商品學(xué)概論-課程設(shè)計(jì)論文(洗滌用品)

吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院商品學(xué)概論課程設(shè)計(jì)————商品學(xué)概論設(shè)計(jì)姓名李琳學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)2011級(jí)2班指導(dǎo)教師趙春雷20116112011611________年_____月_____日洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)以洗衣粉為主要對(duì)象[摘要]1876年，德國(guó)人弗里茨·漢高建立了一家日用化學(xué)工廠，生產(chǎn)清潔劑和洗滌劑產(chǎn)品。1907年，漢高公司以硼酸鹽和硫酸鹽為主要原料，在世界上首次發(fā)明了自作用洗衣粉，公司取兩種化學(xué)原料的字頭，將其命名為寶瑩（Persil）。實(shí)踐證明，寶瑩具有見效快、洗滌效果強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠大大減輕家庭主婦的勞動(dòng)，因而受到公眾的歡迎。寶瑩為漢高帶來了滾滾利潤(rùn)，漢高的聲譽(yù)日勝一日。[關(guān)鍵詞]洗滌劑品牌洗衣粉商品學(xué)這類成分一般不對(duì)洗滌劑的洗滌能力起提高改善作用，但是對(duì)產(chǎn)品的加工過程以及產(chǎn)品的感官指標(biāo)起較大作用，比如使洗衣粉顏色潔白、顆粒均勻、無結(jié)塊、香氣宜人等3、洗衣粉的分類洗衣粉是一種傳統(tǒng)的洗衣用品，是用動(dòng)物油脂或植物油脂與燒堿進(jìn)行一系列反應(yīng)后生成的脂肪酸鈉鹽，屬于一種典型的陰離子表面活性劑。國(guó)內(nèi)企業(yè)以大鍋煮皂工藝為主；國(guó)際上則主要流行油脂水解-脂肪酸連續(xù)中和、連續(xù)皂化兩種工藝。從產(chǎn)品類型上分可以分為以下幾種：1）、透明洗衣粉：從嚴(yán)格意義上來講，應(yīng)該叫做半透明皂，一般俗稱為“透明皂”。\o"查看圖片"

它是目前市場(chǎng)上主流品種，半透明塊狀皂中有微小的結(jié)晶顆粒，能部分通過光線，呈半透明狀，泡沫豐富、性能溫和、去污力好、香型清新等優(yōu)點(diǎn)受到了廣大消費(fèi)者的普遍喜愛。是一種物美價(jià)廉的洗滌用品。2）、增白洗衣粉：通過添加熒光增白劑對(duì)洗滌白色織物尤為出色，外觀潔白清爽，越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可。3）、植物洗衣粉：全植物油脂配方，使用更安全、更環(huán)保，沒有動(dòng)物油脂的怪味，在消費(fèi)者越來越重視安全、環(huán)保的情況下該類洗衣粉會(huì)有較好的市場(chǎng)前景。4）、普通洗衣粉：低擋產(chǎn)品，市場(chǎng)逐漸萎縮，主要是洗滌中對(duì)皮膚傷害較大。二．洗衣粉的檢驗(yàn)方法.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(一)洗衣粉的檢驗(yàn)方法1.外觀，目測(cè)。

2.顆粒度按GB12030規(guī)定，用孔徑1.25mm的試驗(yàn)篩測(cè)定。

3.表觀密度按GB/T13175測(cè)定。

4.總活性物含量按GB/T13173.2測(cè)定。一般檢驗(yàn)按A法，要求檢驗(yàn)結(jié)果不包括水助溶劑時(shí)按B法。

5.聚磷酸鹽含量按GB/T13173.4測(cè)定。

6.4A沸石含量按附錄A測(cè)定。

7.總五氧化二磷含量按附錄B測(cè)定。

8.水溶性硅酸鹽含量（以SiO2計(jì)）測(cè)定，洗衣粉試樣用水溶解，濾去水不溶物后，對(duì)于總五氧化二磷大于9%的樣品按GB/T15816的規(guī)定測(cè)定，對(duì)于總五氧化二磷不大于9%的樣品按QB/T2114的規(guī)定測(cè)定。

9.pH值按GB/T6368的規(guī)定，將試樣的1g/L溶液在電磁攪拌器緩和攪拌下，保持25℃，測(cè)定其pH值。

10.對(duì)油污布的去污力按GB/T13174的規(guī)定程序測(cè)定?？捎冒碐B/T13174制備的污布，同機(jī)測(cè)定樣品和標(biāo)準(zhǔn)粉的去污力，用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)粉的去污力比值表示結(jié)果。

