠起到很好的宣傳作用。（2）梯旁廣告它的特點在于物美價廉，在2012年，對于南京的德高地鐵的廣告，我們進行的以下分析。它的價格在一千五到兩千元左右，然后每次的制作金額為一百一十元，為了達到更好的療效，它在客廳和地面的測墻上，使乘客的眼睛平行于上下樓梯，并且運用了多種多樣的形式，畫風(fēng)優(yōu)美統(tǒng)一，用聯(lián)系的觀點看問題，來激勵乘客的積極性，這樣他們才會心甘情愿的購買。3.巨幅貼紙廣告談到巨型廣告，不得不提到現(xiàn)在的貼紙廣告，這種貼紙廣告往往是附著于墻壁智商，有些廣告甚至布滿了整個墻面，這種大面積的廣告，讓人們看起來覺得廣告類容非常又氣勢，這種廣告因為大，所以給人非常大的視覺沖擊力，人們往往會駐足觀看，這種類型的廣告往往都在南京的一些旅游的地鐵站點內(nèi)，因為這些站點又足夠的地區(qū)優(yōu)勢去做這種大面積附著于墻面的廣告。還有的貼紙廣告是直接貼在樓梯上的，我們在南京地鐵的上下樓梯通道中能夠隨處可見這些廣告，這種廣告在乘客們來來往往的通道中，非常能吸引乘客的目光，這種廣告的優(yōu)勢就在于，所處的地理環(huán)境優(yōu)越，基本是處于地鐵中人流量最大、最集中的位置，能夠起到一種乘客看到后能夠過目不忘，能夠讓附著與樓梯上的廣告信息得到有利的傳播。4.品牌專題廣告還有一些人，喜歡那種專題廣告，專題廣告就是將某一特定的品牌在一個特定的空間中進行長期和連續(xù)的展示，這種廣告往往都會讓人過目不忘，記憶深刻，由于地鐵通道往往都是比較長的，所以在這種空間中，品牌專題廣告非常的有優(yōu)勢，我們在南京的各大地鐵站都能夠發(fā)現(xiàn)這種連續(xù)展示的品牌專題廣告。（1）我們常常能看到這種品牌專題廣告都是處在地鐵通道中的流動中，而且這種廣告都是處在地鐵通道中的某一側(cè)的墻面上，這種品牌專題廣告往往都鋪滿的整面的墻壁，往往某些品牌在做推廣時，不僅僅只做這種單一墻面廣告，同時還搭配了其他類型的廣告進行該產(chǎn)品的宣傳和發(fā)布，這種類型的廣告模式相對于其它類型的廣告模式來說非常劃算，而且能起到非常好的品牌宣傳作用。（2）還有一種就是兩面都是品牌專題廣告的地鐵通道，這種地鐵通道往往是做的產(chǎn)品品牌通道，這種廣告模式讓人在通道中走過時又一種身臨其境的感覺，這種廣告打造的品牌給人非常大牌有品味的感覺，而且在做品牌推廣時，不僅僅在只做一個品牌通道，同時也結(jié)合一些其他類型的廣告進行品牌的宣傳非常有品牌廣告的影響，能給人非常難忘的記憶。5.列車媒體地鐵通道的作用就是方便地鐵出行，所以，列車才是地鐵中最重要的，根據(jù)專家研究，發(fā)現(xiàn)了在搭乘地鐵的過程中，有非常多的人是關(guān)注到地鐵中的廣告內(nèi)容的，因為在搭乘地鐵的過程中，地鐵中的廣告能夠讓人們消磨下空閑的時間，能讓人們在搭乘的過程中有其他的收獲。在搭乘地鐵時，人們能夠近距離的觀察到地鐵車廂中播放的動態(tài)廣告，這種動態(tài)廣告非常的有趣，有些品牌往往在車廂內(nèi)投放的廣告就像是一個縮短的電視劇，讓人看后記憶非常的深刻難忘，這種廣告根據(jù)實際調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了在北京、傷害等地的地鐵運行中，往往都是一個車廂中播放一種品牌的廣告，也就相當(dāng)于一個車廂承載這一個品牌的推廣效應(yīng)。在這個車廂中，不管是開關(guān)的列車門，還是乘坐的列車座椅上都有可能鋪滿了同一個品牌的廣告，這種方式的廣告?zhèn)鞑?，非常具有唯一性，能讓搭乘這一車廂的乘客們對這一個品牌留下非常難忘的記憶，加深了品牌的知名度。（二）實物廣告我們最常見的就是實物廣告，這是一種最古老也最接地氣的廣告，這種廣告能讓客戶最真實最近距離的接觸到產(chǎn)品，而且我們現(xiàn)在不管是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告還是電視上報紙上的廣告，都是依照之前的實物廣告來進行升級的。這種實物方面的廣告形式往往以邀請客戶實際來感受商品的特性和功效，來達到人與人之間的傳播效應(yīng)，增強該產(chǎn)品在市場上的知名度。