【動(dòng)畫影視文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略及案例分析14000字（論文）】

動(dòng)畫影視文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略及案例分析—以《哪吒之魔童降世》為例目錄TOC\o"1-3"\h\u5903第一章緒論 114801（一）研究背景 114330（二）文獻(xiàn)綜述 126337（三）研究目的與意義 220401.研究目的 2239382.研究意義 311238（四）研究?jī)?nèi)容與方法 3100851.研究?jī)?nèi)容 3178742.研究方法 310492第二章《哪吒》的營(yíng)銷策略模式分析 412445（一）人物形象的創(chuàng)新性 42691.哪吒 4106742.其他主要角色 512817（二）劇本內(nèi)容的時(shí)代性 5249561.劇本敘事方式 5192822.劇本內(nèi)核精神 628798（三）美術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代化 6143671.意象化的場(chǎng)景設(shè)計(jì) 6241242.鏡頭語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用 719866（四）精準(zhǔn)的分銷渠道 841791.院線的放映情況分析 8132822.播映情況分析 9275083.電影衍生品的分銷渠道分析 1028077（五）定價(jià)的合理化 1132035第三章制定合適的營(yíng)銷傳播組合 136540（一）點(diǎn)映及路演地區(qū)的選擇與點(diǎn)映造勢(shì) 1331839（二）在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下制造話題帶動(dòng)粉絲活躍指數(shù) 1388121.與大圣IP聯(lián)動(dòng) 1483552.同人cp熱度持續(xù)高走 142803.持續(xù)追蹤并公布票房破數(shù)億情況 1425284.與抖音授權(quán)合作刺激UGC共建話題 14324495.“頭條觀影團(tuán)”引導(dǎo)口碑發(fā)酵 152404第四章電影《哪吒》營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 1610459（一）抓住電影市場(chǎng)時(shí)機(jī) 1623235（二）持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力 1626834（三）不斷拓展受眾范圍 165439結(jié)論 181628參考文獻(xiàn) 19第一章緒論（一）研究背景2019年，首部國(guó)產(chǎn)IMAX動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）一路勢(shì)如破竹，以50.7億的票房超越《流浪地球》占據(jù)2019年中國(guó)電影市場(chǎng)票房排行榜的第一名，可謂打開了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的崛起之路。從2015年至2019年平均每年會(huì)有20部左右的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映，在每年上映的全部類型片中占總比十五分之一，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展越來(lái)越被重視。2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱為《大圣歸來(lái)》）創(chuàng)造了9.5億的票房，并穩(wěn)居2015年中國(guó)院線票房榜第10名。這樣喜人的成績(jī)讓電影人看到了未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展道路上以動(dòng)畫類型為方向之一的可能性。20世紀(jì)50年代至80年代的早期中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，在國(guó)際上占據(jù)一席之地，具有很大影響力，一大批具有傳統(tǒng)風(fēng)格的動(dòng)畫作品受到觀眾的喜愛(ài)，上海電影制片廠就是當(dāng)時(shí)動(dòng)畫生產(chǎn)的主力軍之一。隨后國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在20世紀(jì)90年代末進(jìn)入低谷期。近幾年，以《大圣歸來(lái)》為首，中國(guó)動(dòng)畫電影開始走向復(fù)興。然而，近年來(lái)很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍以“幼齡化”內(nèi)容為主，受眾十分局限；有近89%的電影票房和排名不夠理想（排行榜100名之外），內(nèi)容制作仍需完善，其次，部分電影如《大護(hù)法》、《大世界》出現(xiàn)了口碑與票房不對(duì)等的現(xiàn)象；最后，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的技術(shù)人才相對(duì)緊缺。因此，找到針對(duì)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影的行之有效的營(yíng)銷方法是目前急需解決的問(wèn)題之一?！赌倪浮愤@樣一部里程碑式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，在技術(shù)制作，內(nèi)容創(chuàng)新，整合營(yíng)銷等方面都可以為以后的國(guó)漫崛起之路提供借鑒和參考，也為從事動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的工作者帶去信心。（二）文獻(xiàn)綜述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)上可以為本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品攫取市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)，政治上可以改造國(guó)家文化的吸引力和感染力，影響大眾意識(shí)。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球的迅速崛起和口益蓬勃，業(yè)界和學(xué)界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和研討也逐漸升溫。發(fā)行銷售是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的生命線，可以帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。動(dòng)漫產(chǎn)品的影響力，由發(fā)行銷售量決定;動(dòng)漫形象的知名度，由發(fā)行銷售量奠基。