11.試驗(yàn)溶液濃度：HL-A型和WL-A型樣品溶液及標(biāo)準(zhǔn)粉溶液均為0.2%，HL-B和WL-B型樣品溶液為0.1%，用250mg/kg硬水配制。

12.標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉按照GB/T13174第7章給定的配方生產(chǎn)。

13.循環(huán)洗滌性能評(píng)價(jià)按GB/T15815的規(guī)定進(jìn)行（循環(huán)洗滌20次）。

14.表面活性劑的生物降解度按GB/T15818的規(guī)定測(cè)定。

15.四聚丙烯烷基苯磺酸鹽和烷基酚聚氧乙烯醚的存在按照附錄C定性鑒定，不得檢出。

16.凈含量的測(cè)定按國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局令[1995]第43號(hào)《定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督規(guī)定》進(jìn)行。

1檢驗(yàn)規(guī)則

2檢驗(yàn)分類

3(二)執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1.引用標(biāo)準(zhǔn)下列標(biāo)準(zhǔn)所包含的條文，通過在本標(biāo)準(zhǔn)中引用而構(gòu)成為本標(biāo)準(zhǔn)的條文。本標(biāo)準(zhǔn)出版時(shí)，所示版本均為有效。所有標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)被修訂，使用本標(biāo)準(zhǔn)的各方應(yīng)探討使用下列標(biāo)準(zhǔn)最新版本的可能性。GB601-88化學(xué)試劑滴定分析（容量分析）用標(biāo)準(zhǔn)溶液的制備GB/T6368-93表面活性劑水溶液pH值的測(cè)定電位法GB12030-89粉狀洗滌劑顆粒度的測(cè)定GB/T13173.1-91洗滌劑樣品分樣方法GB/T13173.2-91洗滌劑中總活性物含量的測(cè)定GB/T13174.4-91洗滌劑中各種磷酸鹽的分離測(cè)定離子交換柱色譜法GB/T13174-91衣料用洗滌劑去污力的測(cè)定GB/T13175-91粉狀洗滌劑表觀密度的測(cè)定給定體積稱量法GB/T15815-1995衣料洗滌劑性能比較試驗(yàn)循環(huán)洗滌白棉對(duì)照布法GB/T15816-1995洗滌劑和肥皂中總二氧化硅含量的測(cè)定重量法GB/T15818-1995陰離子和非離子表面活性劑生物降解度試驗(yàn)方法QB/T2114-95低磷無磷洗滌劑中硅酸鹽含量（以SiO2計(jì)）的測(cè)定滴定法國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局令[1995]第43號(hào)《定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督規(guī)定》2產(chǎn)品分類2.1分類原則、代號(hào)本標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的洗衣粉屬于弱堿性產(chǎn)品，適合于洗滌棉、麻和化纖織物，按品種，性能和規(guī)格分為含磷（HL類）和無磷（WL類）兩類，每類又分為普通型（A型）和濃縮型（B型），命名代號(hào)如下：a)HL類：含磷酸鹽洗衣粉，分為HL-A型和HL-B型。b)WL類：無磷酸鹽洗衣粉，總磷酸鹽（以P2O5計(jì)）不大于1.1%，分為WL-A型和WL-B型。2.2產(chǎn)品標(biāo)記產(chǎn)品標(biāo)記由洗衣粉類型命名代號(hào)后加標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，示例如下：含磷酸鹽類普通型洗衣粉標(biāo)記為“洗衣粉HL-AGB/T13171-1997”。無磷酸鹽類濃縮型洗衣粉標(biāo)記為“洗衣粉WL-BGB/T13171-1997”。3技術(shù)要求3.1材料要求各類型洗衣粉應(yīng)使用生物降解度不低于90%的表面活性劑，不得使用四聚丙烯烷基苯磺酸鹽、烷基酚聚氧乙烯醚。3.2理化性能各類型洗衣粉的理化性能應(yīng)符合表1的規(guī)定。表1各類型洗衣粉的物理化學(xué)指標(biāo)3.3使用性能各類型洗衣粉的使用性能應(yīng)符合表2規(guī)定。表2各類型洗衣粉使用性能指標(biāo)（三）產(chǎn)品包裝1.包裝要求（1）．銷售包裝1）.塑料薄膜袋的規(guī)格尺寸應(yīng)根據(jù)洗衣粉表觀密度按表2合理選擇。2）.銷售包裝應(yīng)符合運(yùn)輸包裝要求、不破裂、不漏粉。3）.塑料薄膜袋封口應(yīng)整齊。其封口剝離力單、雙層袋按表3規(guī)定，復(fù)合袋按GB10005的規(guī)定。