最具有說服力的產(chǎn)品就是南京新街口站外面的雪中彩影婚紗攝影，現(xiàn)在南京地鐵的集中區(qū)域是新街口站暢通無阻的圓形的過道，而且在周邊放置了各式各樣的婚紗基地包括寫真系列，為雪中彩影的婚紗攝影基地提供了溫馨浪漫的場所，可以使來拍婚紗的夫妻，得到更好的服務(wù)，也更加的引來了觀眾的觀看，江蘇電信在2011年10月在市場上市了iphone四s，并且創(chuàng)造了激烈的銷售模式，使得iPhone4s的上市引起了大大的成功，在銷售箱里面，不同顏色的iPhone4s在柜臺前面擺放著，而且還有各種各樣的優(yōu)惠套餐。電信銷售最主要的是購買的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大大的營銷策略是新街口圓盤廣告的重點?，F(xiàn)在有很多不同性質(zhì)的產(chǎn)品以實物廣告表現(xiàn)的形式展現(xiàn)在我們的面前，比方說一些食品廣告，常見的酸奶廣告，比方說安慕希，還有一些其他的，都是以免費品嘗的廣告形式讓人們先品嘗，先嘗味道，再去做到自己品牌的一種推廣效果。（三）LED屏幕廣告LED屏幕廣告是一種顯示屏圖文廣告，這種廣告形式非常的方便，因為現(xiàn)在本就是互聯(lián)網(wǎng)時代，各大城市的多媒體技術(shù)都已經(jīng)運用和融入到了生活中，所以這種廣告類型也是非常常見的，人們都能通過這些顯示屏廣告去了解產(chǎn)品，同時這種顯示屏廣告成本較其他廣告低，便于長期運用，所以這種廣告形式已經(jīng)被各行各業(yè)廣泛的利用起來了。南京地鐵通道里面我們發(fā)現(xiàn)最多的廣告類型就是顯示屏廣告，在這種類型的廣告牌中，我們基本上發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容都有一定的定位，比方說基本都是以公益性廣告結(jié)合其他商業(yè)廣告群組成，這種形式的結(jié)合，主要傳遞了社會的一些正能量的同時，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣，能夠很好的增加乘客對這些廣告品牌的了解程度，同時也能實現(xiàn)很好的信息傳播效果。二、南京地鐵廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢（一）目標受眾優(yōu)勢和一些其他的廣告形式相比，南京的地鐵廣告有些不同于其他廣告的優(yōu)勢，就是目標受眾優(yōu)勢，我們可以從下面幾個方面了解到:1:能夠看到這些廣告的人群年紀和職業(yè)以及他們的實際消費觀點比較類似。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的南京地鐵乘客的年齡都是在33歲左右，這些被調(diào)查的人群往往都有些相同的特點，那就是非常的年輕和時尚，而且消費觀點基本類似，他們的職業(yè)往往都是在地鐵站附近上班的一些白領(lǐng)或者是一些企業(yè)內(nèi)部工作人員，這類群體的消費意識非常明確，而且對品牌的認知度非常的高，同時這部分群眾非常重視現(xiàn)在的電子產(chǎn)品和美容護膚產(chǎn)品，所以在地鐵中，投放上述那種類型的產(chǎn)品廣告會非常的收到群眾的歡迎，以及能夠達到很好的宣傳效果和做好品牌推廣。2.受眾具有較為固定的出行規(guī)律。地鐵乘坐有高峰期，高峰期往往是早上上班八點和下午下班六點到七點左右，這兩個時間點往往有大量的乘客來乘坐地鐵。所以在這兩個時間段對廣告進行一定的重復(fù)播放會有非常好的效果，能讓乘客們對這段時間播放的廣告更加記憶深刻，而且這個時間段進行廣告循回播放針對性更強，其傳播效果也更好。還有一點，就是地鐵站點附近有大型超市和商業(yè)街道的地點都有非常多的乘客聚集，所以在該類地鐵附近投放一些家庭生活方面的廣告，也能得到非常好的效果。相同的人群在不同地點接收廣告內(nèi)容的情況也非常的不同，即使是同一種品牌的廣告，也會由于地點的不同給人帶來的感覺也會不同，人們對品牌的記憶深度也大不相同，總體來說，地鐵廣告的效果相對于其他類型的廣告是優(yōu)秀一些的。3.受眾基數(shù)在不斷增加?，F(xiàn)在人們出行都離不開交通工具，特別是在一線二線城市，人流量多的地方，我們都離不開地鐵，地鐵非常的方便人們的出行，同時，地鐵沿路的居民也是慢慢的都習(xí)慣搭乘地鐵，基本上現(xiàn)在的人們，出行都是依靠地鐵，所以說這些民眾基本都是現(xiàn)在地鐵廣告的受眾群體。