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售，國(guó)內(nèi)有不少專家學(xué)者提出了獨(dú)立的思考。趙永新《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷》一書從動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)入手，分析了目前國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題。該書以營(yíng)銷的方法、技巧作為主要內(nèi)容，通過(guò)結(jié)合大量國(guó)內(nèi)外成功的案例，使讀者了解動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷思路和方法。王冀中《動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理》一書提出了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈五大環(huán)節(jié)理論，并沿著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的順序逐一探討論證了動(dòng)畫片、播出平臺(tái)、策劃公司和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)以及動(dòng)畫教育中所存在的有關(guān)問(wèn)題，并提出了一些相應(yīng)的解決方法。劉軼、張淡《中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫營(yíng)銷》一書從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性和商品屬性兩大因素出發(fā)，論及了中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的厘定、營(yíng)銷策略、產(chǎn)業(yè)鏈打造以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策等方面的內(nèi)容。殷俊等的論文《我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析》從戰(zhàn)略高度有針對(duì)性地提出了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)行銷售環(huán)節(jié)可以借鑒的策略，具有一定的理論性、操作性和可行性。從國(guó)外實(shí)踐來(lái)看，美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展模式、國(guó)家扶持政策等皆為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了具體思路，提供了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。理論方面，日本著名動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究專家中野晴行在專著《動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》中指出，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從漫畫產(chǎn)業(yè)入手，而漫畫產(chǎn)業(yè)主要從漫畫讀者、漫畫作者、漫畫出版和漫畫流通幾個(gè)方面抓起。其中漫畫出版和流通就涉及漫畫書籍的出版發(fā)行。日本漫畫作為現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“故事情節(jié)”有40多年，漫畫產(chǎn)業(yè)以出版漫畫雜志和漫畫單行本為主，涵蓋廣告收入、版權(quán)使用和符號(hào)形象使用三大領(lǐng)域，充分挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，還大力向海外拓展。從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果看來(lái)，有的是從宏觀角度提出看法，有的就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)某一方面的操作性策略提出建議，缺乏針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行銷售的全面、系統(tǒng)分析論述。特別是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行銷售的作用和對(duì)策研究，到目前為止，幾乎沒(méi)有完整和系統(tǒng)的論述，也還沒(méi)有形成這方面的專著。（三）研究目的與意義1.研究目的成功的電影離不開精良的內(nèi)容制作，更離不開貼合自身的營(yíng)銷手段。2019年大熱的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》，在上映首日就公布了“首日破2億”的票房好成績(jī)，短短五天時(shí)間，它就超越了《西游記大圣歸來(lái)》成為了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影最高票房紀(jì)錄保持者，并最終以50.1億的票房完美收官，沖破《流浪地球》的票房紀(jì)錄榮登2019年國(guó)產(chǎn)電影的票房榜首，與此同時(shí)它還獲得了豆瓣8.7，貓眼9.7，淘票票9.6的高分，可謂口碑票房雙收，是2019年國(guó)產(chǎn)電影的最大贏家。一時(shí)間“國(guó)漫崛起”，“國(guó)漫之光”等贊揚(yáng)只剩鋪天蓋地席卷而來(lái)。毋庸置疑，這樣亮眼的成績(jī)，離不開過(guò)硬的影片質(zhì)量?！赌倪浮分猿晒﹄x不開其多元化的營(yíng)銷手段，使得它最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔突圍而出。但縱觀影視產(chǎn)業(yè)，國(guó)漫電影的發(fā)展空間仍非常大，如何找到兼具受眾廣泛，內(nèi)容優(yōu)良同時(shí)發(fā)揮好營(yíng)銷手段的創(chuàng)作方向，成為了當(dāng)前國(guó)漫電影需要解決的問(wèn)題。本文旨在研究《哪吒》這一強(qiáng)勢(shì)IP在營(yíng)銷方面的多元化操作手段，通過(guò)借助4P理論工具與數(shù)據(jù)分析比對(duì)的方法，以期歸納出具有針對(duì)性與參考價(jià)值的電影營(yíng)銷手段。2.研究意義目前現(xiàn)有期刊文獻(xiàn)對(duì)電影《哪吒》的分析多而不全，本文旨在運(yùn)用4p理論的基礎(chǔ)上對(duì)其營(yíng)銷操作手段進(jìn)行全面的整合與分析。在電影《哪吒》口碑與票房雙收之時(shí)，《哪吒》的營(yíng)銷手段也引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛討論。