第4章管理市場營銷信息獲得顧客洞察

第4章管理市場營銷信息獲得顧客洞察<市場營銷原理>市場營銷信息和顧客洞察評價(jià)市場營銷信息需求開發(fā)市場營銷信息市場營銷調(diào)研分析和運(yùn)用市場營銷信息其他市場營銷信息問題管理市場營銷信息獲得顧客洞察主題概覽市場營銷信息和顧客洞察關(guān)于顧客需求和愿望的新穎的、深化的了解難以獲得不明顯顧客本人也不無法說清楚本人的行為重點(diǎn)不是信息的數(shù)量，而是信息的質(zhì)量和更有效的利用這些信息顧客洞察是：公司正在建立顧客洞察小組包括公司一切的職能部門利用洞察為顧客發(fā)明更多價(jià)值顧客控制能夠是一個(gè)問題市場營銷信息和顧客洞察顧客洞察市場營銷信息系統(tǒng)有人和以下程序構(gòu)成發(fā)明及證明可靠的顧客和市場洞察：評價(jià)信息需求開發(fā)所需信息協(xié)助決策制定者利用這些信息市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理和其他信息運(yùn)用者從市場營銷信息中獲得顧客和市場洞察市場營銷信息系統(tǒng)評價(jià)信息需求傳送和運(yùn)用信息開發(fā)所需信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷情報(bào)營銷調(diào)研目的市場競爭者營銷渠道宏觀環(huán)境公眾市場營銷環(huán)境評價(jià)市場營銷信息需求營銷信息系統(tǒng)向公司的營銷經(jīng)理和其他經(jīng)理以及供應(yīng)商、轉(zhuǎn)手上和營銷效力機(jī)構(gòu)能外部同伴提供信息。

