安踏企業(yè)廣告策劃

多威企業(yè)廣告策劃序言廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程?，F(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟中的領先地位。在這方面多威企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的新問題。由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。為了使多威企業(yè)的品牌更加讓消費者熟知。因此，本人制定了多威企業(yè)的廣告策劃，希望能夠繼續(xù)增加多威企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高多威的品牌知名度。

1企業(yè)介紹積累了二十年多年專業(yè)運動鞋生產(chǎn)經(jīng)驗的多威體育用品公司，占地面積21000m2,注冊資本1000萬人民幣，擁有二套進口流水線，目前年生產(chǎn)各類專業(yè)運動鞋60萬雙。產(chǎn)品50%銷往歐美十六個國家，50%供國家隊、各省體工隊及各大專院校訓練與比賽。在2000年悉尼奧運會上，我國有7名運動鞋穿多威專業(yè)運動鞋參賽，其中5名獲得金牌。改變了以往世界大賽中只有穿世界品牌才能獲得好成績的傳統(tǒng)概念。開創(chuàng)了中華體育健兒穿民族品牌在奧運奪金的先河。2005年，公司在國家體育總局，中國田徑協(xié)會和地方政府的大力支持下，投資680萬元建立了“多威專業(yè)運動鞋研發(fā)中心”，并聘請北京體育大學、清華大學、國家體育總局科研所及國外的有關科研人員，成立了專家組，進行專業(yè)運動鞋的科技研發(fā)。根據(jù)各運動項目的不同特點對運動鞋有著不同要求（有些項目是以縱向為主，如：馬拉松、擊劍。有些以橫向為主，如：武術、摔跤、球類等），并結合人體工程學、生物力學、矯形學、生理學等特點，在鞋幫的結構設計、鞋材的選用、大底花紋的形狀、橡膠的硬度與彈性、摩擦和止滑系數(shù)以及鞋的翹度等方面進行了科學合理的設計。公司目前生產(chǎn)的主要品種有：長跑鞋、馬拉松、競走、跳高、跳遠、跨欄、標槍、投擲、武術、太極拳、跆拳道、擊劍、舉重、拳擊、摔跤、羽毛球、乒乓球鞋及襪子、比賽服等系列配套用品?？萍妓茉於嗤?，多威服務運動。只求專業(yè)化，不搞多元化?！岸嗤I(yè)運動鞋研發(fā)中心”的成立為我國研發(fā)、生產(chǎn)高科技的專業(yè)運動鞋提供有力的技術保障，讓我國體育健兒在奧運會及其他國內(nèi)外大賽中穿用更輕、更快、更舒適的民族品牌走遍世界。