（2）運(yùn)輸包裝1）雙瓦楞紙箱的規(guī)格尺寸應(yīng)按.2條合理選擇。2）裝箱時(shí)撐箱成型要平整對(duì)齊，銷售包裝應(yīng)排放整齊。3）箱外標(biāo)注：品名、規(guī)格、數(shù)量必須與箱內(nèi)實(shí)物相符，箱底、箱蓋的搖蓋之間粘合應(yīng)牢固，不得鼓蓋、松動(dòng)。4）雙瓦楞紙箱封箱方式a.紙箱的各處搖蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠上下封合。3of5b.箱底釘合，不允許有導(dǎo)致塑料袋破損的突出物或加一層襯墊；箱蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠帶封合。c.紙箱的各個(gè)搖蓋之間用粘合劑粘合牢固或箱底釘合，再用塑料捆扎帶捆扎二道。封箱壓敏膠帶長(zhǎng)度須超過紙箱兩端，其下垂長(zhǎng)度5-7mm。（3）包裝標(biāo)志1）銷售包裝標(biāo)志a.產(chǎn)品名稱；b.生產(chǎn)廠名、廠址c.注冊(cè)商標(biāo)圖案；d.凈重；e.產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號(hào)；f.商品條形碼（出口商品）；g.使用說明及注意事項(xiàng)。2）裝箱時(shí)撐箱成型要平整對(duì)齊，銷售包裝應(yīng)排放整齊。3）箱外標(biāo)注：品名、規(guī)格、數(shù)量必須與箱內(nèi)實(shí)物相符，箱底、箱蓋的搖蓋之間粘合應(yīng)牢固，不得鼓蓋、松動(dòng)。4）雙瓦楞紙箱封箱方式a.紙箱的各處搖蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠上下封合。b.箱底釘合，不允許有導(dǎo)致塑料袋破損的突出物或加一層襯墊；箱蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠帶封合。c.紙箱的各個(gè)搖蓋之間用粘合劑粘合牢固或箱底釘合，再用塑料捆扎帶捆扎二道。封箱壓敏膠帶長(zhǎng)度須超過紙箱兩端，其下垂長(zhǎng)度5-7mm。（4）包裝標(biāo)志1）銷售包裝標(biāo)志a.產(chǎn)品名稱；b.生產(chǎn)廠名、廠址c.注冊(cè)商標(biāo)圖案；d.凈重；e.產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號(hào)；f.商品條形碼（出口商品）；g.使用說明及注意事項(xiàng)。2）運(yùn)輸包裝標(biāo)志a.運(yùn)輸包裝的部位識(shí)別按GB3538中2.1條規(guī)定；b.紙箱外表面應(yīng)標(biāo)明紙箱生產(chǎn)廠名或代號(hào)。2、4面標(biāo)志應(yīng)相同標(biāo)有：產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、生產(chǎn)廠名、廠址、生產(chǎn)日期及按GB191選用怕濕、堆碼極限二種圖示標(biāo)志。5、6面標(biāo)志應(yīng)相同標(biāo)有：品名規(guī)格、數(shù)量、毛重、體積、包裝等級(jí)、收發(fā)貨單位、商品條形碼（出口商品）。（四）、存放篇存放洗衣粉時(shí)，注意防潮、防曬，應(yīng)放置在陰涼干燥處。尤其是加酶加香洗衣粉，溫度過高香精會(huì)揮發(fā)，酶會(huì)失去活性。（五）、注意事項(xiàng)已溶解在水里的洗衣粉，可通過皮膚吸收進(jìn)入人體內(nèi)，長(zhǎng)期積累易損害肝臟功能，甚至致癌。洗衣粉是烷基苯磺酸鈉、硫酸鈉、甲苯碘酸鈉、三聚磷酸鈉以及羧甲基纖維合成的堿性化學(xué)洗滌劑。常接觸洗衣粉(水)，易使皮膚角化、皴裂；用洗衣粉洗頭會(huì)使頭發(fā)變黃、發(fā)脆；進(jìn)入人體造血系統(tǒng)后會(huì)影響肝臟功能。三、洗衣粉市場(chǎng)分析中國(guó)本土的日化品牌曾經(jīng)歷過輝煌：洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北；“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；“海鷗”、“天津”等雄踞一方；中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國(guó)……面對(duì)外資品牌的大舉進(jìn)攻，一些本土日化企業(yè)選擇了合資路。本土日化品牌紛紛外嫁，但結(jié)局未必如人意。時(shí)至今日，這些本土品牌的命運(yùn)也大致相同：曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史也隨著合資而消亡了，即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語。