（二）媒介組合空間優(yōu)勢現(xiàn)階段，南京地鐵還有很大的問題需要解決，但是他也有優(yōu)點就是有媒介組合空間，在這個空間內(nèi)有許多廣告，比如，平面有聲互動新媒體等，這邊的話，比其他的傳播媒介，更加豐富多彩，也能夠讓大眾的需求得到滿足，另外，不同的組合對于定位的需求也是不同的，不管怎樣這個效果都比其他的簡單的媒介效果要好很多，這樣更加促進了南京地鐵廣告的發(fā)展。南京地鐵真是發(fā)展的特殊時期，它有很多設(shè)計方案，比如如何選擇新站點，還有如何設(shè)計地下空間，這樣做不僅僅只是為了對列車的保障，乘客安全和舒服度，更是也了讓更合適的科學(xué)的廣告方法能夠做的獨一無二。特別是在發(fā)布信息化技術(shù)的廣告上，我們可以從多種形式來達到更好的效果，比如，外表美，還有眼睛耳朵能夠享受很好的廣告媒介。另外，南京地鐵的廣告包括各種方式，能夠一把實現(xiàn)廣告構(gòu)成，只有這樣做才能讓地鐵廣告有劇烈的立體感和氣氛，也能夠讓新站點和新列車設(shè)計更多的廣告方案。（一）原始的廣告媒介遭遇到瓶頸，現(xiàn)在的南京地鐵廣告在廣告時常上有著非常不確定的時間，所以現(xiàn)在國家廣電總局也對這方面加強可以定的廣告時間的管理，要嚴格控制廣告時常，同時也在2011年發(fā)布《（廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規(guī)定》指出“不得在電視劇中插播廣告”。現(xiàn)在不穩(wěn)定的廣告行業(yè)在江蘇衛(wèi)視上表現(xiàn)得非常清晰，江蘇衛(wèi)視中的廣告品牌效應(yīng)非常好，所以這個衛(wèi)視的廣告費用也非常高。信息時代的傳播，觀眾的自我意識，增強了信息篩選的能力，電視廣告的遠程控制，廣播廣告可以決定命運;數(shù)字有線電視的普及是電視需求技術(shù)發(fā)展的極端，甚至觀眾也可以過濾電視廣告。提高每個觀看點讓電視觀眾們絞盡腦汁。報紙和雜志的廣告版面也變得越來越特殊，讀者的選擇也越來越多，讀者也更加主動。在傳統(tǒng)媒體的瓶頸中，地鐵廣告很容易就能吸引數(shù)百萬的乘客。這種情況基本上是由于地鐵廣告的人性化效應(yīng)所以得到了大部分群眾的眼光，它得益于地鐵廣告的人性化效應(yīng)。大部分的地鐵是城市地下空間的使用,半封閉式空間會產(chǎn)生心理壓力,地鐵廣告的表現(xiàn)力向觀眾提供視覺轉(zhuǎn)移,減少心理負擔(dān)和不安全感的，所以我們在利用廣告進行品牌價值傳播的同時,也承擔(dān)著心理治療的交通環(huán)境的美化,釋放壓力。而且，在地鐵中出現(xiàn)還是推廣的廣告，都與他便宜的廣告費用形成了鮮明的對比。在地鐵中出現(xiàn)的廣告具有非常高的性價比。具體到地鐵上各種不同地點的廣告推廣，其成本也各不相同，比方說：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志為9美元。黃金時間的電視則要10~20美元。三、南京地鐵廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}（一）廣告定位不清晰（1）地鐵廣告自身定位不清晰。由于南京地鐵廣告比較注重盈利，也就是說廣告商比較注重市場上對廣告者的開發(fā)和推廣，同時也非常的關(guān)注，如何將地鐵中空余的廣告位推銷給廣告商。所以就會造成一種過于追求利益的情況。雖然說，從實際的南京地鐵廣告發(fā)展情況來看，肯定是需要追求良好的經(jīng)濟效益的，但是過分追求利益，重視客戶的想法，而忽略了大眾的感受，就會導(dǎo)致廣告自身定位偏失。這就是所謂的南京地鐵廣告自身定位不清晰的情況。（2）廣告規(guī)劃定位不清晰。現(xiàn)在南京的地鐵站和地鐵線路非常多，每個廣告商對地鐵站受眾群體的年齡段和經(jīng)濟層次都沒有進行深入的分析，在地鐵廣告的推廣中，每一種品牌的布置格局和媒介形式都基本上一樣，沒有差異性，這種情況就說明了南京地鐵廣告中，對品牌廣告的規(guī)劃定位不清晰。（3）廣告主定位不清晰。有一些南京地鐵廣告在做一定的品牌推廣時沒有注重廣告的色彩和內(nèi)容搭配，所以造成廣告內(nèi)容和色彩不協(xié)調(diào)的情況，受眾群體沒有足夠的耐心去觀看這樣的一些廣告，他們也根本無法理解這些廣告所表達的含義，或者是該品牌廣告突出的品牌特性。