廣告策劃之：廣告投入注重什么

廣告策劃之：廣告投入注重什么？廣告界一直有這樣一種說(shuō)法，那就是“每個(gè)人都知道80%的廣告費(fèi)被白白浪費(fèi)掉了，但不知道那20%可以帶來(lái)贏利的廣告費(fèi)究竟花在哪了”，這種說(shuō)法一點(diǎn)也不奇怪。在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，這個(gè)問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)受到格外關(guān)注，畢竟那20%的贏利廣告費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)了較大的收益；然而，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)往往會(huì)選擇削減廣告投入，這個(gè)問(wèn)題也就受到了企業(yè)的格外關(guān)注，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候選擇了“精打細(xì)算”。但是，如何“精打細(xì)算”呢？如何讓廣告投入更加有講究呢？廣告投入更加注重“實(shí)效性”在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，一方面企業(yè)往往會(huì)選擇削減廣告投入，另一方面消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也較為敏感。因此，企業(yè)可以靈活調(diào)配廣告投入，適當(dāng)增加終端展示和促銷活動(dòng)的投入力度，讓廣告投入更加注重“實(shí)效性”，這樣既可以給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的終端銷售氛圍，又可以讓消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中享受到更多的實(shí)惠，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效地截留，并最終達(dá)到短期內(nèi)迅速提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。2009年，可口可樂(lè)就在中國(guó)掀起了“就‘姚’你贏，揭促銷金蓋，暢飲暢贏”大型促銷活動(dòng)。凡在2009年4月15日至2009年6月30日，購(gòu)買可口可樂(lè)本次促銷裝產(chǎn)品，即可參加“就‘姚’你贏，揭促銷金蓋，暢飲暢贏”大型促銷活動(dòng)。本次促銷活動(dòng)的力度非常吸引消費(fèi)者，既有“超級(jí)大獎(jiǎng)”，如揭開帶有本次促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品瓶蓋，見(jiàn)“大獎(jiǎng)壹份”，即中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括了2009美國(guó)NBA中國(guó)賽門票壹張及現(xiàn)金獎(jiǎng)，每份大獎(jiǎng)總價(jià)值人民幣4999元，全國(guó)共設(shè)有560份大獎(jiǎng)；又有“贈(zèng)飲獎(jiǎng)”，如揭開帶有本次促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)的塑料瓶產(chǎn)品瓶蓋，見(jiàn)“送[可口可樂(lè)]壹罐”字符，即贈(zèng)[可口可樂(lè)]330毫升可口可樂(lè)汽水壹罐，揭開帶有本次促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)的玻璃瓶產(chǎn)品瓶蓋，見(jiàn)“送您可口可樂(lè)公司玻璃瓶產(chǎn)品壹瓶”字符，即贈(zèng)300毫升可口可樂(lè)汽水壹瓶，全國(guó)共設(shè)有高達(dá)9千1百萬(wàn)個(gè)“贈(zèng)飲獎(jiǎng)”，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)非常高，大大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情；還有“iCoke積分獎(jiǎng)”，如獲取印在促銷裝塑料瓶產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)的前13位字符，登陸網(wǎng)站并注冊(cè)成為iCoke會(huì)員后，通過(guò)在該網(wǎng)站指定區(qū)域輸入該13位字符，即有機(jī)會(huì)贏得iCoke積分100分，兌換精彩獎(jiǎng)品。可口可樂(lè)本次促銷活動(dòng)在終端引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)可口可樂(lè)促銷裝產(chǎn)品的熱潮。廣告投入更加注重“互動(dòng)性”在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓廣告投入更加具有“互動(dòng)性”。