東方巴黎項(xiàng)目整體營銷策略

東方巴黎項(xiàng)目整體營銷策略東方巴黎項(xiàng)目整體營銷策略九思地產(chǎn)二〇〇五年九月七日前言針對目前貴公司提出臨時不考慮超市部分銷售的思路，我司連夜召開緊急會議，討論了項(xiàng)目現(xiàn)時期的各種情形，針對營銷工作的推動進(jìn)行了深入的研究，做出以下決論：支持貴司提出對超市部分物業(yè)暫停推動的意見，目前只進(jìn)行針對性市場調(diào)查，對客戶進(jìn)行摸底及登記，而不涉及正式銷售；對項(xiàng)目地面物業(yè)進(jìn)行包裝，在9月18日前，整體推出，以側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行時期劃分，全力去化；整合廣告公司的優(yōu)勢資源，加大其配合力度，為后期項(xiàng)目的營銷工作推進(jìn)提供優(yōu)勢條件；做好銷售人員的連續(xù)性培訓(xùn)工作，使所有銷售人員對項(xiàng)目的了解程度在之前的基礎(chǔ)上持續(xù)提升，加大專業(yè)性，以保證隨時推出任何部分物業(yè)都能夠使銷售工作順暢無阻；在進(jìn)行地上物業(yè)部分銷售預(yù)備的同時，對地下超市部分的潛在客戶連續(xù)進(jìn)行深挖，如貴司最終決定對其進(jìn)行銷售時，保證所有人員能夠有備而戰(zhàn)。注：鑒于之前的多套方案中已認(rèn)真闡述過對咸陽地產(chǎn)及投資性物業(yè)市場的調(diào)研，在此不再贅述……第一部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢（S）項(xiàng)目劣勢（W）項(xiàng)目展現(xiàn)的實(shí)力：實(shí)力進(jìn)展商＋亞太知名物業(yè)治理公司＋享譽(yù)全省的商業(yè)治理公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的新概念投資型物業(yè)交通條件：作為一個商業(yè)項(xiàng)目必備的交通條件，本案較好地滿足了交通方面便利的要求，處于都市主干道，并有多路公交車通過地理位置：本案周邊差不多有民生百貨成功經(jīng)營，擁有極大的常住人群，為本區(qū)域的商業(yè)進(jìn)展提供了強(qiáng)大的消費(fèi)群體負(fù)面印象：本案差不多上市兩年，前期銷售不利的形象早已在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。加之因受各方面阻礙，導(dǎo)致大量客戶糾紛，為本案目前的銷售帶來了極大的阻力周邊商業(yè)氛圍不足：本案周邊目前投入運(yùn)營的商業(yè)物業(yè)較少。導(dǎo)致區(qū)域商業(yè)配套嚴(yán)峻不足，難以襯托區(qū)域商業(yè)環(huán)境的氛圍銷售價格：因已進(jìn)入現(xiàn)房時期，本案較高的銷售價格有專門大抗性項(xiàng)目機(jī)會（O）項(xiàng)目威逼（T）咸陽商業(yè)的進(jìn)展前景：隨著西咸一體化步伐加快，投資環(huán)境改善，旅行資源的開發(fā)和行業(yè)完善，咸陽商業(yè)差不多開始出現(xiàn)良好勢頭，市場前景寬敞。區(qū)域機(jī)遇：區(qū)域內(nèi)同類型的投資型產(chǎn)權(quán)物業(yè)只有秦隆步行街，且其意即沒有區(qū)域內(nèi)的正面競爭，我們應(yīng)更好地把握入市前的鋪墊工作,找準(zhǔn)入市時刻點(diǎn),全面占據(jù)市場。政府支持：政府立志于將本案所在區(qū)域打造成新的商業(yè)區(qū)域升值潛力：由于本身的優(yōu)勢及市場環(huán)境，項(xiàng)目升值的機(jī)會專門大。