大染坊的文化營銷策略

大染坊的文化營銷策略

《中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》由國務(wù)院發(fā)展和改革委員會于2004年發(fā)布。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為,他們“在自己心目中形象”、“在新聞媒體中的形象”、“在公眾心目中的形象”和“在文藝作品中的形象”四項(xiàng),以最后一項(xiàng)得分最低。顯然,他們對近年文藝作品中頻繁出現(xiàn)的各類企業(yè)家形象并不滿意。造成當(dāng)代文藝作品中企業(yè)家形象品格偏低現(xiàn)象的原因是多方面的,其中有社會文化的原因,也有個人的原因。在經(jīng)濟(jì)與文化關(guān)系日益密切和重要的今天,這一現(xiàn)象尤其應(yīng)該引起廣泛的關(guān)注。在一般文藝工作者眼里,企業(yè)家(和商人)從來都是事事須求個人或集團(tuán)利益最大化,即唯利是圖的人,因而容易傾向于認(rèn)為這些人在公共品德和個人操守上都是有問題的。但這種依靠直覺獲得的結(jié)論事實(shí)上并不可靠。在激烈的市場競爭中追求資源的最高效率和最大效益非但不只具有個人意義,更對整個社會的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)發(fā)展意義非凡。盡管在企業(yè)家中總不乏投機(jī)行為,也不乏通過利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“外溢成本”,即通過損害公眾的利益以求取個人或小集體利益的違背法律和公共道德的企業(yè)經(jīng)營與管理行為,但正直和守法仍代表了大多數(shù)企業(yè)家(和商人)的行為風(fēng)范,也事實(shí)上符合他們本身長遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要。所以,“利”并不構(gòu)成他們?nèi)烁竦娜俊踔敛皇侵行?。正是在這樣的一種認(rèn)識背景下,電視劇《大染坊》在近年文化市場中取得的重大成功顯得彌足珍貴。作品以近現(xiàn)代中國社會生活為背景,以在工業(yè)界和商界不斷創(chuàng)造奇跡、目不識丁卻充滿智慧的企業(yè)家陳壽亭為中心,譜寫了一曲正直的中國民族企業(yè)家既悲且壯的奮進(jìn)之歌。著名作家和評論家李準(zhǔn)對這一作品在企業(yè)家形象塑造上的成就給予了高度肯定,認(rèn)為正是“對歷史精神的新發(fā)現(xiàn),使陳壽亭形象不同于吳蓀甫和白景琦,散發(fā)著新的創(chuàng)造光彩,產(chǎn)生了難以替代的典型意義和美學(xué)價值”。不過,筆者同時以為,與作品厚重的歷史與文化蘊(yùn)含相比,《大染坊》更重要的當(dāng)代意義還在于它在成功塑造一個體現(xiàn)出真實(shí)道德感的企業(yè)家形象的過程中,最為成功地瓦解了一直不乏輕商傳統(tǒng)的中國人對于企業(yè)家(和商人)的完全不必要的人格偏見,從而為有效地建立起當(dāng)代人對于“利”的更正當(dāng)和更健康的認(rèn)識提供了多方面的啟示。一、義的基本功能義利觀是自中國改革開放,尤其是實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來被廣為討論的話題。