品牌文化概念模型的建構(gòu)與形成

品牌文化概念模型的建構(gòu)與形成

品牌文化研究隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，營(yíng)銷進(jìn)入了以品牌為王的時(shí)代。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略也是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。因此，品牌的最終目標(biāo)是在功能之外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識(shí)別。一個(gè)成功的品牌不僅要取得用戶的認(rèn)知，而且要營(yíng)造一種文化氛圍，使得用戶可以長(zhǎng)久地凝聚在品牌周圍。同時(shí)，文化可以賦予企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。所以，國(guó)內(nèi)外成功的品牌，例如星巴克、可口可樂、蘋果和海爾，都凝聚著健康、創(chuàng)新、環(huán)保、關(guān)愛、公益等文化內(nèi)涵，而這些文化內(nèi)涵也構(gòu)成了企業(yè)核心的品牌價(jià)值。文化在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要的作用，但以往有關(guān)文化的研究主要停留在民族文化和企業(yè)文化兩個(gè)層面。民族文化可以影響工作價(jià)值、理念和企業(yè)導(dǎo)向，比如，中國(guó)企業(yè)受到儒家文化對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響，企業(yè)決策往往是自上而下的，內(nèi)部授權(quán)相對(duì)比較少。但是，在美國(guó)企業(yè)中，民主平等觀念就更為普遍，企業(yè)決策的集中化程度較低，內(nèi)部授權(quán)比較多。另一方面，企業(yè)文化可以影響員工的思維和行為，并進(jìn)而成為企業(yè)的一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)積極的影響。國(guó)外學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌文化進(jìn)行了探討。例如，品牌被認(rèn)為是一個(gè)社區(qū)范疇，而品牌文化就是這個(gè)社區(qū)得以形成的紐帶。品牌文化來(lái)自于歷史沉淀，所以企業(yè)歷史、主流社會(huì)文化、用戶等因素交互作用形成了品牌文化，而品牌文化甚至有可能與企業(yè)的營(yíng)銷意愿相對(duì)立。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始研究文化因素在品牌管理中的作用。品牌文化被認(rèn)為是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，民族性是品牌個(gè)性文化的內(nèi)涵，差異性是民族個(gè)性的體現(xiàn)，開放性是品牌文化的深化，傳承性與延伸性是開放性的內(nèi)容，也是品牌的生命力所在。但是，目前國(guó)內(nèi)外品牌文化的研究還多停留在概念探討階段，其理論框架還沒有建立起來(lái)。作為一項(xiàng)探索性研究，本研究依據(jù)扎根理論，通過質(zhì)的研究方法，對(duì)品牌文化的維度和影響因素進(jìn)行挖掘和提煉，最終形成品牌文化的概念模型?；谄放莆幕母拍钅Ｐ?，本研究進(jìn)一步討論品牌文化和企業(yè)文化、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別、品牌社區(qū)等重要概念之間的關(guān)系，從而為品牌文化研究奠定理論基礎(chǔ)。一、文獻(xiàn)回顧1.品牌識(shí)別、品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，正是它們確定了品牌的基礎(chǔ)。自從1931年寶潔公司實(shí)行品牌經(jīng)理制以來(lái)，品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉之一。廣義來(lái)說，品牌不僅要滿足功能需求，而且還要滿足情感需求。目前，品牌已經(jīng)超越了符號(hào)、圖案本身，擁有了更多的內(nèi)涵。學(xué)術(shù)界也提出了一系列關(guān)于品牌的概念，如品牌形象、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)等。品牌形象(BrandImage)最早由西德尼·萊維在20世紀(jì)50年代提出。目前，對(duì)品牌形象的研究大多基于消費(fèi)者的心理認(rèn)知。從信息加工的角度來(lái)看，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，他們將接受到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品服務(wù)傳播方式等信息進(jìn)行解碼抽取意義，然后組織成品牌印象。