微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

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3微信營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.1.1調(diào)查范圍和對(duì)象本文研究微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，研究對(duì)象是微信營(yíng)銷；調(diào)查對(duì)象主要為微信用戶。微信營(yíng)銷是基于微信開(kāi)展的營(yíng)銷，所以主要參與人群就是微信用戶。本文是基于微信用戶的需求視角，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。3.1.2變量設(shè)計(jì)用戶分析變量及設(shè)計(jì)原理如下表3.1：表3.1用戶分析變量及設(shè)計(jì)原理變量設(shè)計(jì)原理性別本問(wèn)卷研究的是微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素研究，主要在于對(duì)消費(fèi)者的收入和是否進(jìn)行過(guò)微信營(yíng)銷操作。可支配收入是否通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)影響因素分析變量如下表3.2：表3.2影響因素分析變量及設(shè)計(jì)原理變量設(shè)計(jì)原理商品本身微信營(yíng)銷基于微信而生，除了對(duì)商品本身的屬性還要包括微信自身功能、其關(guān)系屬性、線下O2O模式的便利性、用戶體驗(yàn)這些具有微信特色的功能對(duì)于微信營(yíng)銷都有影響。微信功能關(guān)系屬性對(duì)O2O的便利性用戶體驗(yàn)問(wèn)卷由以下幾部分組成：1、分析哪個(gè)收入層次的人群曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)微信營(yíng)銷，目的是對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行受眾分析。2、分析用戶進(jìn)行微信營(yíng)銷是主要考慮因素（包括商品屬性、微信功能、關(guān)系屬性、不同模式、用戶體驗(yàn)），目的是建議企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷是需要注意做到那些地方。3、分析用戶選擇微信平臺(tái)的原因（包括商品價(jià)格、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、熟人用關(guān)系營(yíng)銷、APP操作），目的是建議企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷適當(dāng)按權(quán)重進(jìn)行投資。4、分析社交屬性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響，目的是建議如何利用社交屬性進(jìn)行微信營(yíng)銷和企業(yè)推廣。3.2問(wèn)卷回收情況本文研究對(duì)象為消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，調(diào)查對(duì)象主要為微信用戶。本文通過(guò)“問(wèn)卷星”發(fā)放電子問(wèn)卷，整理數(shù)據(jù)，使用SPSS工具，對(duì)微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析。本次問(wèn)卷共回收196，有效問(wèn)卷165份，無(wú)效問(wèn)卷31份。問(wèn)卷有效率84.18%。問(wèn)卷回收狀況客觀，接下來(lái)通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的整理，總結(jié)消費(fèi)者在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)候的基本情況及相關(guān)分析。3.3描述性統(tǒng)計(jì)分析3.3.1微信用戶特征分析對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如下表3.3。此樣本中男女比例接近50%，月可支配收入集中于1001元~2000元的區(qū)間，占總樣本量的43.6%；月可支配收入在3000元以上的樣本最少，此項(xiàng)可能是因?yàn)樵诎l(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，大部分填寫的吊車這都是學(xué)生，學(xué)生的月可支配收入都來(lái)自月父母親打的生活費(fèi)，基本不會(huì)超過(guò)3000元；樣本中年齡在21~25歲這一階段的人最多，達(dá)111人，這估計(jì)也是因?yàn)樘顚憜?wèn)卷的幾乎都是大學(xué)生，普遍年齡都在21~25歲這一個(gè)范圍之中；微信使用時(shí)間集中在2年到3年以及3年以上的范圍，兩部分加起來(lái)站總樣本量的69.7%，大部分的人都擁有至少一年的微信使用經(jīng)歷，已經(jīng)對(duì)微信都有一個(gè)比較全面的了解了。表3.3微信用戶特征分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果屬性名稱細(xì)分項(xiàng)目人數(shù)占總量百分比性別男7646%女8954%每月可支配收入1000以下6137.0%1000~20007243.6%2000~30002112.7%3000以上110.7%年齡20歲以下（包括20）159.11%20歲到25歲（包括25）11167.27%25歲到30歲（包括30）2313.93%30歲以上169.69%微信使用時(shí)間1年以下1710.30%1年到2年3320.00%2年到3年5633.94%3年以上5935.76%表3.4消費(fèi)者選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)的行業(yè)類型統(tǒng)計(jì)結(jié)果屬性名稱細(xì)分項(xiàng)目人數(shù)占總量百分比消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)行業(yè)類型買衣服10664.24%買食物10060.60%出去玩