調(diào)研設(shè)計(jì)方案

第四講調(diào)研設(shè)計(jì)方案本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)研者怎樣依靠探測(cè)性調(diào)研設(shè)計(jì)方案來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題了解描述性調(diào)研可解決的根本問(wèn)題及其分類了解因果性調(diào)研并描述實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)調(diào)研方案2.從業(yè)人員見(jiàn)解營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案是有效營(yíng)銷調(diào)研的根底。事實(shí)上，我們可以認(rèn)為它相當(dāng)于建筑藍(lán)圖。在藍(lán)圖上，建筑設(shè)計(jì)方案清楚地描繪出建筑物的整體結(jié)構(gòu)，并詳述了完成該工程的方案和方法。同樣，調(diào)研設(shè)計(jì)方案也提供了這樣一份藍(lán)圖，以幫助調(diào)研人員運(yùn)用最有效的資料收集和分析技術(shù)，從而獲得所需信息。

理查德·A·斯皮策NFO調(diào)研公司執(zhí)行副總裁3.調(diào)研設(shè)計(jì)方案的三種類型

調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測(cè)性、描述性和因果性。4.表4-1根本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案調(diào)研目標(biāo)合適的設(shè)計(jì)方案獲取背景資料、定義術(shù)語(yǔ)、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的營(yíng)銷現(xiàn)象描述性確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果…那么…”的陳述因果性

探測(cè)性調(diào)研

探測(cè)性調(diào)研(exploratoryresearch)通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研。6.探測(cè)性調(diào)研經(jīng)常在工程的開(kāi)始階段進(jìn)行。因?yàn)樘綔y(cè)性調(diào)研的目標(biāo)是獲得關(guān)于某一主題的額外信息，以及在非正式情況下產(chǎn)生可能的假設(shè)并作檢驗(yàn)。7.這種調(diào)研包括：去圖書(shū)館查閱已出版的第二手資料；向顧客、銷售人員及相識(shí)的人詢問(wèn)他們對(duì)某公司及其產(chǎn)品、效勞、價(jià)格的看法；或者是簡(jiǎn)單地觀察公司每天的業(yè)務(wù)情況。8.探測(cè)性調(diào)研的用途在很多情況下都可運(yùn)用探測(cè)性調(diào)研，如獲取背景資料、定義術(shù)語(yǔ)、說(shuō)明問(wèn)題和假設(shè)，以及確定調(diào)研優(yōu)先順序。9.獲取背景資料當(dāng)對(duì)問(wèn)題所知甚少，或者問(wèn)題還未被清晰地說(shuō)明時(shí)，探測(cè)性調(diào)研可以被用來(lái)獲取許多必須的背景資料。10.11.

定義術(shù)語(yǔ)探測(cè)性調(diào)研有助于定義術(shù)語(yǔ)和概念。

12.13.例如，“銀行的形象是什么？〞調(diào)研人員很快知道“形象〞是由幾個(gè)局部組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。14.說(shuō)明問(wèn)題和假設(shè)探測(cè)性調(diào)研可幫助調(diào)研人員更精確地定義問(wèn)題，并且為即將開(kāi)展的研究提出各種假設(shè)。

15.16.

例如，測(cè)定銀行形象的探測(cè)性調(diào)研顯示出銀行的顧客可分為幾種不同的群體。銀行有三種顧客：零售顧客、商業(yè)顧客以及為獲得酬金而提供幫助的其他銀行。

17.

確定調(diào)研的優(yōu)先順序探測(cè)性調(diào)研有助于公司按重要性程度對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個(gè)調(diào)研研究時(shí)。

18.例如，對(duì)顧客投訴信的查閱顯示出什么產(chǎn)品或效勞最需要引起管理層的注意。又如，家具連鎖店的老板在對(duì)銷售人員進(jìn)行探測(cè)性訪問(wèn)后，得知他們的顧客經(jīng)常詢問(wèn)商店是否銷售辦公家具，于是他決定就銷售辦公家具的可行性進(jìn)行一次調(diào)研。19.實(shí)施探測(cè)性調(diào)研的方法實(shí)施探測(cè)性調(diào)研有許多方法，包括：第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、焦點(diǎn)〔小組〕訪談和投射技術(shù)。20.

第二手資料分析(secondarydataanalysis)是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息的過(guò)程。21.