問題是,由于沒有站在個人主義的立場上,這種討論總不免顯得大而無當(dāng),缺乏足夠的說服力。當(dāng)冷戰(zhàn)結(jié)束后的中國政府在面對和處理更加復(fù)雜和充滿危機(jī)的國際事務(wù)中日趨理智和穩(wěn)重時,在義與利的平衡中熟練掌握和運(yùn)用一套更具實(shí)踐意義的行為準(zhǔn)則和處事方式變得十分迫切。這恰恰提醒作為現(xiàn)代社會里獨(dú)立個體的我們不能死守在僵硬的理論面前,而應(yīng)以更靈活的方式在個人利益與社會公平之間保持穩(wěn)健的平衡,以真正發(fā)揮社會最大程度的“可持續(xù)發(fā)展”的潛力。一方面,對于利的個人需要無疑是出于自然的。誠如管子所說:“夫凡人之情,見利莫能勿就,見害莫能勿避。其商人通賈,倍道兼行,夜以續(xù)日,千里而不遠(yuǎn)者,利在前也。漁人之入海,水深萬仞,就彼逆流,乘危百里,宿夜不出者,利在水也。”(《管子·禁藏》)人類結(jié)成社會,其基本功能仍是養(yǎng)育,使人類得以在殘酷的自然競爭環(huán)境中更能保存自己,并進(jìn)而不斷拓展自我發(fā)展的物質(zhì)和精神空間。因此,對個人利益追求的基本尊重應(yīng)該是一個正當(dāng)社會的必然前提。另一方面,對個人利益的盲目和過度追求必然導(dǎo)致社會矛盾和沖突的激化而玉石俱焚。所以,義強(qiáng)調(diào)個人盡社會義務(wù)、循社會規(guī)矩的必要性,從而保持社會必須的和諧并使人類整體利益得到相應(yīng)的長遠(yuǎn)保證。馮友蘭釋義簡單明了,切中肯綮:“義是事之‘宜’,即‘應(yīng)該’。這是絕對的命令?！?P52)因此,為著社會的穩(wěn)定,義是必需的,是絕不可少的,也是要有必須的約束力的。人們在討論中國古代不同思想流派的義利觀時忘記了一個前提是,這些保留下來的屬于中國文化中傳統(tǒng)的東西,無論重義輕利或反是,其實(shí)都是以封建社會的牢固統(tǒng)治為旨?xì)w的。由于站在統(tǒng)治者即君王的立場,中國傳統(tǒng)文化中的義利觀都是有問題的,它們過于強(qiáng)調(diào)義對于社會結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定意義,因而缺乏對社會中每個個體的應(yīng)有的足夠的尊重而忽略了義的最終意義——其實(shí)正是有益于個人的生存和發(fā)展的。因此,義與利從根本意義上說完全是不矛盾的。造成對義的破壞的并不是利欲本身,而是大多數(shù)人都對個人的利欲缺乏必要的反思和節(jié)制。在《大染坊》中,一些觀眾可能會奇怪陳壽亭為什么會放棄一些出現(xiàn)在眼前的發(fā)展個人事業(yè)的大好機(jī)會,為什么對一些無“用”之人、成“敵”之人表現(xiàn)出如此有人情味的關(guān)懷,這恰恰反映的是他絕不肯為牟取眼前短利而失去因守義所帶來的長遠(yuǎn)利益的睿智。他原諒了周村指使匪人綁架他的商業(yè)競爭對手,卻贏得了遠(yuǎn)近遐邇的仁名,最終使其染坊在周村無人可敵。他留下兩個因工致殘的工友為廠看門,而且從青島一直帶到濟(jì)南,既顯示了個人的寬仁,又的確對打造良好的企業(yè)形象頗多助益。在“飛虎戲美人”這一經(jīng)典商戰(zhàn)中,他放棄了擴(kuò)張發(fā)展的最好機(jī)會,但卻贏得了全國最大的商業(yè)伙伴,為將來可能的更大發(fā)展鋪平了道路,可謂“志在遠(yuǎn)矣”。正是因?yàn)槌錾砦⒛?