10060.60%出行（車票，機(jī)票）5935.76%住宿7444.85%游戲道具7042.42%知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)7143.03%其他159.09%3.3.2選擇及阻礙使用微信營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表3.5選擇及阻礙使用微信營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)結(jié)果研究因素細(xì)分項(xiàng)目人數(shù)占總量百分比選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響因素有優(yōu)惠，價(jià)格比實(shí)體店消費(fèi)低8350.30%商品質(zhì)量比較好8853.33%互動(dòng)形式多8853.33%聯(lián)系商家容易，可以做到即時(shí)溝通9859.39%微信操作更熟悉、簡(jiǎn)單7444.85%朋友分享11267.88%其他127.27%阻礙進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響因素信息安全難保障10664.24%商品價(jià)格高11267.88%微信商商品質(zhì)量難保障8350.30%售后服務(wù)難保證，沒(méi)有發(fā)票9758.78%商家不靠譜，怕被騙7646.06%微信操作不流暢，用戶體驗(yàn)差9054.54%需要連帶性關(guān)注公眾號(hào)7243.63%商品描述與實(shí)物不符6036.36%其他169.70%4基于決策樹的消費(fèi)者類型研究4.1基于C5.0決策樹案例預(yù)測(cè)演示決策樹算法點(diǎn)后用于各式各樣的問(wèn)題預(yù)測(cè)，方案決策中，接下來(lái)我會(huì)既然用一個(gè)例子讓大家可以更加直觀了解到?jīng)Q策樹到底是怎樣進(jìn)行方案決策的。表4.1.1問(wèn)卷數(shù)據(jù)部分羅列性別（T1）1121222222月可支配收入(T2)2112233122年齡2321323321是否通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（T3）1122122122表4.1.2數(shù)值說(shuō)明表性別欄1表示男性，2表示女性；月可支配收入欄1表示月可支配收入在1000元以下，2表示在1000~2000元，3表示2000元~3000元；是否通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)欄1表示是，2表示否進(jìn)行決策樹將輸出變量T3看成信息源發(fā)出的信息U，輸入變量堪稱收到的信息V。輸出變量T3對(duì)新宿的平均不確定性為=-0.4log2(0.4)-0.6log2(0.6)=0.971(4.1)然而在決策樹建立過(guò)程中，隨著信宿收到信息，在添加了輸入變量后其條件信息熵為（以T1為例）En=-0.3*2/3*log2（2/3）-0.7*2/7*log2（2/7）=0.631（4.2）因此T1信息增益就是Gains（U,T1）=Ent(U)-Ent(U|T1)=0.971-0.631=0.340(4.3)同理計(jì)算T2的信息增益為Gains（U,T2）=Ent(U)-Ent(U|T2)=0.971-0.534=0.437(4.4)很明顯，T1的信息增益0.340小于T2的信息增益0.437，所以選擇變量T2作為最佳分組變量，它消除的信息不確定性更強(qiáng)。4.3C5.0算法分析過(guò)程4.3.1決策樹分析內(nèi)容本分析的目的在于對(duì)進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)者類型做出建議，輸入變量分別為：“你的性別是？”、“你每月可支配收入是？”、“您使用微信多長(zhǎng)時(shí)間了？”、“您的年齡是？”，輸出變量為：“您是否通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)？”。（第一到第五題）整體結(jié)構(gòu)如下圖4.1圖4.1決策樹分析整體設(shè)計(jì)4.3.2決策樹分析步驟1、步驟及節(jié)點(diǎn)使用與操作（1）在Excel表格中進(jìn)行無(wú)效問(wèn)卷清除。（2）用Excel節(jié)點(diǎn)導(dǎo)入數(shù)據(jù)。（3）用過(guò)濾節(jié)點(diǎn)過(guò)濾不需要的變量。（4）用分區(qū)節(jié)點(diǎn)對(duì)樣本進(jìn)行分割。（5）用網(wǎng)絡(luò)、分布節(jié)點(diǎn)進(jìn)行圖形查看。（6）用矩陣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行列聯(lián)分析。（7）用類型節(jié)點(diǎn)調(diào)整數(shù)據(jù)類型，并設(shè)置輸入輸出的變量。（8）用C5.0節(jié)點(diǎn)導(dǎo)入決策樹模式。（9）用分析節(jié)點(diǎn)進(jìn)行正確率檢驗(yàn)。2、數(shù)據(jù)預(yù)處理由于在填寫問(wèn)卷的過(guò)程中，可能有一部分人會(huì)不認(rèn)真而快速填寫問(wèn)卷，導(dǎo)致問(wèn)卷填寫時(shí)間過(guò)段的情況，經(jīng)過(guò)三次實(shí)驗(yàn)，得出問(wèn)卷填寫至少需要36秒，則少于此填寫時(shí)間的問(wèn)卷是無(wú)效問(wèn)卷，通過(guò)Excel表格中殺你選出來(lái)并且剔除。由于原始數(shù)據(jù)中存在其他無(wú)關(guān)變量，如序號(hào)，IP等，因此需要用到過(guò)濾節(jié)點(diǎn)進(jìn)行變量過(guò)濾，一道物體是需要保留的變量。設(shè)置如圖4.2圖4.2類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置接下來(lái)使用分區(qū)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行樣本分割，設(shè)置訓(xùn)練樣本數(shù)占總樣本數(shù)的70%，測(cè)試樣本數(shù)占總樣本數(shù)的30%，以提高模型的穩(wěn)定性和一般性。如圖4.3圖4.3分區(qū)節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況使用類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置輸入變量為“請(qǐng)問(wèn)您的性別是？”