公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 第3版 課件 任務(wù)1 感悟公共關(guān)系

任務(wù)1感悟公共關(guān)系知識(shí)（技能）框架圖感悟公共關(guān)系公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的歷史演變公共關(guān)系的基本職能公共關(guān)系的原則任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)理解公共關(guān)系的含義、基本職能及原則；了解公共關(guān)系含義不同表述及主要活動(dòng)；掌握公共關(guān)系的職能及原則；會(huì)準(zhǔn)確界定各時(shí)期公共關(guān)系不同表現(xiàn)。

會(huì)甄別公共關(guān)系不同含義的實(shí)質(zhì)內(nèi)容；會(huì)準(zhǔn)確把握各種職能的要點(diǎn)；會(huì)運(yùn)用各種公共關(guān)系原則解決實(shí)際問(wèn)題；掌握不同時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)。案例導(dǎo)入：董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信——大獲好評(píng)

2020年元宵節(jié)，著名餐飲品牌老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則“董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工不要工資聯(lián)名信”的視頻，引發(fā)刷屏。視頻中，董事長(zhǎng)束從軒親自出鏡，講訴因新冠病毒疫情影響，老鄉(xiāng)雞受損5個(gè)億，感謝武漢的老鄉(xiāng)雞員工為醫(yī)護(hù)人員送餐。倡導(dǎo)所有人在家隔離，為國(guó)家做貢獻(xiàn)，另外，就是在家也要多活動(dòng)。最后，束從軒手撕?jiǎn)T工發(fā)起的不要工資聯(lián)名信，并表示賣房賣車也要讓員工有飯吃，可以說(shuō)是正能量滿滿（視頻鏈接：/x/page/b3062j297it.html）。視頻發(fā)出后，迅速引起刷屏，并大獲好評(píng)，“中國(guó)好老板”的聲音不絕于耳，老鄉(xiāng)雞也妥妥了吸了一波粉。不得不說(shuō)這是一起非常成功的公關(guān)營(yíng)銷事件，不管是刻意營(yíng)銷，還是真情流露，都已經(jīng)成功了。思考討論1.根據(jù)“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工不要工資聯(lián)名信”案例，如何理解公共關(guān)系含義？2.針對(duì)以上案例，談?wù)劰碴P(guān)系的基本職能？

1.1公共關(guān)系的含義

人們賦予公共關(guān)系相當(dāng)多的內(nèi)涵，在不同的場(chǎng)合和不同的語(yǔ)境中融入了公共關(guān)系不盡相同的多重含義。1.1.1管理職能論美國(guó)人萊克斯．哈洛博士的定義便是典型代表。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件，它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。1.1.2傳播溝通論這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開(kāi)傳播溝通，其定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播活動(dòng)。1.1.3社會(huì)關(guān)系論

持這種觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開(kāi)展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

1.1.4現(xiàn)象描述論持這一類觀點(diǎn)的研究者往往傾向于公共關(guān)系實(shí)務(wù)。與社會(huì)關(guān)系論偏重學(xué)理、抽象正好相反，現(xiàn)象描述論則傾向于直觀形象和淺顯明了。他們通常抓住公共關(guān)系的某一功能或某種現(xiàn)象進(jìn)行描述，非常具體實(shí)在。1.1.5特征綜合論持這一類觀點(diǎn)的研究者，采用借道的各種表征綜合起來(lái)的辦法解決問(wèn)題。公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。這個(gè)定義目前在國(guó)際上有一定的代表性和權(quán)威性。

公共關(guān)系含義

公共關(guān)系就是社會(huì)組織為了協(xié)調(diào)自身利益和社會(huì)利益，以良好的組織形象為核心目標(biāo)，圍繞著一系列科學(xué)的計(jì)劃，通過(guò)各種傳播手段來(lái)建立和維系組織與社會(huì)公眾之間的相互了解，相互信任，相互適應(yīng)和相互合作的關(guān)系，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的各種矛盾，進(jìn)而創(chuàng)造組織活動(dòng)的最佳環(huán)境的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織，通過(guò)傳播媒介，與公眾溝通和合作的過(guò)程。課堂討論列舉身邊發(fā)生的些事例，看看是否屬公共關(guān)系活動(dòng)？如屬公共關(guān)系它符合哪種含義。1.2公共關(guān)系的基本職能公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的、積極的作用，公共關(guān)系的主要職能有：信息的收集職能、信息傳播職能、協(xié)調(diào)溝通職能、形象管理職能和危機(jī)處理職能

1.2.1信息收集職能—組織的“耳目”

收集和處理相關(guān)信息是公共關(guān)系最基本的工作，也是其他一切工作的基礎(chǔ)。發(fā)揮公共關(guān)系信息收集功能的過(guò)程中，有三類信息是應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采集的。（1）與組織形象有關(guān)的信息（2）與組織的產(chǎn)品或服務(wù)形象相關(guān)的信息。（3）影響組織運(yùn)行的各種環(huán)境信息。1.2.2.信息傳播職能—組織的“喉舌”

