天堂傘廣告策劃案

廣告策劃小組名單：前言:林珍珍市場(chǎng)分析:趙世丹黃秀玉廣告策略:甘艷婷姚瑤廣告計(jì)劃:林小欽覃紀(jì)灑廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè):黃昌福整理：趙世丹林珍珍PPT制作、平面廣告設(shè)計(jì):謝旭夏演示:趙世丹熊言萍完成時(shí)間：2011年11月20號(hào)目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4一、廣告目標(biāo)（why)： 4二、受眾目標(biāo)(who)： 4三、市場(chǎng)分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）微觀市場(chǎng)分析 5（三）SWOT分析 5（四）消費(fèi)者分析 5（五）產(chǎn)品分析 6（六）競(jìng)品分析 6四、廣告策略 7五、 廣告計(jì)劃 8六、預(yù)算 9七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 9（一）廣告效果的預(yù)測(cè) 9（二）廣告效果的監(jiān)控 10前言杭州天堂傘業(yè)集團(tuán)有限公司座落于美麗的西子湖畔，主導(dǎo)產(chǎn)品“天堂”牌晴雨傘。一直以來，公司本著“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠(chéng)信摟天下”的經(jīng)營(yíng)宗旨，按“既有天堂特色，又能切實(shí)做到廠方責(zé)任，以壞換新”的方針來不斷改進(jìn)，積極創(chuàng)新，提升品牌形象，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，越來越贏得消費(fèi)者的信任和青睞，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)傘工藝和傘文化的發(fā)展。杭州天堂傘業(yè)集團(tuán)在品牌、質(zhì)量、技術(shù)、市場(chǎng)、規(guī)模和效益等方面擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)制傘業(yè)公認(rèn)的龍頭企業(yè)和優(yōu)秀代表。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)傘的要求逐漸傾向于追求外形獨(dú)特美觀，追求個(gè)性時(shí)尚。本次廣告策劃，主要針對(duì)宜州市場(chǎng)進(jìn)行分析并開拓具體的廣告活動(dòng)方案，塑造天堂傘時(shí)尚、甜美、浪漫的形象，從而刺激年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高天堂傘的知名度及其在宜州市場(chǎng)的占有率。一、廣告目標(biāo)（why)：（一）加大天堂傘在宜州的宣傳，提高天堂傘的知名度，使消費(fèi)者在買傘的第一時(shí)間想到天堂傘。（二）促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二、受眾目標(biāo)(who)：（一）年輕人，尤以青年戀人、青年女性為主。（二）廣告投放地點(diǎn)（河池學(xué)院、電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位）三、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實(shí)用性和裝飾性的生活必需品和快速消費(fèi)品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)傘的要求逐漸傾向于追求外形獨(dú)特美觀，講究當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，因此晴雨傘時(shí)尚色彩愈加濃厚，愈加輕便小巧，功能日趨多樣化。傘產(chǎn)品新用途，新功能層出不窮、市場(chǎng)需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，使制傘行業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新的光彩。目前我國(guó)制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，從業(yè)人員上百萬(wàn)人的龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但受制于行業(yè)集中度不高，產(chǎn)品技術(shù)含量低，品質(zhì)檔次低，缺乏獨(dú)立的流通渠道等因素，使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并以價(jià)格和產(chǎn)量為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。（二）微觀市場(chǎng)分析宜州市在氣候方面屬于光照強(qiáng)烈地區(qū)，出門上班或者上學(xué)，傘具是必備的物品。伴著城市化的發(fā)展，電影院、商業(yè)街、咖啡廳、寫字樓和高等院校等一一涌現(xiàn)，隨著收入的增加，受過中、高等教育的人愿意把更多的錢花在精神生活的享受上，尤其是空閑時(shí)間更愿意和戀人、愛人和伴侶逛逛街、看看電影和喝喝咖啡，共撐一把愛傘享受二人世界。宜州市山清水秀，是人們放松、享受和居住的好地方，所以在晴雨傘品類中具有較高且大的需求空間。由于宜州企業(yè)缺乏引導(dǎo)和宣傳，人們對(duì)于傘具品牌的認(rèn)知度還不是很高，更談不上忠誠(chéng)，因此引導(dǎo)和宣傳以提高天堂傘的知名度和品牌忠誠(chéng)度是本階段的工作重點(diǎn)。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)：（1）天堂傘作為老牌知名企業(yè)，產(chǎn)品齊全，幾乎涵蓋了傘具以及雨具，終端覆蓋率極高，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌。原有一定的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)信譽(yù)度和知名度。（2）地理位置優(yōu)越，宜州具有獨(dú)特的地理和文化氛圍，如能有效運(yùn)用將會(huì)達(dá)到品牌效應(yīng)。2、劣勢(shì)：研發(fā)能力，新品開發(fā)能力弱。3、機(jī)會(huì)：市場(chǎng)需求日新月異，發(fā)展空間巨大。4、威脅：市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)上傘業(yè)品牌林立，給天堂傘發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（四）消費(fèi)者分析 隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)傘的要求逐漸傾向于追求外形獨(dú)特美觀，特別是現(xiàn)代年輕人，講究當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚。目前，我們的目標(biāo)消費(fèi)者具有以下消費(fèi)特點(diǎn)：