，“您的年齡是？”，“您每月可支配收入是？”，“您使用微信多長(zhǎng)時(shí)間了？”，輸出變量為“您有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)嗎？”。設(shè)置如圖4.4圖4.4類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況3、相關(guān)性的圖形分析在進(jìn)行決策樹分析前，初步探討一下各個(gè)變量之間的相關(guān)性，先分析輸入變量“性別”與輸出變量“是否試過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)”。在此使用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)對(duì)兩個(gè)變量之間進(jìn)行相關(guān)行分析。節(jié)點(diǎn)設(shè)置如下圖4.5圖4.5網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況進(jìn)行參數(shù)設(shè)置后，并執(zhí)行流，輸出的網(wǎng)狀圖如下圖4.6，線條越粗代表頻數(shù)越大的兩組變量的交叉分組，從圖中可以看到“性別”為女與“是否有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)”之間的線條最粗，也就說(shuō)明他們之間的交叉分組頻數(shù)最高，初步分析女性用戶會(huì)對(duì)微信營(yíng)銷消費(fèi)更加感興趣，跟家愿意參與其中。圖4.6網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果同理對(duì)“您使用微信多長(zhǎng)時(shí)間了”與“您是否有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)”進(jìn)行相關(guān)性分析，節(jié)點(diǎn)設(shè)置與輸出結(jié)果分別如下圖4.7和圖4.8所示圖4.7網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況圖4.8網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出節(jié)點(diǎn)由于“微信使用時(shí)間”的變量較多，對(duì)于“微信使用時(shí)間”與“是否通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)”之間的相關(guān)性分析可以選擇條形圖分析。在數(shù)據(jù)流加入分布節(jié)點(diǎn)，對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。選擇散點(diǎn)圖，選定字段“您使用微信多長(zhǎng)時(shí)間了？”作為繪圖變量，交疊字段選擇“您有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)嗎？”，對(duì)她們?cè)诶L圖變量上的分布情況進(jìn)行分析。使用比例尺功能，讓繪制的圖形更加直觀。分布節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況如圖4.9圖4.9分布節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況在執(zhí)行分布節(jié)點(diǎn)后，得到如圖4.10的結(jié)果，從圖中結(jié)果可以看出，“使用微信時(shí)間”與“是否有通過(guò)微信營(yíng)銷消費(fèi)”的相關(guān)性都很強(qiáng)。使用微信從1年以下到3年以上的用戶群中，大部分人都會(huì)選擇通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)，而且使用時(shí)間越短的相關(guān)性更高，說(shuō)明新用戶的微信營(yíng)銷能力更加活躍，更加愿意接受微信營(yíng)銷。圖4.10分布節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果使用列聯(lián)分析對(duì)“您的約可支配收入”與“是否有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)”進(jìn)行相關(guān)性分析。在數(shù)據(jù)流中加入矩陣節(jié)點(diǎn)，對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，行列變量分別突出前一個(gè)變量和后一個(gè)變量，交疊字段頻數(shù)最高以紅字顯示，頻數(shù)最低以綠色顯示，能夠比較清晰的顯示結(jié)果。如下圖4.11圖4.11矩陣節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況運(yùn)行節(jié)點(diǎn)，輸出結(jié)果如下圖4.12所示，可以看出，月可支配收入在1000以下約有73%有進(jìn)行過(guò)微信營(yíng)銷消費(fèi)；月可支配收入在1000~2000的被調(diào)查用戶，約有76%有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)；月可支配收入在2000~3000的被調(diào)查用戶中都有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)；月可支配收入在3000以上的被調(diào)查用戶月有45%有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)。圖4.12矩陣節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果4、C5.0算法建模將C5.0節(jié)點(diǎn)加入到數(shù)據(jù)流中，對(duì)C5.0節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，選擇決策樹表示輸出決策樹和由決策樹直接得到的推理規(guī)則，選擇組符號(hào)選項(xiàng)，得到較為精簡(jiǎn)的決策樹，模式選項(xiàng)選擇簡(jiǎn)單自動(dòng)調(diào)整參數(shù)。