而對(duì)于電影《哪吒》本身來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷階段可控制的成本并不多，如何貼合自身優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)受眾群體，找到最有效果，最能快速傳播，最節(jié)省成本的方式成了《哪吒》營(yíng)銷中關(guān)鍵要考慮的因素。本文旨在多角度剖析《哪吒》多元化電影營(yíng)銷中的成功因素，以期為類似需要控制宣發(fā)成本，為探尋更多路徑的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影營(yíng)銷提供參考價(jià)值與啟示。（四）研究?jī)?nèi)容與方法1.研究?jī)?nèi)容本文從多角度分析電影《哪吒》營(yíng)銷操作手段的角度出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理為依托，第一章以4p理論中的產(chǎn)品視角為主，結(jié)合搜集的數(shù)據(jù)，問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品標(biāo)簽等角度去歸納《哪吒》在這一層面所做的營(yíng)銷手段；第二章從定價(jià)與渠道兩個(gè)視角出發(fā)去研究《哪吒》電影在上映之前的售票定價(jià)、傳播渠道方面的操作手段，總結(jié)歸納出可具參考價(jià)值的控制成本的動(dòng)畫電影營(yíng)銷手法；第三章是以整合營(yíng)銷的理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電影的營(yíng)銷軌跡追蹤，歸納與分析《哪吒》在新媒體線上與線下多做的營(yíng)銷組合手段；最后一章的內(nèi)容是對(duì)“哪吒”這一IP在衍生品方面所做策略的歸納與問(wèn)題反思，并對(duì)這一動(dòng)漫IP發(fā)展的可能性作出展望。2.研究方法運(yùn)用文獻(xiàn)閱讀與歸納法，搜集與研究對(duì)象相關(guān)的論文，期刊，數(shù)據(jù)，訪談等內(nèi)容在仔細(xì)瀏覽的同時(shí)將所尋找到的可參考信息要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)；通過(guò)相關(guān)學(xué)科理論的運(yùn)用與分析，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4p理論同傳播學(xué)，電影美學(xué)等學(xué)科理論相結(jié)合，多角度地分析研究對(duì)象的營(yíng)銷手段并試圖總結(jié)歸納出其本質(zhì)規(guī)律；運(yùn)用調(diào)查法中訪談，問(wèn)卷調(diào)查等科學(xué)有效的形式對(duì)所研究對(duì)象進(jìn)行信息補(bǔ)充，增加論據(jù)充足與可靠的同時(shí)提高了論文內(nèi)容的豐富性，通過(guò)多角度將所研究?jī)?nèi)容進(jìn)行整合與分析。第二章《哪吒》的營(yíng)銷策略模式分析以內(nèi)容取勝已經(jīng)成為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電影高票房的特征之一，例如《流浪地球》，內(nèi)容題材新穎，科幻特效耗費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)，修改一個(gè)特效鏡頭超百次，以優(yōu)良的制作開啟科幻元年?！赌倪浮返膶?dǎo)演餃子在哪吒官方微博發(fā)布的訪談短片中提到了幕后制作過(guò)程，《哪吒》的誕生經(jīng)過(guò)了五年的兢兢業(yè)業(yè)，在前期準(zhǔn)備中就花費(fèi)了兩年的時(shí)間進(jìn)行劇本打磨，反復(fù)修改了66稿劇本內(nèi)容；后期投入制作三年之久，參與影片制作共有1600名影視工作者，20多家特效團(tuán)隊(duì)共同打造，單單是哪吒這一人物形象，設(shè)計(jì)師們就前前后后改了100多次；作為國(guó)內(nèi)首部動(dòng)畫題材的IMAX影片，對(duì)其技術(shù)層面的要求也十分苛刻，在人物建模、鏡頭運(yùn)用、特效制作、動(dòng)作設(shè)計(jì)等方面都發(fā)揮出“不惜一切代價(jià)”的高水準(zhǔn)，最終才有了這1400多個(gè)構(gòu)思精巧的特效鏡頭。正是如此高質(zhì)量的制作才能為《哪吒》后期口碑的好評(píng)如潮，點(diǎn)映的不斷造勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，兼具高票房和好口碑的電影佳作離不開電影產(chǎn)品本身的用心打造。（一）人物形象的創(chuàng)新性以往的傳統(tǒng)動(dòng)畫偏向于保留神話主要人物的形象及性格特點(diǎn)，比如對(duì)《西游記》的系列改編，在故事情節(jié)有所變動(dòng)的情況下，還是會(huì)保留孫悟空不羈的性格和豬八戒懶惰的形象?！赌倪浮返念嵏残跃驮谟诖蚱苽鹘y(tǒng)神話中對(duì)人物形象塑造的限制性與單一性，結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的思想潮流力求打磨出人物的多元化。1.哪吒哪吒創(chuàng)新形象是導(dǎo)演餃子在借鑒《哪吒鬧?！?，《哪吒?jìng)髌妗愤@兩部為符合當(dāng)時(shí)社會(huì)語(yǔ)境而對(duì)最早誕生的人物原型做出改編的思路，試圖將哪吒這一形象顛覆與重塑，用經(jīng)典創(chuàng)造新主角，增加人物的豐富性。從外表方面來(lái)看，哪吒以返先前的孩童形象，在保持原有的人物特點(diǎn)（即配有混天綾，乾坤圈，教材風(fēng)火輪，扎兩個(gè)發(fā)揪）的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新成頂著兩個(gè)黑眼圈，一副大嘴尖牙的不羈形象，以此來(lái)突出哪吒不是千篇一律的相同面孔，彰顯其特立獨(dú)行的氣質(zhì)；從性格方面，哪吒不再是反抗精神的代表，而是以人魔結(jié)合的身份，帶有頑皮性格的孩子出場(chǎng)，他的壞并非真正意義的“惡”，而是叛逆、不羈、善良、勇敢的形象結(jié)合，這樣人性化的豐富角色設(shè)計(jì)有別于傳統(tǒng)神話中的“盡善盡美”，快速拉近了影片與觀眾的距離。2.其他主要角色敖丙的原型是無(wú)惡不作的大反派，與哪吒一直處于一善一惡的鮮明對(duì)立關(guān)系里，而在新版中的敖丙以善良、有禮貌、帥氣的形象出場(chǎng)，因家族受人歧視的背景才被迫做出惡行，與原先的形象形成強(qiáng)烈的反差。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)之初敖丙的人物設(shè)定是為了平衡哪吒這一主角的人物特質(zhì)，因哪吒與魔丸結(jié)合，作為與“惡”融合的極端方，敖丙被賦于靈珠作為“善”的極端方，二者相互持平形成二元對(duì)立的角色關(guān)系。電影中的二人由伙伴變?yōu)閿橙嗽俚阶詈笫赝嘀P(guān)系的反復(fù)轉(zhuǎn)換也讓觀眾體會(huì)到了人物的復(fù)雜性，“沒(méi)有絕對(duì)的朋友與敵人，更沒(méi)有絕對(duì)的善與惡”，這樣的觀念是導(dǎo)演想傳達(dá)給觀眾的。