甲殼蟲汽車策劃案媒體投放策略

一、媒體選擇與組合我們選擇的媒介：雜志媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、廣播媒介。雜志媒介優(yōu)點：雜志屬于閱讀性較高的印刷媒體，印刷媒體的訊息并不隨時間消失，雜志媒體集中與深入，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高品質(zhì)，接觸投入程度高于其他媒體，雜志媒體一般都有固定的內(nèi)容與編輯風(fēng)格，雜志的閱讀人口較為固定，且具有一定的特質(zhì)，雜志媒體在讀者區(qū)隔清晰的情況下，提供給廣告主明確的選擇方向。固定而具象的讀者群，卓越的印刷品質(zhì)，較小的覆蓋面加上深度的接觸，使雜志成為范圍較小但卻細(xì)致深入的媒體。缺點：雜志媒體為所有媒體中消費者必須花費較高費用取得的媒體，價格的因素限制了雜志媒體的發(fā)行量與覆蓋面。雜志的發(fā)行周期一般為周或月，傳播速度較慢，限制了廣告訊息重復(fù)的頻率。網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)點:網(wǎng)絡(luò)媒體是目前增長最快的媒體，主要的廣告品類為電腦及配件，汽車及有關(guān)產(chǎn)品，服飾及飾品，房地產(chǎn)和財務(wù)/投資/銀行，在中國有3.38億網(wǎng)民，每年都在以34%的速度增加。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢是擁有智能終端，因此可以辨認(rèn)與互動，即能夠辨認(rèn)受眾的基本訊息，同時可以與受眾形成互動，因此具有準(zhǔn)確與行動的特性，由于網(wǎng)絡(luò)的互動性，除了傳播媒體功能之外，互聯(lián)網(wǎng)提供直效行銷與電子商務(wù)的平臺，如此使網(wǎng)絡(luò)超乎傳播媒體角色，而成為虛擬銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體典型的代表，同時也應(yīng)該是最老的新媒體，四通八達(dá)切豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)，致使使用者不斷增加，加上科技的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為主流媒體之一。從商業(yè)廣告媒體角度上看，網(wǎng)絡(luò)媒體較具規(guī)模，增長較快，且能在操作及評估上提供明確的系統(tǒng)，為使用較為普遍的新媒體。缺點：網(wǎng)絡(luò)媒體作為商業(yè)媒體，網(wǎng)絡(luò)的評估僅是流量，且大部分的廣告商品設(shè)計，并未能善用其精準(zhǔn)與互動的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體商用機制仍有待改善，其評估體系與運用也仍有待加強。廣播媒體優(yōu)點：廣播廣告量的前五大類廣告位汽車及相關(guān)產(chǎn)品，零售及服務(wù)，財務(wù)/投資/銀行，電訊和藥品及健康產(chǎn)品，約占整體廣播廣告量的50%以上，廣播媒體具有電波媒體傳播快速的特性。廣播媒體與其他媒體類別相比，廣播費用相對較低，因此經(jīng)常被運用為輔助媒體，用以加深訊息傳達(dá)，如能在創(chuàng)意上突出，或在運用上創(chuàng)新，廣播也能建立相當(dāng)良好的廣告效果。廣播媒體在接觸上不受時間和空間的限制，隨著城市化的發(fā)展，車輛的增多以及都會地區(qū)的堵車現(xiàn)象，造成消費者在車上的時間增加，借著車載收音機，廣播媒體覆蓋率獲得提升，因此使廣告品類轉(zhuǎn)向汽車，及以此類乘客為目標(biāo)消費群的商品。缺點：廣播只能傳播音訊而沒有視訊，所以不適合需要視覺傳達(dá)的品牌創(chuàng)意。電視逐漸普及，在接觸時間上與廣播不相容，使電視的收視高峰往往形成廣播的收聽低潮。在接觸行為上，聽眾可以邊聽邊做其他的事且只能音訊傳播，使創(chuàng)意的沖擊力相對受到限制，因此需要較高的露出頻次。