化妝品商業(yè)策劃書

PAGEPAGE1麗質(zhì)化妝品店商業(yè)策劃書一、策劃摘要 4二、、策劃目的 4三、、市場(chǎng)分析 41.競(jìng)爭(zhēng)者分析 4(1)主要競(jìng)爭(zhēng)者 4(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析 52.SWOT分析 53.消費(fèi)者分析 6(1)消費(fèi)者構(gòu)成 6(2)消費(fèi)者需求分析 6四、STP戰(zhàn)略 61.市場(chǎng)細(xì)分 6(1).地理細(xì)分 6(2).人口細(xì)分 7(3).消費(fèi)者心理細(xì)分 7(4).消費(fèi)者行為細(xì)分 72.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 73、市場(chǎng)定位 7五、4PS策略 81.產(chǎn)品策略 8(1).產(chǎn)品組合 8(2).產(chǎn)品生命周期 82.價(jià)格策略 8(1).產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 8(2).產(chǎn)品定價(jià) 83.渠道策略 9(1).分銷渠道的職能 9(2).分銷渠道策略 9(3).渠道的選擇 94.促銷策略 10(1).廣告促銷 10(2).人員推銷 10(3).公共關(guān)系策略 10六、銷售計(jì)劃管理 101.銷售目標(biāo) 102.銷售預(yù)測(cè) 10七、銷售人員的培訓(xùn) 111.銷售操作要求 112.銷售人員儀表要求 123.接聽(tīng)電話 124.銷售工具的準(zhǔn)備 13八、客戶管理 13一、策劃摘要麗質(zhì)化妝品店是以新開發(fā)的麗質(zhì)牌化妝品為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，以終端銷售為經(jīng)營(yíng)模式的化妝品經(jīng)營(yíng)店。本策劃著重于對(duì)產(chǎn)品本身，以及整個(gè)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從中制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而能夠使麗質(zhì)牌化妝品在市場(chǎng)上得以推廣。二、、策劃目的麗質(zhì)牌化妝品，在2012年3月至2013年3月內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。三、、市場(chǎng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)主要競(jìng)爭(zhēng)者麗質(zhì)牌化妝品定位于中國(guó)本土品牌，爭(zhēng)取打造國(guó)內(nèi)一流品牌，主要競(jìng)爭(zhēng)者有：上海家化：六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢(mèng)巴黎。