所以，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映，或者是一組有意義的品牌聯(lián)想的集合，這些聯(lián)想組織在一起形成消費(fèi)者對(duì)這一品牌的整體印象。品牌識(shí)別(BrandIdentity)的目的是為了讓一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。品牌識(shí)別包括視覺標(biāo)識(shí)(BrandVision)、文化(Culture)、定位(Positioning)、個(gè)性(Personality)、關(guān)系(Relationship)和展示(Presentation)等方面。與品牌形象側(cè)重消費(fèi)者感知不同，品牌識(shí)別是為了實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的差異化(圖1)。品牌識(shí)別的形成甚至可能先于品牌形象，是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，它反映了基于企業(yè)戰(zhàn)略的品牌形象的預(yù)期狀態(tài)，因此是企業(yè)積極主動(dòng)構(gòu)建品牌的過程。品牌個(gè)性(BrandPersonality)源于廣告界的實(shí)踐。品牌個(gè)性的理論依據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者心中“求認(rèn)同”和“求獨(dú)特”兩個(gè)基本邏輯假設(shè)。一方面，消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的品牌盡量符合自己的個(gè)性，即“求認(rèn)同”。另一方面，消費(fèi)者也追求獨(dú)特，張揚(yáng)個(gè)性，要求與眾不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Aaker將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合，并基于西方消費(fèi)者的數(shù)據(jù)通過因子分析將品牌個(gè)性歸納為純真(Sincerity)、刺激(Exciting)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)和強(qiáng)壯(Ruggedness)五個(gè)維度，而日本和西班牙等國(guó)學(xué)者的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)了品牌個(gè)性與文化之間的關(guān)聯(lián)。黃勝兵和盧泰愚對(duì)品牌個(gè)性維度的本土化研究做了嘗試，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度，并將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”，并且與美國(guó)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了相關(guān)分析，出現(xiàn)了顯著的相關(guān)和差異，證實(shí)文化和品牌個(gè)性有直接、密切的關(guān)系。品牌資產(chǎn)(BrandEquity)指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。因此，品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形的東西；第二，品牌資產(chǎn)是依托于品牌之上的；第三，品牌的價(jià)值是通過品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。所以，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。品牌資產(chǎn)最具代表性的三種概念模型分別是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型及基于消費(fèi)者的概念模型，因此可以基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量。2.品牌文化的內(nèi)涵近年來(lái)，品牌文化開始得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的日益關(guān)注。品牌文化和企業(yè)文化密切相關(guān)，但是又有所不同。企業(yè)文化是基于企業(yè)而衍生出來(lái)的一種類文化，其核心是企業(yè)精神，成熟的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工共同形成的信念、價(jià)值觀和行為方式。良好的企業(yè)文化可以為企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)積極的影響，并成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化一般包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化等內(nèi)涵，陳麗琳則進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的四層次理論：第一個(gè)層次是思想內(nèi)涵，第二個(gè)層次是信息網(wǎng)絡(luò)，第三個(gè)層次是行為規(guī)范，第四個(gè)層次是企業(yè)形象。