這種情況基本都是由于廣告主的定位不清晰所造成的，為了讓地鐵中發(fā)布的廣告在目標受眾中有效地進行傳播和推廣，我們必須要進行地鐵廣告主對自己廣告的清晰定位，達到最好的廣告推廣效果。（二）各站點廣告?zhèn)鞑バЧ町惔髲V告效果受很多方面的限制，由于客流量增大在導(dǎo)致南京地鐵個站點都出現(xiàn)了很大的差別，導(dǎo)致商家把目光向其余的幾個目標站點看齊，所以每個站點的廣告位置，都受到了限制。對于商家的需要是不能滿足，這樣的話，站點的印象分就會沒有理想的那么好，客流量的目標人群和廣告的效果是有一定的比例，所以廣告效果一定要達到預(yù)期的理想，這樣才能使乘客心甘情愿的購買這里所有的東西。（三）廣告品牌保持效果不強經(jīng)過調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)，地鐵廣告不得過于頻繁的更換。因為頻繁更換會對受眾群體視覺沖擊產(chǎn)生一定的影響，對品牌的推廣不利，一般受眾群體由于廣告頻繁更換后造成對產(chǎn)品不了解或根本沒有聽過該品牌。所以在同一地點同一個廣告位上，南京地鐵的廣告內(nèi)容一般是一個季度左右換一次。這就造成了受眾群體對品牌可能不了解，或根本就沒有聽過該品牌的廣告。不利于提高品牌的知名度。（四）廣告設(shè)計理念存在偏差廣告創(chuàng)意不是另類和異類的代名詞。在一些廣告設(shè)計上，有時為了嘩眾取寵反而使人反感。比方說之前在南京地鐵上面曾經(jīng)有一個廣告，是一個明星的臉部特寫照片，但是這張臉部特寫看起來就像是鬼魅一樣，非常讓人覺得不舒服，這種創(chuàng)意讓受眾群體覺得這種產(chǎn)品不行，會起到負面推廣的效果，還有一些其他的比方說一些房地產(chǎn)的廣告，沒有創(chuàng)意，畫面色調(diào)單一，提不去客戶的興趣，沒有起到足夠的推廣作用。所以在設(shè)計廣告時，需要清楚的了解品牌或者是產(chǎn)品預(yù)期想要通過這些廣告達成什么樣的效果，對廣告的設(shè)立理念進行深入的剖析，才能讓廣告創(chuàng)造讓受眾群體記憶深刻，才能起到廣告推廣的作用和效果。（五）廣告媒介形式單一現(xiàn)在南京的地鐵廣告媒介的形式非常單一，基本全部都是平面廣告，雖說平面廣告非常有視覺沖擊力，但是這種廣告類型并不能完全滿足現(xiàn)在的廣告商和大眾群體的需求，只有把資源進行合理的利用和開發(fā)，才能滿足現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑バЧ?1世紀的廣告，已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告模式與現(xiàn)在新媒體廣告的結(jié)合?，F(xiàn)在的廣告將動態(tài)和靜態(tài)的圖像，完美的結(jié)合。最大限度地發(fā)揮了廣告能夠傳播的效果和效率，能讓受眾群體更加了解廣告產(chǎn)品的性質(zhì)和特點。目前，根據(jù)了解我們發(fā)現(xiàn)，南京地鐵廣告由于過度的強調(diào)受眾視覺上的沖擊而忽視與其他新媒體的結(jié)合，所以廣告模式非常的單一。四、完善南京地鐵廣告的對策（一）廣告內(nèi)容的豐富1.商業(yè)廣告兩極化，高端時尚與本土親民共存現(xiàn)在21世紀，廣告同質(zhì)化市場競爭非常激烈。比方說，現(xiàn)在的商業(yè)廣告，非常的重視自己的品牌文化，特別是一些中高端的品牌，他們非常的看重來購買自己品牌商品的消費者的品牌忠誠度，所以說他們在進行廣告宣傳和推廣時，非常了解自己的廣告定位，主要就是為了宣傳自己的企業(yè)文化，讓大眾清楚自己購買的品牌有些什么樣的服務(wù)或是品質(zhì)有何不同于其他相同產(chǎn)品的?？臻e分，還有一種常用的快速消費品，這一種類型的產(chǎn)品，他們的廣告非常的通俗化，它們的產(chǎn)品往往在站點周圍都有售賣點。這兩種不同類型不同推廣理念的產(chǎn)品。在相同的地鐵廣告中能夠進行推廣和表現(xiàn)，所以地鐵成為了多樣化受眾的聚集地。南京第一家奢侈品銷售在二零零六年商場德基廣場正式開業(yè)。