商業(yè)街策劃書

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告用紙NONO:PAGE1前言通過對(duì)四平市商業(yè)市場(chǎng)的考察，發(fā)現(xiàn)由于區(qū)域內(nèi)已存在的商業(yè)街在市內(nèi)客群中已形成影響，因此，如何正確定位客群、進(jìn)行有效的媒介宣傳及活動(dòng)，將是本案的重點(diǎn)。本次對(duì)四平商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行以下調(diào)查，分清群眾生活水平的等級(jí)，進(jìn)而更好的完善商業(yè)街的發(fā)展。主要從個(gè)地產(chǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展空間入手，同時(shí)重點(diǎn)了解鐵東，鐵西商業(yè)接的發(fā)展?fàn)顩r及周邊群眾的生活水平和消費(fèi)水平。在了解一下自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境政策要求及中和市場(chǎng)環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)、進(jìn)一步明確項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃的前提條件，從而為本項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持。步行商業(yè)街，不僅僅是一種商業(yè)物業(yè)形式，她更是城市的、市民的、是政府的臉面和形象，是一個(gè)城市新世紀(jì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和可持續(xù)發(fā)展的龐大綜合載體。但回過頭來，步行商業(yè)街又完全是一種市場(chǎng)形式下的商業(yè)街物業(yè)，她的一切市場(chǎng)化運(yùn)作，包括開發(fā)、銷售和經(jīng)營(yíng)，又很大程度地決定了她作為“載體”的真正內(nèi)涵和含金量。鑒于以上的考慮，步行商業(yè)街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人為本、以社會(huì)為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高度社會(huì)文明相統(tǒng)一的、整個(gè)城市形象的載體和窗口。因此，步行商業(yè)街的概念形象，既要涵概地域經(jīng)濟(jì)、地域文化的特色，又要涵概歷史和時(shí)代的主旋律。在這樣的背景前提下，才可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)本身的深厚內(nèi)涵。目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一、概要提示 3二、環(huán)境分析 3三、機(jī)會(huì)分析 4四、營(yíng)銷目標(biāo) 5五、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 6六、營(yíng)銷成本 8七、行動(dòng)方案控制 8八、結(jié)束語 10九、附錄 10一、概要提示給投資者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購買理由—新理念、新商業(yè)。給消費(fèi)者一個(gè)明確的服務(wù)—娛樂產(chǎn)業(yè)。給市場(chǎng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。引領(lǐng)時(shí)尚生活方式—生活在“休閑娛樂一站式消費(fèi)”的環(huán)境中。通俗講，讓投資者對(duì)本案的營(yíng)銷特色立刻產(chǎn)生濃厚的興趣，滿足他們的投資的欲望。商業(yè)街娛樂特區(qū)，明確項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色，滿足投資者、自營(yíng)者、終端消費(fèi)者三方利益需求，引導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目存在更大意義和價(jià)值。大規(guī)模娛樂型商業(yè)中心是市場(chǎng)的空白，較容易提升商業(yè)的整體檔次。周邊商圈分布有仁興、中興等大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，還有一些小型店鋪，如N+A、阿迪、美邦等大型品牌服裝店和肯德基、必勝客等快餐店。商業(yè)零售企業(yè)數(shù)量眾多，主要分布在火車站和客車站附近，零售企業(yè)規(guī)模大、業(yè)態(tài)全、品牌眾多、商圈覆蓋面和影響力大。二、環(huán)境分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)四平市2005年GDP為330億元，年增長(zhǎng)率18.90%、2006年GDP為380億元，年增長(zhǎng)率為13.80%、2007年GDP為471億元，年增長(zhǎng)率為17.10%等?？砂l(fā)現(xiàn)四平市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP保持快速增長(zhǎng)。2、社會(huì)消費(fèi)零售總額全是消費(fèi)水平明顯提高。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額158.8億元，比上年增長(zhǎng)23.9%。剔除價(jià)格變動(dòng)因素，實(shí)際增長(zhǎng)19.0%。分城鄉(xiāng)看，城市好于農(nóng)村。城市零售額100億元，比上年增長(zhǎng)21.0%。