食品營銷策劃案例：伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“牛”出一片天

食品營銷案例：伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“牛”出一片天文/河南大睿智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)伊賽牛肉股份有限公司是一家集肉牛養(yǎng)殖、屠宰分割和肉制品加工于一體的清真牛肉專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有固定資產(chǎn)6000余萬元，占地百余畝，建筑面積1.8萬平方米。2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入8800多萬元，2010年銷售收入達(dá)1.5億元，2011年計(jì)劃銷售收入超過3億元。伊賽牛肉公司作為一個(gè)地方性牛肉\t"/2011/_blank"品牌，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起，銷售額從千萬元迅速超過億元，一躍成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，且每年在以倍增的速度發(fā)展。伊賽牛肉為什么成長這么迅速？她的成功的密笈是什么？在很多同行看來，伊賽牛肉之所以成功在于她的專賣店\t"/2011/_blank"連鎖經(jīng)營，其實(shí)伊賽成功不僅僅在于此，她的\t"/2011/_blank"營銷創(chuàng)新和系統(tǒng)化營銷才是伊賽的成功所在。在牛肉行業(yè)，以專賣連鎖經(jīng)營的企業(yè)并不少見，但真正能把連鎖經(jīng)營作好的企業(yè)卻很少。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)總把專賣店運(yùn)營當(dāng)作品牌營銷的全部，把專賣店作為營銷主體內(nèi)容來運(yùn)作。事實(shí)上這種做法存在著嚴(yán)重不足，這也是很多牛肉品牌進(jìn)行專賣連鎖失敗的原因。而伊賽牛肉看似以專賣連鎖模式運(yùn)做，事實(shí)上，專賣店只是伊賽牛肉終端銷售的一種表現(xiàn)形式。伊賽牛肉成功的關(guān)鍵在于她能將營銷系統(tǒng)化與專賣連鎖有機(jī)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)效益最大化。下面筆者就將伊賽牛肉成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)介紹給大家。一、準(zhǔn)確定位、明確品類歸屬消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)不僅僅是對產(chǎn)品本身感興趣，而且對品類歸屬同樣關(guān)注。消費(fèi)者之所以消費(fèi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表一個(gè)品類。因此說一個(gè)品牌能否成功關(guān)鍵看這個(gè)品牌定位是否準(zhǔn)確，能否代表一個(gè)品類，或者是代表某個(gè)概念，并能深植于消費(fèi)者的心智中。品類歸屬問題品牌定位是關(guān)鍵，這直接決定品類能否得到認(rèn)知，能否深入消費(fèi)者心中，因此準(zhǔn)確品牌定位可以清晰地傳達(dá)品類的歸屬。例如王老吉涼茶，定位是涼茶，以明示自己是涼茶品類，并通過“怕上火，喝王老吉”這句簡練訴求，讓消費(fèi)者得到充分的認(rèn)知，最終成為中國涼茶鼻祖。而面對消費(fèi)者，伊賽牛肉要給消費(fèi)者什么樣認(rèn)知，這是伊賽品牌營銷的關(guān)鍵。因此，伊賽牛肉必須要給消費(fèi)者留下一個(gè)清晰定位和認(rèn)知，這就必須為品牌找到品類歸屬問題。在前期過經(jīng)對牛肉行業(yè)和市場深入調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對清真牛肉還是比較信任的：認(rèn)為清真牛肉才是好牛肉，甚至認(rèn)為清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊賽牛肉公司恰恰就是一個(gè)清真企業(yè)，因此將伊賽牛肉定位為“清真牛肉”這一品類是非常準(zhǔn)確的，并把“打造清真牛肉第一品牌”為品牌的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“清真好牛肉”這一概念。