【新能源汽車的市場營銷策略探析以比亞迪為例6300字（論文）】

新能源汽車的市場營銷策略研究—以比亞迪為例目錄TOC\o"1-3"\h\u16320第1章引言 17256第2章比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀 2265842.1比亞迪新能源汽車概況 223572.2比亞迪新能源汽車的營銷現(xiàn)狀 2252042.2.1產(chǎn)品方面 29922.2.2價格方面 3103842.2.3渠道方面 3118602.2.4促銷方面 321883第3章比亞迪新能源汽車營銷中存在的問題 4150683.1消費者認知度不高 4116883.2技術(shù)問題 446523.3銷售渠道狹窄 531963第4章比亞迪新能源汽車營銷策略建議 5182524.1通過宣傳促銷構(gòu)建消費者認知度 538224.2加強技術(shù)研發(fā) 6122534.3拓展汽車的營銷渠道 624446結(jié)論 627519參考文獻 7第1章引言當(dāng)今社會，環(huán)境問題越來越受到重視，綠色消費觀念深入人心，綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國居民人均收入水平不斷提高，人們購買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝對環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了提升競爭力，在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，推陳出新，開始研發(fā)、生產(chǎn)對環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開始意識到新能源汽車領(lǐng)域豐富的潛力，因此開始在這方面大力研究，力求在未來市場上有自己的一席之地[1]。面對生存環(huán)境的壓力，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前各國所看重的環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略角度看，政府制定了一系列關(guān)于新能源汽車發(fā)展的規(guī)劃，地方政府相繼出臺有關(guān)新能源汽車行業(yè)的規(guī)劃、標(biāo)準和稅費的政策法規(guī)。比亞迪核心技術(shù)是汽車動力的開發(fā)與設(shè)計，與市場上的其他新能源汽車相比，占有絕對的優(yōu)勢，在市場競爭上處于領(lǐng)先的地位。新能源汽車是汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路，社會持續(xù)發(fā)展和環(huán)境持續(xù)發(fā)展要求汽車營銷注重環(huán)境保護，降低汽車造成的污染程度，是綠色營銷的重要理念，對于真正實現(xiàn)綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。第2章比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀2.1比亞迪新能源汽車概況1995年比亞迪正式成立，法定代表人為王傳福,它主要有三個產(chǎn)業(yè)：IT、汽車和新能源，現(xiàn)有員工近20萬人，2020的年收入為1277.39億元，比亞迪于2003年進入新能源汽車行業(yè)，2006年6月，比亞迪第一臺電動汽車，比亞迪F3E純電動汽車成功投入正式使用。后來，比亞迪在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了F3DM雙模充電電動車，使得新能源汽車工業(yè)邁出了一大步，比亞迪也開發(fā)了E620純電動汽車，并深化相關(guān)系統(tǒng)的開發(fā)，目前比亞迪新能源汽車產(chǎn)品相對比較豐富，性能良好，隨后比亞迪推出K9電動客車，進入汽車行業(yè)后，比亞迪正以自己的綠色理念和新能源技術(shù)積極開發(fā)新產(chǎn)品，2017年，比亞迪在深圳、上海等一線城市推出新能源汽車品牌，2018年，比亞迪汽車被公認為國內(nèi)領(lǐng)先的一級新能源汽車開發(fā)企業(yè)之一，在國內(nèi)享有一定的知名度[2]?？