傳單廣告優(yōu)點：傳單廣告相對于其他的媒介，在費用上便宜很多，能很快的發(fā)放到目標(biāo)人群的手中，省時省力，制作簡單。缺點：接觸的人群較少，覆蓋率低，宣傳效果低，沒有視覺和聽覺的沖擊，大多缺乏新意。媒介組合：根據(jù)甲殼蟲汽車的定位及特點，我們的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇在新浪飲食首頁和健康首頁板塊投放廣告，選擇每個月的周末進(jìn)行廣告投放，在周末該產(chǎn)品的目標(biāo)人群能更好的接觸到廣告訊息。雜志媒介我們選擇《好日子》和《中國科學(xué)美食》，它們的讀者定位為時尚、明快、溫馨、充滿個性與時代氣息的女性，這和甲殼蟲汽車的購買定位人群接近，她們都有較好的學(xué)識和穩(wěn)定且偏高的收入，可以說不謀而合?！逗萌兆印泛汀吨袊茖W(xué)美食》以月刊的形式發(fā)行，《好日子》出版量在62.37萬，《中國科學(xué)美食》的發(fā)行量為35萬本，都較高。在5月1--7日期間，除了在網(wǎng)絡(luò)和雜志上投放廣告外，還選擇了傳單廣告與廣播廣告進(jìn)行活動宣傳。關(guān)于傳單廣告，在這七天內(nèi)將每天在各個城市分別發(fā)放1萬張傳單廣告，以達(dá)到節(jié)日宣傳效果。對于廣播廣告，在北京，上海，深圳，杭州，廣州等城市分別會在北京人民廣播電臺交通廣播板塊，上海人民廣播電臺交通臺，深圳廣播電臺，杭州人民廣播電臺，廣東人民廣播電臺音樂之聲等頻道的交通欄目進(jìn)行廣播廣告投放，這樣會將宣傳效果擴大。二、媒體載具評估網(wǎng)絡(luò)類：新浪是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪在全球范圍內(nèi)注冊用戶超過2.6億，日瀏覽量超過8億次，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。憑借領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新浪深受廣大網(wǎng)民的歡迎并享有極高的聲譽，在2003年-2006年，新浪連續(xù)榮獲由北京大學(xué)管理案例研究中心和《經(jīng)濟觀察報》評出的“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。雜志類：1．《中國科學(xué)美容》：由中國科協(xié)主管，1993年創(chuàng)刊，每月1日發(fā)行，系國內(nèi)唯一國家級高檔彩印專業(yè)美容期刊，面向全國百萬家美容美發(fā)、化妝洗滌企事業(yè)及廣大消費者發(fā)行。本刊設(shè)有大幅美容美發(fā)圖片欣賞，并設(shè)有醫(yī)學(xué)美容門診、美體新知、美發(fā)廊、流行色、護(hù)膚養(yǎng)顏、化妝與美容技巧、美指情報站、營養(yǎng)保健、婚紗攝影、明星檔案、美容美發(fā)刊授教材、企業(yè)巡禮、名品推薦、美容書刊速覽、動態(tài)傳真等三十多個欄目，集權(quán)威性、知識性、趣味性、實用性、指導(dǎo)性為一體，融科學(xué)、信息、技巧為一冊，是化妝美容行業(yè)從業(yè)人員和化妝美容愛好者必讀刊物，該雜志的受眾主要為20-35歲，高中以上學(xué)歷的職業(yè)女性，目前該雜志的全國發(fā)行量為35萬。預(yù)計傳閱率為3。預(yù)計總閱讀人口為100W，千人成本=（40000/1000000）*1000=402．《好日子》：是中國第一本打造生活情商的時尚生活在職，她以時尚、明快、溫馨、充滿個性與時代氣息的辦刊風(fēng)格，在眾多的生活刊中脫穎而出，是當(dāng)今中國發(fā)行量最大的生活刊之一?！逗萌兆印肥菍橄蛲萌兆?，正步入好日子和擁有好日子的現(xiàn)代女性精心打造的生活月刊。讀者對象主要為23-45歲的白領(lǐng)女性，大學(xué)及本科以上學(xué)歷的占84%，月收入2000-8000的人群占總讀者的83%，該雜志每月五日出版，目前全國發(fā)行量62.37萬。