第二手資料是指為了其他目的而收集的資料。圖書(shū)館和因特網(wǎng)中充滿了第二手資料，它們包括書(shū)籍、日?qǐng)?bào)、雜志、特別報(bào)道、公告、時(shí)事通信等信息。22.

經(jīng)驗(yàn)調(diào)查(experiencesurveys)是指從那些看起來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題有關(guān)內(nèi)容有豐富知識(shí)的人那兒獲取信息。23.24.如果調(diào)研問(wèn)題與購(gòu)置嬰幼兒衣服時(shí)遇見(jiàn)的問(wèn)題有關(guān)，對(duì)擁有嬰幼兒的父母進(jìn)行調(diào)查那么可能是恰當(dāng)?shù)?。如果調(diào)研問(wèn)題是預(yù)測(cè)明后兩年硫磺酸的需求量，調(diào)研人員就應(yīng)打幾個(gè)給這方面的專家。25.案例分析(caseanalysis)是指回憶與現(xiàn)有調(diào)研問(wèn)題有某些相似性的、以前情況中的可用信息。通常，大多數(shù)的調(diào)研問(wèn)題都與以前一些情況有某些相似之處。26.27.焦點(diǎn)〔小組〕訪談(focusgroups)是指把幾個(gè)人聚集在一起，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行的無(wú)拘束的、自由的討論會(huì)，其目的是收集與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息。28.29.例如，Piccadilly連鎖自助餐館周期性地在全國(guó)范圍內(nèi)舉行座談會(huì)。這種談話看似隨意，但進(jìn)行這種焦點(diǎn)〔小組〕訪談的目的是了解人們對(duì)自助餐行業(yè)某些特定方面的看法，如自助餐的質(zhì)量和傳統(tǒng)飯店提供的食物的比較。30.投射技術(shù)(projectivetechniques)來(lái)源于臨床心理學(xué)的領(lǐng)域，它要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后答復(fù)與該情況有關(guān)的一些特殊問(wèn)題，從而來(lái)探尋消費(fèi)者購(gòu)置商品或效勞的潛在動(dòng)機(jī)。31.32.這種技術(shù)的一個(gè)例子是用句子完成試驗(yàn)。答復(fù)者拿到一句不完整的句子，如“安德烈亞.利文斯頓從不給她的家庭購(gòu)置冷凍食品，其原因是……。〞為了完成該句子，答復(fù)者顯然代表了假想的利文斯頓女士的感受，于是便把他或她自己投射到了該情景中。33.描述性調(diào)研當(dāng)我們想知道我們有多少顧客、他們會(huì)買什么品牌及其購(gòu)置數(shù)量、他們能記住哪些廣告，以及他們對(duì)本公司和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度時(shí)，可以進(jìn)行描述性調(diào)研(descriptiveresearch)。34.營(yíng)銷決策制定者在制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，常常需要得到以下這些根本問(wèn)題的答案：誰(shuí)可能成為公司〔或競(jìng)爭(zhēng)者〕的顧客？什么產(chǎn)品、品牌、規(guī)格等將會(huì)被消費(fèi)者購(gòu)置？哪里可以成為顧客購(gòu)置產(chǎn)品的地點(diǎn)？顧客將在何時(shí)或隔多久購(gòu)置產(chǎn)品？顧客將如何使用產(chǎn)品？35.這里要注意的是，我們不可能依靠描述性調(diào)研來(lái)確定地答復(fù)有關(guān)為什么的問(wèn)題。為什么廣告的增減會(huì)影響銷售額的增減？為什么一個(gè)廣告比另一個(gè)廣告更引人注意？要得到諸如以上這些問(wèn)題確實(shí)定的答案，就必須依靠因果性設(shè)計(jì)方案。36.描述性調(diào)研研究的分類營(yíng)銷調(diào)研人員運(yùn)用的描述性調(diào)研研究的方法有兩大根本類型，即橫向研究和縱向研究，見(jiàn)表4-2。37.表4-2描述性調(diào)研研究分類研究類型研究特征橫向研究在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定，包括一次強(qiáng)調(diào)大規(guī)模和代表性樣本的抽樣調(diào)查縱向研究對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定，包括一個(gè)傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組（問(wèn)題相同）和一個(gè)混合

調(diào)查對(duì)象組（問(wèn)題不同）

橫向研究(cross-sectionalstudies)僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上測(cè)定總體。因?yàn)闄M向研究是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定，它相當(dāng)于總體的“快照〞。39.