運(yùn)行C5.0節(jié)點(diǎn)得到C5.0模型，對(duì)模型進(jìn)行分析，得出結(jié)果。C5.0節(jié)點(diǎn)設(shè)置如下圖4.13所示圖4.13C5.0節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況4.4結(jié)果分析執(zhí)行C5.0節(jié)點(diǎn)，得出分析結(jié)果，如下圖4.14，詳情樹狀圖可見(jiàn)附錄二圖4.14C5.0模型分析結(jié)果（1）若用戶性別為女，則都由試過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)為59，置信度為0.881）。（2）若用戶性別為男，年齡在“25~30”，則都有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量為9，置信度為1.0）。（3）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“3000以上”這一范圍的，則都沒(méi)有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量3，置信度1.0）。（4）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“2000~3000”，則都有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量1，置信度1.0）。（5）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“30以上”，則沒(méi)有通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量4，置信度0.5）。（6）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20以下”，月可支配收入是“1000以下”的沒(méi)有過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行過(guò)消費(fèi)（樣本數(shù)量1，置信度1.0）。（7）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20以下”，月可支配收入是“1000~2000”的都有進(jìn)行過(guò)微信營(yíng)銷消費(fèi)（樣本數(shù)量2，置信度1.0）。（8）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，微信使用時(shí)間“1~2年”的都有進(jìn)行過(guò)微信營(yíng)銷消費(fèi)（樣本數(shù)量8，置信度0.875）。（9）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，微信使用時(shí)間“1年以下”的，則都沒(méi)有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量4，置信度0.5）。（10）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，使用微信時(shí)間“3年以上”，月可支配收入是“1000以下”，則都沒(méi)有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量5，置信度0.6）。（11）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，使用微信時(shí)間“3年以上”，月可支配收入是“1000~2000”，則都有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量7，置信度1.0）。（12）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，使用微信時(shí)間“2~3年”，月可支配收入是“1000以下”，則都有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量4，置信度1.0）。（13）若用戶性別為男，年齡在“20以下”“20~25”“30以上”且月可支配收入是“1000~2000”“1000以下”，然后看年齡在“20~25”，使用微信時(shí)間“2~3年”，月可支配收入是“1000~2000”，則都沒(méi)有過(guò)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)（樣本數(shù)量6，置信度0.667）。對(duì)結(jié)果進(jìn)行各變量重要性進(jìn)行分析，如下圖4.15所示，可以看出每月可支配收入是消費(fèi)者選擇通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)的主要影響因素，其次為微信使用時(shí)間。其他比較不主要的影響因素包括性別，年齡等可以作為用戶定位的細(xì)分條件。圖4.15C5.0模型各變量重要性使用分析節(jié)點(diǎn)對(duì)模型的預(yù)測(cè)精度進(jìn)行評(píng)價(jià)，如下圖4.16所示，從圖中可以看出訓(xùn)練樣本集包含113個(gè)，其中82個(gè)樣本實(shí)際值與預(yù)測(cè)值吻合，正確率72.57%，31個(gè)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)，錯(cuò)誤率為27.43%。測(cè)試樣本集共有52個(gè)樣本數(shù)量，預(yù)測(cè)正確有31個(gè)，正確率為59.62%，預(yù)測(cè)錯(cuò)誤有21個(gè)，錯(cuò)誤率為40.38%，與訓(xùn)練集相比較有所上升。圖4.16分析節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果

