某品牌的成功七招

SK-II的成功七招它山之石，可以攻玉。一個(gè)民族的崛起，需要自強(qiáng)和好學(xué)。一個(gè)行業(yè)的崛起，又何嘗不是！拿來主義，是我們在營銷上突破之捷徑。根據(jù)多年外鄉(xiāng)日企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和對SK-Ⅱ多年研究，認(rèn)為該品牌在營銷手法值得很多外鄉(xiāng)企業(yè)去借鑒。故此，拋磚引玉。一個(gè)由日本MAXFACTOR公司創(chuàng)造的一個(gè)區(qū)域性小品牌。1991年被P&G收購。1997年崛起于中國臺灣市場。1999年進(jìn)入中國大陸市場，至2024年4月份，已經(jīng)在全國建起了78個(gè)專柜。2024年12月-2024年2月，在成都太平洋春熙店連續(xù)月銷量到達(dá)300萬人民幣2024年在中國大陸銷售額已經(jīng)到達(dá)高端市場前三名。它就是SK-Ⅱ。在全球奢侈品市場，盤踞著眾多有著上百年歷史的國際品牌。SK-Ⅱ，名不見經(jīng)傳的小品牌，價(jià)格定位奇高，在P&G的帶著下，用了十多年時(shí)間，擠進(jìn)高端護(hù)膚品前十名。而在此之前，P&G沒有任何高端日化品牌操作經(jīng)驗(yàn)。SK-Ⅱ是籌劃的成功，更是營銷手法創(chuàng)新的成功。在中國內(nèi)地市場，P&G將它在SK-Ⅱ營銷之中運(yùn)用得成功地法那么，已經(jīng)copy在玉蘭油等群眾日化品牌之中，在內(nèi)憂外患的中高端外鄉(xiāng)日市場，它的成功絕對值得任何一家想進(jìn)入日化高端市場的企業(yè)去深入研究。背景：SK-Ⅱ，是P&G收購的一個(gè)小的護(hù)膚品品牌，當(dāng)時(shí)品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化，也沒有較高的國際知名度。當(dāng)時(shí)的P&G團(tuán)隊(duì)沒有高端日化奢侈品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，就連玉蘭油品牌也是剛剛買下來不久。就是這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，在日本市場眾多強(qiáng)勢品牌面前，P&G的營銷精英不知如何運(yùn)作，這個(gè)時(shí)期大概徘徊了3-4年之久。SK-Ⅱ轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺灣，又經(jīng)過五年的摸索，終于在臺灣高端市場一戰(zhàn)成名，隨后這一套營銷模式成功的復(fù)制到香港市場，日本市場，歐美市場和中國大陸市場。SK-Ⅱ的成功，也就成為弱勢品牌如何短期內(nèi)化蛹為蝶，迅速躍升的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)除了有一個(gè)很有錢的“爸爸〞和良好的產(chǎn)品品質(zhì)外，SK-Ⅱ在高端奢侈品市場并不具有名門貴胄的背景，也沒有高端日化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。但是P&G人憑借其深厚的市場功底和敢于創(chuàng)新的精神，將差異化運(yùn)用到極致，因而在亞洲高端市場將眾多奢侈品大老打得一敗涂地，這就是營銷和籌劃的力量。本案之中，筆者根據(jù)多年日化市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和長期對該品牌的關(guān)注結(jié)果，將我們認(rèn)為SK-Ⅱ成功的秘訣和可以借鑒的法那么總結(jié)為七招寶典，與同行分享、切磋。第一招：制造概念差異化：SK-II專利的Pitera對于奢侈品，背景和地位是門檻，也就是說品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品的使用價(jià)值，在品牌力相對弱的SK-II，怎樣在高端奢侈品日化行列之中去站隊(duì)？制造差異化，對當(dāng)年的SK-II來說，是她在品牌上必須找到的突破口。在亞洲高端日化市場，具有地緣優(yōu)勢的資生堂盤踞了一百多年，蘭蔻，雅詩蘭黛等更是有著煊赫的背景，SK-II在這方面無法與其相比。雖然，品牌對高端產(chǎn)品來說是根底，但是對于護(hù)膚品，消費(fèi)者真正的需求在于對品牌的信任轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，SK-II也正是看到這一點(diǎn)，因此在產(chǎn)品概念上開掘了一個(gè)有著東方神秘色彩的酵素概念——來源于發(fā)酵技術(shù)Pitera。