分行業(yè)看，住宿餐飲業(yè)零售額18.5億元，比上年增長(zhǎng)21.4%；批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額140.3億元，比上年增長(zhǎng)24.3%,在批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)中，限額以上批發(fā)零售業(yè)零售額34.7億元，比上年增長(zhǎng)26.7%；限額以下批發(fā)零售業(yè)零售額105.6億元，比上年增長(zhǎng)23.5%.3、居民各類消費(fèi)支出人均消費(fèi)支出9708.68元，比上年增長(zhǎng)34.00%。其中，食品支出3157.26元，比上年增長(zhǎng)45.28%；衣著支出1498.67元，比上年增長(zhǎng)51.33%；居住支出1012.40元，比上年增長(zhǎng)4.90%；家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出421.80元，比上年下降15.54%；教育文化、娛樂等方面的支出1074.56元，比上年增長(zhǎng)13.75%；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2007年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)32.52%，比上年上升2.52個(gè)百分點(diǎn)。居民生活水平穩(wěn)步提高，增長(zhǎng)幅度持續(xù)加大。2007全年市區(qū)居民人均可支配收入為12329.14元，比上年增長(zhǎng)24.50%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄水平，2007年城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為252.40億元，比年初增加1.46億元。城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄余額約0.75萬元。4、商業(yè)形態(tài)分析1）商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間。2）商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、品牌店及超市構(gòu)成主要商業(yè)形態(tài)。3）商戶忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)。4）商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾。5）商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。三、機(jī)會(huì)分析優(yōu)勢(shì)分析物流車流交通便利，客流量高，輻射范圍大，離火車站和客車站近。該商業(yè)街建筑面積大，在本區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。周邊群眾生活水平和消費(fèi)水平較高，有一定的商業(yè)購買消費(fèi)力，有利于形成核心商圈。周邊院校較多，商圈市場(chǎng)影響范圍廣。劣勢(shì)分析由于所處地帶繁華，會(huì)導(dǎo)致不能滿足所有消費(fèi)群體。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。由于條件有限，會(huì)影響商業(yè)的招商和經(jīng)營(yíng)。得不到太大的效益。機(jī)會(huì)分析位于四平城市建設(shè)與發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，已逐漸顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展事態(tài)，為項(xiàng)目提供了良好的成長(zhǎng)空間。周邊區(qū)域的發(fā)展帶來居民數(shù)量的增長(zhǎng)和居民輸入的提高，為項(xiàng)目提供了充足的潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目的商業(yè)部分尚未全面啟動(dòng)，起規(guī)劃、定位、招商等還有充分的選擇空間。城市區(qū)域商業(yè)建設(shè)進(jìn)程加快，是土地和商業(yè)物業(yè)價(jià)值不斷升值。威脅分析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。商業(yè)投資這因日漸理性而對(duì)投資更加謹(jǐn)慎，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)加強(qiáng)。前期額市場(chǎng)消費(fèi)力不足，投資店鋪壓力較大，影響項(xiàng)目的投資銷售。項(xiàng)目周邊區(qū)域發(fā)展還有待時(shí)日，使項(xiàng)目市場(chǎng)培育期增長(zhǎng)。四、營(yíng)銷目標(biāo)一是呈現(xiàn)集購物街、餐飲街、休閑街、娛樂街、體驗(yàn)街于一體的“五街合一”的趨勢(shì)；現(xiàn)在的商業(yè)街，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)意義上只是買東西賣東西的概念。二是呈現(xiàn)以商業(yè)、文化于一體的商旅文項(xiàng)目，成功的商業(yè)項(xiàng)目除了滿足人們消費(fèi)需要外，還已經(jīng)成為一種生活方式、成為生活態(tài)度、一種享受，成為一種時(shí)尚。三是呈現(xiàn)出以建筑形態(tài)街區(qū)化、空中、地上、地下立體化，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣化于一體的綜合化趨勢(shì)。從某種意義上講，現(xiàn)在沒有出現(xiàn)新的商業(yè)形態(tài)，只有商業(yè)概念的組合，最后達(dá)到一定的效果，不管叫什么名稱，不管什么業(yè)態(tài)，我們要把握住其內(nèi)涵和素材。