管理心理學(xué)課件：價(jià)值觀

2023/12/61第十章價(jià)值觀與消費(fèi)2023/12/62價(jià)值觀價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀價(jià)值觀形式自我導(dǎo)向價(jià)值觀2023/12/63一、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（一）、價(jià)值觀含義

指同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)某一類(lèi)事物總的看法和評(píng)價(jià)，是人們用于指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。2023/12/64錢(qián)觀有錢(qián)不一定行，但沒(méi)錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不行過(guò)年了祝你在新的一年里：打牌贏錢(qián)出門(mén)撿錢(qián)兜里揣錢(qián)銀行存錢(qián)辦事省錢(qián)院里晾錢(qián)炕頭堆錢(qián)床上壓錢(qián)枕下枕錢(qián)能往直錢(qián)提錢(qián)祝春節(jié)快樂(lè)！2023/12/65十拜一拜身體好二拜困難少三拜煩惱消四拜不變老五拜心情好六拜憂(yōu)愁拋七拜幸福繞八拜收入高九拜平安罩十拜樂(lè)逍遙。2023/12/66如何知道你的價(jià)值觀：選擇

愛(ài)情親情友情事業(yè)權(quán)力金錢(qián)學(xué)識(shí)健康2023/12/67EXHIBIT3-1a

終極價(jià)值觀工具價(jià)值觀

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舒適的生活(順利的生活)雄心勃勃(辛勤工作，奮發(fā)向上)

振奮的生活(刺激的、積極的生活)心胸開(kāi)闊（頭腦開(kāi)放）成就感(不斷的貢獻(xiàn))能干(有能力、有效率)

和平的世界(沒(méi)有沖突和戰(zhàn)爭(zhēng))歡樂(lè)(輕松、愉快)

美好的世界(藝術(shù)與自然之美)清潔(衛(wèi)生、整潔)

平等(手足之情，機(jī)會(huì)均等)使人鼓舞(堅(jiān)持自己的信念)

家庭安全(照顧自己所愛(ài)的人)寬容(愿意諒解他人)

自由(獨(dú)立，自由選擇)樂(lè)于助人(為他人的幸福安康著想)

幸福(滿(mǎn)足)正直(真摯、誠(chéng)實(shí))

內(nèi)心的和諧(沒(méi)有內(nèi)在沖突)富于想象(勇敢、有創(chuàng)造性)

成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)獨(dú)立(自力更生，自給自足)

國(guó)家的安全(免受攻擊)富有知識(shí)(智慧、善思考的)

快樂(lè)(享受的、閑暇的生活)合乎邏輯(理性的、穩(wěn)定的)

救世(得救的、永恒的生活)博愛(ài)(充滿(mǎn)感情的、溫柔的)

自尊(自敬)順從(有責(zé)任感的，可敬的)

社會(huì)承認(rèn)(尊重、贊賞)禮貌(彬彬有禮的、有修養(yǎng)的)

真摯的友誼(親密關(guān)系)負(fù)責(zé)(可靠的、值得信賴(lài)的)

睿智(對(duì)生活有成熟的理解)自控(自律、自我約束)2023/12/68目的—手段鏈分析舉例：學(xué)習(xí)2023/12/69如何知道你的價(jià)值觀：

蘇格拉底式追問(wèn)下面是一個(gè)梯級(jí)談話洞察的例子：談話人員：您為什么喜歡本酒店呢？談話對(duì)象：我想是因?yàn)榉?wù)效率高［屬性］，夠檔次［屬性］。談話人員：您為什么看重服務(wù)效率［屬性］呢？談話對(duì)象：我是做生意的，“時(shí)間就是金錢(qián)嘛”［利益］。談話人員：為什么檔次［屬性］對(duì)您這么重要呢？談話對(duì)象：我當(dāng)然愿意讓我的客戶(hù)看到我住高級(jí)賓館啦［屬性］！談話人員：這又是為什么呢？談話對(duì)象：這樣他們會(huì)對(duì)我和我的公司有信心［利益］。談話人員：為什么他們對(duì)您和您的公司有信心這么重要呢？談話對(duì)象：因?yàn)檫@使我在談判中處于有利地位，有利于我生意的成功［消費(fèi)者價(jià)值—成就感］。）2023/12/610美國(guó)和中國(guó)文化美國(guó)價(jià)值觀積極的掌握外部經(jīng)驗(yàn)/物質(zhì)主義變化和運(yùn)動(dòng)理性主義/傾向于未來(lái)水平的人際關(guān)系個(gè)性中國(guó)價(jià)值觀被動(dòng)的接受內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)/內(nèi)涵和感覺(jué)穩(wěn)定和協(xié)調(diào)傳統(tǒng)/傾向于歷史垂直的人際關(guān)系家庭責(zé)任Source:CarolynA.Lin,JournalofAdvertising,“CulturalvaluesreflectedinChineseandAmericantelevisionadvertising,”Winter2001,/p/articles/mi_qa3694/is_200112/ai_n90124372023/12/611（二）價(jià)值觀形式：在中國(guó)呢

——他人導(dǎo)向的價(jià)值觀重自我還是重他人重團(tuán)隊(duì)還是重個(gè)人重孩子還是重成人重競(jìng)爭(zhēng)還是重合作

——環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀樂(lè)觀還是悲觀征服自然還是服從自然

——自我導(dǎo)向的價(jià)值觀重物質(zhì)還是重精神重休閑還是重工作重眼前還是重長(zhǎng)遠(yuǎn)2023/12/6121、他人導(dǎo)向價(jià)值觀