差點(diǎn)在街頭餓死、凍死的陳壽亭深深懂得義的重要和必要。由于各種自然和人為的原因,貧弱困賤之人在任何一個社會中都不會是個別現(xiàn)象,也是任何一個獨(dú)立的個體都可能經(jīng)歷或需要面對的處境。給予他們必要的尊重和扶助既反映了社會的公平,也體現(xiàn)著人性的尊嚴(yán)。事實(shí)上,現(xiàn)代國家稅收的合法性正奠基于這種公平和尊嚴(yán)的基礎(chǔ)之上?？雌饋黻悏弁な且?yàn)槭芑萦谏鐣貓笊鐣?其實(shí)更重要和深層的原因是他清楚地知道守義的意義正在于維持這種必要的社會公平和人性尊嚴(yán),而切身實(shí)行最終能使他贏得所有現(xiàn)有和潛在的顧客及商業(yè)合作伙伴(甚至包括競爭對手)的最大信任和尊重,從而使自己的企業(yè)在有了技術(shù)和生產(chǎn)能力的保證后更在人氣上居于不敗之地。所以,陳壽亭這個角色,將義與利的關(guān)系處理得非常自然與和諧。二、“天下之至柔,校園生而不途徑”:含德之厚,比于赤子中國最古老的哲學(xué)書《周易》中最重要的兩句話是:“天行健,君子以自強(qiáng)不息”;“地勢坤,君子以厚德載物”。在義利觀的討論中,最常見的謬誤是將義與德混為一談。雖然在中國文化傳統(tǒng)中歷來如此,但這并不能說明這種混淆的合理性。其實(shí)這兩者雖往往互相重疊,但卻存在著基本區(qū)別:義是外在要求,德是內(nèi)在意識。即,義主要體現(xiàn)為一種社會的約束和個人在社會中應(yīng)盡的義務(wù),從而有效地由外至內(nèi)的控制本身缺乏自我反思和節(jié)制能力的人欲;而德則是發(fā)自個人內(nèi)心的精神訴求,表現(xiàn)為人在自然欲望之外更有通過對物性和人性的深刻認(rèn)識而達(dá)成的一種具有包容力和自我反思精神的人性高貴。所以,孔子說:“道之以政,齊之以刑,民免無恥;道之以德,齊之以禮,有恥且格。”(《論語·為政》)這是說以外在的“義”去約束人性,不如以“德”喚醒人性自身的尊嚴(yán)意識,通過自省來保持社會的和諧和人自身的健康發(fā)展更有效果。因此在《周易》中,亁是陽剛,是向上、向前,是自強(qiáng)不息,而坤是陰柔,是順其自然,是含德包容和滋育萬物。老子說:“含德之厚,比于赤子”(《老子·第五十五章》),又說:“天下之至柔,馳騁天下之至堅(jiān)”(《老子·第四十三章》),是同樣的道理。梁漱溟對德的解釋言簡意賅:“‘德’者,得也;有得乎道,是謂道德;而‘道’則正指宇宙生命本性而說?！?P216)換句話說,其實(shí)對“德”的追求對于人而言并非因?yàn)橥庠诘囊?而其實(shí)就是出于人性本然。人之區(qū)別于動物正在于生命原欲不再作為全部的存在中心,而是在取得基本生存后還有同等重要的源自靈魂深處的對愛、美、價值等“靈性”的追求。弗洛伊德將人的心靈分為“本我”、“自我”和“超我”,其機(jī)械之處就在于他完全被“科學(xué)”眼光所蒙蔽,將復(fù)雜的有多方訴求的人類靈魂化約為動物性的本能,無視“超我”所提出的對人性的道德要求其實(shí)有內(nèi)在的一面,是人性內(nèi)部對肉欲與靈欲要求的調(diào)解,而絕不簡單全部來自外在的壓迫。因此一個人對德性的追求正在于使其人性得到健全的發(fā)展而不是偏執(zhí)一隅,也因?yàn)轶w現(xiàn)出人性的尊嚴(yán)而深深地感染周圍的人們,使他們也不自覺地萌生出對自我狹隘和偏執(zhí)的反思,從而經(jīng)歷個體生命的成長。