可口可樂營銷策劃

煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文PAGE煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文1煙臺大學文經(jīng)學院期末論文可口可樂營銷策劃CocaColamarketingplanning申請學位：管理學學士系別：管理系專業(yè)：市場營銷2012年12月1日煙臺大學文經(jīng)學院[摘要]可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡。但其主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。提高可口可樂在年輕族群中的認同，把可口可樂的營銷推向新的臺階。在提高銷售業(yè)績的同時，鍛煉自己所學的專業(yè)技能。以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展現(xiàn)有市場，為可樂產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。[關(guān)鍵詞]提高可口可樂的認同；廣告宣傳；差異化營銷策略目錄一、可口可樂公司簡介 1二、營銷策劃目的 1三、市場分析 1（一）市場介紹 1（二）產(chǎn)品及目標市場 2（三）顧客的購買準則 3（四）市場份額或滲透率 3四、競爭分析 4（一）優(yōu)勢（Strength） 4（二）劣勢(Weakness) 4（三）機會(Opportunity) 4（四）威脅(Threat) 5五、營銷策略 5（一）產(chǎn)品策略 5（二）價格策略 5（三）分銷策略 5（四）促銷策略 61．廣告 62．贊助 73．促銷活動 74．合作品牌 7參考文獻 9一、可口可樂公司簡介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括MinuteMaid品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料，令消費者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解渴?？煽诳蓸贩e極推進本地化進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98％的原材料在中國當?shù)夭少?，每年費用達8億美元?？煽诳蓸废到y(tǒng)自1979年重返中國至今已在中國投資達12億美元。到2005年，在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30,000人，99％的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過5,000萬人民幣，支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)。營銷策劃目的秉承可口可樂“讓可口可樂成為全球最大飲料制造商，追求最大利潤，積極回饋社會，形成雙贏的局面，建立可樂帝國?！钡墓咀谥?，為可口可樂中國的銷售書寫營銷策劃，一方面提升可口可樂的品牌形象，一方面增加可口可樂在中國的銷售量。市場分析（一）市場介紹我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達到2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右，瓶裝飲用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸，比2003年增16.84%。實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（當年價915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。早在20世紀20年代，可口可樂就進入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第五大市場，而到2004年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個中國人喝了78罐。專家預計，中國將取代日本成為可口可樂公司在亞洲的最大市場。（二）產(chǎn)品及目標市場可口可樂實現(xiàn)長期發(fā)展目標有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。從1979年進入中國市場，它在中國發(fā)展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標了?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。“活力永遠是可口可樂”成為其最新的廣告語。可口可樂公司生產(chǎn)不同種類的軟飲料，采取產(chǎn)品多樣化的策略來應對瞬息萬變的市場，每種產(chǎn)品都有其特定的消費群體。產(chǎn)品介紹目標市場可口可樂——一可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可樂果的提取液）。忠實消費者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣，主要是在年輕時培養(yǎng)其消費者忠誠，讓其長大后繼續(xù)選擇本公司的產(chǎn)品芬達Fanta——來源于“fantasy”一字，取其開懷、有趣的含意。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。1960年被推廣至全球。追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人雪碧Sprite——“Sprite”原是可口可樂廣告上小男孩的名字，男孩在廣告中頭戴可口可樂瓶蓋型帽子、帶著的燦爛笑容促銷可口可樂。后來被挪用到新推出的檸檬味型軟飲料上，晶瑩透明的液體給人透心涼的感覺。檸檬味和冰薄荷味：運動健兒們火辣味：追求刺激、個性、冒險的年輕人健怡可口可樂CokeLight——非常接近可口可樂的原味，具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為1卡，順應了部分消費者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費者的喜愛。已成為全球第三大飲料品牌。愛喝可樂卻又怕汽水熱量高的怕胖一族陽光冰爽果茶——成功地將清香茶味和新鮮水果味完美地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨具一格的酸甜滋味，成為可口可樂公司進入中國茶飲料市場的生力軍?，F(xiàn)已擁有紅茶、綠茶兩個茶系，及檸檬味、梅子味等多種口味選擇。喜愛新鮮事物的消費族群醒目果味汽水——1997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到2000年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。以其多種多樣的水果口味（蘋果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚等）和新奇獨特的包裝設計吸引了眾多年輕消費者。已成為可口可樂公司在中國發(fā)展最為迅速的品牌，市場占有率在碳酸飲料品牌中排行第五。追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人天與地——于1998年9月推出，包括茶和礦物質(zhì)水兩個產(chǎn)品系列，目前已發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個品種和低糖、無糖兩種口味。“天與地”茶品質(zhì)卓越，用精進茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，含鎂、鉀、鈉、硫酸根及氯離子等優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)，茶味分外甘香。追求現(xiàn)代與便捷生活的年輕人，包括白領(lǐng)一族和IT等新型產(chǎn)業(yè)的人士，“天與地”茶使他們不用沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，方便解渴，且提神醒腦?？醿骸?001年底，酷兒橙汁和蘋果汁首度來到中國，因特別添加了維生素C和鈣，在日本、香港、韓國等地倍受歡迎?！昂煤染鸵黄鹫f聲Qoo吧！”也成了時下流行的廣告詞。果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學生，也包括注重孩子健康的家長們。水森活——水是維持生命最基本的元素，所以可口可樂公司推出水森活（或稱“冰露”）進入純凈水市場參與競爭，有桶裝和瓶裝兩種規(guī)格。無糖，既健康又能補充水分。追求方便的懶人一族，適合居家飲用或出游（三）顧客的購買準則購買人群：無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。購買標準：對于可樂這種飲料在市場上比較有名又具有競爭力的是可口可樂和百事可樂，至于其他的可樂在市場上占據(jù)的份額是很小的。消費者在購買時大多是考慮這兩種品牌，而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，對兩種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時完全是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。這就決定了企業(yè)在進行宣傳時必須先入為主，讓消費者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認準這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。（四）市場份額或滲透率從1981年北京豐臺的第一個灌裝車間的建立，到天津、廈門、大連、?？?、杭州、珠海、南京的合資企業(yè)，到最后的西安、武漢、沈陽、青島、哈爾濱、太原、昆明、合肥、成都這10家裝瓶廠的建成表明了，可口可樂在華投資已經(jīng)實現(xiàn)了從廣州、北京等“點”發(fā)展到東部沿海一帶，最后到覆蓋全國一片的發(fā)展歷程。進入中國市場后，可樂不僅攻占了碳酸飲料的市場，還在果汁，茶飲料市場上擁有自己的知名品牌。目前除了我們耳熟能詳?shù)募t色風暴——可口可樂外，可口可樂公司還有擁有低糖飲料健怡可樂、“酷兒”、果粒橙果汁飲料、“雀巢”冰爽茶等一系列飲料?？煽诳蓸肥种匾暿袌龅臐B透率，早在1980年，當古茲維塔接掌可口可樂執(zhí)行長時，就采用了多品牌戰(zhàn)略，將可樂市場競爭改為市場剩余的水、茶、咖啡、牛奶及果汁的競爭，讓消費者在想飲用一些什么時，第一時間想到可口可樂。采用多品牌戰(zhàn)略，有助于可口可樂公司全面占領(lǐng)中國的飲料市場，實現(xiàn)市場占有率最大化。目前在中國暢銷的飲料品牌有：即飲茶類：旭日升、康師傅純奶類：光明、伊利、雀巢即飲豆奶類：楊協(xié)成、維維果汁類：匯源、都樂植物蛋白飲料：椰樹、露露市場滲透率（%）2004年2005年可口可樂83.985百事可樂65.567.9非常可樂12.815目前，可口可樂仍是中國市場最暢銷的飲料，擁有中國飲料市場近90%的市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。四、競爭分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢(Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰。通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路?？煽诳蓸饭镜淖鳂I(yè)流程標準化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮。市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌。產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案，而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。（二）劣勢(Weakness)組織龐大,控制不易。消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。（三）機會(Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。（四）威脅(Threat)非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。營銷策略（一）產(chǎn)品策略可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂”的風格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。由于可口可樂的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色，公司不再將精力集中在充氣蘇打水上，而是致力于擴大飲料的品種。進入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌“可口可樂”，到擁有“雪碧”、“芬達”等國際品牌和“天與地”、“醒目”、“津美樂”等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。其三種主要產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達的銷售額約占公司總銷售額的20%、20%、10%。但可口可樂并沒有實施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也大大節(jié)約了成本。（二）價格策略價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。價格在產(chǎn)品進入階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應采用不同的價格策略。企業(yè)能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟效益。（三）分銷策略自1978年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務的水平，可口可樂依據(jù)不同時期的渠道特點以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資源，組織銷售團隊，開展分渠道的銷售工作。