在運(yùn)用者想要的信息和他們需求的信息以及能夠得到的信息間獲得平衡優(yōu)秀的營銷信息系統(tǒng)的特征使用者的需要營銷信息系統(tǒng)的信息提供評價(jià)市場營銷信息需求內(nèi)部資料市場營銷情報(bào)市場營銷調(diào)研營銷者獲得信息的途徑有開發(fā)市場營銷信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫是從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)源搜集的關(guān)于消費(fèi)者和市場的電子信息。內(nèi)部資料開發(fā)市場營銷信息市場營銷情報(bào)是系統(tǒng)地搜集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競爭對手和市場開展趨勢的可公開獲得的信息。市場營銷情報(bào)開發(fā)市場營銷信息市場營銷調(diào)研是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告信息。市場營銷調(diào)研開發(fā)市場營銷信息市場營銷調(diào)研過程開發(fā)市場營銷信息確定問題和調(diào)研目的解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果執(zhí)行調(diào)研方案——搜集和分析數(shù)據(jù)為搜集信息制定調(diào)研方案探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場營銷調(diào)研確定問題和調(diào)研目的開發(fā)市場營銷信息列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來源指明詳細(xì)的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣方案以及搜集數(shù)據(jù)的手段。市場營銷調(diào)研制定調(diào)研方案開發(fā)市場營銷信息管理問題調(diào)研目標(biāo)所需信息結(jié)果將如何幫助管理決策預(yù)算市場營銷調(diào)研書面的調(diào)研方案包括：開發(fā)市場營銷信息二手?jǐn)?shù)據(jù)指曾經(jīng)存在的為其他目的搜集的信息。原始數(shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目的而專門搜集的信息。市場營銷調(diào)研制定調(diào)研方案開發(fā)市場營銷信息優(yōu)勢成本速度別處沒有劣勢及時(shí)性相關(guān)性準(zhǔn)確性無偏性開發(fā)市場營銷信息制定一手?jǐn)?shù)據(jù)收集計(jì)劃調(diào)研方法接觸方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具市場營銷調(diào)研開發(fā)市場營銷信息察看法指經(jīng)過察看相關(guān)的人員、行為、情景來搜集原始數(shù)據(jù)。人種學(xué)研討指派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員在自然形狀下察看顧客、并與他們互動。市場營銷調(diào)研調(diào)研方法開發(fā)市場營銷信息調(diào)查法是最常用的方法，最適于搜集描畫性數(shù)據(jù)，如了解程度、態(tài)度、偏好或購買行為。靈敏性人們能夠無法或不愿回答給出的答案不真實(shí)隱私思索市場營銷調(diào)研調(diào)研方法開發(fā)市場營銷信息實(shí)驗(yàn)法最適于搜集反映因果關(guān)系的信息。市場營銷調(diào)研調(diào)研方法開發(fā)市場營銷信息郵寄電話個(gè)人訪談網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對訪問員營銷的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數(shù)據(jù)收集速度差非常好好非常好應(yīng)答率差差好好成本好一般差非常好接觸方法的優(yōu)缺陷開發(fā)市場營銷信息焦點(diǎn)小組訪談6至10人，并配有控制者挑戰(zhàn)高本錢推行性不強(qiáng)消費(fèi)者不一定會坦誠市場營銷調(diào)研接觸方法開發(fā)市場營銷信息網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上面板網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)網(wǎng)上焦點(diǎn)小組市場營銷調(diào)研接觸方法開發(fā)市場營銷信息優(yōu)勢低成本速度快高的響應(yīng)率適于接觸難以接觸到人群劣勢受互聯(lián)網(wǎng)接入的限制無法確定調(diào)查對象是誰市場營銷調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研開發(fā)市場營銷信息樣本是從總體中挑選出來能代表總體的一部分個(gè)體。調(diào)查誰？調(diào)查多少人？如何選擇樣本？市場營銷調(diào)研抽樣方法開發(fā)市場營銷信息概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣每個(gè)總體成員具有已知且相等的機(jī)會被選中。分層隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分為互不相容的幾組（如根據(jù)年齡分組），從每個(gè)組中抽取隨機(jī)樣本。分群（地區(qū)）隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分為互不相容的幾組（如街區(qū)），調(diào)研人員從這幾組中隨機(jī)抽取一組來調(diào)查。非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇最容易獲得的整體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷，選擇有可能提供準(zhǔn)確信息的總體成員。配額抽樣調(diào)研人員從各種類型的人中選取規(guī)定的人數(shù)進(jìn)行調(diào)查。市場營銷調(diào)研抽樣類型開發(fā)市場營銷信息問卷法最常用能以面談、電話或網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行靈活須特別注意措辭和問題的順序市場營銷調(diào)研調(diào)研方法開發(fā)市場營銷信息封鎖性問題應(yīng)包括一切的能夠答案，被調(diào)查者從中做出選擇。所提供的答案應(yīng)易于解釋和統(tǒng)計(jì)開放性問題允許被調(diào)查者用本人的話回答在探求性調(diào)研中很有用市場營銷調(diào)研調(diào)研工具——問卷開發(fā)市場營銷信息儀器收視率記錄器收銀掃描儀神經(jīng)營銷市場營銷調(diào)研調(diào)研工具開發(fā)市場營銷信息收集信息處理信息分析信息解釋發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論報(bào)告管理層執(zhí)行調(diào)研方案開發(fā)市場營銷信息企業(yè)開展市場營銷調(diào)研要回答三個(gè)問題：1、根據(jù)面臨的問題搜集相關(guān)的信息資料；2、如何搜集所需的信息資料；3、如何分析與闡明搜集到的信息資料。市場營銷調(diào)研的根本方法是根據(jù)這三個(gè)問題的內(nèi)在邏輯聯(lián)絡(luò)制定方案，建立程序，組織實(shí)施。

泰航提供效力的調(diào)查案例

泰航計(jì)劃為乘客提供效力。市場營銷經(jīng)理訊問一家大電信公司在泰航波音747的東南亞航班上提供這種效力的費(fèi)用是多少。電信公司回答說，航班每次飛行要付1000美圓的設(shè)備費(fèi)。這樣假設(shè)每次通話收費(fèi)25美圓，而且每次飛行至少有40位乘客打的話，航班才干保本。能否提供這一效力展開調(diào)查？有效的市場調(diào)查包括五個(gè)步驟：六、做出決策二、制定調(diào)研方案三、搜集信息四、分析結(jié)果五、報(bào)告結(jié)果一、確定問題和調(diào)查目的一、確定問題和調(diào)查目的第一步要求市場營銷經(jīng)理和市場調(diào)查員明確定問題和調(diào)查目的。界定問題要寬窄適度。

