奧美上海大眾PASSATB5品牌構(gòu)建概述

上海群眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海群眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標品牌構(gòu)建建議分析的根底在中國,很難有權(quán)威的機構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報道那么不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項關(guān)于消費者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項產(chǎn)品類別和效勞關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌的比較(奧迪)和競爭品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)消費者是否認為我們的價格太貴?我們的價格在上述品牌中被認知是最合理的,低于平均值20個百分點桑塔納作為經(jīng)濟實惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來持久的定位消費者如何看我們?知名度相當高(未提示74%)對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是我們的最大優(yōu)勢,這也符合消費者對汽車品類的看法在時尚和個性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達成消費者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始建立品牌時,期望我們的新品牌未來會是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費者對品牌不了解小老虎型相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對所有消費者,但卻有堅決不移的消費群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價格之間非常平衡,但沒有真正基于價格或情感的優(yōu)勢抱負型相對有名,但肯定不是適合普通群眾的品牌,對多數(shù)人而言,可能價格不菲,卻擁有熱情的消費群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近群眾,但吸引力開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多的核心消費者喜愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣闊核心消費者所喜愛,并成為日常生活的一局部空白型小老虎型奧林匹克型抱負型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負型目前尚未有人占據(jù)該位置相當符合PASSATB5的策略抱負型可能是我們的方向?qū)ASSATB5定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks 現(xiàn)代轎車的新標準Setsbenchmarksin:- 新標準表達于Technology 技術(shù)Design 設(shè)計Performance 性能Comfort 舒適Safety 平安性Environmentalfriendliness 環(huán)保意識 新標準不僅表達在上海群眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標它同時必須傳承上海群眾產(chǎn)品的根本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個性在定位之下,我們的品牌個性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費者的關(guān)系一個品牌和消費者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會感謝我我感受到他對我的看重和尊重建立品牌的金字塔認知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在適宜的價格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最正確選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個品牌的精神是什么?這個品牌的背后的信仰和價值觀擁有這個品牌的企業(yè),有什么過人之處上海群眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標準Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動宣傳物消費者溝通廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊型號策略/選裝配備售后效勞方案一旦定位被確定,余下的就容易解決了

關(guān)于定位在開始對定位深入討論前,必須答復以下問題 我是誰? WhoamI? 我為誰存在?WhoamIfor? 為什么要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛來自德國群眾,由上海群眾制造的新車,在全世界廣受歡送,為汽車行業(yè)的價值觀寫下了一個全新標準Accord我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來自美國通用,由上海通用制造的一部典型美國風格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級的別克我為誰而存在?Passat政府官員(局級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運發(fā)動...Accord政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運發(fā)動...BUICK政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運發(fā)動...PassatB5真正懂得品味和欣賞一部好車,并折服其在設(shè)計上的原創(chuàng)和精到,相信自己的判斷和對車的了解(有點象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細膩,操控非常流暢和容易,得心應(yīng)手,不必需要太專業(yè)的知識亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購置者)BUICK舒適和面子,既有物理的感覺,又包含精神的回報.成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者)為什么買我?因為我有: 上海別克ShanghaiBuick 廣州本田 HondaAccord PASSATB5

2.98升V型4沖程6缸發(fā)動機 2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動機 1.8升4缸5氣門發(fā)動機 麥克弗遜式獨立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng) 三連桿獨立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動變速器 全電子直控式自動變速箱 四檔自動變速箱/手動 SFI電子順序多點燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風阻系數(shù)0.32 風阻系數(shù)0.27 定速巡航系統(tǒng) ABS〔防抱死制動系統(tǒng)〕 ABS〔防抱死制動系統(tǒng)〕 ABS〔防抱死制動系統(tǒng)〕 布/皮座椅，前排6向電動調(diào)節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙平安氣囊，前排可調(diào)式平安帶 雙平安氣囊，車側(cè)碰撞防護桿 雙平安氣囊，預鎖平安帶 折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖 電動玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖 防夾手電動天/車窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，附除霜加熱器 高位剎車燈，前后霧燈 多點反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動節(jié) 無氟空調(diào)，后排熱風口，空氣過濾器 大功率自動調(diào)節(jié)式空調(diào) 電子恒溫空調(diào) 高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機 高級6喇叭立