在三層次的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部信息的溝通、文化的傳達(dá)和實(shí)施機(jī)制。但是，品牌文化不等于企業(yè)文化，也不等于商品文化和概念文化。品牌文化的內(nèi)涵一方面是通過品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等展示出來(lái)的文化，另一方面其實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等的總和。李光斗指出，品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合。林青和趙青艷將社會(huì)文化納入了品牌文化這一范疇中，認(rèn)為品牌文化兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀念、信念、行為操守原則和精神。而陳放則從更一般的角度認(rèn)為品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。一般說來(lái)，品牌文化被認(rèn)為是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳和整合優(yōu)勢(shì)。國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌文化的研究同樣處于起步階段。Douglas認(rèn)為，品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢(shì)力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的。但是故事到底是什么，道格拉斯并沒有進(jìn)行闡釋。而根據(jù)DeChernatony對(duì)品牌識(shí)別的定義，文化和個(gè)性都是品牌識(shí)別的組成部分，但在他的定義中，文化指的是企業(yè)文化。還有一些學(xué)者則是從品牌社區(qū)的角度來(lái)闡述品牌文化的作用，他們認(rèn)為品牌文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)價(jià)值觀念的總和，品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵深藏品牌里層，是品牌價(jià)值的核心和源泉。通過文化識(shí)別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化聯(lián)盟。同時(shí)，品牌受到企業(yè)營(yíng)銷手段和社會(huì)主流消費(fèi)者文化的共同影響，所以品牌可以幫助消費(fèi)者明晰其個(gè)性識(shí)別，而這種品牌作用甚至可能與企業(yè)的營(yíng)銷意愿相對(duì)立。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌文化的定義、維度以及作用機(jī)制都還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的理論框架，也因此無(wú)法給予企業(yè)有針對(duì)性的實(shí)踐指導(dǎo)。二、聯(lián)合訪談和文本分析作為一項(xiàng)探索性研究，本研究主要運(yùn)用質(zhì)的研究方法來(lái)探討品牌文化的內(nèi)涵及影響因素。本研究選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象，共訪談了60位北京在校大學(xué)生。訪談從2008年年初開始進(jìn)行，進(jìn)行了32個(gè)深度訪談和四組焦點(diǎn)團(tuán)體訪談(每組6-8人)。在訪談過程中，至少有兩位研究員參與，一位負(fù)責(zé)主持訪談，另一位負(fù)責(zé)筆錄。訪談后，兩位研究員共同根據(jù)訪談筆錄和錄音資料整理出文本資料，并根據(jù)扎根理論自下而上的對(duì)文本資料進(jìn)行分析。在此過程中，品牌管理和消費(fèi)者行為學(xué)者組成的專家小組多次討論，逐步歸納出品牌文化的概念模型。1.縱向的具體編碼扎根理論(GroundedTheoryApproach)是質(zhì)的研究中一個(gè)著名的理論建構(gòu)方法，其主要宗旨是在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，而是直接從原始資料歸納出概念和命題，然后上升到理論。這是一種自下而上建立理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論。對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，其中包括三個(gè)級(jí)別的編碼：第一步，一級(jí)編碼，也就是開放式登錄；第二步，二級(jí)編碼—關(guān)聯(lián)式登錄，又稱軸心式登錄；第三步，三級(jí)編碼—核心登錄，又稱選擇式登錄。