了解的有關(guān)乘客的一切需求。了解乘波音747從曼谷飛往雅加達(dá)途中情愿付25美圓費(fèi)的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種效力時(shí)不致虧本最后以為該問題是：“與把費(fèi)用用于公司其他能夠的投資相比，在飛機(jī)上提供效力能給泰航添加多少好的籠統(tǒng)以及利潤？然后他們以為這項(xiàng)調(diào)查的目的是：(1)飛機(jī)上的乘客在航行期間通的主要緣由是什么？(2)哪類乘客最有能夠打？(3)在各種層次的價(jià)錢情況下，有多少乘客能夠會打？(4)有多少新乘客會因這項(xiàng)新效力而乘坐泰航的班機(jī)？(5)這項(xiàng)效力會為泰航的籠統(tǒng)帶來多長時(shí)間的好感？(6)與諸如航班時(shí)間表、食物質(zhì)量和行李托運(yùn)等其他要素相比，效力的重要性如何？并非一切的調(diào)查工程都需求確定出這樣詳細(xì)的目的調(diào)查工程可以分成三類：一類是試探性調(diào)查；另一類是描畫性調(diào)查；還有一類是因果性調(diào)查。二、制定調(diào)查方案是制定出最為有效地搜集所需信息的方案和所需的費(fèi)用。市場調(diào)查方案的構(gòu)成：

〔1〕資料來源：一手資料、二手資料〔2〕調(diào)查方法：察看法、專題討論、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法〔3〕調(diào)查手段：問卷、儀器〔4〕抽樣方案：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序〔5〕聯(lián)絡(luò)方法：、郵寄、面訪假設(shè)，泰航用實(shí)驗(yàn)法。泰航在從曼谷到吉隆坡的一個(gè)定期航班上提供效力，規(guī)定每次通話費(fèi)是25美圓。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費(fèi)為15美圓。假設(shè)每次航班上的乘客人數(shù)和類型是一樣的，并且這兩天沒有什么差別，那么通話次數(shù)的顯著性變化能夠與收費(fèi)價(jià)錢相關(guān)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也可以進(jìn)一步改良：諸如規(guī)定另外的價(jià)錢；在多個(gè)航班上規(guī)定一樣的價(jià)錢；對其他航線也進(jìn)展實(shí)驗(yàn)等。三、搜集信息這是本錢最高也是最容易出錯(cuò)的階段。問卷調(diào)查時(shí)主要會出現(xiàn)四個(gè)問題：〔1〕某些被調(diào)查者不在家，必需重訪或改換；〔2〕某些人回絕協(xié)作；〔3〕某些人的回答有偏見或不老實(shí)；〔4〕還有某些人在回答某些問題上有偏見或不老實(shí)。四、分析信息這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目的相關(guān)的信息。例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布。對主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢。還可以用某些高級統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。五、報(bào)告結(jié)果泰航的主要調(diào)查結(jié)果如下：〔1〕運(yùn)用機(jī)上的主要緣由是：緊急情況、緊迫的商業(yè)買賣、飛行時(shí)間的混亂，很少有消除磨時(shí)間的情況，大多數(shù)運(yùn)用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員。〔2〕每200人中約有5位乘客愿花25美圓通一次話；約有12人愿花15美圓通一次話。因此每次通話收15美圓〔12×15=180美圓〕比收25美圓〔5×25=125美圓〕有更大的利潤。但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保本的1000美圓?！?〕推行機(jī)上效力可使泰航的每次航班能添加兩個(gè)新乘客。從這兩個(gè)新乘客身上的凈收入為620美圓，也缺乏以抵付本錢?！?〕提供機(jī)上能加強(qiáng)泰航創(chuàng)新和開展的公眾印象。但是泰航為此要在每次航班中付出200美圓的本錢。結(jié)論：看來飛機(jī)上效力的本錢將高于長期利潤，目前還沒有實(shí)施的必要。分析市場營銷信息顧客關(guān)系管理由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，將不同來源的顧客信息整合起來，進(jìn)展深度分析，并將結(jié)果運(yùn)用于建立更加結(jié)實(shí)的客戶關(guān)