1）.個(gè)人與集體美國(guó)：“要展現(xiàn)你自己”、“鶴立雞群”、“要與眾不同”。2）.擴(kuò)展家庭與核心家庭3）.成人與小孩亨氏（Heinz）公司在中國(guó)成功地推出了一種嬰兒米粉，其價(jià)格為每盒75美分（普通人每月掙約40美元。2023/12/6134）.男性與女性“婦女應(yīng)當(dāng)有更大的自由從事她們想做的事?！?023/12/614針對(duì)女性在穆斯林國(guó)家，廣告里不能出現(xiàn)女性經(jīng)理的鏡頭。假設(shè)你在某個(gè)穆斯林國(guó)家開(kāi)設(shè)了一個(gè)辦事處，你是否像在美國(guó)一樣雇一位女秘書(shū)呢？這樣的話，對(duì)很多穆斯林國(guó)家的客戶(hù)可能是一種挑釁。2023/12/6155）.競(jìng)爭(zhēng)與合作例如，在德國(guó)和西班牙，比較廣告遭到禁止，而在美國(guó)這類(lèi)廣告受到鼓勵(lì)。正如人們所預(yù)料的那樣，在一種像日本那樣的合作性文化環(huán)境下，比較廣告被視為趣味低下。2023/12/6166）.年輕與年長(zhǎng)美國(guó)社會(huì)非常明顯是年輕導(dǎo)向的而在信奉儒教觀念的韓國(guó)強(qiáng)調(diào)的則是年齡。正因?yàn)槿绱耍陧n國(guó)的廣告中，成熟的廣告節(jié)目主持人較年輕的主持人更容易獲得成功。2023/12/6172、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀

1）.潔凈超過(guò)99％的美國(guó)成年人使用除臭劑與之形成對(duì)照的是歐洲國(guó)家男女使用除臭劑的比例相對(duì)要低很多。2023/12/6182）.績(jī)效與等級(jí)機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)賞、榮譽(yù)是基于個(gè)人業(yè)績(jī)與能力還是取決于個(gè)人出身、級(jí)別、所處社會(huì)階層等因素？3）.傳統(tǒng)與變化“所有創(chuàng)新都是惡魔的產(chǎn)物”是穆罕默德的名言。由此不難看出為何現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在穆斯林國(guó)家不受歡迎。2023/12/6194）.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定一個(gè)安于現(xiàn)狀、對(duì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)采取回避態(tài)度的社會(huì)是不可能培養(yǎng)足夠多的企業(yè)家5）.宿命論與能動(dòng)解決問(wèn)題在加勒比海國(guó)家，困難和不可駕馭的問(wèn)題通常被“沒(méi)問(wèn)題”這樣一種表達(dá)方式打發(fā)了之。而這句話的真正含義是：“確實(shí)存在問(wèn)題，但我們無(wú)能為力，因此著急也沒(méi)用?！蹦鞲缛艘捕嗍遣扇∵@種宿命論觀點(diǎn)。當(dāng)墨西哥消費(fèi)者遭遇不滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，通常不會(huì)采用正式的抱怨行動(dòng)。2023/12/6206）.自然界下表列出了一些歐洲國(guó)家每戶(hù)定期回收的商品類(lèi)別數(shù)。2023/12/621綠色營(yíng)銷(xiāo)?雪佛蘭的Geo汽車(chē)公司的做法是顧客每購(gòu)買(mǎi)一輛Geo的汽車(chē)，公司就以顧客的名義栽一棵樹(shù)并進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。由于Geo汽車(chē)的最大特點(diǎn)是節(jié)能，這種把營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)保相結(jié)合的做法很奏效，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的吸引力。2023/12/6223、自我導(dǎo)向價(jià)值觀1）.主動(dòng)與被動(dòng)“不要靜觀事態(tài)，要行動(dòng)”，---美國(guó)人。2）.物質(zhì)性與非物質(zhì)性美國(guó)呢？克萊斯勒在美國(guó)做的汽車(chē)廣告就將物質(zhì)財(cái)富與地位的追求聯(lián)系起來(lái)。2023/12/6233）.勤奮工作與休閑在拉丁美洲的某些地方，工作被視為不可擺脫的累贅，而在歐洲的很多地方，工作被認(rèn)為是充實(shí)的人生不可或缺的基本組成部分。4）.延遲享受與及時(shí)行樂(lè)對(duì)于鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄和倡導(dǎo)使用信用卡均有重要意義。例如，在德國(guó)和荷蘭，靠信用賒帳購(gòu)買(mǎi)被視為超越一個(gè)人的能力，從而受到蔑視。實(shí)際上，在德文里“債務(wù)”（Schuld）與“罪惡”是同一個(gè)詞。美國(guó)則不同2023/12/6245）.縱欲與節(jié)欲穆斯林文化是非常保守的。廣告、包裝和產(chǎn)品必須嚴(yán)格符合穆斯林標(biāo)準(zhǔn)?！芭牧⒌谩笨焖?zèng)_洗照相機(jī)推出后迅即風(fēng)靡阿拉伯世界，原因是這種相機(jī)使得……阿拉伯男子給其妻子和女兒照相后不用擔(dān)心她們的芳容被沖洗店的陌生人瞥見(jiàn)。與之形成對(duì)照的是，巴西的廣告里經(jīng)常有一些裸露的場(chǎng)面。6