例如，許多雜志都對(duì)其訂戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，詢問(wèn)他們的年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。這種抽樣資料都是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上獲得的，它被用于從人文統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)描述某種雜志的讀者群。

40.下面的案例描述了SelectComfort公司在了解日本消費(fèi)者購(gòu)置床墊時(shí)的獨(dú)特習(xí)性后，精心設(shè)計(jì)了其營(yíng)銷戰(zhàn)略。41.42.位于明尼蘇達(dá)州阿波利斯市的SelectComfort公司是一家銷售睡眠產(chǎn)品的公司。該公司的睡眠產(chǎn)品主要是一種充氣式、可調(diào)整且鞏固的床墊。該產(chǎn)品較傳統(tǒng)的彈簧床或水床是一種創(chuàng)新，它是一種用空氣來(lái)支撐身體的床墊。獲得專利的該產(chǎn)品擁有最正確的舒適性和對(duì)脊柱最適宜的支撐性，并聲稱采用了美國(guó)最先進(jìn)的睡眠處理技術(shù)。43.

44.SelectComfort公司與Bridgestone公司建立了合作伙伴關(guān)系，Bridgestone公司是日本工業(yè)制造商和銷售商中的領(lǐng)導(dǎo)者。營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)致了以下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略要素，其原因如下：45.Bridgestone公司和SelectComfort公司的商標(biāo)和名稱相結(jié)合。因?yàn)槿毡救速I東西時(shí)，認(rèn)為制造商的聲譽(yù)和產(chǎn)品的特性同樣重要，而B(niǎo)ridgestone公司在日本有極廣的知名度且極受尊敬。46.銷售方式〔包括營(yíng)銷〕解決了廣告產(chǎn)生的問(wèn)題。而且當(dāng)顧客來(lái)到商店時(shí)，將由相同的員工接待他們。因?yàn)樵谌毡?，零售商與顧客的關(guān)系對(duì)商業(yè)的成功是很重要的。47.Bridgestone公司或SelectComfort公司的零售店位于日本最大的火車及地鐵附近。因?yàn)橛写罅康娜毡救送鶃?lái)其間。48.制造睡眠產(chǎn)品時(shí)，把度量尺度改為厘米，而非英寸。因?yàn)槿毡居玫氖枪啤?9.營(yíng)銷活動(dòng)集中在睡眠產(chǎn)品與Futons的比較上。因?yàn)樵谌毡?，F(xiàn)utons占據(jù)了新床墊銷售量的50％。而且，在日本彈簧床墊并非是傳統(tǒng)形式。50.51.廣告首先要對(duì)婦女具有吸引力。因?yàn)橥ǔＨ毡緥D女對(duì)家具購(gòu)置擁有決定權(quán)。52.縱向研究(longitudinalstudies)是指在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)同一總體進(jìn)行測(cè)定。縱向研究包含多樣化的測(cè)定，因此通常被描述為總體的“電影〞。53.

為確?？v向研究的成功，調(diào)研人員必須訪問(wèn)相同的樣本成員，稱之為調(diào)查對(duì)象組(panel)，以便進(jìn)行重復(fù)測(cè)定。維持一個(gè)具有代表性的調(diào)查對(duì)象組是一項(xiàng)重要的任務(wù)。54.

調(diào)查對(duì)象組有兩種類型：

傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組(traditionalpanels)是指在對(duì)每個(gè)調(diào)查對(duì)象組進(jìn)行測(cè)定時(shí)，對(duì)每一個(gè)成員都詢問(wèn)相同的問(wèn)題?；旌险{(diào)查對(duì)象組(omnibuspanels)是指對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象組詢問(wèn)不同的問(wèn)題。55.通常，各公司都喜歡運(yùn)用從傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組獲得的資料，因?yàn)檫@樣可洞察消費(fèi)者購(gòu)置行為、態(tài)度等的改變。

56.例如，從傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組獲得的資料可顯示出調(diào)查對(duì)象組的成員是如何隨時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)換品牌的。對(duì)轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行的調(diào)查研究稱為品牌轉(zhuǎn)換研究〔brandswitchingstudies〕。

57.為了說(shuō)明傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組對(duì)于洞察消費(fèi)者如何轉(zhuǎn)換品牌的重要性，讓我們來(lái)比較一下從傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組獲得的縱向資料和兩次橫向樣本調(diào)查中收集到的資料。

58.