同類競爭項(xiàng)目：市場上差不多存在或馬上推出的一些產(chǎn)權(quán)式投資物業(yè)提出的回報(bào)比率高于我們的回報(bào)，對投資性客戶造成較大分流本案的招商：關(guān)于商業(yè)項(xiàng)目而言，前期商業(yè)規(guī)劃及系統(tǒng)招商工作至關(guān)重要，但本案前期這方面工作存在大量咨詢題，如在現(xiàn)時期仍不能較好地解決這些咨詢題，將會產(chǎn)生極大的負(fù)面作用商業(yè)運(yùn)營：因本案已屬現(xiàn)房，且部分物業(yè)馬上投入商業(yè)運(yùn)營，作為投資客戶將會對這部分物業(yè)緊密關(guān)注，如此部分物業(yè)在經(jīng)營中不能取得較好業(yè)績，將會極大程度地挫傷投資者的主動性產(chǎn)品形狀定位福園購物、網(wǎng)吧部分、電影院部分形狀定位：產(chǎn)權(quán)式商鋪定位分析：上述部分物業(yè)差不多出租給經(jīng)營單位，可將其劃分為小塊面積，降低投資額度，在兩年內(nèi)承諾總放款8.8%的固定回報(bào)，以此來吸引小投資者經(jīng)營模式：投資者在與進(jìn)展商簽訂買賣合同的同時，與物業(yè)治理公司簽訂租賃合同物業(yè)治理公司托付專業(yè)經(jīng)營治理公司對各部分物業(yè)實(shí)施經(jīng)營治理至此，該物業(yè)所有權(quán)、治理權(quán)、經(jīng)營權(quán)清晰劃分銷售講辭：兩年后，物業(yè)價值提升，租金提升，因此將依據(jù)當(dāng)時市場實(shí)際情形與投資者重新簽訂租賃合同，以此確保投資者的利益獨(dú)立商鋪、寫字樓形狀定位：自營或者由物業(yè)治理公司代租定位講明：投資者在購買物業(yè)時可依據(jù)自身情形進(jìn)行選擇，一種投資者需要鋪面自行經(jīng)營，而另一種投資者期望能夠通過租賃來收取回報(bào)，第三種投資者期望能夠安穩(wěn)地度過商業(yè)物業(yè)前兩年的培養(yǎng)期，待項(xiàng)目的商業(yè)氣氛成熟后轉(zhuǎn)為自營，為同時滿足以上各種客戶的需求，我們建議這部分物業(yè)可靈活處理，屬后兩種客戶者，可與物業(yè)治理公司簽訂兩年代租協(xié)議，由物業(yè)治理公司對其名下物業(yè)進(jìn)行代租治理，租金收益由投資者與物業(yè)公司按７：３的比例進(jìn)行分成銷售講辭：針對租金分成客戶，可提出代租協(xié)議首期協(xié)議期限為兩年，兩年后可按照客戶需要續(xù)簽要緊目標(biāo)客戶群體定位年齡：30-55歲職業(yè)：政府人員、經(jīng)營者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)投資者……心理特點(diǎn)：獨(dú)立、盡情感受生活、期望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、期望浪漫，喜愛新奇事物、追求刺激、同時感受強(qiáng)烈的競爭壓力共同愛好：投資、享受、追求時尚……綜合分析：這類人具有一定的投資實(shí)力，同時也具有一定的投資理念，比較理智，花哨的概念炒做并不能打動他們。將明晰的項(xiàng)目經(jīng)營可行性分析、投資回報(bào)數(shù)據(jù)整理成形，以商業(yè)打算書形式或許能夠起到?jīng)Q定性的作用。對這類人的訴求策略是在專業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上談投資價格定位依據(jù)原價格方案執(zhí)行，在此不再贅述項(xiàng)目形象定位本案形象目標(biāo)——2005年度咸陽最具投資價值的物業(yè)目標(biāo)分解：實(shí)力開發(fā)商、亞太知名物業(yè)治理公司、享譽(yù)全省的商業(yè)治理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極強(qiáng)的資金、技術(shù)實(shí)力大大提升了項(xiàng)目運(yùn)做的誠信度，為客戶帶來資金安全的保證；自提出西咸一體化以來，越來越多的商家正在一步步走進(jìn)來，其商業(yè)地位屬于上升趨勢，為咸陽的商業(yè)帶來一個更加寬敞的進(jìn)展空間；同時，豐富的商業(yè)體會，強(qiáng)大的操作執(zhí)行力為以后的經(jīng)營帶來豐厚的利潤；如此一個有投資安全保證、較高回報(bào)率、寬敞進(jìn)展前景的物業(yè)必定包蘊(yùn)龐大升值空間。