挖掘小客戶市場的價值

挖掘小客戶市場的價值，獲取超額利潤重新認識小客戶市場——認識篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對小客戶市場——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場——方法篇邏輯框架兩種錯誤看法錯誤看法一：首先，根據(jù)客戶關(guān)系管理的原理將客戶分為“優(yōu)質(zhì)客戶”和“劣質(zhì)客戶”并且，把小客戶定義為“劣質(zhì)客戶”結(jié)果，把小客戶拋棄，失去了這部分市場兩種錯誤看法錯誤看法二：首先，看到小客戶市場的潛力

但是，以服務(wù)大客戶的業(yè)務(wù)模式服務(wù)小客戶結(jié)果，不能取得滿意的利潤商業(yè)模式近視周期老企業(yè)更難確認小客戶的價值這種現(xiàn)象稱為商業(yè)模式近視周期（）因為：傳統(tǒng)模式的成功加深了管理層對新的細分市場的懷疑

沉沒成本也使業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型更加困難然而小客戶也可能帶來巨大的收益因為：數(shù)量眾多容易談判單位利潤高需要簡單容易確認并且許多公司在小客戶市場取得了卓越的成功產(chǎn)品服務(wù)和細分市場商業(yè)模式突破財務(wù)結(jié)果（截至年月日）嘉信理財初創(chuàng)企業(yè)股票市場的個人投資者電話股票買賣，不提供投資咨詢收入：億美元凈利潤：億美元市值：美元初創(chuàng)企業(yè)小企業(yè)薪資和人力資源服務(wù)通過新的數(shù)據(jù)收集和營銷方法，提供低價薪資服務(wù)收入：億美元凈利潤：億美元市值：億美元富點保健網(wǎng)絡(luò)公司老企業(yè)為個人和小企業(yè)提供健康保險依靠獨立的前臺和后臺流程，為不同的細分市場提供多種保險產(chǎn)品收入：億美元凈利潤：億美元市值：億美元保險公司老企業(yè)為高風(fēng)險司機提供汽車保險詳盡地收集和處理數(shù)據(jù)，以次進行市場細分，并做出勝任一籌的風(fēng)險分析和定價收入：億美元凈利潤：億美元市值：億美元總結(jié)成功經(jīng)驗我們認為小客戶市場也可以獲得超額利潤小客戶市場利潤的獲得必須靠特殊的商業(yè)模式?jīng)]有無利可圖的細分市場，只有無利可圖的商業(yè)模式！挖掘小客戶市場的價值，獲取超額利潤重新認識小客戶市場——認識篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對小客戶市場——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場——方法篇概念和假設(shè)小客戶：我們把單位消費額較低的客戶稱之為小客戶，這是相對于消費額較高的客戶即大客戶而提出的例如，小企業(yè)相對于大企業(yè)；農(nóng)村購物者相對于城市購物者；精打細算的航空乘客等小客戶細分市場的特征：單位消費低數(shù)量眾多分散需求各異等因而，增加了獲得利潤的難度我們假設(shè)小客戶市場通常有著較低的競爭以大客戶和小客戶、低競爭和高競爭兩個緯度作區(qū)分，我們可以得到四個不同的細分市場我們認為，在不同的細分市場須以不同的戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢，并以這種競爭優(yōu)勢保持該細分市場的競爭結(jié)構(gòu)在低競爭、大客戶市場，公司以技術(shù)絕對領(lǐng)先和壟斷獲得優(yōu)勢并保持此種市場結(jié)構(gòu)在高競爭、大客戶市場，公司以持續(xù)、全面的改進保持競爭優(yōu)勢在低競爭、小客戶市場，公司以業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲得競爭優(yōu)勢，賺取超額利潤如下頁圖示：細分市場與成功戰(zhàn)略細分市場與成功戰(zhàn)略大客戶壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競爭高競爭商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面、持續(xù)改進IBMHP大客戶壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競爭高競爭商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進IBMHP低競爭、大客戶市場的成功戰(zhàn)略大客戶市場廣受關(guān)注容易吸引競爭者進入要想取得競爭優(yōu)勢并排斥競爭,必須依靠以技術(shù)的絕對領(lǐng)先、行政等手段形成壟斷，進而取得超額利潤舉例：、的大客戶業(yè)務(wù)高競爭、大客戶市場的成功戰(zhàn)略由于大客戶市場廣受關(guān)注，但缺乏技術(shù)絕對領(lǐng)先和壟斷的企業(yè)，所以競爭激烈競爭優(yōu)勢很容易被競爭對手復(fù)制必須靠全面的、持續(xù)的改進才能取得滿意的利潤舉例：市場中的、等的大客戶業(yè)務(wù)壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競爭高競爭商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進IBMHP大客戶低競爭、小客戶市場的成功戰(zhàn)略在小客戶市場通常較難獲得利潤，該市場競爭通常弱于大客戶市場以特殊的商業(yè)模式服務(wù)小客戶，可以取得超額利潤舉例：的個人電腦直銷業(yè)務(wù)壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競爭高競爭商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進IBMHP大客戶我們看到：在小客戶市場能夠獲得超額利潤戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新在小客戶市場采取正確的戰(zhàn)略能夠幫助：新創(chuàng)企業(yè)選擇小客戶作為細分市場老企業(yè)開拓小客戶市場業(yè)務(wù)并最終，獲得超額利潤