v觀比亞迪新能源汽車的發(fā)展，一共經(jīng)歷了四個階段，第一階段，起步時比亞迪沒有新能源汽車制造的基礎(chǔ)，主要靠收購擁有一定新能源汽車制作基礎(chǔ)的汽車公司，以此來進行新能源汽車的制造。第二階段，在收購其他新能源汽車企業(yè)的基礎(chǔ)上，比亞迪不堅持傳統(tǒng)的能源概念，比如石油（汽油）、核電的應(yīng)用，而是重視新能源汽車的開發(fā)，第三階段，是比亞迪的擴張階段，比亞迪重點在一線城市推出了新能源汽車，因為這地區(qū)的居民收入水平高，物質(zhì)基礎(chǔ)比較豐富，更關(guān)注他們的健康問題，充分了解新時期的環(huán)境因素。直接關(guān)系到自身的切身利益。我們需要我們每個人都努力擴大新能源汽車的影響力，提高人們的認知度。第四階段，比亞迪將繼續(xù)結(jié)合國內(nèi)外技術(shù)打造自主品牌。它不局限于當(dāng)前形勢，不斷確立新的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，堅持自身理念，不斷前進。比亞迪大力發(fā)展綠色新能源，注重新能源的利用。成功地將太陽能和混合動力應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品[3]。同時，比亞迪汽車也不固守現(xiàn)狀，未來將不斷發(fā)現(xiàn)新的綠色能源，為國家環(huán)保建設(shè)做出貢獻。2.2比亞迪新能源汽車的營銷現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品方面自從進入新能源汽車市場后，比亞迪在新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用方面投入了大量的企業(yè)資源。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，比亞迪追求產(chǎn)品的完美，根據(jù)客戶反饋，進行一系列新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)，因為在新能源汽車的具體投資和使用過程中沒有足夠的成熟度和預(yù)期的服務(wù)經(jīng)驗，相比較比亞迪已有的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，新能源汽車產(chǎn)品明顯有些不足，相比還有很長的路要走。目前比亞迪新能源汽車主要分為比亞迪混合動力汽車（HEV）和純電動汽車（PEV），這兩個HEV和PEV是完全不同的汽車產(chǎn)品，其中純電動汽車嚴重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，但是目前我國混合動力汽車和純電動汽車充電站的設(shè)施還不完善[4]。比亞迪F3DM電動汽車所需要的充電站，充電樁尚未得到廣泛推廣，目前深滬等一線城市只有少量的充電樁投入使用，目前比亞迪F3DM面臨電力不足的障礙。2015年以后，比亞迪電動車研究院、比亞迪總部、中國汽車工業(yè)協(xié)會等單位合作在上海研發(fā)中心不斷加強電動汽車充電站的實驗，2016年并通過測試，最終投放市場，在這種情況下比亞迪新能源汽車市場逐步推進。2.2.2價格方面目前，比亞迪F3新能源2019款DM低配版價格為16.98萬元，2008款DM雙模電動車定價為14.98萬元，價格相對來說比較高，比起比亞迪其他普通汽車的價格要高出一到兩倍，根據(jù)2019年普通汽車消費現(xiàn)行市場價格，整體價格偏高。