新街口的路線是通向7號地鐵線的廣告，現(xiàn)在正在努力嘗試的前衛(wèi)品牌，第二階段的小廣場在2012年11月以各式各樣的揮霍產(chǎn)品開始，南京地鐵也在揮霍產(chǎn)品中進行實驗和廣告，藍落美麗人生的地鐵廣告令人非常驚嘆，而且兩面過道，上面有三個巨福燈箱的展示的臺面，臺面里面有三行24瓶美麗人生的香水，而且都是非常井然有序，二品展臺上面還有要搭配的各種各樣的香料，都散發(fā)著美麗的香味，后面的是居左構(gòu)圖的海報，是以女星為重點關(guān)注對象，以玫瑰色為基礎(chǔ)，加上各種燈光的投射，使氛圍更加溫馨浪漫。國際女星茱莉亞羅伯茨的微微一笑，能夠沁人心脾，能夠讓香水散發(fā)出自立，自信，樂觀的態(tài)度，美麗人生擁抱幸福和海報右上角的品牌宣言相適應(yīng)，一般現(xiàn)代女性可以跟產(chǎn)品來一個親密的接觸，通過展示，可以開闊自己的視覺和嗅覺，同時傳播正能量。從上面可以看出我們要加強國際交流城市建設(shè)。這樣才能使文化發(fā)展走進世界的前端，讓國際化的進度越來越快和明顯，一線品牌的傳播將會會成為廣告地鐵的主要方式。相比之下,快速消費品的廣告內(nèi)容更加接地氣。能夠得到地鐵站周圍群眾的更廣泛的認可，這種認可就是以快速消費品營銷為核心的。這種認可在價格調(diào)動方面來說，能夠讓觀眾的心理發(fā)生非常大的改變，因為往往價格低廉和價格昂貴對消費者來說他們是非?？粗氐?，不過有時候來說廉價是一方面,另一方面是尋求一個適合自己的生活,這些都來自于“每日消費心理學(xué)”。在當(dāng)?shù)?，我們可以發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣放频挠H民性非常的高，比方說“食購樂居在弘陽”，這句話非常的質(zhì)樸和簡潔，能讓讀者快速通過字面明白其含義。后期，在南京，會有越來越多的產(chǎn)品用這種親民化的營銷模式。2.公益廣告放眼國際，對接賽事展示城市風(fēng)貌各種城市文化的集合體中都有一個公共文化的元素，伴隨著南京城市文化的不斷穩(wěn)定和成熟發(fā)展，公益性的廣告和傳遞應(yīng)該是給人一種一種高尚的感覺。南京地鐵品牌定位是一個集人文服務(wù)與城市文化于一體的“人文馳載，身心直達”。在未來五年南京的地鐵建設(shè)發(fā)展的旅途中，結(jié)合之前一三年亞青會和一四年青奧會等重大活動，我們能看到地鐵帶來的城市交通的便利，也能發(fā)現(xiàn)地鐵的商業(yè)價值。這提供了一個非常好城市的利潤增長點。多種國內(nèi)和國外的會議和活動在南京召開，證明了南京市一個青春活力的城市，是一個非常有文化特色的城市。（二）精準受眾定位、提升廣告價值1.目標受眾細化在進行廣告投放時，必須要先對地鐵站點周圍的環(huán)境進行一定的分析，除此之外還要對周圍集聚的人口群體進行一定的分析。只有在廣告投放時將地鐵站點周圍各種情況進行一定的分析和研究后，才能夠有針對性的去做一些品牌廣告，才能讓地鐵廣告的受眾群體印象更加深刻。這些都是基于受眾群體細化的基礎(chǔ)上完成的。有一些站點附近遍布了一些高校和寫字樓，這個站點附近基本上進去的都是青年人以及上班的白領(lǐng)，這群人都有非常超前的消費意識，所以在這一種站點附近發(fā)布一些，會有非常好的反響。相對于一些站點附近有其他的超市和商業(yè)街的，這種類型的地點地鐵站就可以發(fā)布一些有關(guān)于生活快速消費品的廣告，這一些會成為廣告宣傳的主流。對于超市的休閑娛樂來說，客流量是作為這次的主要因素，消費者也是這是地鐵廣告的重點。地鐵廣告經(jīng)營者精打細算。能夠為一個站點和一個區(qū)域的乘客，作為資料來確定客流量和消費的取向，這一點是極其要的。我們要從不同的廣告價格和廣告方式來。從觀眾的角度出發(fā)，經(jīng)營者應(yīng)該建立一個詳細的資料。這樣對于他們來說也是一個非常好的需求。不過我們首先得按照步驟一步一步來，把消費者的特點分析和了解透徹，這樣才能實廣告投放對癥下藥。2.細分站點細分站點的主要目地就是為了達到站點周邊環(huán)境和廣告相互呼應(yīng)，有些地區(qū)具有一些不同于其他地方的特性，比方說超市和商業(yè)街多的地方，人流量會非常的大，這些人往往是去購物的。所以在這類地區(qū)，我們可以在地鐵通道中布置一些有關(guān)于生活方面的物品廣告，在起到宣傳作用的同時告訴乘客這類產(chǎn)品在附近的商業(yè)街和超市中有販賣，能夠及時去購買。