媒介計劃及部門間合作流程

媒介計劃及部門間合作流程媒介目標與策略的回顧了解目標消費群媒體接觸習慣媒體評估及選擇媒體執(zhí)行方案替代方案的制定與選擇回應策略的達成媒介執(zhí)行方案媒介目標人群分析目標消費群的結構、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對象的界定主要的目標消費群：產品的決定者、購買者、使用者、影響者媒介目標建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動知名度和理解度的建立品牌的地區(qū)擴張、搶奪競品消費者、維持既有消費人群媒介計劃的內容媒介目標媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介傳播對象分析目標消費群的結構、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對象的界定主要的目標消費群：產品的決定者、購買者、使用者、影響者媒介策略媒介傳播對象在哪些區(qū)域進行投放什么時候投放投放多少應該使用什么媒體載具預算運用的優(yōu)先順序區(qū)域選擇各市場獲利能力評估（各種因素以加權方式進行衡定）決定投資市場及投資優(yōu)先順序各市場預算分配比例市場選擇及資源分配各市場獲得能力的評估決定投資市場及投資優(yōu)先順序，決定預算分配的比例各市場獲利能力評估對于積極行銷態(tài)勢的品牌，賦予較高的CDI值；防守行銷態(tài)勢品牌，賦予較高的的BDI。鋪貨：鋪貨分布符合市場機會，合理的媒體分布如虎添冀；對于鋪貨未完成的市場，媒介支持可以支援鋪貨對象階層的數量決定市場規(guī)模大小經濟發(fā)展較好城市，市場價值高成長快速市場應積極投入；衰退市場投資態(tài)度謹慎各市場獲利能力評估一般情況下，品牌占有率高的區(qū)域，投入量大品牌傳播所積累的資產：知名度高、品牌形象好，則在傳播資產方面具有優(yōu)勢市場對傳播的反應有的較明顯，有的弱媒體投資效率：千人成本較低的的市場，媒體投資的經濟效率高競爭狀況：競爭品牌多、競爭品牌媒體投資量越大，干擾度大媒介策略媒介傳播對象在哪些區(qū)域進行投放什么時候投放投放多少應該使用什么媒體載具預算運用的優(yōu)先順序載具的使用主要的媒介載具載具選擇策略：—廣告整體的說服效果：媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間，使廣告效果對消費者產生最佳說服效果—廣告作業(yè)的流程上，應先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品—在已確認使用何種媒體后，媒體選擇策略的重點將主要在載具環(huán)境上進行考慮載具的使用影響媒體選擇的因素

—品牌形象與個性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個性的適切性，影響廣告效果的產生—品類相關性

—廣告活動類型

—品類關心度；高關心度產品較適合使用對廣告強制性低的印刷媒體；低產心度產品較適合對消費者收看廣告強制性較強的電波媒體

載具的使用—品牌形象與個性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個性的適切性，影響廣告效果的產生影響媒體選擇的因素

—創(chuàng)意的態(tài)勢和語氣—消費習性：商品購買行為與媒體接觸時空的關聯(lián)—消費習性：商品購買行為與媒體接觸時空的關聯(lián)—競爭的態(tài)勢預算運用的優(yōu)先順序接觸頻次到達率訴求對象選擇媒介涵蓋市場指數媒介行程媒介排期的制作影響媒介排期的因素—競爭品牌的行程模式：各品牌投入大小、先后、時機—品牌與品類發(fā)展階段：品類生命周期、新上市商品/既有產品

—品類銷售與消費的時間性：消費者品類及品牌購買決定的周期

—廣告訊息記憶與遺忘：低關心度產品遺忘度較快、購買周期較短的品類遺忘速度快、新品牌遺忘速度快、沖擊力弱廣告較遺忘快、競爭環(huán)境強廣告遺忘速度快、干擾度較高廣告遺忘快、媒體傳送頻高遺忘快

影響媒介排期的因素—預算大小：品牌購買最關鍵和鎰關鍵時期品類購買的最關鍵和次關鍵時期投次最關鍵和次關鍵時期競爭品牌購買的最關鍵時期和次關鍵時期

影響媒介排期的因素—其他活動配合及需求：各種傳播工具的互動和相互配合，使各傳播活動集體產生加乘效果。

—媒體環(huán)境上的考慮：媒體的涵蓋、價格、干擾度、效率及季節(jié)變化等

—廣告活動類型：新廣告活動與既有活動、新創(chuàng)意與既有創(chuàng)意、無知度和既有知名度、形象塑造或是商品促銷、訊息的復雜程度

—執(zhí)行層面上的考慮：法律、付款、定位、物料的送達等媒體評估質化評估：廣告說服的深度及效果—接觸關注度—干擾度—編輯環(huán)境—廣告環(huán)境—相關性常見媒介排期模式連續(xù)式欄柵式脈動式媒介簡報的內容媒介工作單的主題內容客戶簡報的提供策略簡報提供創(chuàng)意簡報提供媒介計劃的工作單的內容媒介工作單的主題內容媒介簡報.doc客戶簡報提供策略簡報提供創(chuàng)意簡報提供媒介計劃的工作單的內容媒介工作單的主題內容客戶簡報提供策略簡報提供創(chuàng)意簡報提供媒介計劃的工作單的內容媒介工作單的主題內容客戶簡報提供策略簡報提供創(chuàng)意簡報提供策略