5基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響因素研究5.1Apriori算法簡(jiǎn)介簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則是一種分析簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)關(guān)系的技術(shù)，屬于無(wú)指導(dǎo)學(xué)習(xí)方法，能夠有效揭示數(shù)據(jù)中隱含的關(guān)聯(lián)特征。簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則有效揭示數(shù)據(jù)中隱含的關(guān)聯(lián)特征，用于揭示事物內(nèi)在結(jié)構(gòu)。Apriori算法是核心算法之一，但是只能除了分類型變量，無(wú)法處理數(shù)值型變量。Apriori算法包括產(chǎn)生頻繁項(xiàng)集和根據(jù)頻繁項(xiàng)集產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則兩大部分。頻繁項(xiàng)集指包含項(xiàng)目A的項(xiàng)集C,如果其支持度大于等于用戶指定的最小支持度,即（5.1）則C(A)為頻繁項(xiàng)集。1、尋找頻繁項(xiàng)集Apriori算法是從少到多來(lái)尋找頻繁項(xiàng)集的,也就是先在包含少量項(xiàng)目入手的集，逐個(gè)向包含項(xiàng)目多的集尋找。此原則是若有存在只包含一個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)集（例如Z項(xiàng)）的1-項(xiàng)集，這個(gè)項(xiàng)集不是頻繁項(xiàng)集，那么其他包含這一項(xiàng)的項(xiàng)集都不會(huì)是頻繁項(xiàng)集，那么則無(wú)需對(duì)包含Z項(xiàng)的項(xiàng)集進(jìn)行判斷。Apriori算法是通過(guò)不斷迭代更新來(lái)尋找頻繁項(xiàng)集的，每次迭代都需要進(jìn)行兩步，首先第一步通過(guò)事務(wù)生成候選集（即全部有可能成為頻繁項(xiàng)集的項(xiàng)目集合），然后第二步通過(guò)候選集計(jì)算項(xiàng)集的支持度以及確定頻繁項(xiàng)集LK。然后不斷重復(fù)這兩個(gè)步驟，直到無(wú)法生成候選項(xiàng)集為止。需要注意的是，從第二次迭代開(kāi)始，在這之后的每次迭代都要以上一次迭代的基礎(chǔ)上進(jìn)行。若支持度大于等于用戶指定的最小支持度則可以被選為頻繁項(xiàng)集。2、依據(jù)頻繁項(xiàng)集產(chǎn)生簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則從頻繁項(xiàng)集中產(chǎn)生所有簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則，選擇置信度大于用戶指定最小置信度閾值的關(guān)聯(lián)規(guī)則，組成有效規(guī)則集合。對(duì)于每個(gè)頻繁項(xiàng)集L，計(jì)算L所有非空子集L’的置信度（5.2）如果大于用戶指定最小置信度閾值，則生成關(guān)聯(lián)規(guī)則[17]。5.2關(guān)聯(lián)分析5.2.1關(guān)聯(lián)分析內(nèi)容本關(guān)聯(lián)分析主要研究消費(fèi)者的選擇微信營(yíng)銷影響因素，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、分析消費(fèi)者愿意在微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)的類型（包括買衣服、買食物、出行（車票，機(jī)票等）、住宿、游戲道具、出去玩、知識(shí)產(chǎn)品），目的是建議企業(yè)可以對(duì)號(hào)入座或者與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作。2、分析消費(fèi)者選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷的主要考慮因素（包括有優(yōu)惠，價(jià)格比實(shí)體店消費(fèi)低；商品質(zhì)量比較好；互動(dòng)形式多；聯(lián)系商家容易，可以做到即時(shí)溝通；微信操作簡(jiǎn)單；微信操作更熟悉，簡(jiǎn)單；朋友分享），目的是建議企業(yè)更需要注意哪些吸引消費(fèi)者的因素。3、分析消費(fèi)者不愿選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷的考慮因素（包括信息安全難保障；商品價(jià)格高；微信上商品質(zhì)量難保證；售后服務(wù)難保證，沒(méi)有發(fā)票；商家不靠譜，怕被騙；微信操作不流暢，用戶體驗(yàn)差；需要連帶性關(guān)注公眾號(hào)；商品描述與實(shí)物不符），目的是建議商家企業(yè)要避免這些因素。整體設(shè)計(jì)如下圖5.1圖5.1關(guān)聯(lián)分析整體結(jié)構(gòu)5.2.2關(guān)聯(lián)分析步驟1、步驟及使用節(jié)點(diǎn)分析（1）用Excel節(jié)點(diǎn)導(dǎo)入數(shù)據(jù)。（2）用過(guò)濾節(jié)點(diǎn)過(guò)濾不需要的題目。（3）用類型節(jié)點(diǎn)調(diào)整數(shù)據(jù)類型，并設(shè)置輸入變量。（4）用Apriori節(jié)點(diǎn)導(dǎo)入關(guān)聯(lián)模式。（5）用Web圖形節(jié)點(diǎn)直接查看關(guān)聯(lián)關(guān)系。2、數(shù)據(jù)預(yù)處理（1）通過(guò)Excel篩選掉填寫時(shí)間少于36秒的問(wèn)卷。（2）分別使用過(guò)濾節(jié)點(diǎn)分別過(guò)濾掉這三體不需要進(jìn)行分析的題目，如下圖5.2，圖5.3和圖5.4圖5.2第7題過(guò)濾節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況圖5.3第8題過(guò)濾節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況圖5.4第9題過(guò)濾節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況（3）對(duì)類型節(jié)點(diǎn)進(jìn)行參數(shù)設(shè)置，并設(shè)置輸入變量，設(shè)置結(jié)果如下圖5.5，圖5.6，圖5.7所示圖5.5第7題類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況圖5.6第8題類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況圖5.7第9題類型節(jié)點(diǎn)設(shè)置情況5.2.3關(guān)聯(lián)分析結(jié)果1、第7題關(guān)聯(lián)模型建模在數(shù)據(jù)流中加入Apriori節(jié)點(diǎn)，對(duì)最小規(guī)則置信度下調(diào)至75，運(yùn)行節(jié)點(diǎn)，得出結(jié)果，如下圖5.8所示圖5.8Apriori節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果從該結(jié)果中可以看出，磁體研究中產(chǎn)生了三條關(guān)聯(lián)規(guī)則，分別是：買衣服→游戲道具、出去玩、買食物（S=10.241,C=82.353）;買衣服→游戲道具、買食物（S=21.687,C=77.778）;買衣服→出行（車票，機(jī)票等）、住宿（S=14.458,C=75.00）。