根據(jù)扎根理論的一般流程(如圖2)，本研究對(duì)通過開放型訪談、半開放型訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體訪談收集的資料進(jìn)行深入分析、演繹歸納，最終總結(jié)提升出理論框架。2.編碼過程中，對(duì)于文化內(nèi)涵和影響因素，學(xué)者們處于不同的人開放型訪談主要圍繞兩個(gè)問題：一是品牌文化的概念和內(nèi)涵；二是影響品牌文化形成的因素。我們一共選取了16個(gè)樣本。為了提高樣本代表性，我們分別選擇了八名男生和八名女生，并盡量使樣本的專業(yè)和籍貫多樣化。為保證開放式登錄的信度，開放型訪談的材料由兩位編碼員分別進(jìn)行登錄，待兩位編碼員登錄工作結(jié)束后核對(duì)登錄結(jié)果。對(duì)于不一致的情況，兩位研究者根據(jù)文獻(xiàn)回顧和相關(guān)研究討論決定，如果兩位編碼員無(wú)法達(dá)成一致則請(qǐng)有關(guān)專家給予建議。最終，我們得到了擁有27個(gè)條目的編碼庫(kù)（表1）。在提煉品牌文化內(nèi)涵和影響因素時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管訪談中已經(jīng)盡量對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和影響因素進(jìn)行區(qū)分，但受訪者常常將兩者混淆在一起回答，導(dǎo)致在編碼過程中很難對(duì)兩者進(jìn)行區(qū)分。這可能是因?yàn)樵L談?wù)叩脑L談提綱和技巧本身還不夠成熟，也可能是因?yàn)槠放莆幕膬?nèi)涵和影響因素在開放型訪談狀態(tài)下難以區(qū)分，甚至有可能是因?yàn)槠放莆幕膬?nèi)涵和影響因素根本就無(wú)法區(qū)分。在這種情況下，本研究進(jìn)一步開展了半結(jié)構(gòu)型訪談，試圖解決這一問題。3.企業(yè)文化內(nèi)容的分類半結(jié)構(gòu)型訪談要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：一是在訪談中盡可能區(qū)分品牌文化內(nèi)涵和影響因素；二是對(duì)開放型訪談中的歸類進(jìn)行驗(yàn)證；三是探索發(fā)掘在開放型訪談中沒有得到的條目。研究步驟與開放型訪談大體一致，也是選擇了16名大學(xué)生作為研究對(duì)象，所不同的是訪談依據(jù)的是根據(jù)研究目的和研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)的半結(jié)構(gòu)化訪談提綱。對(duì)半結(jié)構(gòu)性型訪談得到的數(shù)據(jù)，我們通過二級(jí)編碼建立類屬，最終形成七個(gè)軸心項(xiàng)目：(1)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)故事、企業(yè)理念、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)制度、員工風(fēng)貌這六個(gè)條目組成企業(yè)文化。(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量這四個(gè)條目構(gòu)成產(chǎn)品屬性。(3)營(yíng)銷手段、廣告、代言人、口號(hào)這四個(gè)條目屬于營(yíng)銷手段。(4)品牌定位、品牌故事、品牌理念這三個(gè)條目不是對(duì)等的，企業(yè)往往是通過品牌故事來(lái)表達(dá)品牌的定位或者是說明品牌的理念。(5)媒體導(dǎo)向和關(guān)鍵事件這兩個(gè)條目?jī)?nèi)涵不夠清晰，有待進(jìn)一步了解。(6)品牌個(gè)性的總次數(shù)達(dá)到19次，是品牌文化的重要組成部分，有待進(jìn)一步了解。(7)民族文化在某些產(chǎn)品類別上有作用，而某些類別沒有作用。4.品牌文化影響因素焦點(diǎn)團(tuán)體訪談?dòng)袃蓚€(gè)主要目的：一是對(duì)深度訪談中的歸類進(jìn)行驗(yàn)證，以確定開放型和半結(jié)構(gòu)型訪談收集到的資料以及做出的結(jié)論是否符合參與者的實(shí)際情況；二是通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談中的互動(dòng)和集體思維對(duì)深度訪談的初步結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，盡可能對(duì)品牌文化內(nèi)涵和影響因素進(jìn)行區(qū)分。將28名不同專業(yè)不同年齡的大學(xué)生分成四個(gè)小組，分別進(jìn)行了焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，然后基于訪談結(jié)果進(jìn)行編碼和模型收斂。以第一組為例，我們通過一級(jí)編碼得到23個(gè)基礎(chǔ)條目。除了在開放型訪談和半開放型訪談中已經(jīng)得到的條目，50%的受訪者都認(rèn)為品牌文化與消費(fèi)者的觀念有很大的關(guān)系，因此這個(gè)新條目需要在以后的小組里進(jìn)一步考察。