低競爭、小客戶市場的成功戰(zhàn)略挖掘小客戶市場的價值，獲取超額利潤重新認識小客戶市場——認識篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對小客戶市場——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場——方法篇選擇適當(dāng)?shù)氖袌?、顧客和消費者價值3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值目標(biāo)8個關(guān)鍵步驟選擇低競爭市場區(qū)分客戶的利潤貢獻確認關(guān)鍵的價值組合以針對性的、高效的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、流通等傳遞價值有選擇地開發(fā)價值有區(qū)別地傳遞價值使用策略，降低成本闡述價值定位并以有效方式傳播之正確闡述價值定位低成本地傳播價值定位采取什么樣的商業(yè)模式工具：行業(yè)集中度分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額行業(yè)前名行業(yè)前名選擇低競爭市場3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義選擇低競爭市場3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值區(qū)分客戶的利潤貢獻方法(以運輸公司為例)注釋以影響利潤的客戶的需求特征為指標(biāo)，區(qū)分高利潤貢獻的客戶、中利潤貢獻的客戶和低利潤貢獻的客戶不同的行業(yè)、不同的公司有著不同的區(qū)分方法，如左圖某運輸公司發(fā)現(xiàn)運貨量和產(chǎn)品組合是區(qū)分客戶利潤貢獻度的關(guān)鍵指標(biāo)中利潤貢獻高利潤貢獻低利潤貢獻中利潤貢獻低運貨量低運貨量低利潤產(chǎn)品組合高利潤產(chǎn)品組合3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：區(qū)分客戶利潤貢獻確認關(guān)鍵價值元素組合方法（以航空為例）注釋小客戶并不需要和大客戶一樣的全面的產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)只需選擇重要的產(chǎn)品服務(wù)價值元素提供給消費者，而將小客戶不需要卻增加成本的部分去掉企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別重要的產(chǎn)品服務(wù)效用。具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果因素比因素重要則打分，同樣重要打分，不重要打分。在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則是重要的效用準(zhǔn)時長距離餐飲服務(wù)多機種豪華…總分準(zhǔn)時長距離餐飲服務(wù)多機種豪華…總分3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值工具：區(qū)分價值元素的重要性有選擇地開發(fā)價值方法注釋根據(jù)客戶需要，對不同的價值元素采取不同的開發(fā)方式根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)價值元素的必需與否和重要與否可將價值分為四個區(qū)間必需而且重要的價值是創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵，須以優(yōu)質(zhì)化的方式提供必需但不重要的價值只須簡單提供不必需但重要的價值也可能對顧客滿意產(chǎn)生重大影響，或者未來將成為必需重要的價值，應(yīng)密切注意并視情況做出選擇不必需且不重要的價值要堅決放棄必需不重要簡單化必需重要優(yōu)質(zhì)化不必需不重要避免不必需重要視成本收益做出選擇3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：不同的價值采取不同的開發(fā)方式有區(qū)別地傳遞價值方法注釋對不同利潤貢獻的顧客采取不同的價值傳遞方式高利潤貢獻的客戶要以優(yōu)質(zhì)化的價值傳遞方式中利潤貢獻的客戶可以采用諸如電子化等低成本的方式傳遞價值低利潤貢獻甚至負利潤貢獻的客戶可以采取被動的接觸方式，或者采取措施避免為他們提供服務(wù)客戶分類價值傳遞方式舉例高利潤貢獻優(yōu)質(zhì)化專門客戶代表中利潤貢獻簡單化電子化低利潤貢獻被動或避免排隊等候3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：對不同利潤貢獻的客戶采取不同的價值傳遞方式使用策略、降低成本方法注釋直銷團隊不利于降低成本，間接銷售團隊有利于分散風(fēng)險和降低成本優(yōu)勢互補的合作有利于降低成本并更好地服務(wù)顧客有選擇地、合理地利用科技有利于降低成本。間接銷售團隊合作與聯(lián)盟使用科技3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：降低銷售成本的策略闡述價值定位方法注釋根本的價值定位已經(jīng)存在，即定位于小客戶市場具體的價值定位須從關(guān)鍵的產(chǎn)品服務(wù)價值元素中概括找出－種關(guān)鍵價值元素的共同的、重要的特征，形成價值定位以最重要的－種價值元素確定具體價值定位3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：定義價值定位的方法方法注釋面向小客戶傳遞價值的關(guān)鍵是降低成本低成本傳播的方式有很多，如左邊例，企業(yè)須因地制宜地選擇恰當(dāng)?shù)姆椒诒降膹V告借助合作伙伴的力量等等低成本地傳播價值定位3.宣傳價值2.提供價值1.選擇價值方法：低成本地傳播價值的方法關(guān)鍵是將細分和降低成本做到極至并貫徹到營銷的全過程回顧—認識篇大量成功的例子說明小客戶市場可以取得超額利潤回顧—戰(zhàn)略篇壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競爭高競爭商業(yè)模