草草外嫁

合資并購一度被一些本土日化品牌視為救命的良方，各地掀起了一浪高過一浪的合資并購熱潮。

中國(guó)日化名牌的誕生實(shí)際上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特定象征，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的表象顯現(xiàn)。在日化名牌的風(fēng)光背后，也有著很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉、利潤(rùn)較低；渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了。上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初，寶潔、聯(lián)合利華、漢高等日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們挾雄厚資本實(shí)力，大打廣告戰(zhàn)，攻城略地。而這一時(shí)期，正是所有國(guó)內(nèi)品牌感到最狼狽、最苦澀的噩夢(mèng)期。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者紛紛購買外資產(chǎn)品，面對(duì)自己產(chǎn)品門前冷落的慘境，驟然間變得不知所措。如何與外資競(jìng)爭(zhēng)呢？許多廠家想到了合資，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的品牌還有影響力，早點(diǎn)合資或許還能多值些錢。而且，當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)都興起了合資浪潮，政府官員都有著引資的任務(wù)，也希望國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠合資，何況日化本就不是什么敏感性的行業(yè)。就這樣，郎有情，妾有意，轟轟烈烈的合資正式拉開了序幕。

1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。當(dāng)年2月，擁有浪奇、高富力等知名民族日化品牌的廣州浪奇，與剛剛落地廣州不久的寶潔和黃合資3000萬美元組建了廣州浪奇寶潔有限公司(廣州浪寶)，浪奇以全國(guó)知名度較高的高富力品牌、洗衣粉廠房和設(shè)備出資占40%的權(quán)益，寶潔和黃有限公司占60%權(quán)益。

雙方短暫的蜜月由此開始了。其中浪奇寶潔公司在其50年的經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)，擁有使用“高富力”等品牌洗衣粉商標(biāo)的專屬許可，浪寶公司為此支付了4125萬元的許可商標(biāo)使用費(fèi)。

同樣的1994年，聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)，上海牙膏廠以中華和美加凈兩個(gè)品牌、土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，占40%的股份。而在這一年，北方市場(chǎng)的熊貓也嫁入與浪奇同一夫家的寶潔。

繼南方名牌浪奇率先與寶潔合資，北方老大熊貓也投懷送抱，而海鷗、桂林等則成為漢高旗下之兵。在這場(chǎng)合資運(yùn)動(dòng)中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣：圈更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場(chǎng)份額，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

被打入“冷宮”當(dāng)初外嫁的意愿一定是想沾外國(guó)情郎技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等光，來增強(qiáng)自己品牌的實(shí)力，達(dá)到維持生存或擴(kuò)張市場(chǎng)的目的。

但沒想到外資卻有自己的想法，其結(jié)婚不是要繼續(xù)打造中國(guó)的品牌，共享中國(guó)品牌成功后的利潤(rùn)，而看中的是中國(guó)品牌手中的生產(chǎn)線、勞動(dòng)力，以及大片忠實(shí)的消費(fèi)者群體甚至是銷售網(wǎng)絡(luò)，最終來冷凍中國(guó)的合資品牌，以達(dá)到擴(kuò)大外資自有品牌市場(chǎng)、賺取更高利潤(rùn)的目的。所以，這場(chǎng)婚姻從一開始就是南轅北轍的婚姻。

1994年，寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)，并支付了50年品牌使用費(fèi)1.4億元。但是，寶潔公司把熊貓洗衣粉收購到手后，并沒有延續(xù)原有熊貓品牌的權(quán)力之杖，使其成為合資公司的賺錢品牌，而是開始了游離與分化熊貓品牌權(quán)力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌的權(quán)力擴(kuò)張鋪平道路。寶潔謀殺本土品牌可謂不遺余力。寶潔的手法很簡(jiǎn)單，即把收來之品利用、再利用，直到毫無價(jià)值為止。寶潔先是在熊貓的價(jià)格上開始了手術(shù)的第一刀。那就是它把熊貓洗衣粉的價(jià)格在原來的價(jià)格基礎(chǔ)之上提高了50%。而寶潔公司在熊貓洗衣粉上的所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產(chǎn)廠從北京改成了寶潔公司，貼上了寶潔的商標(biāo)。