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式更多的是向消費(fèi)者進(jìn)行單向的傳播，消費(fèi)者的反饋信息企業(yè)無(wú)法在第一時(shí)間獲得，企業(yè)傳播的信息未必是消費(fèi)者想要的，而消費(fèi)者想要的信息企業(yè)卻不清楚，這就造成了傳播信息的嚴(yán)重錯(cuò)位。而創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷模式則更具有“互動(dòng)性”效應(yīng)，很好地解決了這一難題，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行較好的雙向溝通與交流，也極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性，并有效提升了企業(yè)廣告投入的“性價(jià)比”回報(bào)。2006年初，百事可樂(lè)成功簽下了當(dāng)時(shí)最具號(hào)召力的娛樂(lè)巨星周杰倫，并計(jì)劃在年內(nèi)推出一期以周杰倫為主角的形象廣告。這則廣告，既要符合百事可樂(lè)一貫的新鮮感覺(jué)，又要能表達(dá)出“突破渴望，挑戰(zhàn)自我”的百事精神；既要張揚(yáng)周杰倫的個(gè)人魅力，又能滿足無(wú)數(shù)粉絲挑剔的眼光。2006年6月，百事可樂(lè)聯(lián)手網(wǎng)易推出了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)——懸賞10萬(wàn)元為周杰倫征集300字的百事廣告原始創(chuàng)意腳本，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友投票產(chǎn)生的大獎(jiǎng)作品，將在2006年內(nèi)由周杰倫親自出演并播出。10萬(wàn)元征集300字，此舉被網(wǎng)友們戲稱為“史上最貴的300個(gè)字”。為了這300個(gè)字，無(wú)數(shù)專業(yè)的、非專業(yè)的創(chuàng)意人士站了出來(lái)，無(wú)數(shù)的鮮花、板磚和臭雞蛋也被扔了出來(lái)……數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)擊量，數(shù)以千萬(wàn)的選票，平均20萬(wàn)人同時(shí)在線，網(wǎng)友提供26000多廣告創(chuàng)意，都發(fā)生在短短的一個(gè)月時(shí)間里面?！鞍偈挛覄?chuàng)”活動(dòng)巧妙地將大量的網(wǎng)友們帶入了百事可樂(lè)營(yíng)銷策劃人員的角色。敢于把營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者，百事可樂(lè)賦予了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)豐富的娛樂(lè)元素；網(wǎng)易則利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高超的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷手段，為百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了“百事我創(chuàng)”的可能。這場(chǎng)活動(dòng)迅速演變成為一場(chǎng)全體網(wǎng)民參與的超級(jí)頭腦風(fēng)暴，而“百事我創(chuàng)”活動(dòng)更是成為了企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。值得一提的是，“百事我創(chuàng)”活動(dòng)它不僅僅是促銷、溝通方面的互動(dòng)，更是品牌戰(zhàn)略管理層面的互動(dòng)營(yíng)銷?！鞍偈挛覄?chuàng)”活動(dòng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播固有模式的一種突破性嘗試，本著讓消費(fèi)者體驗(yàn)獨(dú)特品牌個(gè)性的目的，努力加強(qiáng)雙向互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，這是百事可樂(lè)充分利用自身品牌優(yōu)勢(shì)和對(duì)年輕消費(fèi)者的深入洞察，從而創(chuàng)造出品牌構(gòu)建新空間的具體表現(xiàn)。廣告投入更加注重“精準(zhǔn)性”在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓廣告投入更加具有“精準(zhǔn)性”。所謂的“精準(zhǔn)性”，就是目標(biāo)準(zhǔn)確，資源集優(yōu)，企業(yè)的廣告投入才能更有效，才能做到事半功倍的效果。如以前很多企業(yè)的廣告量大，在電視媒體投入上，經(jīng)常是同時(shí)選擇多個(gè)頻道進(jìn)行投入，目的是既提升品牌影響力，又拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，確保較高的廣告到達(dá)率。