四是呈現(xiàn)出集名街、名店、名品為一體的品牌化趨勢(shì)，現(xiàn)在各地不僅僅是在做一條街，而是做品牌化商業(yè)街五、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案市場(chǎng)定位：1、設(shè)計(jì)休閑購物和目的購物人流購物人流的設(shè)計(jì)，是直接決定步行商業(yè)街經(jīng)營(yíng)成功與否的主要因素之一，從功能分區(qū)的角度來考慮，商業(yè)街購物人流的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮休閑購物和目的購物人流，具體作如下規(guī)劃：（1）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的“中心廣場(chǎng)”概念，將人流從火車站和客車站往中心區(qū)域引導(dǎo)，使“中心廣場(chǎng)”成為步行商業(yè)街的“街眼”和必游之地。（2）設(shè)計(jì)明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購物人流。（3）設(shè)計(jì)功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼促此。（4）橫向和縱向設(shè)計(jì)不同的亮點(diǎn)和購物興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的輔助功能設(shè)施，引導(dǎo)觀光休閑人流留連忘返。（5）設(shè)計(jì)日常消費(fèi)人流，增強(qiáng)步行商業(yè)街人氣，以日常消費(fèi)促進(jìn)、帶動(dòng)其它非日常的購物。（6）設(shè)計(jì)休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、美食功能帶動(dòng)購物。（7）設(shè)計(jì)城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強(qiáng)步行商業(yè)街的美譽(yù)度，自覺傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成長(zhǎng)沙各階層消費(fèi)者購物、休閑、飲食、娛樂、出行的思維定式。（8）設(shè)計(jì)廣場(chǎng)文化、廣場(chǎng)活動(dòng)和廣場(chǎng)商業(yè)功能區(qū)域，增強(qiáng)步行街的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨(dú)特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層次地引導(dǎo)人流。（9）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)志，定期、定時(shí)、定點(diǎn)引導(dǎo)觀光、休閑、購物人流，以制造興奮點(diǎn)，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購物的目的。2、后續(xù)的經(jīng)營(yíng)和管理步行商業(yè)街在功能分區(qū)的同時(shí)，必須考慮到步行商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)和管理，尤其象餐飲、美食等功能區(qū)域，更應(yīng)是如此。只有解決了各功能區(qū)經(jīng)營(yíng)與成本之間的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷售率，有效快速地回籠資金，盡早實(shí)現(xiàn)步行商業(yè)街的正常運(yùn)營(yíng)。步行商業(yè)街功能分區(qū)總原則是：（1）實(shí)行橫向、縱向交叉式的功能分區(qū)，揉合較少比例的自由形態(tài)；（2）以步行商業(yè)街中段“中心功能”區(qū)域向火車站和客車站輻射；（3）完全考慮主題商業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理模式的功能分區(qū)；（4）各功能區(qū)的大小比例以自由商業(yè)業(yè)態(tài)比例進(jìn)行規(guī)劃。（5）休閑、美食、娛樂等輔助功能區(qū)域，既有大區(qū)域的劃分，又適時(shí)根據(jù)人流的不同生理和精神需求進(jìn)行點(diǎn)狀分布。目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位；步行商業(yè)街具體功能分區(qū)規(guī)劃：我們將步行商業(yè)街自南至北分為八個(gè)區(qū)，具體的功能分區(qū)以六、七區(qū)為整個(gè)步行商業(yè)街的中心，配合步行街的中心廣場(chǎng)規(guī)劃，六、七區(qū)將成為各種商業(yè)展示；廣場(chǎng)文化活動(dòng)；大型促銷活動(dòng)；標(biāo)志性功能；以及相關(guān)商業(yè)、城市形象、文化、大型公關(guān)活動(dòng)等等的集中功能區(qū)域、亮點(diǎn)和高潮區(qū)域，加上中心區(qū)域的標(biāo)志性建筑、頂極品牌廣場(chǎng)、創(chuàng)富會(huì)的定位，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)步行商業(yè)街的“街眼”，是所有人流的必經(jīng)之處。步行商業(yè)街自南至北的功能分區(qū)定位為：一A區(qū)：大型超市百貨、停車場(chǎng)、兒童游樂園一B區(qū)：體育休閑及時(shí)尚天地包括：時(shí)尚潮流天地、服裝、鞋帽、飾品、器具等。二區(qū)：男人廣場(chǎng)包括：首飾、化妝品、保健、品牌服裝、鞋帽、服裝、鞋帽、飲食、文化之老字號(hào)廣場(chǎng)、觀光、休閑等。三區(qū)：化妝品包括：香水、護(hù)膚、美容品、美容美發(fā)用品、保健、器材（日用、專業(yè)）等。四區(qū)：女人廣場(chǎng) 包括：首飾、服飾、服裝、鞋帽、皮具、美容美發(fā)、纖體等。五區(qū)：兒童廣場(chǎng)包括：服飾、服裝、兒童食品（肯德基、麥當(dāng)勞）、玩具、體育用品、智力開發(fā)等。