結(jié)果是，熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的艱難合資歷程以后，銷售量迅速下降，幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字便足以讓人痛心：熊貓洗衣粉與寶潔合資7年以后，從年產(chǎn)量6萬噸，占全國(guó)市場(chǎng)份額10%~15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸，顯然，6萬與4000相比，已遠(yuǎn)不在一個(gè)起跑線上，熊貓的品牌權(quán)力被大量地奪走了。

為避免這一民族知名品牌從此消失，作為熊貓娘家的北京日化二廠決定不惜代價(jià)，2000年9月10日，與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓的使用合同，堅(jiān)決收回了這一民族知名商標(biāo)。

與熊貓相比，高富力的命運(yùn)似乎也沒有太大的改變，銷售量也一直下降，便應(yīng)場(chǎng)倒地，退出市場(chǎng)。

寶潔在收購高富力之后，雖然沒有在價(jià)格上大動(dòng)文章，卻在品牌形象上，把高富力毀于無形。

寶潔也曾利用電視媒體為高富力做廣告，但這些廣告反而成為寶潔故意冷藏高富力的有力證據(jù)：例如，在給高富力設(shè)計(jì)的廣告里，家居環(huán)境給人一種破敗感，“電器化”程度很低讓人一看就知道屬于中下階層。顯然不屬于“白領(lǐng)階層”的女主人下班回家后沒好氣地抱怨：上了一天班，回到家里已經(jīng)很累了，但還有一大堆衣服要洗。這個(gè)場(chǎng)景和劇本馬上讓人覺得用高富力洗衣粉的這家實(shí)在是窮困潦倒。坦白說，這個(gè)廣告違背了廣告宣傳的一個(gè)重要原則——不要讓你的產(chǎn)品和不美好的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?？戳诉@個(gè)廣告的觀眾，很可能以后一聽到或一看到高富力，就產(chǎn)生城市貧民、破落、愁苦之類的聯(lián)想，越發(fā)不愿意買高富力。

隨著碧浪和汰漬在國(guó)內(nèi)聲名日響，高富力等浪奇原有品牌的市場(chǎng)漸漸萎縮、品牌為人所淡忘。2000年9月，寶潔終止了與浪寶公司的分銷協(xié)議，碧浪和汰漬被安排到寶潔在中國(guó)的其他企業(yè)生產(chǎn)，浪寶公司失去了為寶潔加工洗衣粉的重要業(yè)務(wù)，產(chǎn)銷量大幅減少，同時(shí)也由于失去了浪寶，合資企業(yè)浪寶公司在2000年出現(xiàn)了3400多萬元的巨大虧損。這個(gè)時(shí)候的廣州浪寶既失去市場(chǎng)又失去生產(chǎn)能力，無論對(duì)于廣州浪奇或是寶潔而言，都已近似雞肋：食之無味，棄之可惜。

最后的攤牌是在2001年5月，寶潔將廣州浪寶60%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給香港高力國(guó)際企業(yè)有限公司，徹底退出合作。隨后，廣州浪奇也將其在廣州浪寶中22%的股份以4007萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)手，并且出資3300萬元收回了“高富力”的洗衣粉商標(biāo)專用權(quán)，雖然廣州浪奇還保留著廣州浪寶18%的股份，但是對(duì)浪奇已經(jīng)沒有什么實(shí)際意義。

在這一段時(shí)間內(nèi)，被打入“冷宮”的還有上海美加凈牙膏。而美加凈牙膏是上海牙膏廠以品牌租賃的方式同聯(lián)合利華合資。

聯(lián)合利華對(duì)美加凈的發(fā)展策略完全是一個(gè)不足為外人道的“圈套”。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)。但是同時(shí)，聯(lián)合利華在合資公司成立后不久對(duì)美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。

其實(shí)不考慮配方因素，僅僅是價(jià)格的變化，也足以使原來美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因?yàn)閹啄甑匿N售，很多用戶已經(jīng)通過對(duì)美加凈的使用而認(rèn)可了聯(lián)合利華這個(gè)公司，因此大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。

在完成了這一過程后，聯(lián)合利華在美加凈這個(gè)品牌上就完全變成了利潤(rùn)的獲得者。從1997年開始，聯(lián)合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告。而在同時(shí)，聯(lián)合利華在潔諾的廣告投入上卻是不遺余力的。