并且將概念神秘化和故事化，增加傳奇色彩和消費(fèi)者的對品質(zhì)的信任度。“一個(gè)偶然時(shí)機(jī)，科研人員到一個(gè)古老的釀酒作坊，看到一個(gè)八十多歲的老太太一雙手依然像年輕姑娘的雙手，這一現(xiàn)象引起了科研專家的好奇，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)原來老太太每天用雙手和酒糟，于是，產(chǎn)生了具有神奇護(hù)膚成效的Pitera酵素。〞制造差異化的概念，是SK-II籌劃成功的第一步！第二招：產(chǎn)品線和產(chǎn)品命名的差異化在產(chǎn)品線規(guī)劃之前，SK-II先提出了品牌的利益承諾點(diǎn)：“晶瑩剔透〞，這是好皮膚的標(biāo)準(zhǔn)，然后分析是由什么原因造成皮膚缺乏晶瑩剔透。當(dāng)時(shí)，SK-II護(hù)膚哲學(xué)將肌膚缺乏晶瑩剔透歸結(jié)為膚質(zhì)問題，膚色問題，彈性問題，毛孔問題。從解決問題來規(guī)劃產(chǎn)品線。這對傳統(tǒng)的高端護(hù)膚品來說一個(gè)創(chuàng)新。為解決一個(gè)問題，從多角度去籌劃產(chǎn)品線。這樣也非常適合專柜產(chǎn)品的銷售模式的需要：做專家形象，從產(chǎn)品角度可以對一個(gè)客戶進(jìn)行深入挖掘等等。這是當(dāng)時(shí)的SK-II在產(chǎn)品籌劃的高明之處，這也加強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售力。SK-II在產(chǎn)品規(guī)劃的第二個(gè)高明之處，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱的傳播性和尊貴感，例如在產(chǎn)品命名上多用“精華〞，同時(shí)強(qiáng)調(diào)成效利益和命名的差異化，例如當(dāng)時(shí)的“護(hù)膚玉液〞，“多元修護(hù)精華〞，將傳統(tǒng)的爽膚水命名為“護(hù)膚精華露〞等等，相對于資生堂的含蓄和歐美產(chǎn)品在名稱上的諱解，SK-II是一個(gè)創(chuàng)新。也就是說，在產(chǎn)品線的規(guī)劃和產(chǎn)品命名上，SK-II做到了讓消費(fèi)者耳目一新的感覺，加強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售力和名字的含金量。第三招：差異化的定價(jià)策略高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略，這對當(dāng)時(shí)的SK-II來說是一個(gè)創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價(jià)這么高？這就是SK-II品牌運(yùn)作者的膽識，通過高價(jià)位，說明產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也更能吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題。但是，SK-II的高價(jià)位是有根底的，也為其高價(jià)位做了很多鋪墊的功課。第一：產(chǎn)品有品質(zhì)的保證，這是根底。在P&G買下SK-II之前，雖然消費(fèi)者都認(rèn)為它是一個(gè)媽媽級的品牌，但是產(chǎn)品的品質(zhì)口碑很好，很多消費(fèi)者都認(rèn)為SK-II的品質(zhì)高。第二：護(hù)膚專家定位的需要。一個(gè)將自己很功能化的高端品牌，在定價(jià)上需要高價(jià)位的支撐的。第三：制造產(chǎn)品的差異化。在知名度低，又沒有太深厚的背景。在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，會立刻引起他們的關(guān)注的。差異化的定價(jià)策略的采用，是SK-II成功的第三招。第四招：傳播方式的差異化高密度采用電視廣告模式采用電視廣告的傳播模式，對高端奢侈品來說，SK-II是一個(gè)創(chuàng)舉。該品牌在臺灣首先采用電視廣告的傳播方式，當(dāng)時(shí)，幾乎所有的高端日化品牌都在笑話P&G，說P&G根本不懂高端品牌的操作，可是三個(gè)月過去后，SK-II的銷量是成倍增長，眾多消費(fèi)者蜂擁購置SK-II護(hù)膚面膜等產(chǎn)品。