國際市場營銷(雙語版)7.InternationalProductPricing

國際市場營銷（雙語版）7.InternationalProductPricing學習目標Understandthefactorsinfluencingthepricing理解影響企業(yè)定價的因素Masterthebasicmethodsofpricing掌握定價的基本方法Knowthepricingobjectives熟悉企業(yè)定價的目標Familiarwiththepricingstrategies了解價格策略7.1PricePriceisthesumofallthevaluesthatconsumersexchangeforthebenefitsofhavingorusingtheproductorservice.Pricehasbeenthemajorfactoraffectingbuyerchoice;nonpricefactorshavebecomeincreasinglyimportantinbuyer-choicebehavior.Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenues;allothersrepresentcosts.FactorsAffectingPriceDecisionsInternalFactorsCostsMarketingObjectivesExternalFactorsCompetitionNatureofthemarketanddemandOtherenvironmentalfactors(economy,government)PricingDecisionsCostFixedCosts(Overhead)Coststhatdon’tvarywithsalesorproductionlevels.VariableCostsCoststhatdo

varydirectlywiththelevelofproduction.TotalCostsSumoftheFixedandVariableCostsforaGivenLevelofProductionMarketingObjectivesSurvivalLowPricestoCoverVariableCostsandSomeFixedCoststoStayinBusiness.CurrentProfitMaximizationChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,Etc.MarketShareLeadershipLowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.ProductQualityLeadershipHighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.InternalFactorsAffectingPricingDecisions:MarketingObjectivesMarketandDemandCompetition,Prices,andOffersOtherExternalFactorsEconomicConditionsResellerNeedsGovernmentActionsSocialConcernsExternalFactorsAffectingPricingDecisionsPureCompetitionManyBuyersandSellersWhoHaveLittleEffectonthePriceMonopolisticCompetitionManyBuyersandSellersWhoTradeOveraRangeofPricesPricinginDifferentTypesofMarketsMarketandDemandFactorsAffectingPricingDecisionsOligopolisticCompetitionFewSellersWhoAreSensitivetoEachOther’sPricing/MarketingStrategiesPureMonopolySingleSellerBACK影響定價的外在因素（一）不同市場結構條件下的定價1、完全競爭沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。BACK2、完全壟斷價格由我說了算！BACK3、壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產品差別（商標、質量、特色等）的存在，每一個生產者都對自己的產品有壟斷權，但同時可替代的同類產品的生產者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產者都有一定的定價自由BACK4、寡頭壟斷價格不是由供求關系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國BACKDemandCurvesandPriceElasticityofDemandADemandCurveisaCurvethatShowstheNumberofUnitstheMarketWillBuyinaGivenTimePeriodatDifferentPricesthatMightbeCharged.PriceElasticityReferstoHowResponsiveDemandWillbetoaChangeinPrice.PriceElasticityofDemand=%ChangeinQuantityDemanded%ChangeinPrice需求特性1、價格與需求量的關系

價格Q2Q1P1P2需求量（a）一般商品價格需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品SupplyCurve

供給曲線PQP1Q1Q2P2供給曲線PSDQO供大于求供不應求供求均衡供求均衡PriceElasticityofDemandPriceQuantityDemandedperPeriodA.InelasticDemand-DemandHardlyChangesWithaSmallChangeinPrice.P2P1Q1Q2PriceQuantityDemandedperPeriodP’2P’1Q1Q2B.ElasticDemand-DemandChangesGreatlyWithaSmallChangeinPrice.需求價格彈性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1DiscussionQPOABP1P2Q1Q2D降價前的收入：TR1=P1Q1降價后的收入：TR2=P2Q2結果：TR2>TR1是否所有的商品都適合薄利多銷？什么樣的商品適合？Settingtheprice1．Selectingthepricingobjectives2．Determiningdemand3．Estimatingcosts4．Analysingcompetitors’costs,prices,andoffers5．Selectingapricingmethod6．SelectingfinalpriceSelectingapricingmethod

選擇定價方法Markuppricing(加成定價法）Target-ReturnPricing(目標利潤定價法)Perceived-valuepricing(認知價值定價法)Going-RatePricing隨行就市定價法ValuePricing價值定價法Auction-typepricing(拍賣定價)產品售價=產品售價=單位產品總成本×（1+加成率）進貨價格1-加成率成本加成定價法MarkupPricing成本加成定價法例：某小型收錄機單位成本100元,利潤率為40%,則其價格:100X(1+40%)＝140（元）生產商把半導體收音機定價20元賣給經銷商,經銷商也給這種收音機加價,如果他想獲50%的利潤,則經銷商的加成價格為:20/(1-50%)=40元目標成本定價法