敖丙這一人物的形象設(shè)計(jì)思路是基于通過(guò)反向?qū)Ρ鹊慕巧O(shè)定手法，從而襯托出真正的主角。另一種人物形象采用了復(fù)合重疊的性格設(shè)計(jì)方法，比如重塑哪吒的父母親——李靖夫婦。夫婦二人在保有原版疼愛(ài)孩子的基礎(chǔ)之上，一反傳統(tǒng)禮教下刻板禁錮的父母形象，變成了慈母嚴(yán)父且各自性格顯明，加上兩人都是朝中要臣，因事務(wù)繁重而對(duì)哪吒疏于管理，才導(dǎo)致了哪吒小小年齡渴望愛(ài)卻用錯(cuò)方法向人表達(dá)的性格，這正是現(xiàn)當(dāng)代因工作忙缺少時(shí)間照看孩子的中國(guó)父母的縮影，這樣的人物形象具有現(xiàn)代化特征。除此之外，太乙真人和申公豹的人物塑造則著眼于人物特征上的細(xì)節(jié)反轉(zhuǎn)。太乙真人在原本的故事中是一位仙風(fēng)道骨，一板一眼的神仙，在劇中改為帶有四川口音、頂著大肚皮的幽默形象，這樣更貼近生活化的角色形象為影片的觀影創(chuàng)造舒適感，同時(shí)正因太乙真人的幽默善良，才讓所教授的徒兒哪吒漸漸體會(huì)到愛(ài)與細(xì)膩，從而在一定程度上感化他的“惡”，這樣相輔相成的人物設(shè)計(jì)在一定程度上也保證了故事的合理性。而申公豹作為影片中的反派角色，導(dǎo)演也給他加入了口吃這樣的喜劇性特征，讓觀眾對(duì)申公豹不是完全的厭惡，給影片增添了趣味性。由此可見(jiàn)，想打造一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)這一環(huán)要努力尋求形象氣質(zhì)與所想表達(dá)內(nèi)容的高契合度。（二）劇本內(nèi)容的時(shí)代性1.劇本敘事方式1979年版的《哪吒鬧海》在故事的中段由于哪吒打敗龍王重生之后沒(méi)有新的明顯的矛盾出現(xiàn)，導(dǎo)致劇情后勁不足，故事節(jié)奏性微弱，雖為經(jīng)典，但如果全部照搬到新作之中，放在今日激烈的市場(chǎng)中是缺少競(jìng)爭(zhēng)力的?；乜措娪啊赌倪浮?，其劇本的敘事以《封神演義》和動(dòng)畫電影《哪吒鬧海》的背景故事為依托，在保有原先人物關(guān)系的基礎(chǔ)之上，對(duì)故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行了突破性的改編與重組。劇本采用非常工整的三幕式結(jié)構(gòu)，以哪吒與敖丙之間的二元對(duì)立的關(guān)系沖突為核心矛盾，在借由敖丙的襯托之下，哪吒踏上了“英雄之旅”。故事初期以交代哪吒的身世背景，身為魔丸不自知的迷茫，再到中段得知假身世以為保護(hù)百姓拼命學(xué)習(xí)，到得知真命運(yùn)的憤怒與掙扎，最后化為孤注一擲、拼死一博、不向命運(yùn)低頭的力量打敗了惡勢(shì)力，掙脫命中注定的枷鎖，產(chǎn)生了角色本身的人物弧光。情節(jié)層層相扣，引人入勝。這樣緊湊的節(jié)奏，跌宕起伏的劇情，不但將傳統(tǒng)的故事以復(fù)合當(dāng)下時(shí)代話語(yǔ)的視角演繹出來(lái)，同時(shí)也非常貼合商業(yè)化的劇作模式，滿足觀眾的審美，符合市場(chǎng)的需要。由此可見(jiàn)，在哪吒本土化故事之上融合好萊塢商業(yè)化的結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了劇本的可看度。劇本的敘事方式與內(nèi)容更是產(chǎn)品的高質(zhì)量的保證。2.劇本內(nèi)核精神故事內(nèi)核的重塑是電影《哪吒》里最重要的創(chuàng)新。哪吒作為本土化的IP的優(yōu)勢(shì)便是人們對(duì)其原先神話的熟悉度，這有利于快速帶動(dòng)觀眾進(jìn)入故事中去，而它的劣勢(shì)也非常明顯，便是觀眾對(duì)故事內(nèi)在價(jià)值觀的固化印象。即便是故事情節(jié)緊湊，畫面精美的電影，如果創(chuàng)作者在影片內(nèi)在價(jià)值觀的把控上不到位，那么就無(wú)法和觀影群體達(dá)成共識(shí)，其影片的質(zhì)量也會(huì)大打折扣?！赌倪浮返氖鼙娭饕后w為25-29歲，30-34歲這兩段的青年群體，在內(nèi)核的價(jià)值觀層面更需要尋找能和青年人產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀點(diǎn)。當(dāng)今青年在人生經(jīng)歷中多多少少都有過(guò)受挫的經(jīng)歷，面臨過(guò)不被公平看待，錯(cuò)事機(jī)會(huì)等困境，對(duì)堅(jiān)持對(duì)抗命運(yùn)不公的情節(jié)會(huì)比較感興趣。導(dǎo)演通過(guò)哪吒的故事向青年群體傳遞出只要好好拼搏與奮斗，克服困難，你也可以決定自己命運(yùn)的內(nèi)在思想；在臺(tái)詞的打造上，以“人和人的心中隔著一座大山”“我命由我不由天”等極富情感煽動(dòng)的話語(yǔ)，直擊當(dāng)代年輕人要敢于走入社會(huì)，洞察人性的復(fù)雜以及對(duì)待命運(yùn)不公時(shí)依靠自己的拼搏堅(jiān)定反抗的精神，貼合廣泛的觀影群體的內(nèi)心需求，形成大眾化的共鳴。由此可見(jiàn)，故事內(nèi)核中所想體現(xiàn)的價(jià)值觀是產(chǎn)品在形象設(shè)計(jì)、敘事結(jié)構(gòu)、美學(xué)風(fēng)格等創(chuàng)作環(huán)節(jié)中最核心與本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)。（三）美術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代化1.意象化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在動(dòng)畫電影中發(fā)揮了重要的作用，在一定程度上決定了影片的藝術(shù)風(fēng)格、空間關(guān)系、氣氛渲染等，同時(shí)對(duì)情節(jié)的推動(dòng)、故事發(fā)生的場(chǎng)所、角色的性格特征等方面具有鋪墊作用。影片的時(shí)代背景是古代，創(chuàng)作者通過(guò)寫意式化的表現(xiàn)將中國(guó)傳統(tǒng)審美同現(xiàn)代化視角相結(jié)合，重新組合視覺(jué)元素，形成新的意境美。在以山河社稷圖為原型的的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者為突出場(chǎng)景的空間性，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)山水畫中散點(diǎn)透視的方式來(lái)展現(xiàn)景色的意境之美，畫中的荷葉、山水、花石等景物更突出了中國(guó)古典韻調(diào)。2.鏡頭語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用影片之中運(yùn)用了不少全景鏡頭，以寬闊畫面的視野：大量的跟拍鏡頭，不僅使連續(xù)性的動(dòng)作看起來(lái)更流暢，還能增加畫面整體的生動(dòng)性，尤其是運(yùn)用了共1300個(gè)特效畫面的打斗場(chǎng)面，運(yùn)用水面，火，閃電等元素，大大提升了影片的表現(xiàn)張力，快速連貫的鏡頭給影片整體的風(fēng)格賦予現(xiàn)代化視感。