在營(yíng)銷手段方面，廣告出現(xiàn)頻率很高，說明廣告是品牌文化形成的重要影響因素，但是代言人未被提及，需要在下一步研究中繼續(xù)關(guān)注代言人在品牌文化建立中的作用。在開放型訪談、半結(jié)構(gòu)型訪談、第一組焦點(diǎn)團(tuán)體訪談的基礎(chǔ)上，專家組進(jìn)一步討論分析資料，尋找初級(jí)條目之間的關(guān)系，把打散的條目歸納起來(lái)建立類屬，具體見表2。三、品牌文化的主要內(nèi)容通過開放型訪談、半結(jié)構(gòu)型訪談以及焦點(diǎn)團(tuán)體訪談等多個(gè)步驟循環(huán)往復(fù)，并通過建立類屬后進(jìn)一步分析類屬之間的關(guān)系，我們最終得到品牌文化金字塔(圖3)。我們認(rèn)為，品牌文化包括四個(gè)維度：(1)企業(yè)文化：企業(yè)文化是品牌文化的根基，典型條目是“社會(huì)責(zé)任、企業(yè)故事、企業(yè)理念”；(2)產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品和服務(wù)是品牌文化金字塔的第二個(gè)層級(jí)，也是品牌文化的載體；(3)品牌個(gè)性、理念和聲譽(yù)：這是品牌文化的第三個(gè)層級(jí)，是品牌文化的核心；(4)品牌歸屬：品牌歸屬意味著消費(fèi)者與品牌擁有情感上的共鳴，是品牌文化的最終目標(biāo)。影響品牌文化的主要因素包括三個(gè)方面：(1)營(yíng)銷手段：包括廣告、促銷、渠道等等，企業(yè)的這些努力是品牌識(shí)別的過程，企業(yè)通過這些手段影響消費(fèi)者對(duì)品牌文化的建立。(2)消費(fèi)者：包括消費(fèi)者自己或者群體的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀影響企業(yè)努力的方向，也決定了消費(fèi)者是否接受某一品牌文化。同時(shí)，消費(fèi)者口碑也影響了品牌文化的建立。(3)社會(huì)潮流：包括社會(huì)風(fēng)潮和媒體的導(dǎo)向。文化是一個(gè)社會(huì)概念，而品牌文化也離不開社會(huì)環(huán)境。社會(huì)潮流的變化對(duì)品牌文化的建設(shè)和調(diào)整具有重要影響。1.品牌文化是重點(diǎn)根據(jù)本研究得到的金字塔模型可以看到，品牌文化與商品文化和企業(yè)文化既有聯(lián)系，又有區(qū)別。首先，品牌文化不同于商品文化。商品文化是一種“硬文化”，以產(chǎn)品為載體，以物質(zhì)實(shí)體為依托，而品牌文化則是一種“軟文化”，側(cè)重品牌的文化內(nèi)涵以及與消費(fèi)者直接的情感紐帶。而且，商品一般都有生命周期，這也正是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。但品牌并非如此，通過成功的品牌運(yùn)營(yíng)，品牌不僅可以經(jīng)久不衰，而且可以不斷升值，這正是品牌文化作用的結(jié)果。其次，品牌文化和企業(yè)文化密切相關(guān)，但也有所差異。在訪談的過程中，很多受訪者提到了企業(yè)文化，并把企業(yè)文化和品牌文化混為一談。實(shí)際上，企業(yè)文化是一種內(nèi)向的文化，而品牌文化的性向是外傾型、外向型的。國(guó)外也有學(xué)者指出，品牌文化不同于企業(yè)文化，甚至有可能與企業(yè)文化相背離。比如，Holt提出，企業(yè)往往將品牌與社會(huì)潮流或主流文化結(jié)合起來(lái)，希望以此建立用戶和品牌之間的鏈接，但是這種品牌社區(qū)的出現(xiàn)反而有可能會(huì)抗拒企業(yè)的營(yíng)銷意愿。從金字塔模型可以看出，雖然企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，但品牌文化的最終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供一種情感歸屬。2.企業(yè)文化與品牌文化品牌文化和品牌形象、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性以及品牌資產(chǎn)都密切相關(guān)，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。品牌形象反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體看法、感覺和態(tài)度，品牌文化的概念要比品牌形象更加豐富，金字塔模型中與品牌形象對(duì)應(yīng)的維度是品牌個(gè)性、理念和聲譽(yù)。在DeChernatony的定義中，品牌識(shí)別包括視覺標(biāo)識(shí)、文化、定位、個(gè)性、關(guān)系和展示等方面。這里的文化指的是企業(yè)文化，說明企業(yè)文化的確可以在品牌層面存在，從一定程度上對(duì)本研究得到的品牌文化概念給予了支持。品牌識(shí)別的目的是區(qū)分不同的品牌，反映基于企業(yè)戰(zhàn)略的品牌形象的預(yù)期狀態(tài)，而品牌文化的最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。因此，雖然品牌文化和品牌識(shí)別都包含了企業(yè)文化，但兩者是不同的概念，有不同側(cè)重點(diǎn)。