再比如說,在南京地鐵某中轉(zhuǎn)站,我們能發(fā)現(xiàn)有些南京特色產(chǎn)品的廣告，因為往往在中轉(zhuǎn)站能夠得到一些有關(guān)于南京地方特色的信息，能夠讓出門旅游的乘客，清楚哪些地區(qū)是風(fēng)景游覽區(qū)，并且能清晰地了解在這種風(fēng)景游覽區(qū)中能夠購買到哪些有南京特色的產(chǎn)品。將站點地理位置和性質(zhì)細分化，用不同品牌的廣告進行推廣能夠達到不同的效果。讓地鐵廣告能將自己的特性發(fā)揮到最大，從而得到最優(yōu)質(zhì)得效果。南京地鐵廣告要根據(jù)不同站臺的群眾特性進行不同的細致劃分，讓每個不同特性的站點將每個不同品牌的廣告發(fā)揮出最優(yōu)秀最好的宣傳效果，可以最好的去一直到受眾群體去消費，而且可以提高那些沒有買過本品牌的人的消費欲望。所以，細分站點能夠讓南京每個地區(qū)的地鐵廣告將其自身品牌做到最好的提升，針對性好，引導(dǎo)客戶的消費欲望也非常好，能增加品牌的銷售額。（三）提高廣告創(chuàng)意力廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘?，?chuàng)意是關(guān)鍵。創(chuàng)意可分為兩種，第一種就是南京地鐵廣告經(jīng)銷商的創(chuàng)意，第二種就是廣告主的創(chuàng)業(yè)，這兩種都要進行一定的廣告創(chuàng)意力提升，才能把廣告做得越來越好。1.經(jīng)銷商創(chuàng)意力的提升廣告經(jīng)銷商的創(chuàng)意能力主要體現(xiàn)在廣告版面和廣告媒體形式這兩個不同點?，F(xiàn)在，在南京我們能發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的媒介形式主要就是一些燈箱還有上文提到過的墻貼等，這種廣告模式比較傳統(tǒng)和單一，沒有明顯的差異化，沒有非常好的創(chuàng)新意識。所以，在南京地鐵廣告方面的經(jīng)銷商可以在這個方面進行一定的提升，尋求一定的創(chuàng)意，打造一個屬于自己品牌的廣告。讓地鐵廣告內(nèi)容做到最深入的推廣。主要的改變有以下幾點。一是外形的變化。該創(chuàng)新主要體現(xiàn)在改變這些媒介的外形，比方說在設(shè)計墻貼廣告時，我們能設(shè)計出一些與產(chǎn)品外觀相似的廣告去進行貼放等。二是提高與受眾的互動。主要就是增加一些人機互動的環(huán)節(jié)，讓人們更加近距離的去接觸到這些廣告，能夠讓人們對這個廣告產(chǎn)品更加印象深刻。第三點則是主要是利用一些還沒有完全施工好的地鐵站，由于這些地鐵站或者是地鐵線路還在施工中，基本都沒有什么地鐵廣告在這些地方名，所以主要就是利用這一種空白的優(yōu)勢去進行一定的廣告創(chuàng)新。廣告的經(jīng)營商只有通過各個方面的思考和調(diào)查，進行不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，才能夠讓廣告不管在設(shè)計還是地理位置上發(fā)揮出自己最大的優(yōu)勢，得到最好的推廣效果。2.廣告主創(chuàng)意力的提升這一方面的創(chuàng)意提升主要表現(xiàn)在以下這幾點：一種是廣告內(nèi)容，再就是廣告的色彩和宣傳文字，這些只要是受眾群體能夠看到的廣告內(nèi)容方面，廣告主都能去進行自己創(chuàng)意力方面的提升，前提就是要清楚自己廣告想要傳播的目的以及廣告內(nèi)容針對的群體是哪些。在進行廣告內(nèi)容的編制中，要注意廣告文字內(nèi)容和色彩要相輔相成，能夠相互呼應(yīng)，要新穎，能夠吸引大眾的目光，這樣才能夠做到提升品牌廣告的效果。所以在廣告主剛面，對創(chuàng)業(yè)方面的提升必須要明確自己廣告的內(nèi)容和主題，才能夠進一步的發(fā)揮自己的創(chuàng)意，打造最好的廣告效果。3.地鐵劇初探市場，常態(tài)機制仍需完善現(xiàn)在新媒體非常的發(fā)達，也有很多微電影廣告形式慢慢的走進人們的是視野中，這是廣告的一種新的營銷方式，也是營銷市場的一種最受歡迎的方式，這種類似于小電視劇的廣告往往都會在地鐵的移動電視中播出，非常吸引人的眼球，而且基本上一段微電影的播出時長都是控制在一個站點開始到結(jié)束的時間段中。