奧尼化妝品有限公司：奧尼、西亞斯、百年潤(rùn)發(fā)。

珠海姍拉娜化妝品公司：姍拉娜品牌、喜膚品牌。

四川可采實(shí)業(yè)有限公司：可采眼貼膜

廣東雅倩化妝品有限公司雅倩、清逸、佳雪、玉麗等。上海相宜本草化妝品有限公司:相宜本草上海伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)：自然堂江蘇隆力奇生物科技股份有限公司：隆力奇(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的收購(gòu)、整合，如03年歐萊雅收購(gòu)羽西，04年收購(gòu)小護(hù)士，05年寶潔收購(gòu)吉列，06年強(qiáng)生收購(gòu)大寶，加劇了這一趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達(dá)70％，而中國(guó)本土日化品牌的市場(chǎng)占有率卻不足20％。究其原因，主要是國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)，然而也不得不承認(rèn)的是國(guó)外無(wú)論從技術(shù)層面還是從管理層面，都有較國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。目前的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)本土的品牌，存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.SWOT分析優(yōu)勢(shì)：麗質(zhì)牌化妝品作為中國(guó)本土品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在于低價(jià)格。首先，盡可能的控制成本，比如品牌包裝簡(jiǎn)易不奢華、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以利用規(guī)模效益。其次，因?yàn)辂愘|(zhì)牌化妝品屬于國(guó)內(nèi)本土品牌，無(wú)需關(guān)稅，成本要比國(guó)際化品牌的化妝品低很多。由于麗質(zhì)牌化妝品由本土人士創(chuàng)立，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，相對(duì)化品牌更為了解，因此產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費(fèi)者使用。劣勢(shì)：首先，我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展緩慢，直到上個(gè)世紀(jì)幾十年代由于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)才有了比較快的發(fā)展速度，然而，不得不承認(rèn)的是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)起步晚，市場(chǎng)不完善。第二，在產(chǎn)品開發(fā)上，缺乏強(qiáng)硬的技術(shù)，而在科技投入上的資金又極為有限。第三，國(guó)內(nèi)一些其它化妝品品牌已經(jīng)先入為主，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。機(jī)會(huì)：人們對(duì)美容護(hù)膚的要求在不斷提升，高檔、天然化妝品更受關(guān)注?；瘖y品從最初的合成化妝品，到后來(lái)的自然化妝品，人們?cè)絹?lái)越追求無(wú)添加的化妝品。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開發(fā)方向“天然健康、個(gè)性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場(chǎng)也繼續(xù)升溫。而麗質(zhì)牌化妝品以營(yíng)養(yǎng)化妝、健康化妝為尊旨，迎合了消費(fèi)者的需求。威脅：目前在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌很少。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于中低端市場(chǎng)的低價(jià)策略，那么世界知名化妝品公司對(duì)低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加大了國(guó)內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強(qiáng)生收購(gòu)了大寶品牌，充分顯示了其對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。3.消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者構(gòu)成化妝品的消費(fèi)者一般主要是由1840歲的女性構(gòu)成，而在這些消費(fèi)者中，青少年女性則是核心消費(fèi)者。(2)消費(fèi)者需求分析a.消費(fèi)者的產(chǎn)品需求對(duì)于在臉上使用的化妝品，安全始終都是消費(fèi)者的最基本也是最低需求。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、美白效果也是每個(gè)化妝品消費(fèi)者真正所追求的。b.消費(fèi)者的價(jià)格需求作為消費(fèi)者，都希望以最少的錢買到最好的東西，從而使自己的利益最大化。因此價(jià)格問(wèn)題也是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要因素之一。c.消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品是否能給自己帶來(lái)自豪感同樣有需求，然而，能夠滿足消費(fèi)者這一需求的，只能是強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品。四、STP戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場(chǎng)。每個(gè)分割市場(chǎng)中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)消費(fèi)者分割市場(chǎng)要盡量與其他消費(fèi)者分割市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)，并且給予區(qū)別對(duì)待。(1).地理細(xì)分將全國(guó)市場(chǎng)分按陽(yáng)光強(qiáng)烈程度及氣候的濕潤(rùn)程度分為北部市場(chǎng)與南部市場(chǎng)，北部市場(chǎng)即長(zhǎng)江以北大部分地區(qū)，由于此地區(qū)陽(yáng)光強(qiáng)烈、氣候干燥，可在此市場(chǎng)主打美白保濕類產(chǎn)品。南部市場(chǎng)即長(zhǎng)江以南大部分地區(qū)，由于此地區(qū)陽(yáng)關(guān)不是很強(qiáng)烈，而且氣候濕潤(rùn)，可在此市場(chǎng)主打美白養(yǎng)顏類產(chǎn)品。當(dāng)然，局部地區(qū)還需按當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而定。(2).人口細(xì)分因?yàn)榇水a(chǎn)品的主要消費(fèi)者是青中年婦女，可將市場(chǎng)細(xì)分為三類：青少年女性市場(chǎng)、中年女性市場(chǎng)、老年女性市場(chǎng)。在青少年女性市場(chǎng)，產(chǎn)品應(yīng)該以美白、美容、防曬為主；在中年女性市場(chǎng)，產(chǎn)品應(yīng)該以保濕、養(yǎng)顏為主；而在老年女性市場(chǎng)，則應(yīng)以保濕、抗衰為主。(3).消費(fèi)者心理細(xì)分按照消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等的不同，將市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、奢靡型市場(chǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)型消費(fèi)者，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品是效果明顯、無(wú)副作用及價(jià)格相對(duì)便宜的放心產(chǎn)品；對(duì)于時(shí)尚型消費(fèi)者，我們要采取措施及推銷手段，包括對(duì)產(chǎn)品的包裝，要讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品很時(shí)尚；對(duì)于奢靡型消費(fèi)者，則可以充分利用品牌價(jià)值觀念，為我們的產(chǎn)品樹立一定的品牌價(jià)值。(4).消費(fèi)者行為細(xì)分按照消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等，將消費(fèi)者分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力以及企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)，我們的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為市場(chǎng)專業(yè)化。