Target-costPricingP=T(1+r)Q例:某企業(yè)固定成本為600萬元,預計產量為80萬件時總成本是1000萬元.若企業(yè)目標利潤定為總成本的20%,那么,產品價格為多少?銷售額=1000+1000X20%=1200(萬元)產品價格=1200/80=15(元/件)盈虧平衡定價法

Breakeven-pointPricing單位變動成本+保本價格=固定成本盈虧平衡點的銷售量

也叫保本定價法。先確定企業(yè)保本的總銷售量，再要根據總成本和總收入平衡的原則來制定價格。但具有不確定性。BACKTO7.2需求導向定價法

（一）認知價值定價法這種方法實際上根據買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產品的市場定位、突出產品特征、加深消費者對產品的印象（二）需求差異定價法需求量定價法需求彈性定價法地區(qū)差別定價法季節(jié)差別定價顧客差別定價產品差別定價認知價值定價法為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付10000美元

90000相當于競爭對手的拖拉機的價格

7000更耐用

6000更可靠

5000更優(yōu)質的服務

2000零部件更長時間的擔保110000顧客認知價值-10000折扣額100000最終價格需求彈性定價法某種商品售價是36元,需求彈性為0.5,如何變動價格才能促使某種商品銷售量增加二成?需求彈性值=需求變化率/價格變化率價格變化率=需求變化率/需求彈性值=20%/0.5=40%36X40%=14.4降價后的價格=36-14.4=21.6(元)差別定價1、對不同顧客群定不同價格2、不同花色、式樣定不同價格3、不同部位（位置）定不同價格4、不同時間定不同價格

Competition-BasedPricingSealed-BidCompanySetsPricesBasedonWhatTheyThinkCompetitorsWillCharge.Going-RateCompanySetsPricesBasedonWhatCompetitorsAreCharging.7.3Pricingstrategiesandtactics一、新產品定價策略二、心理定價策略三、折扣與折讓策略四、系列產品定價策略五、地區(qū)定價策略六、價格變動策略7.3Pricingstrategiesandtactics（一）高價策略1．概念又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內收回投資并取得較高收益的一種定價策略2．優(yōu)點有利于樹立產品高品質形象，擴大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于獲得更多利潤3．缺點會損害消費者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨家生產經營的新產品企業(yè)生產能力一時難以擴大的產品

一、新產品定價策略（與價格定位相配套）SkimmingPricing“Skimthecream”pricinginvolvessellingatahighpricetothosewhoarewillingtopaybeforeaimingatmoreprice-sensitiveconsumers.PriceQuantityInitialskimmingpriceSecondpriceFinalpriceSkimmingPricingSellathighpricebeforereducingtonextpricelevelandrepeat

撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣撇脂定價1992年，24元2004年，15.5元（二）滲透策略（低價薄利策略）1．概念是指在新產品上市初期，將產品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略2．優(yōu)點

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴大市場占有率3．缺點影響同類產品的銷路及其壽命周期不利于新產品高質量形象的確立若提價會引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產品可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場消費者購買力較為薄弱的市場

一、新產品定價策略（與價格定位相配套）PriceQuantityPenetrationPricingWholemarketpricePenetrationpricinginvolvessellingthewholemarketatonelowprice.17-6Penetrationpricing滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價格蘭仕市場占有率達到70%（三）滿意定價策略中間價格策略1．概念是指將新產品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略2．優(yōu)點廠商、中間商和消費者各方均滿意既可避免高價的市場風險又可避免低價的困難價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標可按期實現(xiàn)3．缺點比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會

一、新產品定價策略（與價格定位相配套）1.尾數(shù)定價

——根據消費者求廉心理

2.整數(shù)定價

——根據消費者價高質優(yōu)心理

3.聲望定價

——利用消費者求名好勝和炫耀消費心理

4.習慣性定價

——根據消費者習慣消費心理

5.梯子價格

——根據消費者的焦慮和風險消費心理

6.對比定價

——利用消費者的錯覺心理

7.最小單位定價

——利用消費者求錯覺心理

8.招徠定價

——利用消費者的求廉、好奇心理

9.折扣定價

——使消費者產生貨幣價值提高的心理

二、心理定價策略整數(shù)定價

奔馳

價格：1,290,000

價格：800元

價格是質量的指標、炫耀

現(xiàn)價：49.9元!尾數(shù)定價

現(xiàn)價：299元日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經轟動了東京。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看