比如師傅帶領(lǐng)哪吒進(jìn)入畫中學(xué)習(xí)武藝，通過(guò)連貫的40秒長(zhǎng)鏡頭來(lái)展現(xiàn)哪吒拜師學(xué)藝，以春秋冬夏畫面交替，展現(xiàn)時(shí)間的流逝，此處40多秒的連貫鏡頭在設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)修改，最終為我們呈現(xiàn)了一個(gè)精美的長(zhǎng)鏡頭。正是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持在人物形象的設(shè)計(jì)，劇本內(nèi)容的構(gòu)思以及美術(shù)技術(shù)的運(yùn)用上“精益求精”，最終完成了如此高質(zhì)量的制作，才能讓《哪吒》突破重圍廣受好評(píng)，為點(diǎn)映的不斷造勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也為電影本身帶去話題性與“個(gè)性化”標(biāo)簽，比如在人物形象方面出現(xiàn)“史上最丑的哪吒”，在劇本臺(tái)詞方面出現(xiàn)“我命由我不由天”的標(biāo)語(yǔ)，以及從技術(shù)角度出發(fā)去打造“國(guó)產(chǎn)首部IMAX電影”品牌。一時(shí)之間，國(guó)漫崛起等話題在微博等媒體平臺(tái)的上引起熱議，很多人都十分期待該部電影的上映，一定要走進(jìn)影院去支持國(guó)漫。

（四）精準(zhǔn)的分銷渠道圖2.1：《哪吒》電影分銷渠道框架圖如圖所示，電影《哪吒》的分銷渠道參照現(xiàn)代國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈的模式，在放映方面以國(guó)內(nèi)院線為主，同時(shí)給國(guó)外院線發(fā)行版權(quán)，在播映方面以互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)為主，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、b站、芒果TV、咪咕影院、優(yōu)酷視頻，以及個(gè)別電視臺(tái)的版權(quán)授予。除了影片的發(fā)行，電影衍生品的分銷也是不可忽視的一環(huán)。下文將按圖-的框架對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行梳理。1.院線的放映情況分析表2.1國(guó)內(nèi)首輪公映（7.26-8.1）票房前十名的院線名單院線名稱7月26日7月27日7月28日7月29日7月30日7月31日8月1日合計(jì)票房（萬(wàn)元）萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司1854.33030.63667.62326.82347.323802153.817760.4大地影院集團(tuán)573.2872.11130.4749.3830.8843.5773.65772.9橫店電影院線有限公司504.5760960.2710.7728.9760699.45123.7希杰希界維（上海）企業(yè)管理有限公司419.8749897.1535.5538523.1474.64137.1廣州金逸影視傳媒股份有限公司367.6645.5819.3491.1509.7507.54483788.7中影影院投資有限公司329.4577.1711.6438.6449.7457.44073370.8江蘇幸福藍(lán)海影院發(fā)展有限公司246.5418.9506.1323.4318.1320.5284.62418.1北京博納國(guó)際影院投資管理有限公司215.7379.5461.5293.4297.9291.4243.42182.8北京耀萊國(guó)際影城管理有限公司204.8362.4449274.5285.7325.3277.12178.8上海電影股份有限公司189.3374445.3247.3256.2249209.41970.5由圖所示，國(guó)內(nèi)首輪公映的票房TOP5院線分別為萬(wàn)達(dá)電影院線、大地影院集團(tuán)、橫店電影院線、希杰希界維、廣州金逸傳媒等，其中萬(wàn)達(dá)電影院線達(dá)到了首周17760.4的票房。以萬(wàn)達(dá)電影院線為例，其持續(xù)引進(jìn)推廣優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的放映技術(shù)，擁有國(guó)內(nèi)首套IMAXIMAX?新一代激光放映系統(tǒng)、中國(guó)首家三星ONYXLED影廳及全球首家全LED屏等特色屏幕，創(chuàng)造劃時(shí)代的電影院新場(chǎng)景體驗(yàn)。由此可見(jiàn)具有技術(shù)先進(jìn)、特色體驗(yàn)的影院，定制化的熒幕來(lái)滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者需求，都是電影《哪吒》在選擇精準(zhǔn)渠道的考慮方面。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外發(fā)行地區(qū)主要為澳大利亞、新西蘭、北美、英國(guó)五個(gè)國(guó)家。其中澳大利亞的票房達(dá)到132.7萬(wàn)美元，北美票房達(dá)到14.9萬(wàn)美元。整體海外票房占全球總票房的3.6%，電影票房仍主要集中于國(guó)內(nèi)院線的放映。2.播映情況分析表2.2：網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)播映渠道情況表播放平臺(tái)觀看方式播放總量騰訊視頻會(huì)員免費(fèi)/非會(huì)員單買5元3298萬(wàn)愛(ài)奇藝會(huì)員免費(fèi)/非會(huì)員單買5元24萬(wàn)（播放指數(shù)）芒果TV會(huì)員免費(fèi)/非會(huì)員單買5元2440.7萬(wàn)b站會(huì)員免費(fèi)/非會(huì)員單買5元1611.4萬(wàn)優(yōu)酷視頻僅會(huì)員免費(fèi)觀看-咪咕影院僅付費(fèi)方式，單片5元-在播映方面，電影的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道主要集中在騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻、b站、芒果TV、優(yōu)酷視頻以及咪咕影院，其中有四家影片的付費(fèi)方式為VIP會(huì)員免費(fèi)或非會(huì)員單片購(gòu)買5元兩種方式，優(yōu)酷視頻僅限充值會(huì)員后免費(fèi)觀看，咪咕影院僅限單片5元購(gòu)買的方式。據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)端的最高播放為騰訊視頻網(wǎng)站，其總量達(dá)到了3298萬(wàn)次播放；除此之外，b站在電影上映之前還在首頁(yè)設(shè)有推薦，并建立專題頁(yè)面推出相應(yīng)的活動(dòng)，為哪吒的前期宣發(fā)做出貢獻(xiàn)。