1、偏向于購(gòu)買中低價(jià)位的晴雨傘，最偏向于20-50價(jià)位區(qū)間；

2、在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產(chǎn)品，但并無(wú)特定的偏向于某一品牌，對(duì)傘業(yè)的品牌格局了解甚少，對(duì)品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實(shí)力較強(qiáng)知名度較高的品牌。

3、在購(gòu)買晴雨傘時(shí)最關(guān)注的方面為：質(zhì)量、外觀顏色、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)（按照關(guān)注度從高至低排列）；

4、最偏愛的促銷手段為直接降價(jià)，其次為贈(zèng)送禮品和打折扣，再次之為免費(fèi)維修服務(wù)；

5、對(duì)晴雨傘的了解渠道最多的是賣場(chǎng)促銷，其次為網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦，而電視、報(bào)紙雜志和街頭廣告均排在最后;

6、購(gòu)買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場(chǎng)，再次之為實(shí)體小店，網(wǎng)購(gòu)、電話訂購(gòu)等均排在最后。

（五）產(chǎn)品分析杭州天堂傘業(yè)集團(tuán)有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一，天堂傘是其生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)名牌傘。主要包括雨傘，太陽(yáng)傘，直桿傘，二折傘，三折傘，四折傘，廣告?zhèn)?，庭院傘，遮?yáng)傘，沙灘傘，工藝傘等多個(gè)品種。天堂傘素以輕、新、牢、美而著稱，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)工藝在全國(guó)制傘行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有很高的聲譽(yù)。榮獲過“中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等諸多榮譽(yù)。本次廣告主要宣傳甜美、浪漫、時(shí)尚的晴雨傘。（六）競(jìng)品分析與天堂傘競(jìng)爭(zhēng)的主要有紅葉傘、太陽(yáng)城傘、梅花傘等品牌，這些品牌的晴雨傘也有自己獨(dú)特的功能特性。1、紅葉傘公司特邀演藝明星、知性美女徐靜蕾為紅葉品牌形象代言人，以其創(chuàng)新氣質(zhì)和時(shí)尚內(nèi)涵，詮釋紅葉傘的品牌形象。2、太陽(yáng)城傘的外觀設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)一直處于領(lǐng)先地位，引導(dǎo)流行趨勢(shì)。公司在傘骨研發(fā)方面也絲毫不放松，成功研制加固防風(fēng)，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高傘骨的使用壽命，安全性和環(huán)保性，并獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予實(shí)用新型和發(fā)明專利。太陽(yáng)城公司在全國(guó)第三屆傘節(jié)之際，制造出世界第一大傘，打破了吉尼斯世界記錄，并已榮獲吉尼斯世界記錄最大傘證書，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局授予太陽(yáng)城“中國(guó)名牌”的榮譽(yù)證書。3、梅花擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是中國(guó)名牌、自主生產(chǎn)出口名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品，擁有著從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售整體產(chǎn)業(yè)鏈的完全控制力。十余年來，公司產(chǎn)品銷售遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)最大的晴雨傘出口基地之一。隨著傘行業(yè)的迅猛發(fā)展，各種品牌紛紛涌現(xiàn)，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告也層出不窮、花式各異，更聘請(qǐng)明星代言廣告，廣告的訴求也主要集中在產(chǎn)品的功能上，比如：牢固、防紫外線等，但廣告的效果沒有在消費(fèi)者心中樹立牢固的品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)隨意性強(qiáng)，無(wú)品牌意識(shí)。四、廣告策略廣告目標(biāo)：通過廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng),提高天堂傘產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度。2、目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)以往的產(chǎn)品是面向整個(gè)宜州市,對(duì)不同的消費(fèi)群體不加區(qū)分,沒有針對(duì)性。表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是天堂傘的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(2)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)A．機(jī)會(huì)與威脅:目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):在產(chǎn)品自身,高知名度可以促使部分注重品牌的消費(fèi)者購(gòu)買,這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C．主要問題點(diǎn):本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面主要是針對(duì)年輕人，尤其是青年戀人、青年女性，向她們宣傳天堂傘是甜美浪漫愛情的象征。