3、市場(chǎng)定位首先，從成本和產(chǎn)品中識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率等手段來(lái)降低成本，生產(chǎn)有別于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差別化產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。其次，我們要確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的生態(tài)化，純植物提取產(chǎn)品。將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分表現(xiàn)于市場(chǎng)，通過(guò)廣告等宣傳手段來(lái)傳導(dǎo)我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尤其是核心優(yōu)勢(shì)。五、4PS策略1.產(chǎn)品策略(1).產(chǎn)品組合開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該有核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品之分，我們以具體產(chǎn)品為核心，發(fā)展形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品來(lái)提高我們的企業(yè)形象和企業(yè)利潤(rùn)。因此，必須設(shè)定一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。我們選擇產(chǎn)品線現(xiàn)代化與特色化為產(chǎn)品組合策略，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。(2).產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，我們必須認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品所處的生命周期，以選擇正確的營(yíng)銷策略及相應(yīng)的措施。2.價(jià)格策略(1).產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成產(chǎn)品成本、產(chǎn)品利潤(rùn)和稅金(2).產(chǎn)品定價(jià)因?yàn)樾枨髮?duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，同時(shí)，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。因此，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，我們選擇滲透定價(jià)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率。a.地區(qū)差異化定價(jià)在原產(chǎn)地市場(chǎng)，因?yàn)檫\(yùn)輸成本的降低，我們可以制定低價(jià)格策略；而隨著運(yùn)輸距離的增加，我們可以將市場(chǎng)劃分為若干定價(jià)分區(qū)，距離較遠(yuǎn)的價(jià)格較高。b.心理定價(jià)以廣告等手段提高企業(yè)的形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而可以適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品的價(jià)格；在定價(jià)時(shí)，充分利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理，采用尾數(shù)定價(jià)，盡可能在價(jià)格數(shù)字上保留零頭。3.渠道策略(1).分銷渠道的職能研究，收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息；促銷，進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通；接洽，尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝通；談判，為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，究其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議；訂貨，分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為；配合，時(shí)所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需求，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)；物流，組合產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存；融資，為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)；付款，買方通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款；服務(wù)，渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。(2).分銷渠道策略首先確定渠道的長(zhǎng)度，我們的產(chǎn)品選擇短渠道策略；其次，確定渠道的寬度，我們的產(chǎn)品采取選擇性分銷策略；再次，規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)，包括價(jià)格、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容。(3).渠道的選擇識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道提供靈活的渠道選擇監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化。4.促銷策略(1).廣告促銷利用廣告媒介進(jìn)行促銷，常用的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌和郵寄廣告等，媒介的選擇既要考慮成本、更要考慮有效性，化妝品廣告比較適合用的媒體有雜志、電視廣告等。(2).人員推銷上門推銷，由精心甄選和正式培訓(xùn)過(guò)的優(yōu)秀推銷人員攜帶天生麗質(zhì)化妝產(chǎn)品的樣式、說(shuō)明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品；柜臺(tái)推銷，企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)置固定的店面，由營(yíng)業(yè)員接待顧客，并推銷我們的天生麗質(zhì)化妝品；會(huì)議推銷，舉行一些交易會(huì)、展覽會(huì)等進(jìn)行促銷。(3).公共關(guān)系策略策劃一些公關(guān)活動(dòng)，利用公關(guān)活動(dòng)提高企業(yè)的形象及品牌意識(shí)。六、銷售計(jì)劃管理1.銷售目標(biāo)麗質(zhì)牌化妝品在開發(fā)之初，首先以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)市場(chǎng)，以低成本來(lái)控制產(chǎn)品售價(jià)，做到在銷售之初打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5%的市場(chǎng)占有率。初步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得自己的一席之地。2.銷售預(yù)測(cè)運(yùn)用購(gòu)買者意向調(diào)查法進(jìn)行預(yù)測(cè)，在產(chǎn)品推出初期，因?yàn)橄M(fèi)者還不了解產(chǎn)品，因此可以調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買意向。首先，根據(jù)購(gòu)買者（包括潛在消費(fèi)者）的名單，接近他們，問(wèn)他們?cè)谀骋惶囟ㄇ闆r下，在未來(lái)的某一特定時(shí)間，對(duì)化妝產(chǎn)品的購(gòu)買意向，也請(qǐng)消費(fèi)者說(shuō)明愿意從新生的化妝品企業(yè)購(gòu)買化妝品的可能性及影響他們決策的因素。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以深入的了解消費(fèi)者的購(gòu)買意向，從而更好地去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。同時(shí)，運(yùn)用銷售人員綜合意見(jiàn)法，將銷售人員分開到全國(guó)各個(gè)銷售區(qū)，由片區(qū)經(jīng)理帶隊(duì)，在各個(gè)銷售區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)銷售。然后對(duì)各地的銷售額進(jìn)行估計(jì)，再將各地的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，最后再按照數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。七、銷售人員的培訓(xùn)1.銷售操作要求(1)按公司規(guī)定時(shí)間正?？记?，保持公司整潔形象；

