目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

??市場營銷學(xué)課件主講人唐家孝9/9/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9/9/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)市場細(xì)分市場選擇市場定位本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。9/9/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用零食消費男女有別，細(xì)分市營銷視野1場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2 中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討10/24/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展10/24/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5市場細(xì)分——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細(xì)分市場：某一類別達到一定規(guī)模、需求共性大于個性的顧客群體即稱為一個細(xì)分市場。STP程序評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為選中的細(xì)分市場確定最佳的定位細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場Targeting進行定位Positioning市場細(xì)分是基于對整體消費者市場進行過全面的市場研究后進行的消費群分類，這些市場研究結(jié)果包括大量的定性、定量的關(guān)于消費者狀態(tài)、行為、心理等指標(biāo)。10/24/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略611/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass

Marketing產(chǎn)品差異化營銷

Product

DifferentMarketing目標(biāo)市場營銷Target

Marketing11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8市場細(xì)分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國的營銷學(xué)家溫

德爾?斯密從理論上提出的.市場細(xì)分的原因１、大量營銷階段：１９世紀(jì)末－２０世紀(jì)初。西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9２、產(chǎn)品差異化營銷階段：

２０世紀(jì)３０年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質(zhì)性、多元化的現(xiàn)象）。營銷差異化應(yīng)運而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計與技術(shù)能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場。（除非市場上只有一個顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場細(xì)分問題）要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10３、目標(biāo)營銷階段：

２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟復(fù)蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場，進行市場細(xì)分。外加營銷學(xué)術(shù)的支持，市場細(xì)分理論產(chǎn)生了。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點3．有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12適度細(xì)分理論（反細(xì)分戰(zhàn)略）11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13市場細(xì)分并非越細(xì)越好，要以收益成本比為準(zhǔn)。適度細(xì)分理論的內(nèi)涵：1、能滿足共同消費需求、拓寬市場、降低成本；2、能挖掘潛在需求，推行新的消費文化；3、能關(guān)注需求差異，選準(zhǔn)目標(biāo)市場。適度細(xì)分戰(zhàn)略的實施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細(xì)分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個較小的細(xì)分市場，整合為較大的細(xì)分市場。定制營銷：針對的細(xì)分市場不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個體，是市場細(xì)分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場每一位顧客。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14

營銷視野1零食消費男女有別， 細(xì)分市場有潛力

［1］11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和

7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：

營銷視野1零食消費男女有別，

細(xì)分市場有潛力

［2］11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

營銷視野1

零食消費男女有別，

細(xì)分市場有潛力

［3］11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略175城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了

174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家

長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。

營銷視野1

零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力

［4］本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率更高。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程1。、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19同質(zhì)（集中）偏好（Homogeneous

preferences）11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20分散偏好（無限分散）（Diffused

preferences）11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21集群偏好（有限分散）(Clustered

preferences)11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)⑴消費者特征，⑵消費者行為）地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素方法：單一因素法綜合因素法系列因素法11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略231、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）、人口密度2、人文因素：年齡、性別（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)、家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)、收入(

元錢/月)、職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)、教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))3、心理因素：生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)、個性4、行為因素：追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價格便宜;方便;安全)、使用時機、使用者、使用率、品牌忠誠、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置

2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況（形勢）因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略26（三）商業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途

營銷視野2中國消費者的

五種面貌

［1］11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)

水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽

等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)

該支付的價位。AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?/p>

營銷視野2中國消費者的11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29五種面貌

［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品

營銷視野2中國消費者的五種面貌

［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-0411/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識別）2．可實現(xiàn)性（規(guī)模適度、進入程度）3．可盈利性（細(xì)分成本與盈利比較、有利可圖）4．可區(qū)分性（需求有明顯區(qū)別于差異）※

可穩(wěn)定性11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31下面的模型是明銳常用的市場細(xì)分模型，它把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計分析進行市場細(xì)分的過程。首先運用因子分析得到消費者使用產(chǎn)品時的六個考慮因素因子，再以此六個因子作為聚類變量，運用聚類分析將消費者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進行分類。各種分類方法可以進行交叉以進一步細(xì)分市場。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33第二節(jié)

市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素（評估市場前景）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37（一）目標(biāo)市場的概念11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場。目標(biāo)市場的兩種情況：1、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或數(shù)個2、不細(xì)分，以整體作為目標(biāo)市場。（二）企業(yè)進入目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢。競爭對手少，且尚未完全控制市場。分別有：產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40（三）占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件限于資金能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場這個細(xì)分市場沒有競爭對手準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場發(fā)展選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43什么樣的企業(yè)會采用選擇專業(yè)化？11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略44有較強資源和營銷實力的企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略45市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46市場全面化（全覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略47三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4811/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略49無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場

營銷組合對待整體市場。營銷組合

11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略50

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略51差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略52差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，

并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改

變，以適應(yīng)各子市場的需要并為此制定不同

的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起

良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略53集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略54集中性營銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)

自身的資源及實力.集中所有力量，以一個子市場作為目標(biāo)市場，選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖在一個子市場上占有較大的市場占有率并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略561、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可

選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略572、產(chǎn)品同質(zhì)性11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略58同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，

如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖

然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶

一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品

主要表現(xiàn)在價格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)

品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或

集中化營銷3、產(chǎn)品生命周期階段11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷。在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以采用差異化或集中化營銷更好4、市場相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略605、競爭對手戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細(xì)分11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略61選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略621、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并（為了降低成本）2、有計劃、有步驟地進入各細(xì)分市場（為了減少競爭和風(fēng)險、穩(wěn)步成長）第三節(jié)

市場定位一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略63市場定位研究模型11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略64一、市場定位的含義給目標(biāo)顧客，的競爭地位的，也可以市場定位(Marketing

positioning) 或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位及顧客對產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造勾畫本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞使本產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力（這種形象和個性可以是實物方面是心理方面的。）11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6511/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66

營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al

Ries）和杰克·特勞特（Jack

Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略67市場定位的依據(jù)市場定位依據(jù)11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略68產(chǎn)品屬性競爭對手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者價格和質(zhì)量用途或應(yīng)用AB低價C?

低價知覺圖11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6911/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略70有意識市場定位的重要性11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略71如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇如果有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用二、市場定位的步驟明確（調(diào)研與分析）競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略72三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略73“針鋒相對式”定位(迎頭定位)把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略74“真空補缺式”定位尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白“另辟蹊徑式”定位

(避強定位差異定位)在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜)重新定位定位機理11/11/2023Ch08

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略751969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J

&

Rise·A

) 提出定位論(Positioning)

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1979 年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。這就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市