表2.3：遼寧導(dǎo)視頻道播映情況統(tǒng)計(jì)日期播出時(shí)間欄目4月5日16:19、19:05、23:23都市劇場(chǎng)：電影速食面4月6日10:20、16:57、17:134月7日10:32、17:094月8日10:33、17:09、22:274月9日10:21、17:00根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的播映渠道主要為遼寧導(dǎo)視頻道，其在2019年4月5日至4月9日五日中共播放13場(chǎng)《哪吒》。由此可見(jiàn)，在播映方面電影《哪吒》更側(cè)重于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)端的發(fā)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻端維護(hù)電影下映后的熱度。3.電影衍生品的分銷渠道分析表2.4:電影衍生品官方周邊發(fā)售情況統(tǒng)計(jì)表發(fā)售時(shí)間合作授權(quán)方品類單價(jià)購(gòu)買渠道銷售額（元）19.7.27喵屋小鋪T恤99元淘寶店鋪3.8萬(wàn)19.7.28歪瓜出品文創(chuàng)系列20-500元摩點(diǎn)*微博眾籌眾籌211.8萬(wàn)元19.8.7末匠手辦188-1388元摩點(diǎn)*微博眾籌眾籌150.9萬(wàn)19.8.10末匠藝術(shù)家合作款手辦系列188-368元摩點(diǎn)*微博眾籌19.9.20末匠藝術(shù)家合作款手辦系列498元摩點(diǎn)*微博眾籌19.8.14斑馬谷文化食品138元淘寶店鋪-19.9.2SAME銅號(hào)文創(chuàng)系列25-89元淘寶店鋪/微店3.4萬(wàn)19.11.10KEEPPLEY積木玩具39-369元淘寶店鋪約1萬(wàn)19.11.12歪瓜出品鍵盤399-599元淘寶店鋪-19.11.20北京聯(lián)合出版社畫集70元當(dāng)當(dāng)自營(yíng)/天貓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店-電影《哪吒》的各類衍生品的發(fā)售時(shí)間從上映之初的7月27日到下映后的11月份不等，其種類主要以文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、手辦、畫集、食品、鍵盤為主，其中與末匠、歪瓜出品通過(guò)摩點(diǎn)的眾籌合作分別達(dá)到150萬(wàn)、211萬(wàn)的銷售額，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道以淘寶店鋪、當(dāng)當(dāng)自營(yíng)、摩點(diǎn)眾籌等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主。整體上來(lái)看，電影《哪吒》的分銷渠道集中在國(guó)內(nèi)院線與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，結(jié)合影片技術(shù)要求（國(guó)內(nèi)首部IMAX電影）以及年輕層目標(biāo)受眾群體的定位，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)與各方的授權(quán)合作從影片到衍生品類都做出了精準(zhǔn)的渠道投放。（五）定價(jià)的合理化電影《哪吒》在國(guó)內(nèi)上映以2D、3D、4D、IMAX場(chǎng)為主，國(guó)內(nèi)影院的平均票價(jià)為35元，與國(guó)內(nèi)院線票房前10名的影片平均票價(jià)相比較可發(fā)現(xiàn)，《哪吒》整體的票價(jià)與《戰(zhàn)狼2》持平，比《流浪地球》、《復(fù)聯(lián)4》、《紅海行動(dòng)》低出4至13元不等，處于國(guó)內(nèi)院線的總體票價(jià)的適中值。圖2是豆瓣小組在哪吒上映期間對(duì)其票價(jià)多少進(jìn)行的討論，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，參與投票人數(shù)共966人，其中約50%的消費(fèi)者票價(jià)在30-39.9元之間，100以上只有4人，大約80%的消費(fèi)者購(gòu)買的票價(jià)在20-49.9元之間不等。通過(guò)縱向及橫向的數(shù)據(jù)比對(duì)，在整個(gè)中國(guó)電影票房市場(chǎng)中，《哪吒》的票價(jià)為普通定價(jià)區(qū)間，在上映期間各地影院的票價(jià)區(qū)間也主要以20-49.9元的中間票價(jià)值為主，因此可看出《哪吒》票價(jià)采用“隨行就市”的定價(jià)方法。在目前收集到的數(shù)據(jù)中，單場(chǎng)次最高票價(jià)為183.8元，是深圳百老匯影院7月23日點(diǎn)映場(chǎng)次的IMAX3D版；最低票價(jià)是同合眾汽車跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的特惠票價(jià)：哪吒N01380s和哪吒N01430s，補(bǔ)貼后售價(jià)分別為7.68萬(wàn)元和7.99萬(wàn)元。在票房分賬方面，電影《哪吒》累計(jì)票房50.31億，凈票房46.29億，其中片方占39.22%的票房，為18.16億，影院占52.27%的票房，為24.20億，其他占8.51%的票房，為3.92億。在版權(quán)分銷方面，國(guó)內(nèi)播放平臺(tái)主要以會(huì)員免費(fèi)、非會(huì)員單片購(gòu)買兩種付費(fèi)方式為主，其播放版權(quán)費(fèi)雖然沒(méi)有官方給出的數(shù)據(jù)支持，但一般來(lái)說(shuō)版權(quán)費(fèi)是依照影片質(zhì)量、觀眾期待值等因素從幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等的，按哪吒的票房和熱度情況可以推測(cè)出版權(quán)費(fèi)應(yīng)該在千萬(wàn)左右；商務(wù)合作方面，其衍生品的銷售額預(yù)估達(dá)到千萬(wàn)元以上；最后根據(jù)行業(yè)補(bǔ)貼的規(guī)定，超過(guò)5億票房的IMAX影片還可獲得1000萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)金，這些非票房收入最終都?xì)w于制片方所有。