所以老子說:“生而不有,為而不恃,長而不宰,是謂玄德。”(《老子·第五十一章》)在《大染坊》中,從盧家駒、孫明祖到趙東駿、林祥榮都曾歧視過陳壽亭,但最后都不得不折服在其諸多德行魅力之下。雖然不識字,離開青島時陳壽亭給孫明祖的幾句情詞懇切的留言卻足以使這個昔日生死對手的北方大漢潸然淚下。面對國亂中淪落風(fēng)塵的沈遠(yuǎn)宜,陳壽亭的諸多安排真是進(jìn)退有節(jié),撫人至深,施助良多的同時,毫無居功之念。這些均顯非常人所能及。作品中陳壽亭與工人的戲并不多,但僅有的幾場卻令人印象深刻。工頭呂登標(biāo)對勞累之極的工人語多訓(xùn)喝,陳壽亭當(dāng)場加以斥擊,隨即轉(zhuǎn)對工人溫言相向,既真摯誠懇又頗多關(guān)切,充分顯示其尊重貧苦人的本色。當(dāng)看到兩個工人如此不小心地進(jìn)行危險作業(yè),差點(diǎn)被硫酸燒傷時,他頓時大怒,救人之后即動手打人,甚至余怒不歇,對前來談事的德國客商也不待見。這一怒恰是真情流現(xiàn),表現(xiàn)出他對于從類似行為中反映出的下層社會中國人不重視自己生命的自輕自賤的極度悲憐和激憤,正是責(zé)之愈切,愛之愈深。顯然,越是出身寒微,越是自強(qiáng)不息,陳壽亭越是對缺乏自重的生命行為表現(xiàn)出強(qiáng)烈不滿。這是他德行的一個重要核心,也使他身上有一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越私欲的浩然正氣,令旁人對他不由肅然起敬的同時,也油然生出尊重自己、尊重身邊眾人的道德沖動。我們看到,不斷發(fā)展自己的事業(yè)是陳壽亭的鴻鵠之志,但他從未因此忘記對自己和他人生命的珍惜與尊重,這使他身上始終散發(fā)著一種感人至深的濃厚的人情味。作為一個成功的企業(yè)家,他同時更重要的是一個完整的人,一個在利與德之間表現(xiàn)出高度分寸感的人,一個“仰不愧于天,俯不怍于地”(《孟子·盡心章上》)的“君子”。三、陳壽亭的命運(yùn)觀在《大染坊》中,陳壽亭與日本商人騰井的幾次商戰(zhàn)可說是精彩紛呈,可圈可點(diǎn)。而其中交織的利與國的詭譎關(guān)系,最是引人深思。騰井在劇中出場時還基本上是一個正直的商人。他迫于日本軍方的壓力不得不在價格上給予陳壽亭的競爭對手孫明祖以優(yōu)惠,卻在暗地里給陳壽亭的坯布里每件多加20米,令知道真相后的陳壽亭也甚為感動。不過隨著中日關(guān)系的變化,騰井也明顯發(fā)生了變化。他先是開始利用軍國背景爭取商業(yè)利益,甚至不惜采用霸道蠻橫的非正當(dāng)手段,如為了逼迫已生退意的陳壽亭低價賣出工廠,他非但不再對陳壽亭以禮相向,反倒變得有些語橫氣盛,而且竟然派人向盧家駒家開冷槍加以恫嚇。在完成了從商業(yè)到實(shí)業(yè)的轉(zhuǎn)變后,他很快從青島擴(kuò)張至濟(jì)南,意欲由他本人“從此改寫日本商人海外拓展的歷史”。他一計(jì)不成再施一計(jì),試圖聯(lián)合東亞商社和他控制下的三家染廠徹底打敗陳壽亭,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)他控制整個中國印染行業(yè)的雄圖野心。劇中他對陳壽亭說的一句話——“國家太弱而個人太強(qiáng),是要吃大虧的”——可說是意味深長。騰井的變化令觀眾充分認(rèn)識到在國際化背景下資本主義經(jīng)濟(jì)與國家的實(shí)力及世界地位的深刻聯(lián)系。