六區(qū)：國(guó)際名店廊包括：頂級(jí)男性服裝、飾品專賣、頂級(jí)女性服裝、飾品專賣、頂級(jí)皮具、鞋帽、飾品專賣、創(chuàng)富會(huì)俱樂部，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要以名酒咖啡吧、茶藝吧為主。七區(qū)：金銀珠寶、名表中心包括：飾品、名表、鉆石飾品、金銀飾品等。八區(qū)：時(shí)尚家居廣場(chǎng)包括：小家電、小電子、通訊產(chǎn)品等、日用家居用品、裝飾品、精品家私、大家電等。六、營(yíng)銷成本費(fèi)用類別費(fèi)用預(yù)算（萬元）大型戶外路牌燈箱3000候車廳廣告800車身廣告900墻體廣告300傳單10合計(jì)5100七、行動(dòng)方案控制整體營(yíng)銷策略1）銷售整體策略在自身?xiàng)l件與市場(chǎng)條件均成熟的情況下，首先進(jìn)行大規(guī)模的招商，吸引大型商家進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，然后招商與招租工作同步進(jìn)行，待租賃情況理想之后，再實(shí)行租售結(jié)合，開始銷售已帶租約的商鋪，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，為后期商業(yè)街的運(yùn)作和繼續(xù)推廣提供充足的資金支持。2）招商合作方式1、合作經(jīng)營(yíng)：針對(duì)大型、知名商家2、純出租：針對(duì)中小型商家3)銷售手法1、招商（招租）手法：以形象廣告配合直銷，并舉行公關(guān)活動(dòng)和事件行銷。2、銷售手法：以促銷廣告為主，運(yùn)用連租約發(fā)售、優(yōu)惠促銷等銷售手段，同時(shí)提供靈活付款方式。4）銷售控制1、招商原則：經(jīng)營(yíng)面積從大到小，商家規(guī)模從大到小從難到易，保證經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的完整性和系統(tǒng)性；2、招租原則：經(jīng)營(yíng)管理先行，經(jīng)營(yíng)類別互補(bǔ)，品牌店和特色店優(yōu)先；3、銷售控制：優(yōu)劣搭配，分期推出，分批限量發(fā)售5)價(jià)格策略1、前期招商：讓利入市，提供較長(zhǎng)的免租期，守候期內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，待成熟暢旺之后再高額遞增；2、招租階段：提供限期免租優(yōu)惠，使租戶可免除短期內(nèi)租金遞增的憂慮；3、銷售階段：低開高走，利用商鋪位置差異制造不斷升值的市場(chǎng)形象；4、創(chuàng)業(yè)階段：視銷售情況對(duì)售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施延續(xù)前期價(jià)格策略的價(jià)格方針。銷售現(xiàn)場(chǎng)的整體包裝1）現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝通過銷售中心原有基礎(chǔ)上的改良布置例如樹立展板、懸掛吊旗、增加室內(nèi)噴畫等方式來營(yíng)造良好的銷售及溝通氛圍，激起投資者潛在的購買欲望；2、周邊環(huán)境的營(yíng)造不僅銷售中心和施工現(xiàn)場(chǎng)需要包裝，項(xiàng)目周邊環(huán)境的營(yíng)造渲染同樣不可忽視。包括銷售部外部、道路兩旁、樣板鋪周圍等現(xiàn)場(chǎng)布置，同時(shí)，在商業(yè)街入口廣場(chǎng)及周邊道路布置各種裝飾如大型廣告牌（展板）、燈柱掛旗、充氣拱門、指示牌、旗幟、橫幅、圍墻噴畫等可極大程度地渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，打動(dòng)投資者的心。3、樣板鋪的設(shè)置在商業(yè)街建設(shè)完善之時(shí)，樣板鋪的設(shè)置將會(huì)是銷售現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。建議屆時(shí)在商業(yè)街現(xiàn)場(chǎng)劃出一間商鋪進(jìn)行精心包裝，依照一定規(guī)格建立樣板鋪，通過樣板鋪展現(xiàn)未來商業(yè)街的檔次及層面，讓買家對(duì)商業(yè)街未來的經(jīng)營(yíng)模式、環(huán)境有更直觀、具體的感受，通過這種感性認(rèn)識(shí)來激發(fā)投資者的投資熱情。八、結(jié)束語

從目前的情況來看，商業(yè)步行街項(xiàng)目應(yīng)該說具有天生的優(yōu)勢(shì)——位于火車站和客車站正是其不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。因此我們認(rèn)為，只要能夠在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，正確制定銷售價(jià)格策略與市場(chǎng)定位，并進(jìn)行以之相應(yīng)的一系列強(qiáng)而有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，必定能將此項(xiàng)目發(fā)展成為又一個(gè)有口皆碑的成功例子。九、附錄商業(yè)推廣主題：百年等一回！百年，漫長(zhǎng)的時(shí)間，人生很難愈越的時(shí)間跨度，商業(yè)街百年的商機(jī)沉淀，今天，您可以選擇和擁有。推廣延展依據(jù)如下主線推進(jìn)：百年文化：中國(guó)的地域文化，多是伴著商業(yè)的形式而流傳的。百年商業(yè)：成熟的商業(yè)形象，成熟的商業(yè)文化，成熟的百姓購物首選。百年機(jī)遇：百年一次，一生一次的機(jī)遇，投資經(jīng)營(yíng)、價(jià)值潛力、價(jià)值空間、超值、輕松、自然。百年選擇：身逢其時(shí)，無怨無悔的選擇，發(fā)展商的品牌、理念，政府資源的介入，綜合專業(yè)的國(guó)際合作，綜合品牌的支撐。分期進(jìn)行招商和銷