地鐵劇優(yōu)勢就在于：這種微電影的廣告有著非常大的受眾群體，因為不管是在早上上班的早高峰還是下午下班的晚高峰，都能夠被這些搭乘地鐵的人看到，這種動態(tài)媒體的展示能夠讓人們非常的關(guān)注，比方說現(xiàn)在非常好看的微電影茉莉清茶，是兩個娛樂界的新星拍攝的，讓人的記憶非常的深刻，畫面也是非常的甜美，在搭乘地鐵的過程中，基本上乘客都會去留意和觀看這樣的畫面唯美的微電影，所以現(xiàn)在茉莉清茶也是非常被大眾所歡迎的。還有一個08年非?；鸬奈㈦娪埃恰侗持闾琛?，這個微電影內(nèi)涵非常的豐富，主要就是為了傳達不管在什么境況下，夢想永遠都不能忘掉，“夢想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念，一舉打響了品牌的知名度。對于市場潛力這一塊，大部分的品牌公司居然沒有看到，也沒有足夠的重視地鐵媒介新方法，到現(xiàn)在為止地鐵劇都還沒有正式運行，然而地鐵媒體在播放中仍然是傳統(tǒng)的，創(chuàng)新意識缺乏，很直白的營銷方式一直被重復(fù)利用。（四）引入現(xiàn)代科技、整合媒體資源根據(jù)分析和調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，在南京地鐵廣告已經(jīng)是一種新的品牌推廣和發(fā)展趨勢，而且受眾群體也在不斷的增加。在地鐵搭乘過程中，人們能看到所有的地鐵廣告，這就意味著廣告經(jīng)營商在進行品牌推廣的同時要時刻的關(guān)注地鐵乘客的需求和變化，更要做到地鐵站中品牌廣告的細化，具體到哪個車廂用哪一種品牌廣告，哪一個地鐵站點用哪一種類型的廣告標示。只有做到細化和細微的觀察，才能把握到地鐵廣告的精髓所在，才能合理的利用現(xiàn)代的科技去做好廣告，做好自己的品牌推廣，讓人們在搭乘地鐵后，能了解這些在地鐵中顯示的廣告，實現(xiàn)地鐵廣告?zhèn)鞑サ淖詈米顑?yōu)的效果。1.整合傳統(tǒng)廣告媒介資源在尋求每個燈箱每個墻體藝術(shù)時，我們要使其讓網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)有所融合，接觸廣告方式，數(shù)字燈箱的發(fā)展。廣告位的量多量少都不是我們所尋找的目標，我們的目標是使每一個廣告媒體以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量獲得勝利，這樣對傳統(tǒng)的廣告方式能夠進行精確的打造和改良，是傳統(tǒng)燈箱和墻面藝術(shù)等方法得到很好的整合，然而隧道廣告在目前還沒有被開墾出來，而且乘客對站臺燈箱廣告沒有什么特別大的印象，也沒有什么吸引力，在穿行中顯得很煩悶，開發(fā)隧道會對乘客的觀看興趣有所提升。比方說，在北京，我們可以看到某地鐵運行時窗外會有一些動態(tài)的廣告在輪滑播放，其實這些廣告都是靜態(tài)的，都是平面廣告。正是由于列車在不斷的運行，給人就有一種動態(tài)連環(huán)畫的感覺，這種類型的廣告是利用超薄電子顯示屏做出的。列車再出站和到站的半分鐘左右，乘客們都可以通過窗外看到這種類型的平面廣告，這種廣告非常的有趣，讓人印象深刻。南京的地鐵在進行這方面的廣告設(shè)計時，也借助了網(wǎng)絡(luò)科技的力量。，將傳播媒體進行一定的融入。主要是通過led顯示屏，作為圖像的顯示終端。其特點就是用專業(yè)的軟件把圖像拼成一段一段連續(xù)的畫面，讓廣告產(chǎn)生動態(tài)感，讓人們印象深刻。這種led顯示屏的動態(tài)廣告制作，非常的實用，而且非常的有性價比。特別是在某天需要不同的廣告進行發(fā)布時，在更換方面也非常的方便。和快捷。2.發(fā)展新媒體形式有專業(yè)的學(xué)者指出，現(xiàn)在全球都是在迎接現(xiàn)在的數(shù)字化時代。所以，在現(xiàn)在，我國的廣告營銷方面主要就是以數(shù)字傳播的新媒體廣告形式，有很多公司都利用現(xiàn)在人們使用的非常多的互聯(lián)網(wǎng)或者是溝通交流平臺上去發(fā)布一些廣告，比方說我們看微信和QQ這些聊天軟件時，我們能發(fā)現(xiàn)有很多廣告彈出，這就說明了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)非常的發(fā)達，而且已經(jīng)普及到了現(xiàn)在的廣告營銷中，這些手段都可以用在南京地鐵廣告中。