從寶潔對(duì)熊貓的升價(jià)，到聯(lián)合利華對(duì)美加凈的降價(jià)，跨國(guó)公司“暗算”中國(guó)品牌的手段確實(shí)高明。他們?cè)诓粍?dòng)聲色中，就破壞了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者定位：熊貓是大眾化品牌，升價(jià)必然動(dòng)搖它對(duì)固定消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，消費(fèi)者不可能都去追隨；美加凈是中高檔品牌，聯(lián)系人使它低檔化了，部分消費(fèi)者肯定流失。

外資的品牌遏制策略

近年來，一些跨國(guó)公司為了控制中國(guó)市場(chǎng)，在與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合資合作談判中，往往憑借核心技術(shù)要挾中國(guó)企業(yè)放棄自己的民族品牌，而國(guó)內(nèi)企業(yè)為了獲得技術(shù)上的支持，不得不屈從于這樣苛刻的條件。以至中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新的國(guó)際品牌，而以前的一些耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌就此消失了。

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，他們雖有錚錚殺氣卻并沒有忽視中國(guó)的本土品牌，相反地是他們看到了一些優(yōu)秀的本土品牌構(gòu)成的威脅。于是，想通過合資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)契機(jī)，遏制對(duì)自己品牌構(gòu)成威脅的中國(guó)本土品牌，這是一個(gè)“一箭雙雕”的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

合資雙方無不想利用合作的平臺(tái)把自己的品牌做大做強(qiáng)，而能否達(dá)到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權(quán)。本土企業(yè)在合資時(shí)占有股份往往低于外企，因此喪失了決策管理權(quán)，只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無可奈何。

外資品牌根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，采用不同的運(yùn)作方式來削弱中方品牌。

首先是使原有本土品牌的消亡。由于知名的中方品牌價(jià)值較大，外資品牌一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷或租賃中方原有品牌的使用權(quán)，借以控制中方品牌?！盎盍?8”在被并購之初約定被德國(guó)美潔時(shí)獨(dú)營(yíng)50年。外資企業(yè)買斷中方品牌之后，一般會(huì)將其束之高閣，使其再無出頭之日。

其次是，外企在并購中方企業(yè)時(shí)會(huì)力爭(zhēng)取得對(duì)企業(yè)的控股。取得控股權(quán)的外企在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)往往做出對(duì)中方品牌不利的決策，如減少對(duì)中方品牌的投資和技術(shù)革新、壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，對(duì)自己的品牌則全力支持。缺乏創(chuàng)新的中方品牌會(huì)漸漸失去生命力并最終隕落。于是，中方企業(yè)就淪為外企品牌的加工廠。有的外企是在并購之初就取得控股權(quán)，有的則是利用中方企業(yè)資金不足的弱點(diǎn)，在日后的經(jīng)營(yíng)過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴(kuò)股，達(dá)到擠股、逼股的目的，最終取得對(duì)合資企業(yè)的控股權(quán)。

即使外企不能控股，但他們會(huì)利用中方企業(yè)的大意和無知，輕而易舉地掌管合資企業(yè)的銷售和促銷環(huán)節(jié)，從而控制了企業(yè)的兩大命脈。外企會(huì)利用渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為其品牌大搞促銷活動(dòng)，卻將中方品牌擱置一邊。沒有渠道的支持，中方品牌便無法進(jìn)入市場(chǎng)；沒有強(qiáng)有力的促銷，消費(fèi)者會(huì)逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣漸漸失去了生命力。其實(shí)，合資是跨國(guó)資本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試探和跳板，合資只是一個(gè)過程，獨(dú)資才是一個(gè)趨勢(shì)，跨國(guó)資本很清楚市場(chǎng)早晚要自己?jiǎn)为?dú)來做。跨國(guó)資本對(duì)獨(dú)資一直是蠢蠢欲動(dòng)的，就拿寶潔公司來說，1988年通過合資進(jìn)入中國(guó)，于1988年在廣州和1994年在北京成立兩家合資企業(yè)，但合資期都只有3年和6年，先后由合資轉(zhuǎn)為獨(dú)資。在合資期間，都曾經(jīng)變相把中資品牌熊貓和高富力進(jìn)行“冷處理”，遏制自己未來在中國(guó)市場(chǎng)可能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這足以給合資企業(yè)的中方以啟示。