2市場分析2.1營銷環(huán)境分析“發(fā)展中國體育事業(yè)，從體育大國向體育強國邁進”的全民呼聲日漸高漲，國家政府部門、社會各界也隨之加大了中國體育產(chǎn)業(yè)的關注與投入。國家體育總局經(jīng)濟司司長劉扶民稱，“中國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了快車道”。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入646億元，實現(xiàn)利潤總額19.75億元，比上年同期增長了56.90%。分析人士認為，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，仍然有10-20倍的增長空間，中國體育營銷也將伴隨著走向成熟，體育營銷有可能成為體育產(chǎn)業(yè)的最大掘金點。以今年年底召開的廣州亞運會為例，廣州亞運會贊助領域的收入指標已遠超歷屆規(guī)模，為多哈亞運會的4.5倍、釜山亞運會的3倍。2010年國際賽事云集，溫哥華冬奧會、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運會等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營銷的“中國年”。圍繞體育營銷，本土運動品牌之間戰(zhàn)事頻繁，可謂硝煙彌漫。2.2消費者分析目前，我國60歲及以上老年人口達1.44億人，占總人口的11.03％。老年人口增長速度明顯加快。全國老齡工作委員會辦公室預測，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。傳統(tǒng)的觀念往往認為老年人是社會的邊緣人，但卻忽略了中國進入高齡化社會之后，龐大的老年人群體為形成一個巨大的老年消費市場奠定了基礎。擁有數(shù)以億計的老年人消費市場是未來中國必然的商機與趨勢。老年人具有強的購買力我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的財富積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險收入。他們基本上沒有倆務負擔，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費用。隨著時間的推移，目前處于準老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊伍，因此老年群體的經(jīng)濟來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險回報，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉化為現(xiàn)實購買力。老年人的鞋消費觀念的轉化雖然傳統(tǒng)老年人的服裝消費觀念節(jié)儉，但其中也有一些老年人懷有強烈的補償消費心理，渴望補償以前沒有實現(xiàn)的消費需求和愿望。而且隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，現(xiàn)代老年人對審美的、娛樂的、健康的需求意識和消費欲望越來越強，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更強烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費。據(jù)有關專家分折，服飾穿著的消費占老年人消費領域比例的三分之一，而鞋的消費需求由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。綜上所述，目前我國老年人口規(guī)模、購買能力、消費傾向表時我國老年鞋需求量大。有著潛大的廣闊市場，具有成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標市場的可能。僅以我國現(xiàn)有1.5億老人計算，假如平均每年每人增加2雙鞋計算，那么每年就有近3億雙鞋的市場，到2040年的4億老人就有8億雙鞋的市場，可見人口老齡化，將給鞋市場帶來巨大的商機。我國60歲及60歲以上老年人口有1.6億，從人口規(guī)模來看，是一個龐大市場，但基于我國老年人的生活習慣和收入有限，老年人消費力尚未崛起，加之我國老年人運動習慣單一，老年人體育市場仍然是一塊未開發(fā)的“處女地”。1.1老年人口增長速度加快，老年人口逐年增多2.3產(chǎn)品分析M1601-03老年人保健運動鞋該產(chǎn)品是一款時尚的老年人專用的保健運動鞋。努力塑造科技、舒適、健康的多為品牌形象。多威公司與清華大學合作研制了老年人足三維外形自動檢測儀。利用激光掃描技術快速、準確地測量老年人足的三維外形圖像。年老者行走先屈膝提腿前邁，足的前后掌同時著地。隨著年齡的增長，下肢肌肉減退，足的關節(jié)松弛，足弓下榻，足底肌肉彈性萎縮，加上年齡增大、體重增加、平衡能力差。研發(fā)中心還與中科院下屬研究所合作，利用柔性陣列傳感器，把它安裝在鞋底中，可測量老年人在運動時每一步的支撐時、騰空時及觸地受力情況。此技術不僅可研究老年人的技術動作，也可研究他們的步態(tài)特點，用來改進運動鞋的結構，讓運動鞋更適應老年人的人體運動的特征。2.4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析李寧：早在1990，李寧便以十一屆北京亞運會為契機，贊助中國代表團。此后，李寧伴隨著中國代表團多次南征北戰(zhàn)，載譽無數(shù)。就所贊助的體育賽事團體的含金量而言，李寧無人能敵。特步：從2010年起，特步將確立‘以體育為核心，以時尚為外延包裝’的品牌基調(diào)，而作為世界第一大運動的足球運動，正是我們確立的核心體育項目之一”。361度：“361°亞洲之路”車隊重走古絲綢之路的活動最為新穎，也最具意義，車隊途經(jīng)中亞多國，對361°品牌形象的樹立與推廣起到舉重輕重的作用。此外，361°還攜手全球體育服裝設計領域頂尖設計師美國KDU團隊傾力打造亞運裝備，想必這將成為廣州亞運會上一道亮麗的風景線。匹克：自2007年，匹克與NBA達成官方戰(zhàn)略合作伙伴關系以及簽約火箭隊球星肖恩·巴蒂爾之后，匹克的體育營銷策略始終圍繞NBA籃球資源展開匹克借勢NBA，通過一系列聲勢日漸壯大、輻射范圍越來越廣的傳播活動，拉近了與中國球迷的距離。鴻星爾克：2007年以來，鴻星爾克將品牌定位扣緊網(wǎng)球運動，國內(nèi)外各大網(wǎng)球賽事上，常見到“年輕、時尚、陽光”的鴻星爾克。即便是參加2009年在香港舉辦的一年一度亞洲運動用品展，鴻星爾克也以豐富完整、富含科技元素的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，強化其品牌形象。多威與上述競爭對手相比，競爭力相對較弱，品牌的知名度也大不如競爭對手。競爭對手都著眼于運動員，體育賽事等相關類型的廣告，產(chǎn)品也大多面向年輕、時尚的消費群體。這一消費群面臨飽和，不適合多威市場的拓展和品牌的塑造，但老年人保健運動鞋是一個逐漸擴大的市場，但這一市場還沒有引起其他競爭對手的充分重視。老年體育用品是一個細分的領域，產(chǎn)品需求方面，有其自身的特征，目前國內(nèi)產(chǎn)品的專業(yè)性與市場需求吻合度并不高，產(chǎn)品還多屬于低創(chuàng)新低科技含量階段。市場冷熱都是相對的，契合了消費者需求，冷門領域也有大市場。因此，此次廣告策劃以老年人為消費群體，塑造“科技創(chuàng)造多威，多威服務運動”的品牌理念和舒適、健康的品牌形象。