第三章制定合適的營(yíng)銷傳播組合電影作為一種產(chǎn)品，想要確定最適合的營(yíng)銷傳播組合，就必須依照整合營(yíng)銷理論中，以消費(fèi)者為核心去建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。由前文表2的受眾人群年齡數(shù)據(jù)顯示，《哪吒》的主要消費(fèi)群體在20-35之間的年輕一代群體，其文化程度為30.4%?？萍耙韵?、69.6%為本科及碩士；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示其中7.5%為學(xué)生、29.7%為工人/服務(wù)人員，58.5%為白領(lǐng)，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一批青年群體，且部分文化程度一般水平，因此無(wú)論在線下及線上平臺(tái)傳播組合的選擇，都應(yīng)當(dāng)考慮到同新媒體多元化的形式結(jié)合以及下沉市場(chǎng)的投放。（一）點(diǎn)映及路演地區(qū)的選擇與點(diǎn)映造勢(shì)《哪吒》在線下平臺(tái)的主要選擇還是運(yùn)用傳統(tǒng)的點(diǎn)映、首映禮、路演，不同的是將這些方式組合成更適合自身產(chǎn)品情況的手段。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)的微博營(yíng)銷軌跡情況，我們可以看出導(dǎo)演選擇點(diǎn)映的地點(diǎn)依次是成都站（7.13）、重慶站（7.14）、廣州站（7.17）、深圳站（7.18）、長(zhǎng)沙站（7.19）局部點(diǎn)映，再到第三輪7月23日全國(guó)限量一百場(chǎng)IMAX點(diǎn)映。從地區(qū)分布上，我們可以分析出前兩輪點(diǎn)映選擇的地區(qū)為四川省、廣東省、湖南省及重慶市這四個(gè)行政區(qū)域，集中分布于我國(guó)偏南部地區(qū)。分析其原因，第一是導(dǎo)演餃子為四川省瀘州市人，選擇第一站在四川，更能引起地區(qū)同鄉(xiāng)觀眾的興趣和關(guān)注度，又因廣州省、湖南省等目標(biāo)受眾群體廣泛，容易帶動(dòng)討論度，因此選擇在這樣的地區(qū)進(jìn)行超提前點(diǎn)映有助于前期的宣傳造勢(shì)效果的推進(jìn)。另一方面，導(dǎo)演在7.25開啟全國(guó)路演的地區(qū)也值得討論。從7.25-8.6期間路演依次前往哈爾濱、大連、長(zhǎng)春、蘇州、杭州、南昌、鄭州、淄博站、呼和浩特、昆明站。城市分布趨勢(shì)由北向南，其中蘇州、杭州、鄭州為“新一線”城市，其余7站都為二三線城市。根據(jù)路演站的選擇我們可以看出，電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)注重對(duì)二三線城市的熱度覆蓋及全范圍的挖掘潛在受眾群體。（二）在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下制造話題帶動(dòng)粉絲活躍指數(shù)營(yíng)銷整合傳播要求在傳播多沉重保持信息的一致性，將與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下形成“同一個(gè)聲音”?！赌倪浮吩诹己眠\(yùn)用線下傳播為電影造勢(shì)的同時(shí)，也更加注重通過(guò)新媒體平臺(tái)的對(duì)傳播方法進(jìn)行整合。在控制成本的情況下，利用話題帶動(dòng)消費(fèi)者參與其中，達(dá)到雙向溝通的效果。據(jù)艾媒商情輿情監(jiān)控系統(tǒng)顯示，截止2019年8月1日，對(duì)《哪吒》的傳播渠道主要集中在網(wǎng)頁(yè)（57.64%）和微博（20.45%）。除了環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體均在網(wǎng)頁(yè)上報(bào)道《哪吒》熱映時(shí)間，網(wǎng)頁(yè)輿論量占較大部分。其次，微博是網(wǎng)民討論《哪吒》熱點(diǎn)的主要社交平臺(tái)，在電影宣傳及上映期間熱搜頻發(fā)。1.與大圣IP聯(lián)動(dòng)7月22日在電影上映前夕電影《哪吒》的官方微博發(fā)布《哪吒》與《大圣歸來(lái)》的聯(lián)動(dòng)動(dòng)畫預(yù)告片，其中視頻僅微博平臺(tái)的觀看量就為566萬(wàn)次，8.7萬(wàn)次點(diǎn)贊量，5456條評(píng)論，在微博上再度引起一番討論熱潮。隨后，便有其他微博影視圈的資深大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)擴(kuò)大預(yù)告熱度。很多網(wǎng)友在看了預(yù)告之后都摩拳擦掌自己也進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)剪輯，有效地提升了網(wǎng)友的參與度。此番聯(lián)動(dòng)IP的組合，不僅有國(guó)漫熱潮從大圣接棒與哪吒之感，其沖破原本故事的主角同框出現(xiàn)更給人新穎之感，是非常精準(zhǔn)的定制化營(yíng)銷組合。2.同人cp熱度持續(xù)高走根據(jù)微博話題統(tǒng)計(jì)，哪吒敖丙cp的相關(guān)話題共39個(gè)，有近50萬(wàn)的討論度，熱搜話題里網(wǎng)友自制的同人文、同人漫畫壁紙不計(jì)其數(shù)。哪吒與敖丙這樣一紅一藍(lán)的主題色加上二人命運(yùn)之間的糾葛，本身就具有較高的話題度，由官方帶動(dòng)話題，粉絲自發(fā)的衍生了大量的討論度高的微博內(nèi)容，不斷帶動(dòng)電影的傳播度與話題度。3.持續(xù)追蹤并公布票房破數(shù)億情況電影官方微博從上映破首億至最終破50億一直在追蹤跟進(jìn)票房情況，并每破一億都在官博發(fā)慶祝海報(bào)，同時(shí)各大網(wǎng)頁(yè)不斷跟進(jìn)哪吒的票房情況，給備受矚目的哪吒持續(xù)營(yíng)造熱度氛圍。4.與抖音授權(quán)合作刺激UGC共建話題近兩年，抖音這個(gè)巨大的流量池已經(jīng)成為了電影營(yíng)銷里必不可缺少的環(huán)節(jié)，比如《前任3》這樣小成本以擴(kuò)大下沉觀眾目標(biāo)的電影，將營(yíng)銷重點(diǎn)之一鎖定在抖音，一時(shí)之間抖音掀起一波“去電影院必看哭”話題的前任主題的營(yíng)銷宣傳，將自身電影主題曲同抖音平臺(tái)的音樂(lè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，在上映之時(shí)掀起一波熱議，最終化身黑馬以19.41億的票房穩(wěn)坐2018年綜合票房榜第10名，愛(ài)情榜第一名。哪吒與抖音平臺(tái)的巧妙之處，在于哪吒在上映之后向抖音授權(quán)自身IP的形象貼紙，在為抖音提供創(chuàng)作素材的同時(shí)，也為哪吒的流量池的聚集和起到了推波助瀾的作用，真正做到了雙向溝通。李現(xiàn)、羅志祥、鄧紫棋等40多位藝人都在抖音上用了哪吒貼紙，其中人氣最高的李現(xiàn)，用了哪吒貼紙拍攝了簡(jiǎn)短的自我介紹視頻就獲得了2400w的播放量。全網(wǎng)近700萬(wàn)網(wǎng)友們拍攝抖音時(shí)帶上哪吒貼紙，自動(dòng)成為哪吒IP的代言人，大大提升了全民的參與感，打破各個(gè)圈層的壁壘推動(dòng)電影得到更廣泛的宣傳。哪吒之魔童降世在抖音的話題度也大幅提升，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一共有近2000萬(wàn)的短視頻制作及過(guò)百億的視頻播放量。除抖音之外，電影制作方還授權(quán)了無(wú)他相機(jī)上的哪吒貼紙，實(shí)現(xiàn)再度破圈營(yíng)銷。5.