旅游者的旅游需求變化

項(xiàng)目二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與選擇模塊三旅游市場(chǎng)定位整理課件第1頁，共31頁。知識(shí)目標(biāo)整理課件第2頁，共31頁。技能目標(biāo)整理課件第3頁，共31頁。分析報(bào)告：為某旅游企業(yè)制定一份市場(chǎng)定位方案。掌握本節(jié)技能后應(yīng)有如下學(xué)習(xí)成果整理課件第4頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法整理課件第5頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法案例導(dǎo)入"萬寶路"的市場(chǎng)定位整理課件第6頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法

旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的成功與否涉及到諸多因素，其中四個(gè)因素是旅游企業(yè)定位過程中必須考慮的:（二）旅游市場(chǎng)的定位策略應(yīng)考慮的要素整理課件第7頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法整理課件第8頁，共31頁。一、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)清晰的認(rèn)識(shí)著名未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對(duì)不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險(xiǎn)，那么就會(huì)得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時(shí)間的流逝，若對(duì)有關(guān)的細(xì)微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發(fā)生的變化。整理課件第9頁，共31頁。一、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)清晰的認(rèn)識(shí)日本創(chuàng)造學(xué)家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當(dāng)你站在擁擠的公共汽車上，如果你細(xì)致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰可能在下一站將下車，這時(shí)你提前站到他的旁邊去，一定會(huì)搶占到座位。這是日常生活中運(yùn)用觀察力預(yù)見事物的例子。如果把它運(yùn)用到把握市場(chǎng)上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計(jì)出接下去可能會(huì)發(fā)生什么重大變化，對(duì)進(jìn)行預(yù)測(cè)有啟發(fā)意義的情報(bào)，哪怕是微不足道，也要及時(shí)收集起來，加以分析判斷，以確切預(yù)測(cè)事物發(fā)生變化的可能性。整理課件第10頁，共31頁。二、了解旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要能站在宏觀的角度，以全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求變動(dòng)的脈搏，預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)有利的形勢(shì)巧妙地加以利用，也就是審時(shí)度勢(shì)。整理課件第11頁，共31頁。

旅游者的旅游需求變化1、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵2、強(qiáng)調(diào)量身定做式的服務(wù)，即個(gè)性化服務(wù)，并以此來重新衡量旅行社服務(wù)水平。整理課件第12頁，共31頁。

旅游者的旅游需求變化3、對(duì)旅游要素的需求發(fā)生變化，關(guān)注“旅游發(fā)展六要素”。隨著旅游者自身素質(zhì)的提高，旅游者的需求從傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游需求，開始轉(zhuǎn)向“旅游發(fā)展六要素”的提供。所謂“旅游發(fā)展六要素”，分別是：文化（旅游目的地特色文化，優(yōu)勢(shì)文化）；資訊、信息（為游客提供各種旅游信息的能力、方式和手段）；環(huán)境（良好的自然和社會(huì)環(huán)境）；科教（科技進(jìn)步，教育、培訓(xùn)的提升）；制度（宏觀規(guī)劃和微觀機(jī)制）；秩序（旅游市場(chǎng)秩序井然，良性運(yùn)轉(zhuǎn)）。整理課件第13頁，共31頁。三、了解旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)了解旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾點(diǎn)考慮：文化底蘊(yùn)是否豐富；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次是否完整；產(chǎn)品是否具有吸引力；產(chǎn)品的開發(fā)能力是否比較強(qiáng)。整理課件第14頁，共31頁。四、旅游市場(chǎng)定位中的溝通市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)+差別化+溝通定位追求的首要目標(biāo)是要在某個(gè)或者某些方面成為潛在顧客心目中的第一，因此，有效地溝通可以供準(zhǔn)確的找到定位的著手點(diǎn)。整理課件第15頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法

（三）旅游市場(chǎng)定位的方法：差異化差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟。對(duì)消費(fèi)者而言，差異化下的價(jià)值觀是兩方面的：1、以更低的購(gòu)買成本獲得既定功能的產(chǎn)品。2、同樣價(jià)格更超值。整理課件第16頁，共31頁。知識(shí)點(diǎn)一：旅游市場(chǎng)定位的方法

（三）旅游市場(chǎng)定位的方法：差異化策略一：產(chǎn)品差異化策略二：服務(wù)差異化策略三：形象差異化整理課件第17頁，共31頁。策略一：產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。整理課件第18頁，共31頁。策略一：產(chǎn)品差異化具體有幾種不同表現(xiàn)：1、產(chǎn)品價(jià)格定位差異化

2、技術(shù)差異化3、功能差異化4、文化差異化整理課件第19頁，共31頁。策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。整理課件第20頁，共31頁。策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化的思路①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。整理課件第21頁，共31頁。策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化策略(1)無形產(chǎn)品有形化。如贈(zèng)送附有酒店廣告的衛(wèi)浴用品給顧客。(2)將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行顧客化定制。如美容院提供個(gè)人設(shè)計(jì)師、果汁吧及放松的環(huán)境，以此區(qū)別于其它的理發(fā)店。整理課件第22頁，共31頁。策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化策略(3)減少視覺風(fēng)險(xiǎn)。如針對(duì)顧客缺少汽車修理的知識(shí)，服務(wù)提供者可以專門安排時(shí)間解釋問題，無形中將會(huì)建立顧客的信賴關(guān)系，并讓顧客愿意額外付出。(4)服務(wù)員工訓(xùn)練。由于服務(wù)主要是人員提供的，如果實(shí)施高質(zhì)量的員工訓(xùn)練計(jì)劃，則可以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提高，建立難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整理課件第23頁，共31頁。策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化策略(5)高水準(zhǔn)的質(zhì)量管理。服務(wù)產(chǎn)品是比較容易的模仿和復(fù)制的，相比之下，高水準(zhǔn)的質(zhì)量管理能力不容易復(fù)制，因?yàn)?，高質(zhì)量的質(zhì)量管理設(shè)計(jì)到員工訓(xùn)練、程序管理、技術(shù)開發(fā)等復(fù)雜內(nèi)容，所以不容易復(fù)制。整理課件第24頁，共31頁。策略三：形象差異化形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。整理課件第25頁，共31頁。策略三：形象差異化在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。整理課件第26頁，共31頁。

1983年，中國(guó)第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長(zhǎng)城飯店正式開張營(yíng)業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告等。這筆費(fèi)用是十分昂貴的，國(guó)內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個(gè)月最少需要幾十萬元。但由于北京長(zhǎng)城飯店的基本客戶來自香港、澳門及海外各國(guó)，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺(tái)每30秒鐘的廣告費(fèi)最少是3．8萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬元人民幣。至于外國(guó)的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來更是個(gè)天文數(shù)字了。一開始，北京長(zhǎng)城飯店也曾在美國(guó)的幾家報(bào)紙上登過幾次廣告，后來因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢(shì)。長(zhǎng)城飯店宣傳另辟蹊徑整理課件第27頁，共31頁。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?

通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。知識(shí)點(diǎn)二：旅游市場(chǎng)定位的步驟（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整理課件第28頁，共31頁。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程。知識(shí)點(diǎn)二：旅游市場(chǎng)定位的步驟（二）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位整理課件第29頁，共31頁。

這一步驟的主要任