大眾傳播媒介是組織信息傳播的最主要渠道，公共關(guān)系利用大眾媒介傳播，實(shí)現(xiàn)組織的不同層次的傳播目標(biāo)。（1）最低目標(biāo)。通過(guò)大眾媒介的傳播，讓公眾對(duì)組織有一個(gè)基本的了解，實(shí)現(xiàn)從陌生到初步認(rèn)識(shí)；（2）中間目標(biāo)。通過(guò)大眾媒介的傳播，使公眾對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度得到改變，或者使公眾對(duì)組織的正面態(tài)度得到加強(qiáng)；（3）最終目標(biāo)。通過(guò)大眾媒介的傳播，使公眾采取與組織期望相一致的行動(dòng)。1.2.3協(xié)調(diào)溝通職能—組織的“橋梁”1.組織內(nèi)部公眾之間的協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)部公眾可以分為兩個(gè)大的類型：從縱向來(lái)說(shuō)，分為上下級(jí)關(guān)系；從橫向來(lái)說(shuō)，分為平行級(jí)關(guān)系。2.組織外部公眾之間的協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系的外部溝通的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在與組織的生存和發(fā)展關(guān)系密切的目標(biāo)公眾，即組織的產(chǎn)品或服務(wù)的直接接受者身上，并且要根據(jù)雙方關(guān)系狀態(tài)而采取不同的協(xié)調(diào)溝通方式和方法。

1.2.4形象管理職能–組織的“參謀部”組織形象就是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。公共關(guān)系形象管理職能，就是要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)測(cè)并實(shí)施措施，樹(shù)立和鞏固組織的現(xiàn)有形象，保持和維護(hù)組織的優(yōu)質(zhì)形象，防止和糾正組織的不良形象。1.2.5危機(jī)處理職能—組織的“消防隊(duì)”危機(jī)管理職能就是根據(jù)組織所處的內(nèi)外部環(huán)境狀況，科學(xué)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)，分析存在的危險(xiǎn)，并提出消除措施。組織的危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織危機(jī)管理是公共關(guān)系的主要職能和重點(diǎn)工作之一。

1.3公共關(guān)系的原則公共關(guān)系原則包括：誠(chéng)信務(wù)實(shí)原則、互惠互利原則、雙向溝通原則、開(kāi)拓創(chuàng)新原則、全面公關(guān)原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則。

1.誠(chéng)信務(wù)實(shí)原則組織的良好形象，是它無(wú)形的財(cái)富；組織良好的信譽(yù)，是它的立身之本。而誠(chéng)實(shí)信用則是一個(gè)組織樹(shù)立良好形象和信譽(yù)、開(kāi)展公共關(guān)系的根本原則。2.互惠互利原則公共關(guān)系不僅要能維護(hù)組織自身的利益，也要能在平等互利的基礎(chǔ)上維護(hù)公眾的利益。這就是互惠互利原則。

3.雙向溝通原則雙向溝通原則，也稱雙向交流原則。它是指組織把組織的信息向公眾輸出的同時(shí)又廣泛搜集來(lái)自公眾的意見(jiàn)，把社會(huì)組織的信息向組織反饋。

4.開(kāi)拓創(chuàng)新原則在公共關(guān)系工作中不能搞教條主義．不能按固定的模式和現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)去處理公關(guān)事務(wù)，而是要隨著社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的變化、工作的需要去不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。也就是說(shuō)公共關(guān)系工作的開(kāi)展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，研究新形勢(shì)，解決新問(wèn)題。這樣，公共關(guān)系才會(huì)有強(qiáng)大的生命力。5.全面公關(guān)原則通過(guò)對(duì)全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識(shí)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動(dòng)，并按照公共關(guān)系的要求開(kāi)展工作。全面公關(guān)包括全員公關(guān)、全方位公關(guān)、全程公關(guān)。6.整體一致原則整體一致原則是指社會(huì)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要站在“社會(huì)”的高度，統(tǒng)一考慮對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)生態(tài)效益及社會(huì)精神文明建設(shè)等幾方面的影響，使諸方面均符合公眾的長(zhǎng)期利益和根本利益。整體一致原則包含以下內(nèi)容：社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)生態(tài)效益；社會(huì)精神文明建設(shè)。課后作業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找一個(gè)實(shí)際公共關(guān)系案例，體會(huì)一下公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)遵循的基本原則。1.4公共關(guān)系的歷史演變

公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國(guó)。但是，作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。1.4.1古代時(shí)期——公共關(guān)系的萌芽

1.國(guó)外古代公共關(guān)系萌芽（1）古代伊拉克、埃及、巴比倫、和波斯在伊拉克發(fā)現(xiàn)了公元前1800年巴比倫王國(guó)的一份農(nóng)場(chǎng)公告。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公共關(guān)系活動(dòng)痕跡。（2）古羅馬古羅馬時(shí)代，人們更加重視民意，并提出“公眾的聲音就是上帝的聲音”。古代基督教在全世界卓有成效的傳播，不能不被認(rèn)為是古代公眾傳播活動(dòng)的又一典范。（3）古希臘在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事此門(mén)技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬。