回顧這些年來，中國(guó)日化企業(yè)所出現(xiàn)的合資悲劇，幾乎都是剛開始時(shí)得到了部分資金，使自己得以暫時(shí)度過了危機(jī)，但一開始所追求的技術(shù)并沒得到，反而將自己的市場(chǎng)和品牌都給丟掉了。合資給國(guó)內(nèi)一些名牌造成的傷痛顯然一時(shí)難以撫平，在血淋淋的事實(shí)面前，人們不得不反思：沒有自己的自主品牌，不管是現(xiàn)在還是將來，都注定了會(huì)是悲劇的主角。三、洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及購買行為分析（一）洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)截止2003，洗衣粉市場(chǎng)大盤已定：（1）華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)，2001攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。

（2）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。（3）華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手？猶言過早。（4）雕牌2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。（5）東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。洗衣粉行業(yè)分析優(yōu)勢(shì)：洗衣粉行業(yè)是洗滌用品中發(fā)明和使用比較早的，并且在中國(guó)的普及度比較高，具有較高的顧客滿意度和品牌知名度，同時(shí)中國(guó)家庭婦女是使用傳統(tǒng)洗衣粉的一個(gè)很大的群體，占有了很大的市場(chǎng)份額。另一方面，習(xí)慣消費(fèi)和使用洗衣粉的原因，使得洗衣粉行業(yè)具有很強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度。

劣勢(shì)：產(chǎn)品差異較小價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈品牌眾多；機(jī)會(huì)：市場(chǎng)集中度高，資金和技術(shù)相對(duì)比較集中，能夠?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新提供發(fā)展空間和資金支持相對(duì)其他替代而言具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)威脅：洗衣液和洗衣片等替代產(chǎn)品的威脅溶解性不高有皮膚傷害性洗衣粉產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)中國(guó)本土企業(yè)目前的成功從營(yíng)銷層面上說，主要是低成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格；建立在中國(guó)通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新；依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識(shí)上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對(duì)低端市場(chǎng)和低端客戶的聚集上等。

在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇，其實(shí)是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)，在這樣的條件下，一些跨國(guó)公司重新收縮戰(zhàn)線、勢(shì)必給本土品帶來巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥淼母?jìng)爭(zhēng)成敗將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

洗滌產(chǎn)品本身的差異不大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)又很難直觀體驗(yàn)，所以價(jià)格成了最為重要的因素?？鐕?guó)公司在這個(gè)品類上也終于驚醒，“低價(jià)意味著銷量”。所以節(jié)約成本成了經(jīng)營(yíng)該品類的頭等大事，從把外籍經(jīng)理“趕”回老家，到幫別人生產(chǎn)，請(qǐng)別人生產(chǎn)，所有的一切以節(jié)約成本為中心。無論是當(dāng)年奧妙的“價(jià)格跳水”，還是汰漬的“強(qiáng)檔價(jià)”，市場(chǎng)結(jié)果也驗(yàn)證了“低價(jià)是硬道理”。汰漬洗衣粉大力推出以郭冬臨為形象代言的例證說法，以只售“兩塊”的低價(jià)，以擺事實(shí)，講道理，消費(fèi)者現(xiàn)身做模板的廣告理念，不斷沖擊消費(fèi)者的品牌選擇方式。