事實(shí)證明伊賽牛肉的定位非常成功，而現(xiàn)在伊賽牛肉在河南以及很多地方已為“清真好牛肉”的代名詞，深植在消費(fèi)者的心智中。二、獲取信任狀、建立信任|/darticle3/list.asp?id=171031|11由于受整個(gè)食品行業(yè)環(huán)境的影響，消費(fèi)者對食品品牌信任度比較低，因此食品品牌能否取得消費(fèi)者信任是品牌運(yùn)作成功首要條件。任何企業(yè)都明白一個(gè)品牌要想取得消費(fèi)者的信任，建立忠誠消費(fèi)，這需要付出相當(dāng)長的時(shí)間和努力。而伊賽作為一個(gè)尚處在成長初期的品牌，在建立信任初期避免一些負(fù)面的信息，來建立消費(fèi)信任是十分關(guān)鍵。對于伊賽品牌而言，不僅要做好品牌定位和品類歸屬問題，最關(guān)鍵的是在短期如何建立信任。而建立信任的基礎(chǔ)是：產(chǎn)品安全、健康、衛(wèi)生、質(zhì)量可靠。伊賽牛肉在建立信任方面主要通過三種措施來完成的。首先，通過獲得信任狀，來快速建立消費(fèi)者信任,這是伊塞牛肉營銷成功運(yùn)作的經(jīng)典之作。伊賽牛肉的信任狀是什么？就是通過自己實(shí)力和公關(guān)成為“2008年奧運(yùn)會牛肉供應(yīng)商”、“2010年上海世博會牛肉供應(yīng)商”、“2010年廣州亞運(yùn)會牛肉供應(yīng)商”等，這就是伊賽牛肉的高級信任狀，伊賽牛肉以此作為品牌背書，來打消消費(fèi)者對伊賽產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，這在一定程度上可以使品牌免受質(zhì)量質(zhì)疑，從而迅速地建立了質(zhì)量安全、可靠的初步認(rèn)知。第二，通過“清真”品牌基因來建立消費(fèi)者的信任。伊賽牛肉作為清真企業(yè)，具有先天的“清真”基因。伊賽企業(yè)從法人到員工以及到屠宰技術(shù)都是清真的，所以，伊賽說自己是“清真好牛肉”，消費(fèi)者就比較容易接受和認(rèn)可?！扒逭妗边€包含另外一層含義：不會參入一些亂七八糟東西，比較清潔、真實(shí)、衛(wèi)生。這也是消費(fèi)者相信伊賽的根本原因所在。第三，通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，確保食品安全來建立信任。食品安全必須從從源頭抓起，建立全過程標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈條體系，來確保各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)安全。只有這樣才能生產(chǎn)出安全、可靠的食品，才能取信于民。伊賽牛肉的做法是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。伊賽牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)共分四個(gè)部分：首先在產(chǎn)業(yè)前，伊賽牛肉為了控制源頭除擁有自己養(yǎng)?；赝?，還采取“公司+合作社+養(yǎng)殖戶”的經(jīng)營模式，采取“五統(tǒng)一、一扶、一優(yōu)”（五統(tǒng)一指的統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供料、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售；一扶指的-全球品牌網(wǎng)-是幫扶農(nóng)戶貸款和養(yǎng)殖；一優(yōu)是指農(nóng)戶購買和賣給予充分的優(yōu)惠）的管理辦法，確?；铙w牛源安全。其次在產(chǎn)業(yè)中，通過現(xiàn)代化的檢查、屠宰、排酸、分割、加工等流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程質(zhì)量安全、可靠。再次，產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)，針對冷鮮肉產(chǎn)品公司建立了完善的低溫運(yùn)輸鏈條，產(chǎn)品出庫后，通過低溫車輛運(yùn)輸、配送，確保牛肉的低溫儲存條件不變，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。最后，在產(chǎn)業(yè)后，公司采取連鎖專賣店的銷售模式，確保牛肉產(chǎn)品在銷售過程中的安全。通過從產(chǎn)業(yè)前到產(chǎn)業(yè)后等四個(gè)部分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈安全服務(wù)。