此外，那些參加國(guó)家最高統(tǒng)治者競(jìng)選的人們，大多是些擅長(zhǎng)言辭及在學(xué)識(shí)上等有較高聲望的詭辯學(xué)者們，他們善于對(duì)自己的功德、業(yè)績(jī)和才能大勢(shì)吹捧和贊揚(yáng)，以爭(zhēng)取選民。亞里士多德的《修辭學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。2.中國(guó)古代公共關(guān)系的萌芽

中國(guó)是文明古國(guó)，“公共關(guān)系”的思想與活動(dòng)可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時(shí)代。（1）中國(guó)古代十分強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取“民心”在事業(yè)成功上的必要性（2）中國(guó)思想家樸素的公共關(guān)系思想（3）我國(guó)古代有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例3.人類早期公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）明顯的自發(fā)性和盲目性（2）強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩（3）沒(méi)有獨(dú)立的思想體系1.4.2現(xiàn)代公共關(guān)系

現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末期、20世紀(jì)初期的美國(guó)，而美國(guó)的公共關(guān)系則起源于獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。

1、巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄”時(shí)代

2、艾維?李時(shí)期——“說(shuō)真話”時(shí)代

3、愛(ài)德華?伯尼斯時(shí)期——“投公眾所好”時(shí)代

4、斯科特·卡特李普時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ”時(shí)代1.巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄”時(shí)代19世紀(jì)中葉后，美國(guó)興起報(bào)刊宣傳活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)刊為宣傳而宣傳，為追求宣傳效果，不擇手段，愚弄公眾。其中以巴納姆為代表，他的觀點(diǎn)是“凡宣傳皆好事”，人為挑起輿論爭(zhēng)議。2.艾維?李時(shí)期——“說(shuō)真話”時(shí)代艾維?李以他提出的“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門(mén)學(xué)科的發(fā)展，因此，艾維?李被稱為“公共關(guān)系之父”。3.愛(ài)德華?伯尼斯時(shí)期——“投公眾所好”時(shí)代愛(ài)德華?伯尼斯的思想比艾維?李前進(jìn)了一步，他不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說(shuō)真話，而是要求企業(yè)通過(guò)公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開(kāi)展公關(guān)工作。同時(shí)，他將艾維?李的活動(dòng)與1897年美國(guó)《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。

4.斯科特·卡特李普時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ”時(shí)代雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時(shí)期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國(guó)墨家的理想：“兼愛(ài)”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)。課堂討論從公共關(guān)系發(fā)展的不同階段來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，公共關(guān)系越重要。你是如何理解這句話？1.4.3公共關(guān)系在我國(guó)的應(yīng)用1.公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展歷程

2.公共關(guān)系在我國(guó)企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題3.中國(guó)公關(guān)關(guān)系的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1.公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展歷程

（1）引進(jìn)萌芽時(shí)期——20世紀(jì)80年代及中期作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，公共關(guān)系最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館飯店和旅游業(yè)中。（2）迅速發(fā)展時(shí)期——20世紀(jì)80年代中后期這期間，中國(guó)呈現(xiàn)第一個(gè)“公關(guān)潮”。其標(biāo)志是專業(yè)公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公道理念研究迅速發(fā)展起來(lái)。（3）成熟穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期——20世紀(jì)90年代初至今

從20世紀(jì)90年代初至今，中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)處于一個(gè)成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。2.公共關(guān)系在我國(guó)企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題（1）對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，重視不夠；（2）公關(guān)人才缺乏，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱；（3）公共關(guān)系處理體系存在缺陷，企業(yè)公關(guān)運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo)；（4）企業(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠；（5）企業(yè)公關(guān)存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕治理”等不良現(xiàn)象；（6）公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失。3.中國(guó)公關(guān)關(guān)系的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（1）公關(guān)市場(chǎng)趨向國(guó)際化；（2）公關(guān)實(shí)務(wù)趨向?qū)I(yè)化、職業(yè)化；（3）公關(guān)逐步進(jìn)入組織管理的戰(zhàn)略層面；（4）公關(guān)教育規(guī)模將不斷擴(kuò)大，公關(guān)人才市場(chǎng)逐漸形成；（5）公關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬；（6）目前最明顯的發(fā)展趨勢(shì)。課后作業(yè)查找出近期我國(guó)企業(yè)成功的一個(gè)公共關(guān)系案例，簡(jiǎn)述其成功要點(diǎn)。公共關(guān)系，就是社會(huì)組織為了協(xié)調(diào)自身利益和社會(huì)利益，以樹(shù)立良好的組織形象為核心目標(biāo)，圍繞著一系列科學(xué)的