而現(xiàn)在企業(yè)則更應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精準(zhǔn)切入，重點(diǎn)選擇一至兩個(gè)頻道進(jìn)行深度合作，做到欄目的合理廣告植入，以提升廣告的播放頻次，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效地?cái)r截。紅云紅河集團(tuán)冠名贊助云南衛(wèi)視的《浪漫劇場(chǎng)》，在云南衛(wèi)視的《浪漫劇場(chǎng)》欄目做到了合理廣告植入。不論是最近正在熱播的《藍(lán)色檔案》，還是之前播出的《想愛(ài)都難》、《團(tuán)團(tuán)》等一些熱門電視連續(xù)劇，我們都可以看到紅云紅河集團(tuán)的身影。通過(guò)與媒體的深度合作，把媒體資源更好地利用起來(lái)，從而提升企業(yè)的出鏡率。此外，企業(yè)在贊助活動(dòng)方面也更應(yīng)當(dāng)注重“精準(zhǔn)性”，要緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，以最小的成本獲取最大的收益。如“蘇煙”在贊助活動(dòng)方面所采取的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，這讓“蘇煙”成為了許多高層論壇和高層次會(huì)議的“寵兒”。2008年11月15日，由江蘇省人民政府主辦、溧陽(yáng)市人民政府承辦的2008“一村一品”國(guó)際研討會(huì)在常州溧陽(yáng)隆重開幕，“蘇煙”成為了研討會(huì)的指定接待用煙。通過(guò)本次會(huì)議，不僅提高了“蘇煙”的知名度，強(qiáng)化了“蘇煙”在中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)的地位，同時(shí)更是有效提升了江蘇中煙工業(yè)公司的整體企業(yè)形象。廣告投入更加注重“權(quán)威性”在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓廣告投入更加具有“權(quán)威性”。雖說(shuō)經(jīng)濟(jì)不景氣，但中央電視臺(tái)或一些行業(yè)性權(quán)威媒體他們的廣告量并沒(méi)有明顯的減少，相反還有增加的跡象。這是因?yàn)樵谶@些權(quán)威媒體上投入廣告，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度。2009年第一季度，中央電視臺(tái)廣告收入就超過(guò)了35億元，同比2008年第一季度增長(zhǎng)了近20%。第一季度，中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段廣告收入超過(guò)了17億元，近80家優(yōu)秀品牌在這一舞臺(tái)上起舞，涵蓋了“食品飲料、金融保險(xiǎn)、家電、醫(yī)藥、日化、酒類、服裝、電信、汽車、旅游”等各行各業(yè)。2009年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)開始重新洗牌，蒙牛、伊利、三元、完達(dá)山、飛鶴、搖籃、名山、圣元、多美滋等眾多的乳品企業(yè)在第一季度都集中選擇中央電視臺(tái)招標(biāo)廣告資源，重振消費(fèi)者信心，成為一季度招標(biāo)段廣告的亮點(diǎn)。金融企業(yè)的表現(xiàn)也非常惹人注目，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、光大銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、平安保險(xiǎn)、泰康人壽、中國(guó)人壽、招商銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行等十幾家金融企業(yè)集體亮相。2009年，國(guó)家推出的刺激內(nèi)需、“家電下鄉(xiāng)”等一系列政策進(jìn)一步激活了消費(fèi)者對(duì)家電的需求，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。包括了美的、格力、海爾等家電巨頭，以九陽(yáng)、蘇泊爾為代表的小家電企業(yè)，以太陽(yáng)雨為代表的新能源企業(yè)，以及學(xué)習(xí)機(jī)品牌諾亞舟等均在2009年第一季度都投放了中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段廣告。2009年第一季度中央電視臺(tái)各專業(yè)頻道廣告運(yùn)行良好，廣告收入同比2008年第一季度增長(zhǎng)了20%。此外，在一些行業(yè)性權(quán)威媒體如《煙草在線》等，除了權(quán)威性以外，消費(fèi)者通常覺(jué)得他們是屬于比較客觀的、比較公正的專業(yè)媒體。而在這樣的專業(yè)媒體平臺(tái)上投入廣