直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很底，同時，可口可樂公司在中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一方面全國市場服務系統(tǒng)尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務銷售終端和消費者。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂此時非常重視中間商客戶數(shù)量的開發(fā)。

到了九十年代的中期，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了極大的的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場的條件，此時也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對終端零售客戶的直接服務，并為此建立了專業(yè)的服務團隊。然而，可口可樂此時對中國市場的特征還不夠了解，還處于將其在國外市場成功的服務模式和服務理念簡單復制到中國市場的階段。（四）促銷策略1.廣告（1）中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通?？煽诳蓸饭驹谥袊膹V告策略，用簡單的一句話來表達就是:在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些"新人類"做廣告模特，走"年輕化"路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的"初戀"，只有在一個人很年輕時就"抓住"他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。在可口可樂的廣告中，"新星"是可口可樂永遠的題材?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν?本地化思維、本地化營銷"的市場策略，調(diào)動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。（2）大眾媒體與網(wǎng)絡媒體的精彩互動在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（3）卓有成效的POP（售點）廣告產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進銷售，而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：1、商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。2、商標不可以歪放，更改或刪減任何部分。3、公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“醒目”、“天與地”等等。4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方，不可被其他物品遮擋。5、海報或商標貼紙必須貼于視線水平位置，不應太高或太低，應以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準。6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。7、廣告用品應附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。2.贊助（1）贊助體育活動a贊助奧運會從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。b贊助世界及中國足球。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。2）贊助社會公益活動進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。作為營銷策略，“取之于消費者，回報于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ)。3.促銷活動（1）針對經(jīng)銷商的促銷針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。（2）針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定