三、構(gòu)建復(fù)合渠道、聚焦在專賣渠道是營銷主要要素之一，而對于肉類企業(yè)而言，渠道運(yùn)作模式是決定企業(yè)的成敗要素之一。我國牛肉品牌無論生鮮肉或休閑產(chǎn)品等，其主要盈利模式還是通過渠道運(yùn)營來盈利的，還沒有上升到通過品牌運(yùn)作盈利的高度，尤其是生鮮肉產(chǎn)品對渠道依賴性更強(qiáng)。目前，牛肉企業(yè)主要渠道推廣模式有以下幾個(gè)方面：總經(jīng)銷、經(jīng)銷＋連鎖、自建終端、自建終端+\t"/2011/_blank"加盟連鎖等模式。依據(jù)行業(yè)內(nèi)品牌采取的常見渠道模式，伊賽結(jié)合的自身情況，規(guī)劃出自己渠道模式——復(fù)合渠道營銷模式。所謂復(fù)合渠道模式，就是在同一市場在規(guī)避渠道沖突的情況下，連鎖店、加盟、經(jīng)銷、直營等渠道同時(shí)并存來運(yùn)作的模式。這種模式運(yùn)作的目的就是實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場的深度和廣度的開發(fā)，做深、做細(xì)目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商和零售終端的掌控，但在市場表現(xiàn)上，又集中體現(xiàn)在專賣店運(yùn)營上。例如鄭州市場，伊賽迅速在大賣場（如沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)、大商、丹尼斯等）內(nèi)開設(shè)“店中店”，同時(shí)相續(xù)開設(shè)了近百家直營店，采取統(tǒng)一化形象和系統(tǒng)化管理。因此，從市場表現(xiàn)上看，伊賽一切活動都是圍繞連鎖專賣，事實(shí)上，伊賽是在做好專賣店的同時(shí)，也必須做好該市場其他渠道，如大型餐飲單位、西餐廳以及企業(yè)、單位客戶團(tuán)購等。四、創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)當(dāng)前，中國牛肉市場處于初級發(fā)展階段，消費(fèi)規(guī)模還沒有成形，因此消費(fèi)者教育和引導(dǎo)是十分關(guān)鍵的。作為牛肉品牌僅僅是建立品牌認(rèn)知，建立自己的專賣店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須利用有效地營銷策略，創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的提升。而伊賽牛肉之所以能在短暫的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來，關(guān)鍵在于它能很好利用自己的優(yōu)勢把握市場，創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)。在此方面伊賽作出了很大的努力。首先，是理念引導(dǎo)。伊賽在一些有影響力報(bào)刊以及自己的企業(yè)報(bào)、宣傳頁等媒介刊發(fā)軟文，通過軟文形式不斷宣傳和告知消費(fèi)者吃牛肉的眾多好處。例如，我們編寫了《歐洲人為什么比我們高大強(qiáng)壯？》、《吃什么肉不會發(fā)胖？》、《孩子的應(yīng)健康誰來掌握？》等系列軟文，并列舉大量的例子和事實(shí)說明牛肉的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，來引導(dǎo)消費(fèi)。其次，是促銷引導(dǎo)。在促銷引導(dǎo)方面，伊賽主要通過以下促銷策略來引導(dǎo)消費(fèi)，從而達(dá)到銷售目的。第一，開展長期促銷，以會員積分制和特價(jià)為主。如在各店開展“會員積分優(yōu)惠”、“每天特價(jià)”等活動，主要目的吸引和引導(dǎo)新老消費(fèi)者；第二，開展特定的促銷，特定的促銷主要針對市場競爭情況開展的，主要是爭取和引導(dǎo)不確定型消費(fèi)者；第三，節(jié)日促銷，主要針對節(jié)日和不同人群開展。如在“三八節(jié)”開展針對女性消費(fèi)者活動，在“教師節(jié)”開展憑教師證享受特惠活動等等，主要目的是關(guān)注和引導(dǎo)特殊消費(fèi)者；第四，開展主題促銷活動。如牛肉知識問答活動，舉辦牛肉各種做法的培訓(xùn)班等，目的教育和引導(dǎo)忠誠消費(fèi)者。例如伊賽為了讓消費(fèi)者了解牛肉、會做牛肉，聯(lián)合鄭州的一些大酒店舉辦伊賽《每周一菜》活動，就非常成功，每期邀請40-50名消費(fèi)者來參加牛肉做法的培訓(xùn)，收到非常好的效果和口碑宣傳。再次，通過\t"/2011/_blank"廣告宣