廣告策劃之：廣告投入注重什么

廣告策劃之：廣告投入注重什么？廣告界一直有這樣一種說法，那就是“每個人都知道80%的廣告費被白白浪費掉了，但不知道那20%可以帶來贏利的廣告費究竟花在哪了”，這種說法一點也不奇怪。在經(jīng)濟景氣時，這個問題對企業(yè)來說，可能不會受到格外關注，畢竟那20%的贏利廣告費也給企業(yè)帶來了較大的收益；然而，在經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)往往會選擇削減廣告投入，這個問題也就受到了企業(yè)的格外關注，企業(yè)在這個時候選擇了“精打細算”。但是，如何“精打細算”呢？如何讓廣告投入更加有講究呢？廣告投入更加注重“實效性”在經(jīng)濟不景氣時，一方面企業(yè)往往會選擇削減廣告投入，另一方面消費者對價格也較為敏感。因此，企業(yè)可以靈活調(diào)配廣告投入，適當增加終端展示和促銷活動的投入力度，讓廣告投入更加注重“實效性”，這樣既可以給消費者營造一個良好的終端銷售氛圍，又可以讓消費者在促銷活動中享受到更多的實惠，刺激消費者的購買欲望，在終端對消費者進行有效地截留，并最終達到短期內(nèi)迅速提升企業(yè)的銷售業(yè)績。2009年，可口可樂就在中國掀起了“就‘姚’你贏，揭促銷金蓋，暢飲暢贏”大型促銷活動。凡在2009年4月15日至2009年6月30日，購買可口可樂本次促銷裝產(chǎn)品，即可參加“就‘姚’你贏，揭促銷金蓋，暢飲暢贏”大型促銷活動。本次促銷活動的力度非常吸引消費者，既有“超級大獎”，如揭開帶有本次促銷活動標識的產(chǎn)品瓶蓋，見“大獎壹份”，即中大獎，獎品包括了2009美國NBA中國賽門票壹張及現(xiàn)金獎，每份大獎總價值人民幣4999元，全國共設有560份大獎；又有“贈飲獎”，如揭開帶有本次促銷活動標識的塑料瓶產(chǎn)品瓶蓋，見“送[可口可樂]壹罐”字符，即贈[可口可樂]330毫升可口可樂汽水壹罐，揭開帶有本次促銷活動標識的玻璃瓶產(chǎn)品瓶蓋，見“送您可口可樂公司玻璃瓶產(chǎn)品壹瓶”字符，即贈300毫升可口可樂汽水壹瓶，全國共設有高達9千1百萬個“贈飲獎”，中獎機會非常高，大大調(diào)動了消費者的參與熱情；還有“iCoke積分獎”，如獲取印在促銷裝塑料瓶產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)的前13位字符，登陸網(wǎng)站并注冊成為iCoke會員后，通過在該網(wǎng)站指定區(qū)域輸入該13位字符，即有機會贏得iCoke積分100分，兌換精彩獎品。可口可樂本次促銷活動在終端引發(fā)了一場消費可口可樂促銷裝產(chǎn)品的熱潮。廣告投入更加注重“互動性”在經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)應當讓廣告投入更加具有“互動性”。傳統(tǒng)的廣告營銷模式更多的是向消費者進行單向的傳播，消費者的反饋信息企業(yè)無法在第一時間獲得，企業(yè)傳播的信息未必是消費者想要的，而消費者想要的信息企業(yè)卻不清楚，這就造成了傳播信息的嚴重錯位。而創(chuàng)新的廣告營銷模式則更具有“互動性”效應，很好地解決了這一難題，讓企業(yè)與消費者之間進行較好的雙向溝通與交流，也極大地調(diào)動了消費者參與的積極性，并有效提升了企業(yè)廣告投入的“性價比”回報。2006年初，百事可樂成功簽下了當時最具號召力的娛樂巨星周杰倫，并計劃在年內(nèi)推出一期以周杰倫為主角的形象廣告。這則廣告，既要符合百事可樂一貫的新鮮感覺，又要能表達出“突破渴望，挑戰(zhàn)自我”的百事精神；既要張揚周杰倫的個人魅力，又能滿足無數(shù)粉絲挑剔的眼光。2006年6月，百事可樂聯(lián)手網(wǎng)易推出了“百事我創(chuàng)”活動——懸賞10萬元為周杰倫征集300字的百事廣告原始創(chuàng)意腳本，經(jīng)過網(wǎng)友投票產(chǎn)生的大獎作品，將在2006年內(nèi)由周杰倫親自出演并播出。10萬元征集300字，此舉被網(wǎng)友們戲稱為“史上最貴的300個字”。為了這300個字，無數(shù)專業(yè)的、非專業(yè)的創(chuàng)意人士站了出來，無數(shù)的鮮花、板磚和臭雞蛋也被扔了出來……數(shù)以億計的點擊量，數(shù)以千萬的選票，平均20萬人同時在線，網(wǎng)友提供26000多廣告創(chuàng)意，都發(fā)生在短短的一個月時間里面。“百事我創(chuàng)”活動巧妙地將大量的網(wǎng)友們帶入了百事可樂營銷策劃人員的角色。