對于普通消費者來說，他們的社會責(zé)任感不夠，不會為了保護環(huán)境而犧牲自己的利益，選擇價格更高的產(chǎn)品，他們認為保護環(huán)境是政府的事，從這個意義上來說比亞迪F3DM的價格因為過高，整個DM系統(tǒng)的成本為5萬元，隨著比亞迪混合動力汽車產(chǎn)量的增加，DM系統(tǒng)的成本將降低到3萬元（E6純電動汽車所用的72kWh鐵電電池可占到整車重量和成本的一半。），整個車輛的市場價還是在10萬以上，使得一些普通消費者無法承擔(dān)。雖然比亞迪一直以低價著稱，但目前比亞迪仍未能有效降低新能源汽車成本，一方面是將國外新能源汽車的定價方法與國內(nèi)市場進行了比較，現(xiàn)有的汽車定價更符合國際市場的定價，另一方面，新能源汽車的生產(chǎn)成本和前期研發(fā)資金投入過多，不可能隨隨便便降低價格，目前比亞迪最低的新能源汽車也有14萬元，價格過高成為比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙，只有收入水平較高的人才有購買的想法。這對汽車銷售有很大的影響。2.2.3渠道方面在渠道方面，比亞迪新能源汽車主要側(cè)重于實體店，線下4S店銷售，網(wǎng)上銷售渠道有限，由于缺乏銷售渠道，企業(yè)庫存壓力間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本[5]。這不利于公司的發(fā)展，自2008年底比亞迪F3DM上市以來，由于種種原因，目前只有政府機構(gòu)、國企、銀行集團等客戶來進行購買，也就是說主要是偏向企事業(yè)單位，直到2017年比亞迪新能源汽車才開始向個人消費者銷售，因此相對的經(jīng)銷商和零售商較少，渠道經(jīng)銷商和投資商對新能源汽車技術(shù)的信心不高，不清楚新能源汽車個人消費市場，不太原因與比亞迪合作，仍舊處于觀望態(tài)度。此外，比亞迪新能源汽車在向個人消費者推銷的時候，也主要是采用傳統(tǒng)的線下銷售，比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場上的成功并不能直接幫助新能源汽車的銷售，使得新能源汽車的經(jīng)銷商和個人消費者都有很大的不足，比亞迪在新汽車市場上的不確定性更大。2.2.4促銷方面目前比亞迪的汽車推廣主要通過新能源產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推廣來吸引客戶的注意力，這些新產(chǎn)品可以用來吸引未來客戶的注意力，但對于那些已經(jīng)購車多年的客戶來說，目前在國內(nèi)新能源汽車中，比亞迪F3DM混合動力電動汽車的銷售策略并不具備特色[6]。因為新能源汽車主要銷售對象僅限于政府、中國銀行等集團的客戶，另外就是一些其他公用事業(yè)單位和大型公司，使得比亞迪沒有重視向個人消費者的促銷活動，也不懂得如何豐富促銷，2019年新能源汽車總銷量不足2000輛，與之前的銷量相比，銷量遠低于2017年3000輛的目標(biāo)，投資評級下調(diào)為“抑制”。當(dāng)?shù)卣疀]有具體的補貼措施，在這種情況下，比亞迪在促銷方面沒有取得很大進展。第3章比亞迪新能源汽車營銷中存在的問題3.1消費者認知度不高與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車是一種新奇的產(chǎn)品，消費者沒有成功的案例，消費者對產(chǎn)品的安全性能和使用效果是否能滿足消費者的需求存在疑慮。他們自己的需求還沒有得到滿足，比如在杭州這樣一個相對發(fā)達的城市，對新能源的態(tài)度由來已久，但能源汽車消費群體非常有限，許多人不了解新能源汽車的好處，對國家對自身的優(yōu)點在哪里。科學(xué)的營銷策略是否對汽車銷售有一定的影響。比亞迪能源在新能源汽車總市場占有率不高，主要原因是公司價格過高，高端新能源汽車價格已經(jīng)達到20-30萬，遠高于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，新能源汽車的價格是普通燃料汽車的兩到三倍[7]。這個價格現(xiàn)在很難被許多消費者接受，在價格無法降低的前提下，就要著重突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。