Aaker將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合，并基于西方消費(fèi)者通過因子分析將品牌個(gè)性歸納為純真、刺激、能力、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五個(gè)維度。黃勝兵和盧泰愚對(duì)品牌個(gè)性維度的本土化研究做了嘗試，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度，并將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”，證實(shí)文化和品牌個(gè)性直接有密切的關(guān)系。但是，這里的文化指的是民族文化或是國(guó)別文化，與品牌文化截然不同。品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，同時(shí)品牌資產(chǎn)又與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。所以，無(wú)論視品牌資產(chǎn)為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系”，還是從財(cái)務(wù)角度來(lái)分析品牌價(jià)值，品牌資產(chǎn)的最終目的是給產(chǎn)品帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，由于品牌文化使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，所以品牌文化會(huì)有助于品牌資產(chǎn)的建設(shè)。四、品牌文化的用戶模型根據(jù)文獻(xiàn)分析、深度訪談、焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)訪談以及基于扎根理論的歸納分析，本研究提出了品牌文化的金字塔模型。這個(gè)概念模型指出，品牌文化以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過理念、個(gè)性、聲譽(yù)等品牌精神的塑造，最終升華為品牌歸屬感。在這一過程中，品牌文化的形成受到企業(yè)營(yíng)銷手段、社會(huì)潮流和消費(fèi)者理念的共同影響。1.本研究的結(jié)論首先，以往有關(guān)品牌文化的研究多是概念性描述，本研究基于扎根理論得到了品牌文化的概念模型。模型的建立嚴(yán)格從訪談資料中分析歸納得出，彌補(bǔ)了以往文獻(xiàn)對(duì)品牌文化闡述的不足。同時(shí)，我們比較了品牌文化和品牌形象、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，指出了這些概念的共性和個(gè)性，從理論上把品牌文化從其它概念的研究中獨(dú)立出來(lái)。其次，本研究得出了一個(gè)定性的理論模型，描述了各組成部分的概念界定和相互之間關(guān)系，為后期的量表開發(fā)打下了基礎(chǔ)。本研究結(jié)論指出，品牌文化是扎根于企業(yè)文化，通過產(chǎn)品為載體表達(dá)自己的個(gè)性和價(jià)值理念，最終給消費(fèi)者帶來(lái)品牌歸屬感。同時(shí)，品牌文化的形成又受到來(lái)自消費(fèi)者和企業(yè)本身的努力。由于是根據(jù)訪談原始材料自下而上進(jìn)行編碼，每個(gè)條目、類屬和關(guān)系的形成都有清晰的途徑，能找到消費(fèi)者提供的原始資料，這些原始資料可以形成結(jié)構(gòu)化量表的雛形。同時(shí)，通過分析品牌文化與其它文化概念和品牌概念之間的關(guān)系，也為品牌文化量表的開發(fā)提供了一定的理論基礎(chǔ)。最后，從方法學(xué)上來(lái)講，本研究是質(zhì)的研究方法在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。一般來(lái)說，市場(chǎng)研究公司多使用定量研究，而定性研究則適合學(xué)術(shù)研究。但是，國(guó)內(nèi)的定性研究往往沒能做到系統(tǒng)收集和分析原始資料，具有較大的隨意性、習(xí)慣性和自發(fā)性，發(fā)揮的主要是一種議論和輿論的功能。本研究嚴(yán)格按照質(zhì)的研究的社會(huì)學(xué)范式，建立了基于消費(fèi)者的品牌文化理論模型，為今后營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域質(zhì)的研究提供了樣板。2.建立品牌文化，塑造品牌品牌文化的意義已經(jīng)得到了企業(yè)的認(rèn)可，但目前學(xué)術(shù)界和管理咨詢界對(duì)品牌文化的研究還剛剛起步，品牌文化的定義、構(gòu)成、發(fā)展過程以及影響因素都停留在概念階段，企業(yè)只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)通過探索性的企業(yè)活動(dòng)來(lái)建立品牌文化。本研究通過消費(fèi)者的“本土語(yǔ)言”提煉出典型概念，指出了基于消費(fèi)者的品牌文化的形成機(jī)制，并對(duì)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳細(xì)