這其實(shí)是一次以半自由市場(chǎng)內(nèi)的完全競(jìng)爭(zhēng)為表像，以調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為主題，寶潔公司對(duì)本土洗滌企業(yè)一線品牌發(fā)起的以價(jià)格爭(zhēng)斗為主、產(chǎn)量規(guī)模及企業(yè)資源條件背景為輔的行業(yè)洗牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。其目的是改變洗滌行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，將其徹底演變?yōu)榘雺艛嗟氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2010年洗衣粉產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查檢驗(yàn)結(jié)果匯總普通(A型)洗衣粉產(chǎn)品名稱商標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)包裝規(guī)格(g/袋)單價(jià)（元）游離堿/%總活性物/%去污力JB-01去污力JB-02去污力JB-03國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定指標(biāo)≤10.5≥131.01.01.0立白活氧超潔無磷洗衣粉立白GB/T13171WL-A154614.58.9立白去漬霸全效馥郁百花無磷洗衣粉立白GB/T13171WL-A178015.98.0201.35.61.3汰漬全效炫白加舒膚佳皂粒無磷洗衣粉汰漬Q/GZBJ9A型1650155.5161.34.31.0汰漬全效炫白加衣領(lǐng)凈精華無磷洗衣粉汰漬Q/GZBJ9A型3000266.0161.36.01.0汰漬全效炫白加3600潔凈力無磷洗衣粉汰漬Q/GZBJ9A型3000266.4161.25.71.0碧浪亮潔柔順無磷洗衣粉碧浪Q/GZBJ9A型170019.96.1201.28.21.1碧浪專業(yè)去漬無磷洗衣粉碧浪Q/GZBJ9A型170019.96.2181.27.61.0奇強(qiáng)雙倍潔柔順無磷洗衣粉奇強(qiáng)GB/T13171-2004WL-A128015.95.8201.24.61.0奇強(qiáng)速潔洗衣粉奇強(qiáng)GB/T13171-2004WL-A125011.98.3171.13.71.0奧妙凈藍(lán)全效水清蓮香無磷洗衣粉奧妙Q/YQXA1061100108.2181.22.81.0奧妙全自動(dòng)含金紡馨香精華無磷洗衣粉奧妙Q/YQXA1061700+300169.1171.25.91.0雕牌超白加香無磷洗衣粉雕牌GB/T13171-2004WL-A136011.97.2151.26.61.1雕牌超效加酶無磷洗衣粉雕牌GB/T13171-2004WL-A163812.38.1141.16.01.0超能滾筒洗衣粉超能GB/T13171-2004WL-A6007.56.7161.26.21.1超能去漬365清蘋香溢洗衣粉超能GB/T13171-2004WL-A6007.57.7161.24.71.4白貓冷水速潔無磷洗衣粉白貓GB/T13171WL-A1800145.4211.13.21.0白貓威煌高效洗衣粉威煌GB/T13171WL-A12008.29.5161.11.91.0立白彩奇加酶倍潔水漾蓮香洗衣粉立白GB/89.1181.25.01.0潔霸亮彩抗菌無磷洗衣粉潔霸Q/ICDJ55170028.68.2191.12.21.0美生亮白出彩活性氧全效洗衣粉美生GB/T13171-200480013.39.3171.12.01.0傳化超凈炫彩洗衣粉傳化GB/T13171WL-A5604.56.0161.14.11.0傳化花香亮麗洗衣粉傳化GB/T13171.2WL-A1882.26.6181.15.01.0欖菊健康洗清雅花香超凈霸無磷洗衣粉欖菊GB/T13171-2004WL-A150014.97.7191.04.21.0潔霸深層去漬無磷洗衣粉潔霸Q/ICDJ3370011.28.2191.11.61.1潔霸凈柔無磷洗衣粉潔霸Q/ICDJ78110016.97.8181.21.61.2碧霞超香全能無磷洗衣粉碧霞GB/T13171-2004WL-A5087.78.0171.01.71.0科浪快潔加酶加香百合花香洗衣粉科浪QKL2WL-A278011.35.8101.01.00.5樂之選超效加香無磷洗衣粉樂之選GB/T13171-200415009.96.1101.01.10.5家家宜抗菌皂角潔白洗衣粉家家宜Q/LT1-2009WL-A1255157.5171.14.90.7碧霞凈白去漬無磷洗衣粉碧霞Q/HT1-20063002.66.3111.01.10.5加佳超效洗衣粉加佳Q/T3201JHR01PF-11600128.2121.02.30.6加佳加酶洗衣粉加佳Q/T3201JHR01PF-128029.0140.93.80.6田七草本亮潔洗衣粉田七GB/T13171-2004WL-A180011.98.2131.00.90.7阿慶嫂繽紛花果香型無磷洗衣粉阿慶嫂GB/T13171WL-A15639.0151.11.20.6濃縮（B型）洗衣粉（國(guó)標(biāo)規(guī)定：用量是普通粉的一半進(jìn)行檢驗(yàn)）產(chǎn)品名稱商標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)包裝規(guī)格(g/袋)單價(jià)（元）游離堿%總活性物%去污力JB-01去污力JB-02去污力JB-03國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定指標(biāo)≤10.5≥131.01.01.0立白全自動(dòng)超濃縮無磷洗衣粉立白GB/T13171WL-B90015.59.2超能去漬365無磷濃縮洗衣粉超能GB/T13171-2004WL-B70011.89.8白貓超濃縮無磷洗衣粉白貓GB/T13171WL-B180027.88.9美生有氧洗大顆粒超濃縮洗衣顆粒美生Q/MX910.0奇強(qiáng)濃縮洗衣粉奇強(qiáng)GB/T13171-2004WL-