“頭條觀影團(tuán)”引導(dǎo)口碑發(fā)酵根據(jù)“頭條觀影團(tuán)”的相關(guān)負(fù)責(zé)人娛樂(lè)獨(dú)角獸的采訪內(nèi)容，頭條觀影團(tuán)在2019年內(nèi)共舉辦了11場(chǎng)觀影團(tuán)活動(dòng)，參加活動(dòng)的kol、大咖們的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2000人，其中包括情感、娛樂(lè)、育兒、科技、軍事等23大領(lǐng)域，#頭條觀影團(tuán)#話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到了11.4億。在此基礎(chǔ)上，擁有垂直且豐富的創(chuàng)作者生態(tài)的今日頭條幫助各影片實(shí)現(xiàn)了破圈層傳播，持續(xù)引發(fā)口碑營(yíng)銷。電影哪吒與頭條觀影團(tuán)的合作效果也很突出，根據(jù)今日頭條平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，#哪吒#話題的閱讀量高達(dá)1.7億，討論量達(dá)到3.4萬(wàn)，今日頭條全平臺(tái)內(nèi)相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)7.5億。以“國(guó)漫”為標(biāo)簽的動(dòng)畫片，經(jīng)由個(gè)類別的垂類大V宣傳很有效的突破了粉絲壁壘。同時(shí)，導(dǎo)演餃子在入駐今日頭條，并在微頭條發(fā)布同電影相關(guān)的話題也得到了總閱讀量2452萬(wàn)的好效果。整體來(lái)講，比起典型的用一線頂流去做電影前期宣傳的方法，《哪吒》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考慮主創(chuàng)成員為新人導(dǎo)演等，因此在營(yíng)銷手法上更注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面的宣傳，借以精準(zhǔn)的渠道組合，給人“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之感。先是選擇三輪超前點(diǎn)映，吸引核心粉絲群體，然后帶動(dòng)觀影團(tuán)、大咖、KOL觀影后宣傳，憑借本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和標(biāo)簽贏得觀眾的心最終獲得一致好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了由核心粉絲群體向外擴(kuò)大突破圈層的口碑效應(yīng)，暑期檔上映也牢牢把握了學(xué)生群體的觀眾，緊接著運(yùn)用IP聯(lián)動(dòng)，抖音貼紙等一系列新穎的宣傳手法，不斷增大自己的流量池，最終裂變?yōu)槔仙俳砸说姆喝后w化受眾，又通過(guò)微博話題的不斷造勢(shì)持續(xù)吸引著粉絲討論，真正做到了用戶增量。這樣一系列將現(xiàn)有資源不斷整合在一起，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷宣傳手段是適應(yīng)當(dāng)今新媒體環(huán)境與電影營(yíng)銷現(xiàn)狀的正面產(chǎn)物。

第四章電影《哪吒》營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營(yíng)銷組合是企業(yè)為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)而制定的具體營(yíng)銷手段的合理組合。具體手段包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，也即所謂的4p。本章綜合前三章內(nèi)容，對(duì)電影《哪吒》中出現(xiàn)的4p理論的具體實(shí)施策略進(jìn)行總結(jié)歸納，并提煉出電影營(yíng)銷可借鑒的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。（一）抓住電影市場(chǎng)時(shí)機(jī)電影《哪吒》的成功營(yíng)銷離不開幾個(gè)契機(jī)：首先，電影選擇在2019年暑期檔播映，而同期沒(méi)有類似題材的作品競(jìng)爭(zhēng)，且目標(biāo)受眾群體在該時(shí)段具有較高消費(fèi)可能性，使得電影在主題內(nèi)容的傳播上贏得主導(dǎo)權(quán)；其次，在先前上映過(guò)的《白蛇緣起》、《大魚海棠》、《大圣歸來(lái)》等國(guó)漫電影屢屢贏得好的口碑，可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)的國(guó)漫電影會(huì)被隨著電影市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越注重產(chǎn)品內(nèi)容的觀眾所買單，國(guó)漫崛起勢(shì)頭正猛；最后，受漫威宇宙系列的影響，觀眾對(duì)彩條屋發(fā)布的“封神宇宙”系列接受度非常高，也有利于IP品牌在之后不斷建立關(guān)系網(wǎng)，發(fā)展長(zhǎng)尾效應(yīng)。（二）持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力電影《哪吒》的營(yíng)銷從前期宣傳開始就利用線上與線下傳播渠道相結(jié)合的方式，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地將電影的可看度具體化的帶到消費(fèi)群體的眼前，在利用口碑傳播的同時(shí)通過(guò)票務(wù)系統(tǒng)的差異化定價(jià)銷售比如惠票活動(dòng)，將消費(fèi)者的期待值高度轉(zhuǎn)化為了購(gòu)買力；在上映期間通過(guò)選擇精準(zhǔn)而流量大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，不斷帶出新的話題引發(fā)一輪接一輪的輿論熱度，從而持續(xù)地吸引著消費(fèi)群體的關(guān)注度，使得電影在整體放映環(huán)節(jié)中都得到了良好的傳播效果；（三）不斷拓展受眾范圍電影《哪吒》以老少皆宜的“合家歡”內(nèi)容以及優(yōu)良的制作水準(zhǔn)博得了廣泛觀眾的喜愛(ài)，又通過(guò)精準(zhǔn)渠道的宣傳與播映，在把握住了核心用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)式增長(zhǎng)的口碑傳播，不斷突破圈層壁壘，贏得好評(píng)?？梢?jiàn)要想贏得高票房與高口碑兼具的成果，電影產(chǎn)品離不開在制作、渠道等環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把握與配合，全年齡化的受眾也是未來(lái)國(guó)漫電影票房的增量空間。《哪吒》在經(jīng)過(guò)院線的三輪放映及視頻平臺(tái)的播出之后，收獲了廣大的好評(píng)，其豆瓣、貓眼、淘票票的口碑評(píng)分為8.5、9.6、9.5，形成了效果良好的“火車頭效應(yīng)”。同時(shí)哪吒在官方微博上發(fā)布衍生品售賣的消息，為其周邊衍生也帶了空間。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，%的人期待看到彩條屋“封神宇宙”系列接下里的作品，如電影《姜子牙》、連載漫畫《敖丙傳》，哪吒也早早就在官方