第二部分營銷推廣總體營銷策略通過上述的綜合分析，能夠明確本案在地理位置、交通、自身規(guī)劃、素養(yǎng)方面都具備一定的可塑造性，然而在周邊商業(yè)氛圍等方面有一定的欠缺。因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，必須對項(xiàng)目本身以及進(jìn)展商、物業(yè)治理公司、經(jīng)營治理公司、以后的經(jīng)營展望進(jìn)行周密的形象包裝及推廣，必須在銷售初期就以項(xiàng)目熱銷而一炮走紅，并以此提升項(xiàng)目的附加值，刺激投資者的購買欲望。務(wù)求使本案在此片區(qū)成為咸陽樓市又一焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介宣傳使本案持續(xù)升溫，配合以強(qiáng)勢的直銷工作，推動本案的銷售，并使進(jìn)展商的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，在咸陽房地產(chǎn)市場持續(xù)鞏固自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售持續(xù)制造佳績。入市時機(jī)的選擇本案入市時刻：2005年9月中旬本案入市時需考慮的咨詢題投資者對本案所在區(qū)域的認(rèn)同感投資者對大型商業(yè)項(xiàng)目的同意程度投資者對本案的同意度入市前的預(yù)備工作是否到位總結(jié)整體市場狀況和本案的各項(xiàng)特點(diǎn)，以上困難在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤解決，否則將會對本案的銷售產(chǎn)生極大的負(fù)面阻礙。本案入市的注意事項(xiàng)抓工作。認(rèn)真做好項(xiàng)目入市前的預(yù)備工作，動態(tài)監(jiān)控市場的變化，為項(xiàng)目入市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)搶時機(jī)。從宣傳上提早介入市場，造成全城轟動的市場阻礙力。通過制定的推廣策略分時期、分主次、集中兵力在短時刻內(nèi)有節(jié)奏地進(jìn)行項(xiàng)目的全方位宣傳，要幸免兵力分散、缺乏節(jié)奏造概念。本案是在前期銷售工作并不是專門理想的情形下重新開盤銷售，需要制造一個全新的形象，一個全新的投資理念模式，增強(qiáng)投資客戶的信心小結(jié)：因?yàn)殛P(guān)于項(xiàng)目入市時機(jī)的選擇是關(guān)系到項(xiàng)目整體形象和營銷成功與否之重要因素，一是考慮到營銷節(jié)點(diǎn)的需要，二是考慮到營銷推廣周期安排上的需要。因此關(guān)于上述入市時機(jī)的安排是幾個方面平穩(wěn)的結(jié)果。 時期營銷策略及目標(biāo)蓄勢時期（2005年9月中旬—2005年10月上旬）鑒于本案從2003年已開始銷售，目前多數(shù)人對本案已沒有愛好，我們認(rèn)為，應(yīng)該強(qiáng)勢出擊，同一時刻，多種渠道亮相，造成全城轟動的效應(yīng)，使得本案的亮相成為市民的議論話題，制造“脫胎換骨”的形象，令到投資者重新對本案以后的經(jīng)營進(jìn)展產(chǎn)生堅(jiān)決信心，認(rèn)為本案將成為“2005年度咸陽最具投資價值樓盤”對本案產(chǎn)生濃厚愛好，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)購行為。同時，通過上門推銷手段，對本案獨(dú)立商鋪及寫字樓部分進(jìn)行直銷?