比亞迪的新能源汽車不足以滿足普通消費者的需求，在整個營銷中，“酒香也怕巷子深”是行業(yè)發(fā)展的真實寫照，目前比亞迪新能源汽車的廣告力度不夠，與傳統(tǒng)燃料汽車相比，新能源汽車有很大的優(yōu)勢，但比亞迪缺乏對廣告的投入，導(dǎo)致新能源品牌的宣傳不足，許多消費者對公司生產(chǎn)的新能源汽車的優(yōu)勢了解不多，興趣不高。3.2技術(shù)問題現(xiàn)階段，國內(nèi)大部分新能源汽車企業(yè)依舊主要依靠引進國外先進的技術(shù)，或者購買國外動力源的核心產(chǎn)品，比如新能源電池開發(fā)、汽車集成部件以及高級材料的制造等，這些國內(nèi)都沒有到達新能源汽車開發(fā)的標(biāo)準。比亞迪新能源汽車最為核心的問題是動力供應(yīng)需求，雖然比亞迪已經(jīng)研發(fā)出比較先進的磷酸鐵鋰電池，但是在具體應(yīng)用上面依舊存在一些技術(shù)漏洞。目前，中國的動力電池主要依靠進口，包括比亞迪在內(nèi)。生產(chǎn)動力電池膜的技術(shù)和設(shè)備在西方出口限制列表中，現(xiàn)在我們想要購買這種技術(shù)和設(shè)備，但是沒有人向我們出售。比亞迪在技術(shù)上有一些不足。在新能源汽車的研發(fā)和銷售過程中，使用穩(wěn)定性是主要因素之一[8]。在購買新能源汽車的過程中，消費者更加關(guān)注新能源汽車的充電技術(shù)。雖然比亞迪在電動汽車電池技術(shù)的研發(fā)方面取得了良好的進展，但在核心技術(shù)方面仍有很大的改進空間。如何更好地研究和開發(fā)電池技術(shù)也是公司今后努力的重點。所有這些都對比亞迪新能源汽車的整體銷售產(chǎn)生了客觀影響。3.3銷售渠道狹窄目前，比亞迪主要投資于國內(nèi)一線城市，如北京、廣州等，而且主要集中在政府、事業(yè)單位、銀行、國有企業(yè)，面對個人消費的渠道明顯不足，私家車銷售沒有固定渠道，目前企業(yè)在企業(yè)門店采取直銷，也是為了增加企業(yè)利潤，但傳統(tǒng)汽車的市場也是以直銷的方式，主要面向普通百姓，數(shù)量多，購買概率相對較高，如果比亞迪新能源汽車繼續(xù)沿用以往的銷售渠道，就無法跟傳統(tǒng)汽車在相同的銷售渠道進行競爭，比亞迪需要拓寬銷售渠道。目前線下直銷的方式在傳統(tǒng)汽車市場銷售中是一種好的銷售渠道，但對于新能源汽車來說顯得相對落后，因為新能源汽車本身的市場銷售份額就不足，比如傳統(tǒng)的4S渠道銷售，比亞迪新能源汽車在4S店的銷售不是很樂觀，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上銷售，網(wǎng)絡(luò)電商直播銷售也是一個重要的銷售渠道，但比亞迪新能源汽車沒有重視新銷售渠道的開發(fā)。第4章比亞迪新能源汽車營銷策略建議4.1通過宣傳促銷構(gòu)建消費者認知度比亞迪新能源汽車以綠色環(huán)保作為自己的特色，這是比亞迪汽車提升企業(yè)形象，構(gòu)建新型品牌的重要方法，但許多客戶對新能源汽車，綠色環(huán)保消費了解不多，自然無法了解比亞迪新能源汽車的優(yōu)勢，甚至因為比亞迪新能源汽車售價過高而放棄購買[9]。在這種情況下，比亞迪汽車需要普及新能源汽車的知識，增強消費者的理解和信心，需要積極正確引導(dǎo)消費觀念，比如使用新媒體，包括微博，公眾號、汽車論壇等，開設(shè)微博和企業(yè)號等認證，通過新媒體向消費者宣傳知識，對于比亞迪的用戶，比亞迪可以采取以下措施讓消費者了解比亞迪車輛的具體情況：（1）大力宣傳新能源汽車的基本特點，包括新能源汽車的具體操作模式，主要的配置，講解新能源汽車價格高的原因等，可以官方網(wǎng)站，淘寶、京東旗艦店進行詳細地解說。（2）建立合理的在線客戶服務(wù)，及時解決客戶問題，提供高質(zhì)量的服務(wù)，加強服務(wù)，緊急解決方案，更換服務(wù)系統(tǒng)。