編劇陳杰不僅有深厚的中國文化功底,而且有豐富的從商經(jīng)歷。他自稱創(chuàng)作《大染坊》的動機(jī)之一是“希望通過文學(xué),通過自己長期闖蕩商?？偨Y(jié)出的點(diǎn)滴‘宏觀的經(jīng)濟(jì)理論’,通過陳壽亭的命運(yùn)走向,來淺析解放前中國工業(yè)‘曇花一現(xiàn)’的內(nèi)在根源和外在因素”,并表現(xiàn)其“對‘個人—家庭—國家’三位一體的命運(yùn)性思考”?？梢哉f,如果創(chuàng)作者不是對陳壽亭與騰井之間幾場商戰(zhàn)的這種背景有充分的把握,一定不會寫得如此精彩。相比之下,陳壽亭在這幾場商戰(zhàn)中的表現(xiàn)更是耐人尋味。在“九·一八”事件背景下利用抵制日貨的緊張局勢趁機(jī)以極低的價格收購騰井的坯布,可說是陳壽亭事業(yè)發(fā)展中的一次大手筆。他一方面在商會上煽動情緒加劇局勢的緊張,另一方面設(shè)法支走了孫明祖這一最可能的潛在對手,成功完成了收購計(jì)劃,為自己日后的發(fā)展打下了一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然他的這一行為不免引人非議,但考慮到拖垮騰井、浪費(fèi)數(shù)萬件坯布非但無補(bǔ)于國事,而且白白錯過發(fā)展中國民族工商業(yè)的良機(jī),陳壽亭的這一行為還是完全具有勝出一時盲目民族情緒的理性并有長遠(yuǎn)價值,因此至少是可以得到理解和基本尊重的。這意味著,在國家(和個人)的經(jīng)濟(jì)利益與政治利益不可避免地發(fā)生沖突時,一種更靈活而不是過于偏執(zhí)、更理性而不是一味情緒化的姿態(tài),或許是較為可取的。在將多年經(jīng)營的青島大華染廠賣給騰井的過程中,陳壽亭原本可以接受對方開出的接近實(shí)際價值的價格,但對方的咄咄緊逼卻使他下定決心設(shè)計(jì)敲對方一筆。顯然,兩國關(guān)系的對立與實(shí)力差距是陳壽亭認(rèn)真考慮過的問題。他對盧家駒感慨道:“要是趕上那太平盛世,我能把大華干得和整個青島這么大!我能把飛虎布賣遍全國!兄弟,人強(qiáng)不如命強(qiáng),咱中國要是和美國英國一樣,我用得著整天和騰井動心眼?”這充分顯示出他在國家貧弱的情形下不甘屈服的個人精神,也說明了他與騰井的這一場商戰(zhàn)并非僅為個人之利,而是另有借此掙回一些國家尊嚴(yán)的想法在其中。他最終以高出實(shí)際估價近兩倍的價格將工廠賣給了騰井,而且在一個月后將全部工人都帶走了,真是贏得漂亮之極。可陳壽亭的個人勝利終究抵不住國家的節(jié)節(jié)敗退,幾年后他不得不面對企圖吞并自己企業(yè)的騰井的全面緊逼,令遠(yuǎn)在上海的老謀深算的林伯清也為之捏了把汗。頑強(qiáng)機(jī)敏的陳壽亭一方面步步示弱,一方面卻徹底查清對方的底牌,抓住其致命的弱點(diǎn),使自己立于不敗之地。面對今非昔比、傲慢蠻橫、多年來亦敵亦友的騰井,陳壽亭將自己已充分準(zhǔn)備好的對策坦陳于前,令騰井立時緊張得汗流浹背,惶恐絕望之極。當(dāng)明白陳壽亭所以將一切預(yù)先告知他正是出于曾經(jīng)是多年朋友而不忍趕盡殺絕之意時,他不禁在感激涕零的同時更感到極大的良心上的不安,從此再不能與陳壽亭為敵。在這里,陳壽亭充分顯示了中國雖國運(yùn)日衰,但中國人卻始終有寬懷諒人的君子之度,可以說真正表現(xiàn)出了一個文明大國者的尊嚴(yán)。陳壽亭與騰井的幾場商戰(zhàn)在充分說明國