產(chǎn)品定位策略天堂傘可以說得上是中國(guó)傘業(yè)的大腕，它的市場(chǎng)占有率居于同行業(yè)之首。有很高的知名度和美譽(yù)度，但以往的產(chǎn)品并沒有特別強(qiáng)調(diào)其與同類商品的不同之處，這次產(chǎn)品的推廣，把天堂傘定位為“情侶傘”。針對(duì)目標(biāo)群體，打造和宣傳中國(guó)第一把愛傘。4、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：20—30歲的年輕人。作為新時(shí)代的年輕人，他們追求個(gè)性、追求時(shí)尚，注重生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)愛情有著美好的向往。廣告訴求的重點(diǎn)：在于塑造天堂傘時(shí)尚、浪漫、愛、適合年輕人擁有的形象。廣告表現(xiàn)策略：這次廣告策劃的主題在于賦予天堂傘產(chǎn)品愛情的象征。甜美浪漫的愛情通過天堂傘來傳遞，以此在宜州廣大年輕群體中推廣天堂傘，提高天堂傘知名度、品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。通過傘下一幕幕唯美浪漫的溫馨畫面，通過傘下幸福甜美的笑容，通過傘下情侶柔情蜜意的眼神，傳遞天堂傘“愛”的寓意，賦予天堂傘“愛”的象征，使這次以“愛”為主題的宣傳深入人心。廣告計(jì)劃根據(jù)宜州市場(chǎng)的特點(diǎn)，媒體推廣部分分為：1、近期促銷媒體（主媒體）：宣傳單、海報(bào)、POP2、遠(yuǎn)期媒體（輔媒體）：網(wǎng)絡(luò)、車載視頻3、廣告投放日程安排媒體日程投放情況近期宣傳單、海報(bào)、POP2012年2月14日1）宣傳單：印刷以愛情傘為主題的宣傳單，在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近分發(fā)。具體操作：印刷10000份傳單，雇傭4個(gè)人在賣場(chǎng)促銷前的兩天進(jìn)行為期2天，每天分中、晚兩個(gè)階段分發(fā)宣傳單，主要在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近，以引起廣大消費(fèi)者的注意。（1900元傳單和人工費(fèi)）2）海報(bào)：制作精美愛情主題海報(bào)，在實(shí)體店和幾個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)所張貼。3）POP:精心布置現(xiàn)場(chǎng)促銷，活用POP。遠(yuǎn)期路牌、網(wǎng)絡(luò)、車載視頻2012年2月14日在促銷前期和后期分別采用不同內(nèi)容1）選擇在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近的路牌做甜美愛情主題的廣告。2）廣告目標(biāo)對(duì)象普遍受過中高等教育，所以宜州論壇和車載視頻等網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)共享性、快速便捷的特點(diǎn)，提高天堂傘的品牌知名度。附：1、宣傳單內(nèi)容：2012年2月14日，天堂傘驚喜派送活動(dòng)火熱進(jìn)行中，活動(dòng)期間活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的天堂傘將全部進(jìn)行低價(jià)促銷，凡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買天堂傘就有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多多，好禮紛呈，不容錯(cuò)過。廣告詞：有了天堂傘，幸福美滿到永遠(yuǎn)。活動(dòng)時(shí)間：2012年2月14日活動(dòng)地點(diǎn)：河池學(xué)院逸夫廣場(chǎng)、天堂傘專賣店 2、海報(bào)內(nèi)容：（附圖）廣告詞：有愛就有天堂。活動(dòng)時(shí)間：2012年2月14日活動(dòng)地點(diǎn)：河池學(xué)院逸夫廣場(chǎng)、天堂傘專賣店pop內(nèi)容：（附圖）廣告詞：情系天堂傘，共愛一生。活動(dòng)時(shí)間：2012年2月14日活動(dòng)地點(diǎn)：河池學(xué)院逸夫廣場(chǎng)、天堂傘專賣店六、預(yù)算5000元（近期）

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)（一）廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試直接觀察法：在自然的情況下，現(xiàn)場(chǎng)觀摩路過者在廣告主題上眼神的停留時(shí)間。停留時(shí)間較長(zhǎng)，表明廣告主題比較突出，吸引人。2、廣告創(chuàng)意測(cè)試直接詢問法：直接詢問大家對(duì)廣告創(chuàng)意的態(tài)度，如果積極，表明認(rèn)可。3、廣告文案測(cè)試問卷調(diào)查法：運(yùn)用郵件，請(qǐng)大家對(duì)廣告文案發(fā)表意見，并收集分析。4、廣告作品測(cè)試實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模實(shí)驗(yàn)來測(cè)定廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與回憶。（二）廣告效果的監(jiān)控由于廣告效果要?dú)v經(jīng)時(shí)間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測(cè)我們?cè)趶V告投放60天后進(jìn)行。進(jìn)行市場(chǎng)反饋調(diào)查，分析大眾對(duì)“天堂傘”的了解使用情況，從而進(jìn)行效果測(cè)定。通過廣告效果的評(píng)估，了解消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，在廣告發(fā)布時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告之暴露和反應(yīng)，以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊，反映之廣告商品品牌的正確指認(rèn)能