蘭蔻香水策劃書

蘭蔻香水廣告策劃書目錄一、前言二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)五、市場(chǎng)建議六、產(chǎn)品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測(cè)定十三、新品推薦前言如今時(shí)尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個(gè)性時(shí)尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對(duì)男人、丈夫、情人、男友而言，總覺(jué)得還缺少一點(diǎn)不可少的點(diǎn)綴，一點(diǎn)表明品位、凸顯個(gè)性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時(shí)尚女士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，但是在怎么張顯個(gè)性的年代，即使你再怎么追求時(shí)尚，個(gè)人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無(wú)。于是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性代言人。“聞香識(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢?，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香香水對(duì)女人的重要性。市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況蘭蔻的創(chuàng)始人阿曼達(dá)?珀蒂讓先生憑借著對(duì)香水的天才敏感嗅覺(jué)、執(zhí)著不懈的冒險(xiǎn)精神，以及他立志讓法國(guó)品牌在當(dāng)時(shí)已被美國(guó)品牌壟斷的全球化妝品市場(chǎng)占領(lǐng)一席要位的抱負(fù)，為世界化妝品歷史寫下美的一頁(yè)。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)流行，蘭蔻絕對(duì)是走在時(shí)尚尖端。同時(shí)不可忽略的是我們也有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——香奈兒。香奈爾5號(hào)香水以低調(diào)典雅與世故的香氣環(huán)繞著女人。這款香水代表的是女人味，讓女人表達(dá)自我性感，并持續(xù)擁有此神奇的魔力。香奈爾5號(hào)香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富麗繁華的當(dāng)時(shí)，許多人都不看好這支看起來(lái)活像一瓶藥罐子的香水。但香奈爾5號(hào)香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。從目前情況看，香奈兒5號(hào)香水和蘭蔻香水基本上勢(shì)均力敵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各占有半邊天。三、消費(fèi)者研究

1.一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：

1）參加正式宴會(huì)

2）平時(shí)上班

3）外出逛街

２.使用品牌狀況：

1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

2）各種品牌，各具功能

３.購(gòu)買狀況：

1）用完再買

2）沒(méi)用完，看到喜歡就買

3）親友贈(zèng)送

４.購(gòu)買地點(diǎn)及方式

未婚

1）百貨專柜

2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

3）國(guó)外帶回

已婚

1）百貨專柜或百貨行

2）問(wèn)朋友而去購(gòu)買（包括廠牌，地點(diǎn)）

3）國(guó)外帶回四、產(chǎn)品問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：

1）價(jià)格太高，普及不易

2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間

2.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。

3.產(chǎn)品的支持點(diǎn)：

1）具有滋潤(rùn)、保濕的作用。

2）無(wú)然后刺激，任何年齡皆可使用。

3）能增添肌膚的透明感。

4）一年四季都適合使用。

五、市場(chǎng)分析

1.目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。

2.消費(fèi)對(duì)象：

1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。六、商品定位

1.賣的是：蘭蔻化妝品系列

2.誰(shuí)來(lái)買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

3.消費(fèi)者利益：

1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。

2）具價(jià)值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。七、行銷建議1.降低香水本身價(jià)位，注意推出新的產(chǎn)品，把獲利的重點(diǎn)放在新穎上，注意規(guī)范各地代銷店價(jià)格，降低成本。2.細(xì)化各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，明確負(fù)責(zé)人，方便統(tǒng)一管理。八、創(chuàng)意方向與廣告策略

1.創(chuàng)意方向通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。

2.廣告策略

1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃茫w現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。

3.傳播過(guò)程：

通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。

時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月九、廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）

鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音

在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架，也許做了還是錯(cuò)……

男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）

因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂(lè)起……對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑……）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）

女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2.招貼與雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化蘭蔻香水在人們心中的地位。3傳單與海報(bào)：傳單和海報(bào)要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把蘭蔻香水的產(chǎn)品體系化的加以介紹。把蘭蔻的宗旨和理念也要合理的滲入其中。十、媒介策略1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

4.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。十一、預(yù)算分配

六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)

電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。

項(xiàng)目金額

策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)）２５０萬(wàn)

創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）２５０萬(wàn)

電視８００萬(wàn)

雜志２００萬(wàn)

廣播１５０萬(wàn)

互聯(lián)網(wǎng)２００萬(wàn)

合計(jì)１８５０萬(wàn)十二、廣告效果測(cè)定

于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。

1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

2）雜志以二星期測(cè)定一次。

3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。十三、新品推薦Magnifique璀璨淡香水璀璨紅情的全新柔幻演繹這款辛辣、花香與木香交織纏繞、由珍貴原材料重新融匯創(chuàng)作而成的全新淡香水，撩人心緒的幽雅芳香宛若一簾輕柔的紗幔溫婉地覆蓋著肌膚。Magnifique璀璨淡香水由兩位大師級(jí)香水專家奧利弗·克萊斯普（OlivierCresp）和雅克·卡瓦里埃（JacquesCavallier）悉心打造，更多絢爛的玫瑰和茉莉芬芳幻化于珍貴的藏紅花和印度香附子營(yíng)造的獨(dú)特基調(diào)之中，摯動(dòng)人心的清新由此燦然綻放。這次對(duì)Lanc?me蘭蔻稀珍香氛Magnifique璀璨香水的輕柔詮釋，創(chuàng)造出一種全新但同樣令人迷醉的體驗(yàn)。Magnifique璀璨淡香水的花香、柑橘香與辛辣香調(diào)在若隱似幻的木香基調(diào)之上醞釀繚繞，彌久不息。這種奇妙的香調(diào)調(diào)和呈現(xiàn)了一場(chǎng)奢華的感官盛宴，會(huì)立刻將你引入一個(gè)妖嬈與清純翩然共舞的夢(mèng)幻境域。Magnifique璀璨淡香水完美展現(xiàn)著現(xiàn)代女性的充沛活力與傲人膽識(shí)，極致性感自然流露。與Magnifique香水瓶的風(fēng)格一脈相承，新款淡香水的瓶身設(shè)計(jì)仍舊極富現(xiàn)代感，擁有完美比例。由才華橫溢的年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)H5為L(zhǎng)anc?me蘭蔻量身設(shè)計(jì)，香