這讓眾多自認(rèn)為很專業(yè)的競爭對手目瞪口呆，原來以為高端日化只能通過雜志廣告和終端效勞來傳播，沒想到群眾的電視媒體同樣能夠作為高端產(chǎn)品的傳播手段，而且效果更佳。另一方面，當(dāng)時(shí)SK-II的電視廣告投放密度也相當(dāng)高，這樣的好處能夠迅速對品牌形成對品牌一個(gè)高關(guān)注度，迅速炒作起消費(fèi)者的好奇心。反其道而行之，為沖擊高端產(chǎn)品市場，SK-II在傳播策略上可是挖空心思，劍走偏鋒。制造差異化同時(shí)，又勇于培育市場。從這個(gè)角度說，SK-II的快速成功也是應(yīng)該的。于是，SK-II知名度迅速提高，而且差異化的功能性廣告策略，讓眾多消費(fèi)者對這個(gè)品牌怦然心動(dòng)。我們認(rèn)為：這是SK-II致勝的第四招。第五招：差異化代言人運(yùn)用的方式眾星捧月雖然有好產(chǎn)品，差異化的定位，令人心動(dòng)的概念和不同的傳播策略，怎樣才能迅速引起消費(fèi)者對SK-II的關(guān)注，信任并且購置SK-II。明星策略可能許多品牌都想得到，但是同時(shí)聘請多為大牌明星代言，對很多品牌來說，缺少這個(gè)勇氣的，但是SK-II做到了。當(dāng)時(shí)，SK-II同時(shí)請了臺灣第一美女蕭墻，氣質(zhì)美女關(guān)芝琳，名模琦琦，鄭秀文，劉嘉玲等等，多個(gè)一流的明星，每天都在說SK-II好，這種號召力是非常大的。于是，眾多消費(fèi)者都爭著去購置SK-II。用多個(gè)明星，拍多條廣告片，或者用一個(gè)明星同時(shí)對一個(gè)產(chǎn)品拍多條廣告，這樣既能增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，又不會在高頻度的廣告下讓消費(fèi)者感到厭煩，SK-II在傳播內(nèi)容上同樣做足了功夫。制造眾星捧月的傳播效果，是SK-II成功的又一招。第六招：廣告模式的差異化：強(qiáng)調(diào)溝通和分享做簡單產(chǎn)品溝通的廣告不是SK-II是第一個(gè)，國內(nèi)的保健品在九十年代初就采用簡單的溝通廣告模式，但是將這種方式做到好似兩個(gè)女人在面對面的聊天的效果，SK-II是大師。女人天生八卦，這時(shí)如果女人坐在電視機(jī)前有一個(gè)知名的老女人〔SK-II代言人都是成熟女性〕好似就是在和你八卦，你是什么感覺。信任，而且很容易被說服！這也就是SK-II成功的傳播模式，強(qiáng)調(diào)分享，用生活化的口語，在日常情景環(huán)境下與你面對面的溝通，分享。當(dāng)然，在廣告之中，運(yùn)用眾多簡單的類比的廣告語創(chuàng)意，也是SK-II這種溝通性廣告成功的另一方面。分享性溝通的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞荢K-II成功的第六招。第七招：同時(shí)制造多個(gè)明星產(chǎn)品一個(gè)品牌的成功，首先是產(chǎn)品的成功，SK-II的成功，是其制造眾多明星產(chǎn)品的成功。我們認(rèn)為，SK-II之所以能夠大膽的采用多種營銷創(chuàng)新手法，還是因?yàn)楦竟ψ龅煤?，敢于通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，制造差異化，在產(chǎn)品上制造沒有競爭對手，所以敢于承諾。無論是護(hù)膚面膜，神仙水，護(hù)膚玉液這些產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，還是多元細(xì)胞修護(hù)霜，粉底產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。SK-II在產(chǎn)品方面做得可圈可點(diǎn)。九十年代末，在內(nèi)地誰能用一片SK-II神奇的護(hù)膚面膜，滿足感真難以令人想象的，就連當(dāng)時(shí)很多小說之中將貴家千斤的奢侈生活就描述的是每天用一張SK-II面膜。不過也是，110元錢一張，而且還只能享受15分鐘，夠奢侈。將高檔專柜產(chǎn)品，賣到超市產(chǎn)品的感覺，在這么多奢侈品中，我看也只有SK-II做到了。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，制造差異化，滿足女人愛漂亮，自己寵自己的虛榮。雖然是產(chǎn)品的成功，但更是品牌的成功，也是籌劃的成功。能夠制造多個(gè)明星產(chǎn)品，形成多角度攻勢，哪有不成功的道理。這就是SK-II又一制勝