數(shù)字電視廣告的變革

數(shù)字電視廣告的變革

在數(shù)字時代，數(shù)字電視廣告的即時一致性顯著改變了數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑シ绞降母拘宰兓淖兞藗鹘y(tǒng)廣告信息的單向流動，成為單向溝通的即時方式。放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的“推”模式，采用“推”與“拉”相結(jié)合的方式，最終導致電視廣告信息的變化。其實質(zhì)是電視廣告廣告的傳播方式在電視廣告廣告?zhèn)鞑ツＪ礁母锖蟮陌l(fā)生變化。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換后,數(shù)字電視廣告是有線網(wǎng)路公司未來重要的收入來源之一,它的出現(xiàn),將對廣電行業(yè)以及廣告、營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠影響。在青島、深圳、佛山等城市的帶動之下,我國有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的星星之火,漸成燎原之勢。但整體轉(zhuǎn)換也讓有線網(wǎng)絡(luò)公司背負巨大的債務(wù),目前彌補債務(wù)的途徑主要有兩種:一是提高收視維護費;二是售賣付費頻道和內(nèi)容。但在當前環(huán)境下,這兩種途徑短期內(nèi)都難以實現(xiàn)盈利。因此,必須要尋找新的收入來源,其中數(shù)字電視廣告?zhèn)涫荜P(guān)注。數(shù)字電視廣告表現(xiàn)形式更為多樣。在數(shù)字電視平臺上發(fā)布的電視廣告可以是傳統(tǒng)電視廣告,也可以類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告,后者集文字、聲音、視頻于一體,可以全屏幕覆蓋,也可部分屏幕覆蓋,形式靈活多樣,充分體現(xiàn)了數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢。發(fā)掘廣告的多種發(fā)布方式,根據(jù)國外的經(jīng)驗,常見的數(shù)字電視廣告形式有:1.定位設(shè)置廣告數(shù)字電視門戶是用戶打開機頂盒,電視上出現(xiàn)的第一個頁面。主界面的內(nèi)容視各城市不同而有所差異,但一般都包含電視頻道、數(shù)據(jù)廣播、視頻點播、電子節(jié)目指南、政府政務(wù)、系統(tǒng)設(shè)置等幾大框架內(nèi)容,從而構(gòu)成導航菜單。用戶通過這些導航菜單,進入相應(yīng)的板塊觀看詳細內(nèi)容。在收看數(shù)字電視時從打開機頂盒,到進入主界面,一般還需要等待幾秒鐘,運營商也可以利用這段時間,插入廣告畫面。在電視主界面發(fā)布的廣告根據(jù)其位置不同,可以分為:電視門戶頁面出現(xiàn)前出現(xiàn)的廣告(也叫Splash廣告);在門戶不同位置出現(xiàn)的標題廣告(Banner),如刊頭廣告,搜尋頁面廣告,基于框架的標題廣告等;采用多種創(chuàng)意的富媒體廣告以及贊助等。對于廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說,門戶廣告是非常具有價值的廣告形式,其到達率為10%,任何一個用戶打開機頂盒,都不可能跳過這些門戶廣告。2.電視廣告的表現(xiàn)形式指在互聯(lián)網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告,它在廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告有很大差異。而數(shù)字電視是一種融電視沖擊力與網(wǎng)絡(luò)互動性為一體的媒體,所以在數(shù)字電視平臺上,除傳統(tǒng)電視廣告外,還可以表現(xiàn)多種類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告,如電子郵件廣告,在數(shù)字電視界面中插入橫幅廣告(Banner)、贊助廣告(Sponsorships)或制作發(fā)布彈出式廣告等。當然,挖掘何種廣告、以及廣告的發(fā)布頻次和時長,不能僅依據(jù)公司的短期利益,還應(yīng)該考慮觀眾的接受程度。