（3）大力凸顯新能源汽車環(huán)保節(jié)能這方面的優(yōu)勢，比亞迪新能源汽車是國家大力支持的綠色產(chǎn)品，注重推廣無污染的優(yōu)勢，這是符合時代潮流，也是為國家做貢獻。比亞迪新能源汽車可以在國內(nèi)外每年舉辦的環(huán)境日擴大宣傳，比如“綠色旅游，比亞迪首選”。積極倡導(dǎo)參與環(huán)保，組織“比亞迪愛國”公益活動，通過這些公益活動，擴大比亞迪汽車本身的知名度和美譽度，從而進一步推廣比亞迪新能源汽車品牌。4.2加強技術(shù)研發(fā)專利引用率在科技領(lǐng)域是一個重要的風(fēng)向標(biāo)和測量尺度。這句是說當(dāng)一個專利被其他專利引用次數(shù)非常多的時候，這個專利的含金量就會非常地高。比亞迪目前h01m、b60l、b60k專利引用率都很高。甚至是在與特斯拉相同段位的專利當(dāng)中，其引用率依舊遙遙領(lǐng)先。然而，專利的高引用率并不意味著比亞迪在各個方面的技術(shù)的頂尖，技術(shù)的發(fā)展依舊是制約比亞迪的關(guān)鍵之處。尤其是電池的發(fā)展。在電池材料選擇上，仍然需要研究耐高溫高壓電池的隔膜、硅基合金正極材料及其制備工藝。在動力電池的設(shè)計和制造中，仍然需要開發(fā)新的電池極結(jié)構(gòu)、新工藝和設(shè)備、高速貼片等適合我國國情的自動化生產(chǎn)實驗技術(shù)。在動力系統(tǒng)鋰離子電池技術(shù)方面，電池的壽命模型、合成方法、性能和應(yīng)用、快充方法、電池系統(tǒng)評價體系、可回收性也至關(guān)重要。在新能源汽車發(fā)展的現(xiàn)階段，必須根據(jù)未來汽車對電池動力的要求，將電池動力系統(tǒng)與整車產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，設(shè)計制造模式的升級，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)量成本的同時，將原材料電池全產(chǎn)業(yè)鏈和動力電池制造技術(shù)體系做大，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。4.3拓展汽車的營銷渠道比亞迪新能源市場尚未形成，為了拓寬營銷渠道，比亞迪公司需要斯克關(guān)注銷售部門提供的客戶市場信息，不僅僅是打折，同時也要依靠慈善合作研發(fā)（開發(fā)）來吸引經(jīng)銷商，為客戶提供良好的售后服務(wù)體驗，比亞迪應(yīng)加強與各類汽車和專業(yè)媒體的合作，建立電子商務(wù)銷售平臺，積極采用線上銷售，及時有效地發(fā)布新能源汽車的重要信息，進行產(chǎn)品的直觀動態(tài)展示。與客戶保持良好的聯(lián)系，消費者可以通過銷售平臺訂購自己喜歡的款式進行直銷。其次，面對新能源汽車定價過高，低端市場打不開的現(xiàn)狀，比亞迪汽車要積極了解客戶的價格需求，從客戶的角度了解他們的消費能力，站在消費者的立場上，采用波動價格或者分期付款的方式，從而讓不同層次的消費者能夠購買到比亞迪的汽車，比亞迪新能源汽車不僅可以整車銷售，也可以進行租賃業(yè)務(wù)，要加強租賃業(yè)務(wù)的引進，在國外這種模式是汽車銷售的主要方式，通過與4S店，個人消費者的合作，以較為便宜的價格租給客戶。這種方法特別好，特別是在新能源汽車消費領(lǐng)域，融資租賃既能有效促進企業(yè)資金流動，又能減輕消費者的資金壓力，此外，融資租賃可以有效打通汽車后端產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)銀行、廠商、消費者、保險企業(yè)、維修廠商等主題的對接，提升企業(yè)的市場競爭力。結(jié)論作為“衣食住行”中的出行，汽車是人們出行重要的交通工具之一，比亞迪新能源汽車是近幾年出現(xiàn)的產(chǎn)物，是新時期汽車行業(yè)的代表之一。本文分析比亞迪新能源汽車的市場營銷，首先對比亞迪新能源汽車經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r進行分析，然后對其營銷策略存在的問題進行探討