(2)虛心誠(chéng)懇，認(rèn)真負(fù)責(zé)，勤快謹(jǐn)慎，絕對(duì)忠誠(chéng)；

(3)嚴(yán)守公司業(yè)務(wù)機(jī)密，愛(ài)護(hù)公司一切工具及設(shè)施；

(4)主動(dòng)收集競(jìng)爭(zhēng)者的售樓資料，并及時(shí)向主管匯報(bào)；

(5)業(yè)績(jī)不靠運(yùn)氣而來(lái)，唯有充實(shí)自我，努力不懈，才能成為成功者；

(6)經(jīng)驗(yàn)是從實(shí)踐中積累而來(lái)，對(duì)任何上門客戶均應(yīng)視為可能成交之客戶而予以接待；

(7)同事間的協(xié)調(diào)和睦與互相幫助，能營(yíng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，并提高工作效率；2.銷售人員儀表要求(1)員工必須整齊干凈，無(wú)污跡和明顯皺褶；扣好紐扣、結(jié)好領(lǐng)帶、領(lǐng)花、秀袋中不要有過(guò)多物品；皮鞋要保持干凈、光亮；女工宜穿肉色絲襪，不能穿黑色或白色；

(2)男員工頭發(fā)要常修剪，發(fā)腳長(zhǎng)度以保持不蓋耳部和不觸衣領(lǐng)為度，不得留胡須，要每天修臉。女員工不得留披肩發(fā)，頭發(fā)長(zhǎng)度以不超過(guò)肩部為適度，頭發(fā)要常洗，上班前要修理整齊，保證無(wú)頭屑；

(3)女員工切忌濃妝艷抹，不許紋眉，可化淡妝，使人感到自然、美麗、精神好。女員工不得涂有色指甲油，不得佩帶除手表、戒指之外的飾物，忌用過(guò)多香水或使用刺激性氣味強(qiáng)的香水；

(4)員工上班前不得吃異味食物，要勤洗手，要勤剪指甲，指甲邊縫不得藏有臟物；

(5)在對(duì)客服務(wù)時(shí)，不得流露出厭煩、冷淡、憤怒、僵硬、緊張和恐懼的表情，要友好、熱情、精神飽滿和風(fēng)度優(yōu)雅地為客人服務(wù)；

(6)提倡每天洗澡，勤換衣物，以免身上發(fā)出汗味或其他異味。

3.接聽(tīng)電話(1)注意電話禮貌，拿起話筒先自報(bào)公司名或案名，并問(wèn)候”您好”；

(2)若屬找人的電話，回答：“請(qǐng)稍候”或“請(qǐng)等候”再行轉(zhuǎn)接，若找人不在則應(yīng)客氣地請(qǐng)對(duì)方留言或留下電話，以便回電；

(3)倘接洽咨詢購(gòu)房者，則掌握重點(diǎn)說(shuō)明，吸引對(duì)方前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)洽談而通話時(shí)間以不超過(guò)2分鐘為佳（在廣告日電話時(shí)間應(yīng)更加縮短）；

(4)工作時(shí)間應(yīng)盡量不打私人電話，并不許長(zhǎng)時(shí)間通私人電話。4.銷售工具的準(zhǔn)備

(1)每人應(yīng)準(zhǔn)備一套完整的資料，并配合行銷時(shí)介紹流程，依次排列，裝于資料夾內(nèi)；

(2)每人應(yīng)備計(jì)算器，名片夾，書寫流暢的筆，便條，客戶資料信息??；

(3)必須熟悉每個(gè)專案的環(huán)境、位置、分布、大小、價(jià)格、分期付款、發(fā)展商等一切資料；

(4)業(yè)務(wù)員在接待客戶的時(shí)間內(nèi)不應(yīng)接聽(tīng)電話以免打斷與客戶的交談