3.領(lǐng)域信息的嵌入廣告頻道的節(jié)目將各種各樣的廣告匯聚在一起,按照不同的主題分類播放。各城市的數(shù)字電視都包含數(shù)據(jù)廣播,包含車市樓市等各領(lǐng)域的分類信息,每類信息都有一個單獨的空間。因此,在不同的空間中插入相關(guān)的分類廣告,是一個比較好的方法。例如車市頻道空間,可以制作專門的廠家或品牌廣告專區(qū),讓想了解不同品牌車詳細信息的觀眾進入該廣告專區(qū),查找所需信息。通過分類廣告,觀眾可以選擇觀看自己喜歡的產(chǎn)品廣告信息,也可以按照產(chǎn)品類別搜索所需要的信息,對自己感興趣的信息進行歸類。4.準視頻點播的od視頻點播一般分可為準視頻點播(NVOD)、真視頻點播(TVOD)、訂閱視頻點播(SVOD)三種。準視頻點播以輪播方式實現(xiàn),用戶每次點播到節(jié)目播放,都需要等待一定的時間,所以運營商可以利用這段時間插播廣告,但用戶不能對廣告或節(jié)目進行暫停、快進、快退等控制。而真視頻點播和訂閱視頻點播,并不會產(chǎn)生延遲現(xiàn)象,所以廣告只能以強行插入的方式實現(xiàn),或節(jié)目選擇畫面,插入其他類型的廣告。5.節(jié)目錄像安排在數(shù)字電視下,類似DVR(DigitalVideoRecorder)——數(shù)字視頻錄像機或數(shù)字硬盤錄像機的技術(shù)設(shè)備,它可以為消費者提供一種簡易的錄制、觀看和掌控電視的方法。DVR應(yīng)用數(shù)字化形式在硬盤驅(qū)動裝置上刻錄廣播電視節(jié)目,觀看者可以隨時暫停正在現(xiàn)場直播的節(jié)目,或者可以重新回顧剛才觀看的節(jié)目,也可以根據(jù)節(jié)目播出的時間表預(yù)定錄制想觀看的節(jié)目。目前美國的一些數(shù)字電視廣告紛紛把單條廣告縮短到5秒鐘,因為研究表明,在這么短的時間內(nèi)觀眾還來不及跳過,可見,縮短廣告時間成為必然。6.識別標記標識廣告通用來宣傳商家的商標或特定標志,尺寸一般比Banner小,所以位置靈活,易于放置,而且費用相對較低。7.場景再現(xiàn)營銷指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告已經(jīng)在電影中出現(xiàn),拓展了廣告的生存媒介,也改變了人們電影無廣告的傳統(tǒng)觀點。8.第三,數(shù)字電視廣告是未來廣告經(jīng)營的新舉措貼片廣告是隨公開放映或播映的電影片、電視節(jié)目、電視劇加貼的一個專門制作的廣告。數(shù)字電視時代的貼片廣告不同于以往的廣告形式,它是與電視機或節(jié)目融為一體,打包發(fā)行,因此,雖然數(shù)字電視運營商在開播時大肆宣傳數(shù)字電視“絕無廣告”,從經(jīng)濟角度來考慮,未來的電視產(chǎn)業(yè)將會走向較為徹底的制播分離,內(nèi)容提供商為吸引前期資本投資,當然會通過采用貼片廣告的方式。從運營商的角度來看,購買附有貼片廣告的節(jié)目,價格也會更加優(yōu)惠,即使不再插播廣告,運營商實際上也在與內(nèi)容提供商分享廣告收入。數(shù)字電視的發(fā)展,給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、從業(yè)者極大發(fā)展空間的同時,也帶給廣告經(jīng)營人員極大的挑戰(zhàn),許多領(lǐng)域有待研究。一些機構(gòu)對北美市場的研究顯示,在美國,黃金時段的大部份廣告都被觀眾跳過。因此,如何應(yīng)對新技術(shù)帶來的機遇和挑戰(zhàn),如何開發(fā)新的廣告形式,是決定廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣告經(jīng)營是否成功的關(guān)鍵。雖然從轉(zhuǎn)換結(jié)束到這些新技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用還有很長一段時間,但它畢竟代表了未來數(shù)字電視發(fā)展的方向,意識不到數(shù)字電視將成為未來電視廣告行業(yè)的生力軍,或者對這個正悄然涌動著活力的市場視而不見的態(tài)度,都將為自己的遲鈍或漠視付出代價。(編校:楊猛)數(shù)字電視的普及和推廣意味著我們要研究和應(yīng)用新