預(yù)計傳閱率為3。預(yù)計總閱讀人口為200W，千人成本=（20000/2000000）*1000=10電臺類：1．北京人民廣播電臺交通廣播：廣播成立于1993年12月18日，是京城最受關(guān)注和歡迎的廣播媒體之一。交通廣播是北京人民廣播電臺8個系列臺之一，與北京市公安交通管理局合辦。主要任務(wù)是面向首都廣大聽眾，提供交通方面的專門廣播宣傳服務(wù)。北京交通廣播在車上收聽份額位于北京廣播市場第一位！其擁有一批忠實、且有購買能力的移動消費人群。該電臺在北京的平均收聽率為1.5325%。2．上海人民廣播電臺交通臺：1991年9月30日,中國第一家以交通信息為主導(dǎo)的廣播媒體上海人民廣播電臺交通臺誕生。2002年7月上海文廣新聞傳媒集團對上海交通廣播實施重組，重組后的上海交通廣播從2004年1月1日起實施全天24小時播出，它采用雙頻播出,強勁的FM105.7/AM648不僅以清晰的音質(zhì)傳遍上海的任何角落，而且有效覆蓋滬;寧，滬杭及長三角地區(qū)的公路與城市的移動人群。收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：上海交通廣播有效覆蓋人群近1億，有效收聽人群達(dá)253.8萬人，平均收聽率為0.1142%。3．廣州電臺汽車音樂廣播：是廣州人民廣播電臺下的一個音樂頻率。它以經(jīng)典音樂為主要特色。該頻率與1993年12月1日開播，每天播出23個小時（07：00-06:00），覆蓋珠江三角洲大部分地區(qū)和粵北部分地區(qū)。該音樂廣播針對不同聽眾設(shè)立了各種不同風(fēng)格的音樂節(jié)目。針對城市眾的車上人群有《傾城音樂》節(jié)目，風(fēng)格溫暖體貼，以上班和上課為主的有《音樂在路上》，音樂輕松明快。還有最新上榜的一級歷屆各類排行榜的《金曲金榜》欄目，為聽眾第一時間送上音樂資訊。4．深圳廣播電臺交通頻率：深圳廣播電臺交通頻率以交通宣傳、交通信息、交通資訊為主要內(nèi)容，利用現(xiàn)代化交通監(jiān)控、信息傳播手段，為強化城市交通管理，增強市民的交通法規(guī)意識服務(wù)，平均收聽率為0.34%5．杭州人民廣播電臺西湖之聲：杭州西湖之聲廣播電臺成立于1992年,是全國第一家以娛樂定位的電臺.十五年來,西湖之聲品牌節(jié)目層出不窮,品牌主持人不斷涌現(xiàn),品牌活動推陳出新.據(jù)索福瑞,尼爾森等權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù),在杭州市落地的所有電臺中,西湖之聲的節(jié)目收聽率,市場份額十多年來始終遙遙領(lǐng)先,穩(wěn)居第一,廣告經(jīng)營連創(chuàng)新高,是杭州地區(qū)影響最廣泛,最深遠(yuǎn)的主流電臺.順應(yīng)城市廣播主流聽眾不斷轉(zhuǎn)向車上移動人群的發(fā)展潮流,2007年,西湖之聲打造"汽車電臺"概念,亮出"開車,就聽汽車電臺105.4西湖之聲"的口號,為提升"車上一族"的生活品質(zhì)量耳定制節(jié)目,西湖之聲成為全國第一家汽車電臺。平均收聽率為：1.8511%三、媒體行程策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告行程模式：連續(xù)式。（從5月第一周開始至12月結(jié)束八個月之中，在每一周的周末無間斷在新浪的飲食首頁頂通兩側(cè)兩輪播翻牌與健康首頁頂通兩側(cè)兩輪播翻牌播放甲殼蟲汽車廣告，播放頻率與內(nèi)容變化不大，不會出現(xiàn)明顯的比重差異）原因：（1）由于產(chǎn)品還處于成長期，需要進(jìn)一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度，因此頻率較高的網(wǎng)絡(luò)投放量即可防止認(rèn)知的記憶下滑。（2）連續(xù)式的行程模式可以極大刺激消費者的消費動機，提高甲殼蟲現(xiàn)階段的銷量正是企業(yè)所需要的。（3）連續(xù)式的行程模式一大缺點是無法反映品牌季節(jié)性的需要，但對于汽車這類的大物件來說，季節(jié)的差異反而對其影響不大。（4）本次產(chǎn)品的消費者定位主要為有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間。通過調(diào)查，這一階段女性主要對于時尚、健康等影響自己或親人的因素較為關(guān)心，因此在新浪網(wǎng)健康和育兒板塊投放廣告也易于消費者接觸。預(yù)計新浪網(wǎng)絡(luò)連續(xù)式行程模式認(rèn)知曲線