結(jié)果產(chǎn)生的置信度和支持度都算比較高，規(guī)則可信度較高，并且規(guī)則支持度也相對(duì)較高，證明規(guī)則的普遍性較高。增益規(guī)則提升度約為1.1~1.3，大于1，說(shuō)明影響顯著，對(duì)實(shí)際指導(dǎo)意義較高。其中比較突出的是：衣服→游戲道具、出去玩、買食物（S=10.241,C=82.353）體現(xiàn)了大部分消費(fèi)者愿意在微信營(yíng)銷中進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品類型。從結(jié)果中得知，消費(fèi)者更青睞于在微信上進(jìn)行服飾、游戲道具、出去玩、買食物這些類型的產(chǎn)品。而對(duì)于其他的類型，消費(fèi)者不是特別感興趣。運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生的結(jié)果如下圖5.9所示，僅顯示ture值，從圖中可以以指導(dǎo)買衣服是頻數(shù)最高的那個(gè)選項(xiàng)，表明消費(fèi)者更青睞于在微信營(yíng)銷上面進(jìn)行服飾類產(chǎn)品的消費(fèi)。圖5.9網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果??2、第8題關(guān)聯(lián)模型建模導(dǎo)入Apriori節(jié)點(diǎn)，執(zhí)行，得出結(jié)果如下圖5.10所示圖5.10Apriori節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果從圖中我們可以得到三條關(guān)聯(lián)規(guī)則，分別為朋友分享→微信操作更熟悉簡(jiǎn)單、有優(yōu)惠，比實(shí)體店消費(fèi)更便宜（S=18.072，C=80.0）；朋友分享→微信操作更熟悉簡(jiǎn)單、有優(yōu)惠，比實(shí)體店消費(fèi)更便宜、聯(lián)系商家容易，可以即時(shí)溝通（S=11.446，C=78.947）；朋友分享→微信操作更熟悉簡(jiǎn)單、聯(lián)系商家容易，可以即時(shí)溝通（S=26.506,C=75.0）。結(jié)果產(chǎn)生的置信度和支持度都算比較高，規(guī)則可信度較高，并且規(guī)則支持度也相對(duì)較高，證明規(guī)則的普遍性較高。增益規(guī)則提升度約為1.1~1.2，大于1，說(shuō)明影響顯著，對(duì)實(shí)際指導(dǎo)意義相對(duì)較高。其中比較突出的關(guān)聯(lián)規(guī)則是朋友分享→微信操作更熟悉簡(jiǎn)單、有優(yōu)惠，比實(shí)體店消費(fèi)更便宜（S=18.072，C=80.0），置信度百分比到達(dá)了80，置信度比較高，體現(xiàn)了消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷的主要因素。以此可以得出消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷是比較看重微信操作熟悉簡(jiǎn)單，有優(yōu)惠，價(jià)格比實(shí)體店消費(fèi)便宜，聯(lián)系商家容易，可以即時(shí)溝通，朋友分享等因素。運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，記過(guò)產(chǎn)生如下圖5.11所示，頻數(shù)最高區(qū)域分別是朋友分享，聯(lián)系商家容易，可以做到即時(shí)溝通，微信操作簡(jiǎn)單，互動(dòng)形式多樣等這幾個(gè)變量。與關(guān)聯(lián)規(guī)則大致一致。圖5.11網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果3、第9題關(guān)聯(lián)模型建模在數(shù)據(jù)流中加入Apriori節(jié)點(diǎn)，運(yùn)行節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果如下圖5.12所示圖5.12Apriori節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果從圖中可以得出4條關(guān)聯(lián)規(guī)則，商品價(jià)格高→需要連帶性關(guān)注公眾號(hào)、商家不靠譜怕被騙、售后服務(wù)難保證，沒(méi)有發(fā)票（S=12.651,C=80.952）;商品價(jià)格高→商品描述與實(shí)務(wù)不符、微信商商品質(zhì)量難保障（S=18.072,C=80.0）;商品價(jià)格高→商品描述與實(shí)務(wù)不符、微信商商品質(zhì)量難保障、信息安全難保障（S=12.048,C=80.0）;商品價(jià)格高→微信商商品質(zhì)量難保障、售后服務(wù)難保證，沒(méi)有發(fā)票、信息安全難保障（S=18.072,C=80.0）。產(chǎn)生的規(guī)則整體支持度與置信度都較高，規(guī)則可信度較高。同時(shí)規(guī)則支持度相對(duì)較高，證明該規(guī)則普遍性較高，應(yīng)用層次較高。Lift規(guī)則提升度約為1.3，對(duì)實(shí)際指導(dǎo)意義相對(duì)較高。這其中4條關(guān)聯(lián)規(guī)則都比較號(hào)，置信度與支持度都比較高，體現(xiàn)了大部分阻礙消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響因素。由此可以看出，阻礙消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷的主要因素是商品價(jià)格高，商家不靠譜，售后服務(wù)難保證，質(zhì)量難保證，信息安全難保證，商品描述與實(shí)物不符。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生的結(jié)果如下圖5.13所示，有圖中可以看出網(wǎng)絡(luò)系欸但輸出結(jié)果中，最高品數(shù)區(qū)主要集中在信息安全難保障，商品價(jià)格高，商品描述與實(shí)務(wù)有出入。此結(jié)果與關(guān)聯(lián)規(guī)則結(jié)果相近。圖5.13網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)執(zhí)行輸出結(jié)果