因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正在突飛猛進的發(fā)展，所以在這樣的一個廣闊的發(fā)展前景的驅(qū)使下，我們能夠發(fā)現(xiàn)這些新媒體非常的符合現(xiàn)在的年輕人的觀察發(fā)展，而且讓現(xiàn)在的消費者時時刻刻都能看到這樣的一個推廣內(nèi)容，只有創(chuàng)新改變之前的一些傳統(tǒng)的媒體傳播中與受眾群體的隔閡，才能夠讓消費者有那種親身體驗到樂趣的感覺，才能達到最好的廣告推廣的效果。比方說利用一些人體感應(yīng)等技術(shù)，讓人們能夠親身體驗到產(chǎn)品的特性和效果，利用這種方式能最大的提高產(chǎn)品的性價比。除此之外，燈箱海報墻貼在使用過程中有嚴重的環(huán)境污染和資源的損耗，因為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，地鐵廣告的發(fā)展趨勢是靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，就南京地鐵而言我們需要推廣新媒體。在以后發(fā)展過程中，我們要逐步傳播以確保我們想要達到的效果，然而，在現(xiàn)代的社會發(fā)展中，在國外他們對于地鐵平面廣告有新的探究，通過一種新型方式比如在觀看廣告時直接插入耳機，就可以聽見廣告里面所播放的內(nèi)容。這樣自己對于乘客的聽覺需求有很大的好處，同時也不會影響到其他的旅客。創(chuàng)新是南京廣告地鐵發(fā)展的基礎(chǔ)。我們不能局限于單一的模式，也不能以排山倒海，半包圍廣告形式來宣傳南京地鐵廣告。我們要合理利用資源，還有創(chuàng)新技術(shù)對于我們來說都是非常重要的。這樣既能夠吸引人的眼球，也能夠為信息傳播，實現(xiàn)我們需要達到的效果。（五）構(gòu)建傳播效果測評體系有關(guān)于地鐵廣告?zhèn)鞑?，其效果是非常能夠激發(fā)大眾對品牌的認可程度的，而且這種廣告?zhèn)鞑ツ軌蛟黾颖砬榈闹?，從而增加產(chǎn)品的銷售額。為何要構(gòu)建傳播效果測評體系呢，最主要的原因就是能夠及時的測評所發(fā)布的廣告能否讓大眾印象深刻，是否能達到預(yù)期的銷售額。這就是科學(xué)有效構(gòu)建傳播測評體系的主要原因。1．對廣告自身的測評對于廣告本身的測量內(nèi)容主要有廣告的主體是不是很明顯，精確，還有本身的性質(zhì)是否凸顯，而其主要是與南京地鐵的特征相吻合，這樣才會讓接受的觀眾是不是能夠在短時間內(nèi)體會那些傳播的數(shù)據(jù)，觀眾覺得那些信息對他們是有很大益處的；并且對于廣告的精確位置能不能對大眾的需要相適應(yīng)，而且能不能配合公眾的默契度；對于廣告畫質(zhì)方面，與周邊的環(huán)境等是不是能夠互相配合，并且要突出簡單明了，方便快捷；對于內(nèi)容的話呢，要與本站點受眾程度重要特征達到相適應(yīng)的程度，另外廣告也需要創(chuàng)新，能夠吸引和對人的意志有所感化，然后還要對于數(shù)據(jù)和頻數(shù)進行測試評價，使結(jié)果能夠達到令人滿意的程度。2．對廣告媒介形式的測評我們主要從兩個方面去進行廣告媒體形式的測評。第一是地鐵廣告經(jīng)營商的測評，地鐵廣告經(jīng)營商會根據(jù)不同站點的人流量情況及其他能實際對地鐵廣告的宣傳度造成影響的方面進行一定的測量和調(diào)查，主要就是為了讓地鐵廣告達到最好的傳播效果，能更大程度的提高地鐵廣告內(nèi)容中產(chǎn)品的知名度。第二是廣告主的測評。這種測評模式主要就是廣告主根據(jù)自己廣告的內(nèi)涵去選擇哪種地鐵媒介形式的廣告更加符合產(chǎn)品要求和特性，這種測評形式主要就是測評實際地鐵廣告的內(nèi)容是否對群眾具有吸引力，能讓他們印象深刻。3．對廣告受眾的測評還有一種測評，主要是針對現(xiàn)在的廣告受眾群體的，這種測評主要是去分析和研究現(xiàn)在廣告受眾群體對地鐵中所看到的廣告的心理認可程度，以及對產(chǎn)品的實際購買情況，這種測量形式是從兩個方面進行一定的分析，第一種是實際受眾群體看到廣告后是否能清楚是哪個品牌出的廣告。第二種就是這些地鐵廣告受眾群體知道是哪個品牌的廣告后對品牌的認知度和對品牌產(chǎn)品的購買程度。對受眾測評的內(nèi)容主要包括:對