3廣告策略3.1廣告目標塑造多威品牌形象，提升多威的品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品競爭力從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，是該品牌的產(chǎn)品的市場占有率達到百分之十，是該品牌在消費者的心中留下一定的印象。3.2目標市場熱愛運動，心態(tài)年輕，注重自身的保健、積極的參加一些適合老年人的慢跑、太極拳等運動的老年人群里，同時兼顧關注父母的身體健康，能細心為父母選擇合適的運動裝備的有父母的年輕人。3.3產(chǎn)品定位當今的老年人都更加主動保養(yǎng)自己的身體，每天都會積極參加跑步、太極拳等運動。但老年人的身體狀況以及骨骼狀況等是不同于青年人的，不適當?shù)倪\動裝備很容易造成身體的傷害，一款舒適、健康、高技術含量、具有保健作用的運動鞋對于老年人來說是必不可少的。樣式簡單大氣更能彰顯老年人積極的心態(tài)和健康的體魄。3.4廣告訴求廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應該對多威形成科技、健康、舒適、情感等系列觀念。3.5廣告表現(xiàn)以大膽的想象和寫實的描述突出品牌精神，通過描述這款運動鞋研發(fā)制作的概況。以及老年人使用后帶來的優(yōu)良效果來打動消費者，使品牌的形象深入人心。3.6廣告媒介1、電視：每天在午間劇場插播1次，黃金時段插播2次，2、戶外：1年3、網(wǎng)絡：4個月其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等

4廣告計劃4.1廣告目標4.2廣告時間午間劇場，黃金劇場間及老年人保健節(jié)目以及新聞間播出。4.3廣告的目標市場4.4廣告的訴求對象4.5廣告的訴求重點4.6廣告的表現(xiàn)4.7廣告的發(fā)布計劃4.8廣告的費用預測廣告策略廣告背景分析：

安踏運動鞋，早已深受大眾，尤其是青年男性的喜愛，成為追求個性，章顯青春

動感，活力的年輕族的“寵兒”，尤其是它的廣告詞：“安踏，我選擇，我喜歡！”

更是膾炙人口。但是，在今天這個提倡個性解放的年代，運動，活力等字眼，再

也不僅是男性的代名詞，女性也走出安靜，放下羞澀，展現(xiàn)她們的健康活力。所

以，可通過廣告維持其已有市場的同時，著重推出女性款運鞋，拓寬其品牌消費

人群，和覆蓋面，通過廣告宣傳引導消費。

廣告時間；

午間劇場，黃金劇場間及體育賽事，新聞間播出。

廣告區(qū)域：

全國各大，中城市

廣告對象：

熱愛生活，崇尚個性，追求時尚，青春活力的年輕一族；也可兼顧熱愛運動的白

領階層，心態(tài)年輕的中老年人。

廣告創(chuàng)意：

廣告以動感活力節(jié)奏感強的音樂引入，畫面是籃球場運動場面，一群男生在激烈

地運動，這時，一個身穿體恤短裙，運動鞋的女生走過，被男生沒有投中而反彈

過來的籃球砸中，男生驚愕，女生開始時皺眉，繼而轉怒為笑，拿起籃球，走向

藍筐。三步上藍之后，投中藍筐，動作漂亮瀟灑，讓男生大吃一驚，看著女生遠去的背影，鏡頭拍女生腳上的新運動鞋，這時畫面出字幕：“安