，F(xiàn)在期目標(biāo)：吸引300名左右投資者進(jìn)行認(rèn)購開盤時期（2005年10月上旬—中旬）開盤前一周起，通過各種渠道公布本案開盤時刻，同時邀請落訂客戶、準(zhǔn)客戶及親朋好友舉行聯(lián)誼酒會，強(qiáng)勢出擊，制造轟動效應(yīng)，并以此方式在開盤的重要時刻點(diǎn)緊緊把握落訂客戶，促使成交。現(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成30%銷售。強(qiáng)銷時期（2005年10月下旬—11月下旬）利用新聞媒體向市場公布本案熱銷的新聞，并以“什么原因東方巴黎會引起市場烈火追捧”為主線，展開討論，引發(fā)市場話題，進(jìn)一步提升產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售業(yè)績，同時，在蓄勢時期開始進(jìn)行的針對獨(dú)立商鋪直銷工作的基礎(chǔ)上加大力度，通過產(chǎn)權(quán)式商鋪熱銷這一利基，提升項(xiàng)目價值，刺激獨(dú)立商鋪及寫字樓部分潛在客戶盡快產(chǎn)生購買行為?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成50%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成20%銷售。連續(xù)時期（2005年12月—2006年2月）開始調(diào)整營銷策略，將更大的人力投入到直銷工作中，目標(biāo)直指獨(dú)立商鋪及寫字樓部分去化，在現(xiàn)在間之前我們將通過各種手段（包括期刊），公布針對性較強(qiáng)的有關(guān)軟文，更深一步的挖掘目標(biāo)客戶群?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成80%以上的銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成60%以上的銷售。第二高峰時期（2006年3月—4月）進(jìn)入2006年旺季，銷售工作已開展半年有余，將會有大量未下單的期望客戶，同時，之前的直銷工作已取得較大進(jìn)展，現(xiàn)在期，利用各種事件，加大本案的宣傳力度，同時通過聯(lián)誼活動，大力推廣本案的銷售理念，全力去化準(zhǔn)客戶?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成90%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成80%銷售清盤時期（2006年5月—7月）廣告訴求改為貼近業(yè)主的訴求，旨在穩(wěn)固老客戶，贏得口碑，從而爭取新客戶，消化最后的尾盤。需要最后指出的是，按照宏佳公司的體會，客戶之間的舉薦是一個有效的推銷手段，因此貴司的形象對本案的銷售有至關(guān)重要的作用，因此貴司一定要在整個推廣過程中注意營造公司形象，增加公司親和力，多舉辦促銷活動來提升公司的公眾形象?，F(xiàn)在期目標(biāo)：去化掉產(chǎn)權(quán)式商鋪部分，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成90%以上的銷售。VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與治理為了更好的彰顯項(xiàng)目個性，由里到外地與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異，我們將以案名和USP為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)。并進(jìn)行嚴(yán)格治理，確保本案在推廣過程中保持統(tǒng)一的形象。