2、雜志廣告行程模式：欄柵式。（在廣告投放的8個月之中，每月發(fā)行的雜志中途有3—4的空歇期，波段之中有明顯空擋）原因：（1）本次媒介投放預(yù)算有限，采用欄柵式媒介行程模式可以節(jié)約大量的廣告媒介費用。（2）品牌投放時具有較大的彈性，雜志每月一期，品牌投放時可以做出較大彈性。（3）廣告突出在兩期女性雜志，較容易集中火力獲取有效到達(dá)率。（4）甲殼蟲汽車本身具有一定知名度，因此欄柵式因具有一段空歇期導(dǎo)致品牌記憶的缺點影響較小。預(yù)計《中國科學(xué)美容》欄柵使行程模式認(rèn)知曲線預(yù)計《好日子》欄柵使行程模式認(rèn)知曲線四、制定年度流程方案5月1日廣播電臺：電臺名稱播放時段每天播放次數(shù)北京人民廣播電臺交通廣播臺08:55/17:25/18:25/18:554次上海人民廣播電臺交通臺路況消息時段12次廣東人民廣播電臺音樂之聲臺07:00-10:00/17:00-19:306次深圳廣播電臺交通頻率08:45/09:00/18:15/18:30/18:455次杭州人民廣播電臺西湖之聲06:00-05:0012次傳單發(fā)放：在北京、上海、廣州、深圳和杭州每個城市每天印發(fā)彩色傳單10000份，分別在每個城市的10處人流量大的地方發(fā)放。5月-12月流程方案雜志類：雜志名稱《中國科學(xué)美容》《好日子》每月發(fā)行次數(shù)11每月投放廣告次數(shù)11投放版面封面二扉頁每月出版日期1日5日網(wǎng)絡(luò)類：投放版面飲食首頁頂通兩側(cè)兩輪播翻牌健康首頁頂通兩側(cè)兩輪播翻牌五月投放日期5、6、12、13、19、20、26、275、6、12、13、19、20、26、27六月投放日期2、3、9、10、16、17、23、242、3、9、10、16、17、23、24七月投放日期1、7、8、14、15、21、22、281、7、8、14、15、21、22、28八月投放日期4、5、11、12、18、19、25、264、5、11、12、18、19、25、26九月投放日期1、2、8、9、15、16、22、231、2、8、9、15、16、22、23十月投放日期6、7、13、14、20、21、27、286、7、13、14、20、21、27、28十一月投放日期3、4、10、11、17、18、24、253、4、10、11、17、18、24、25十二月投放日期1、2、8、9、15、22、231、2、8、9、15、22、23五、經(jīng)費預(yù)算1、5月1日—5月7日活動媒介預(yù)算（1）廣播媒介預(yù)算a.深圳廣播電臺品牌活動宣傳利用超2頻道播出，采用10秒小廣告,每天播放5次。預(yù)算=3000*7=21000b.上海人民廣播電臺交通臺品牌活動宣傳利用樂行路況套餐B，采用10秒小廣告,每天播放12次。預(yù)算=5000*7=35000c.廣州人民廣播汽車音樂廣播品牌活動宣傳利用超級、特技兩個套餐播出，采用10秒小廣告,每天播放6次。預(yù)算=（880+770）*7=11550d.北京人民廣播電臺交通廣播品牌活動宣傳利用T2段位播出，采用10秒小廣告,每天播放4次。預(yù)算=4400*7=30800e.杭州汽車電臺西湖之聲廣播品牌活動宣傳利用T3段位播出，采用10秒小廣告,每天播放12次。預(yù)算=4400*7=30800（2）傳單廣告預(yù)算在北京、上海、廣州、杭州、深圳五個城市發(fā)放彩印板傳單廣告宣傳五一假期的七天活動，每天在每個城市發(fā)放一萬份，雇傭10個人發(fā)放，每日工資結(jié)算為90元/天，每份傳單需要打印費0.1元。因此，傳單發(fā)放所需總預(yù)算如下：（0.1*10000*5