敢于把營銷策劃的關鍵環(huán)節(jié)交給消費者，百事可樂賦予了“百事我創(chuàng)”活動豐富的娛樂元素；網(wǎng)易則利用先進的網(wǎng)絡技術和高超的網(wǎng)絡互動營銷手段，為百事可樂實現(xiàn)了“百事我創(chuàng)”的可能。這場活動迅速演變成為一場全體網(wǎng)民參與的超級頭腦風暴，而“百事我創(chuàng)”活動更是成為了企業(yè)互動營銷的經(jīng)典案例之一。值得一提的是，“百事我創(chuàng)”活動它不僅僅是促銷、溝通方面的互動，更是品牌戰(zhàn)略管理層面的互動營銷?！鞍偈挛覄?chuàng)”活動是對傳統(tǒng)營銷傳播固有模式的一種突破性嘗試，本著讓消費者體驗獨特品牌個性的目的，努力加強雙向互動平臺的建設，這是百事可樂充分利用自身品牌優(yōu)勢和對年輕消費者的深入洞察，從而創(chuàng)造出品牌構建新空間的具體表現(xiàn)。廣告投入更加注重“精準性”在經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)應當讓廣告投入更加具有“精準性”。所謂的“精準性”，就是目標準確，資源集優(yōu)，企業(yè)的廣告投入才能更有效，才能做到事半功倍的效果。如以前很多企業(yè)的廣告量大，在電視媒體投入上，經(jīng)常是同時選擇多個頻道進行投入，目的是既提升品牌影響力，又拉動產(chǎn)品的銷售，確保較高的廣告到達率。而現(xiàn)在企業(yè)則更應當進行精準切入，重點選擇一至兩個頻道進行深度合作，做到欄目的合理廣告植入，以提升廣告的播放頻次，進而對消費者進行有效地攔截。紅云紅河集團冠名贊助云南衛(wèi)視的《浪漫劇場》，在云南衛(wèi)視的《浪漫劇場》欄目做到了合理廣告植入。不論是最近正在熱播的《藍色檔案》，還是之前播出的《想愛都難》、《團團》等一些熱門電視連續(xù)劇，我們都可以看到紅云紅河集團的身影。通過與媒體的深度合作，把媒體資源更好地利用起來，從而提升企業(yè)的出鏡率。此外，企業(yè)在贊助活動方面也更應當注重“精準性”，要緊緊鎖定目標消費群體，細分目標消費市場，以最小的成本獲取最大的收益。如“蘇煙”在贊助活動方面所采取的精準營銷策略，這讓“蘇煙”成為了許多高層論壇和高層次會議的“寵兒”。2008年11月15日，由江蘇省人民政府主辦、溧陽市人民政府承辦的2008“一村一品”國際研討會在常州溧陽隆重開幕，“蘇煙”成為了研討會的指定接待用煙。通過本次會議，不僅提高了“蘇煙”的知名度，強化了“蘇煙”在中國高檔卷煙市場的地位，同時更是有效提升了江蘇中煙工業(yè)公司的整體企業(yè)形象。廣告投入更加注重“權威性”在經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)應當讓廣告投入更加具有“權威性”。雖說經(jīng)濟不景氣，但中央電視臺或一些行業(yè)性權威媒體他們的廣告量并沒有明顯的減少，相反還有增加的跡象。這是因為在這些權威媒體上投入廣告，會增加消費者對企業(yè)的信任程度。2009年第一季度，中央電視臺廣告收入就超過了35億元，同比2008年第一季度增長了近20%。第一季度，中央電視臺招標時段廣告收入超過了17億元，近80家優(yōu)秀品牌在這一舞臺上起舞，涵蓋了“食品飲料、金融保險、家電、醫(yī)藥、日化、酒類、服裝、電信、汽車、旅游”等各行各業(yè)。2009年，中國乳業(yè)市場開始重新洗牌，蒙牛、伊利、三元、完達山、飛鶴、搖籃、名山、圣元、多美滋等眾多的乳品企業(yè)在第一季度都集中選擇中央電視臺招標廣告資源，重振消費者信心，成為一季度招標段廣告的亮點。金融企業(yè)的表現(xiàn)也非常惹人注目，中國人保財險、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、光大銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、平安保險、泰康人壽、中國人壽、招商銀行、中國郵政儲蓄銀行等十幾家金融企業(yè)集體亮相。2009年，國家推出的刺激內(nèi)需、“家電下鄉(xiāng)”等一系列政策進一步激活了消費者對家電的需求，家電行業(yè)的競爭越來越激烈。包括了美的、格力、海爾等家電巨頭，以九陽、蘇泊爾為代表的小家電企業(yè)，以太陽雨為代表的新能源企業(yè)，以及學習機品牌諾亞舟等均在2009年第一季度都投放了中央電視臺招標時段廣告。2009年第一季度中央電視臺各專業(yè)頻道廣告運行良好，廣告收入同比2008年第一季度增長了20%。此外，在一些行業(yè)性權威媒體如《煙草在線》等，除了權威性以外，消費者通常覺得他們是屬于比較客觀的、比較公正的專業(yè)媒體。而在這樣的專業(yè)媒體平臺上投入廣