項(xiàng)目推廣策略總體推廣思路把握客戶心理，所有推廣活動不得偏離對投資三要素的訴求：資金安全、回報(bào)率、投資項(xiàng)目進(jìn)展前景；嚴(yán)密配合銷售進(jìn)度，按照引起注意→產(chǎn)生愛好→引發(fā)欲望→促使購買行為的順序作為推廣目的要緊推廣手段現(xiàn)場戶外廣告本案已進(jìn)入現(xiàn)房時期，外觀視覺成效極為壯觀，且處以咸陽市要緊交通干道，我們應(yīng)利用這些有利條件，整合外立面的廣告位置，制作、安裝形象廣告畫面，既能夠增強(qiáng)本案視覺上的商業(yè)成效，又能夠起到極強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，同時還能夠展現(xiàn)給經(jīng)營商家，為日后出售廣告位做好鋪墊戶外廣告看板在咸陽市的要緊城區(qū)及要緊交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告看板，將項(xiàng)目的形象及不同時期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標(biāo)客戶不自覺地將項(xiàng)目與日常生活融為一體，同時亦可為招商工作帶來極大的推進(jìn)作用，另外這一動作也能夠極大程度的彰顯進(jìn)展商實(shí)力，提升本案的可信度車身廣告咸陽市區(qū)較小，公交車線路較少，往返頻率較高。而且普遍車況及車身外型都比較好，因此專門適合進(jìn)行車身廣告投放，另外，因其流淌性強(qiáng)，能夠?qū)⒈景傅男蜗髱拥蕉际械拿恳粋€角落。因此，車身廣告必須投放站臺廣告將咸陽市區(qū)所有公交車站的站臺燈箱全部買斷，一夜之間全部安裝完成，一是能夠起到全城轟動的效應(yīng)，達(dá)到我們的宣傳目的，二來這些站臺遍布全城各個競爭項(xiàng)目鄰近，能夠?qū)@些競爭項(xiàng)目起到強(qiáng)有力的阻擊作用，它將會成為我們營銷工作的一件利器直銷上述工作到位后，東方巴黎將成為咸陽最具知名度及美譽(yù)度的項(xiàng)目，同時將會引發(fā)全城話題，現(xiàn)在可安排銷售人員攜帶完善的銷售資料及道具，針對自營商鋪及寫字樓用家，進(jìn)行電話、上門拜望，面對面直截了當(dāng)性的傳遞本案的賣點(diǎn)，爭取目標(biāo)客戶期刊整合本案的賣點(diǎn)，不同時期的要聞，商業(yè)規(guī)劃、招商、銷售進(jìn)度、其他媒體上刊登的關(guān)于本案的文章，以及一些時尚的生活讀物，制作一本《都市財(cái)寶》期刊，通過網(wǎng)點(diǎn)布送及現(xiàn)場發(fā)放的手段普及，宣傳福園地產(chǎn)的企業(yè)文化，傳遞本案的銷售信息，潛移默化進(jìn)行客戶教育工作新聞、軟文、專題報(bào)道擯棄傳統(tǒng)平面廣告轟炸的老套路，與各電視、報(bào)紙媒體緊密合作，以軟文、新聞、專題配合的形式傳遞項(xiàng)目的信息，起到潤物無聲的滲透作用單頁夾報(bào)通過郵局訂閱用戶，涵蓋《陜西日報(bào)》8500份、《參考消息》1980份、《西安晚報(bào)》4000份、《人民日報(bào)》1650份、《三秦都市報(bào)》1900份，共計(jì)18030份，通過各種要緊報(bào)紙的整體發(fā)放，搶占媒體廣告制高點(diǎn)?！度A商報(bào)》：陜西省第一報(bào)業(yè)，咸陽市（涵蓋周邊區(qū)縣）總發(fā)行量28000份，零售量較高，可鎖定都市主流消費(fèi)人群，因此也是我們必須的選擇手機(jī)短訊廣告目前手機(jī)普及率專門高，因此我們建議通過最簡單然而最具直截了當(dāng)效應(yīng)的短訊廣告公布本案的各種信息PR/SP利用各種時機(jī)，不遺余力地進(jìn)行公關(guān)活動，最大程度地提升項(xiàng)目的誠信度及美譽(yù)度，借助各類活動拉近與目標(biāo)客戶的距離，通過面對面的溝通完全打消客戶對投資安全的疑慮，促進(jìn)銷售時期推廣打算本案時期推廣及費(fèi)用總控圖現(xiàn)場廣告戶外廣告車身廣告站臺廣告本案時期推