6總結(jié)6.1研究結(jié)論6.1.1消費(fèi)者特征分析1、性別。結(jié)果顯示，女生的微信營(yíng)銷經(jīng)歷比男生更加豐富，女生更加愿意進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)，因此企業(yè)想要進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候可以選擇女性向產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷。2、月可支配收入。根據(jù)分析結(jié)果顯示當(dāng)用戶年齡在25歲~30歲到之間的都會(huì)通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)年齡段的用戶比較年輕，新東西接受能力比較強(qiáng)，而且可以說(shuō)是伴隨著微信一起成長(zhǎng)，所以會(huì)對(duì)微信比較熟悉，會(huì)更加信任微信營(yíng)銷。3、微信使用時(shí)間。根據(jù)C5.0決策樹模型分析得出微信使用時(shí)間不超過(guò)一年的消費(fèi)者不會(huì)參與微信營(yíng)銷消費(fèi)，原因可能是用戶對(duì)微信營(yíng)銷不信任，對(duì)微信平臺(tái)不熟悉，因此不愿意在不熟悉的渠道上面進(jìn)行消費(fèi)。4、用戶年齡。用戶年齡在25到30歲這一階段的消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)過(guò)，這一年齡階段的用戶都是年輕人，對(duì)于新奇事物接受能力強(qiáng)，樂(lè)于嘗試不同的事物。而且這個(gè)年齡段的人幾百年都擁有工作有收入來(lái)源，可支配收入相對(duì)更多，在消費(fèi)方面也會(huì)有更多的選擇。6.1.2消費(fèi)行業(yè)的選擇根據(jù)第7題的關(guān)聯(lián)分析得出，消費(fèi)者在進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)的時(shí)候，更多的事在吃，出門，服飾，住宿，這幾個(gè)方面。這些方面貼切我們的日常生活，也就是說(shuō)日常消費(fèi)的時(shí)候大多數(shù)都是通過(guò)微信來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。并且微信是我們?nèi)粘Ｉ顜缀跏遣豢扇鄙俚腶pp，與人們的生活息息相關(guān)。當(dāng)企業(yè)想要通過(guò)微信營(yíng)銷讓客戶消費(fèi)的時(shí)候，最好選用與生活貼切的行業(yè)或者與之合作。6.1.3選擇微信營(yíng)銷的影響因素1、正面影響因素根據(jù)第8題的關(guān)聯(lián)結(jié)果分析，我們可以看出消費(fèi)者在進(jìn)行微信營(yíng)銷消費(fèi)的時(shí)候比較看重微信操作熟悉簡(jiǎn)單，有優(yōu)惠，價(jià)格比實(shí)體店消費(fèi)便宜，聯(lián)系商家容易，可以即時(shí)溝通，朋友分享等因素。而對(duì)于微信操作簡(jiǎn)單，互動(dòng)形式多這兩個(gè)方面不是很看重。消費(fèi)者在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于即時(shí)性，精準(zhǔn)性這兩個(gè)特點(diǎn)更加注重，而對(duì)于互動(dòng)性，多樣性和低成本的特點(diǎn)反倒不是那么看重。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)最想看到的就是實(shí)質(zhì)性的反饋，譬如優(yōu)惠，良好的消費(fèi)體驗(yàn)等等。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)收到外界因素的刺激從而刺激消費(fèi)需求，進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷多注意微信營(yíng)銷的即時(shí)性和精準(zhǔn)性，讓消費(fèi)者感受到微信營(yíng)銷的實(shí)實(shí)在在的好處，以此提高企業(yè)的信譽(yù)度，獲得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者還收到朋友分享這一因素營(yíng)銷，朋友分享體現(xiàn)了熟人，好朋友之間的信任傳遞。消費(fèi)者會(huì)偏向于信任好朋友分享的東西，會(huì)想著：“九品我們兩個(gè)這么好的關(guān)系，他分享的東西可定會(huì)有值得購(gòu)買的地方?！边@體現(xiàn)了微信的強(qiáng)關(guān)系屬性，如企業(yè)能夠利用好微信的強(qiáng)關(guān)系屬性，那么在企業(yè)推廣這一塊會(huì)更加具有優(yōu)勢(shì)。6.1.4負(fù)面影響因素根據(jù)第9題的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果展示，可以看出消費(fèi)者對(duì)于微信營(yíng)銷手段感到不滿意的地方分別是商品價(jià)格高，商家不靠譜，售后服務(wù)難保證，質(zhì)量難保證，信息安全難保證，商品描述與實(shí)物不符等。這些因素除了信息安全難保障時(shí)屬于app的安全性問(wèn)題，其余的都是普通在營(yíng)銷場(chǎng)景下都會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者而言，商家誠(chéng)信，售后服務(wù)保障，質(zhì)量保障，商品描述于實(shí)務(wù)不符都是影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的消極因素。