表4-4列出了兩次獨(dú)立的橫向調(diào)查所獲得的資料，其中每次調(diào)查的樣本容量都是500戶家庭。59.60.表4-4縱向研究與橫向研究的優(yōu)點(diǎn)比較兩次橫向研究的結(jié)果

狗食品牌

調(diào)查1

調(diào)查2

PoochPlus

100

75

Beggar'sBits

200

200

MilkBone

200

225

總計(jì)

500

500

對(duì)于兩次橫向研究的審查，使我們得出以下的結(jié)論：PoochPlus公司的市場(chǎng)份額下降了，因?yàn)樵诘诙握{(diào)查中僅有75戶家庭表示購(gòu)置過(guò)其產(chǎn)品，而第一次調(diào)查時(shí)有100戶家庭購(gòu)置過(guò)其產(chǎn)品；很明顯，PoochPlus是輸給了MilkBone公司，因?yàn)樵摴镜南M(fèi)者從200戶家庭增加到了225戶。Beggar’sBits公司的市場(chǎng)份額維持原樣。62.兩次縱向研究的結(jié)果

PoochPlusBeggar'sBitsMilkBone組1總計(jì)

PoochPlus50500100

Beggar'sBits2515025200

MilkBone00200200

組2總計(jì)75200225500

表5-4縱向研究與橫向研究的優(yōu)點(diǎn)比較

對(duì)于縱向資料進(jìn)行審查所得到的結(jié)論與上述兩次橫向研究審查所得的結(jié)論完全不同。我們認(rèn)為MilkBone公司總的市場(chǎng)份額增加了，但這來(lái)自與Beggar’sBits公司，而不是PoochPlus公司。64.因果性調(diào)研因果關(guān)系(causality)可以被認(rèn)為是按照由“如果…，那么…〞構(gòu)成的條件語(yǔ)句來(lái)理解的一種現(xiàn)象。65.

例如，如果溫度計(jì)上的指數(shù)降低了，那么天氣就將轉(zhuǎn)涼了；如果我開(kāi)車慢一點(diǎn)，那么每加侖汽油所行駛的平均里程就將增加；如果我在廣告上花費(fèi)更多的錢，那么銷售額就會(huì)上升。66.

人類很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兙哂写_定因果關(guān)系的先天性傾向。這種傾向一直表現(xiàn)在我們的思維和行動(dòng)之中。67.不幸的是，即使我們能夠按因果關(guān)系來(lái)理解這個(gè)世界，要真正做到卻很難，只有在具備了適宜的標(biāo)準(zhǔn)條件后，才能證實(shí)這種因果關(guān)系。68.表4-5因果關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)條件條件描述共變必須證實(shí)自變量與因變量同時(shí)產(chǎn)生，且兩者之間存在一定的共存關(guān)系

（如價(jià)格下降，則銷售額上升）時(shí)間序列必須證實(shí)自變量的變化早于或同步于所能觀察到的因變量的變化

（如星期一降價(jià)，則當(dāng)天及降價(jià)后的其他日子中銷售額上升）系統(tǒng)排除必須證實(shí)其他所有的可能自變量被排除于候選名單之外

（如廣告活動(dòng)的開(kāi)展與降價(jià)發(fā)生在同一天，則我們不能排除廣告活動(dòng)也是銷售額上升的原因之一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)必須證實(shí)已進(jìn)行過(guò)有效的實(shí)驗(yàn)，以確保變量是產(chǎn)生變化的肯定的原因

（如設(shè)計(jì)并實(shí)施正規(guī)的市場(chǎng)測(cè)試，以確定降價(jià)對(duì)銷售額的影響）

實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法(experiment)是指在控制其他額外變量所造成的影響的同時(shí)，操縱某一自變量，以觀察它對(duì)另一因變量的影響。70.

自變量(independentvariables)是指那些研究人員能夠?qū)ζ溆兴刂?，并希望能操作的變量?/p>

71.自變量包括廣告支出程度、廣告訴求點(diǎn)的類型〔如幽默、有威信〕、商品的陳列位置、銷售人員的酬勞方式、價(jià)格以及產(chǎn)品的類型等。72.

因變量(depen