倘若消費(fèi)者遇到了這些問(wèn)題而不能很好解決的話，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品甚至企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種不適感，那么就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的信任，從而會(huì)減少在微信營(yíng)銷上的消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何避免這些問(wèn)題乃是保持企業(yè)良好的微信營(yíng)銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵所在。6.1.5相關(guān)建議的提出對(duì)于以上的分級(jí)結(jié)果，這里對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷效果良好的微信營(yíng)銷進(jìn)行一些提出建議：首先，當(dāng)企業(yè)要開(kāi)展微信營(yíng)銷的時(shí)候，需要對(duì)營(yíng)銷對(duì)象做到一個(gè)比較明確的分類，通過(guò)上述分析，進(jìn)行微信營(yíng)銷的主力部分可以歸納為年齡在25到30歲，月可支配收入在2000~3000，微信使用時(shí)間在2年以上的女性用戶。這里知識(shí)對(duì)這次樣本分析結(jié)果而提出的一個(gè)例子，具體需要如何確定營(yíng)銷的對(duì)象還需要具體分析。然后，在進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候需要選好營(yíng)銷對(duì)象并且多多注意營(yíng)銷的產(chǎn)品能不能和微信營(yíng)銷消費(fèi)占比更多的行業(yè)進(jìn)行合作，甚至進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，那么企業(yè)的微信營(yíng)銷產(chǎn)品就會(huì)獲得更多的曝光量，促進(jìn)營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)也會(huì)大很多。根據(jù)上面的關(guān)聯(lián)分析得出關(guān)聯(lián)規(guī)則，微信營(yíng)銷的消費(fèi)者會(huì)更加愿意通過(guò)朋友分享的優(yōu)惠以及好處來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，那么企業(yè)就可以針對(duì)這樣的關(guān)聯(lián)規(guī)則確定營(yíng)銷策略。這樣也許會(huì)獲得額外的營(yíng)銷效果。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候還得避免出現(xiàn)錯(cuò)誤，根據(jù)分析，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷本身的流程和體驗(yàn)是十分看中的，因此企業(yè)子啊進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候切不可觸碰那些影響消費(fèi)者信任的雷區(qū)。畢竟消費(fèi)者在微信營(yíng)銷消費(fèi)知識(shí)他的一個(gè)消費(fèi)方式，并且在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)模式和消費(fèi)手段多種多樣，他們想怎么換就怎么換，只要能夠滿足他的消費(fèi)需求就可以了。但是于企業(yè)來(lái)說(shuō)損失的可不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷手段而已了，損失的可是擁有10億潛在用戶的市場(chǎng)，而且企業(yè)的誠(chéng)信也會(huì)收到影響，會(huì)損失大量的客戶。因此企業(yè)一定要做好商品質(zhì)量的監(jiān)管和客戶信息安全性保障，保證良好的消費(fèi)者營(yíng)銷體驗(yàn)。6.2研究的不足與展望6.2.1研究的不足通過(guò)此次研究，我對(duì)微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為的研究有了較為深刻認(rèn)識(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)收集到關(guān)于消費(fèi)者進(jìn)行微信營(yíng)銷的影響因素進(jìn)行了簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析。由于各方面的資源限制，在此次研究的過(guò)程中，我還是存在許多的不足：1、數(shù)據(jù)收集情況不理想。在本次研究的過(guò)程中，問(wèn)卷的發(fā)放與回收都是在微信上面進(jìn)行的，沒(méi)有進(jìn)行多渠道發(fā)放，而且問(wèn)卷的數(shù)據(jù)量收集的不多。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是需要從大數(shù)據(jù)里面進(jìn)行挖掘數(shù)據(jù)分析，因此本研究中的樣本數(shù)量相對(duì)不足。2、被調(diào)查者的類型過(guò)于集中，因?yàn)樵诎l(fā)放問(wèn)卷的時(shí)候都是在大學(xué)生群體里面發(fā)放，大部分參與調(diào)查的都是大學(xué)生，導(dǎo)致微信消費(fèi)者的用戶特征沒(méi)那么明確。3、相關(guān)資料較少，因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷這一概念是近幾年才出現(xiàn)的，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究較少，資料的收集相對(duì)較為困難，不夠全面。6.2.2未來(lái)展望隨著時(shí)代的發(fā)展，我希望在未來(lái)的研究分析能夠做到資料更加完整，收集到的數(shù)據(jù)更加完善具有參考價(jià)值，對(duì)于社會(huì)有一定的幫助。

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