江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2023/12/27江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：產(chǎn)品解碼第四部分：整合營(yíng)銷策略目錄第三部分：客群分析江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、宏觀市場(chǎng)分析二、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析三、09年淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)總結(jié)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告1、宏觀環(huán)境分析※08年，淮安GDP總值及人均GDP在江蘇省地級(jí)市排名11位，僅高于連云港和宿遷。這說(shuō)明淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀在江蘇省還處于一個(gè)相對(duì)落后的水平；※淮安GDP從2004年至2008年平均增長(zhǎng)率為15.65%，

GDP平均增長(zhǎng)率江蘇省排名第三，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；※08年淮安招商引資項(xiàng)目226個(gè)（外資企業(yè)61個(gè)），協(xié)議投資總額237.9億元，蘇北五市力度最大。目前淮安已成功引進(jìn)了富士康、臺(tái)玻、達(dá)方電子等一批大型知名優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。一、宏觀市場(chǎng)分析【城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景】※淮安城市定位—長(zhǎng)三角地區(qū)綜合性節(jié)點(diǎn)城市蘇北腹地中心城市

淮安是“長(zhǎng)三角地區(qū)綜合性節(jié)點(diǎn)城市”，有“南有昆山、北有淮安”之稱，2005年江蘇省提出把淮安打造成“蘇北腹地中心城市”的戰(zhàn)略定位，由于其突出的戰(zhàn)略位置和城市定位將會(huì)吸引更多的企業(yè)前來(lái)投資，未來(lái)淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景更為廣闊。

【城市發(fā)展規(guī)劃】※城市規(guī)劃——東擴(kuò)南聯(lián)，雙核發(fā)展東擴(kuò)南聯(lián)：城市向東擴(kuò)展，向南與高教園區(qū)相連；雙核：淮海廣場(chǎng)中心商業(yè)區(qū)、水渡口中心商務(wù)區(qū)。※水渡口商務(wù)區(qū)區(qū)域規(guī)劃——一心、一核、七區(qū)的現(xiàn)代化新城區(qū)“一心”水渡口商務(wù)中心；“一核”缽池山公園；“七區(qū)”將居住用地劃分為七個(gè)居住區(qū)。隨著政府東遷以及城市發(fā)展重心的東移，未來(lái)區(qū)域發(fā)展前景廣闊，為區(qū)域房地產(chǎn)提供良好的發(fā)展機(jī)遇。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)商品住宅供應(yīng)總量為174.99萬(wàn)平米，相比較07年162萬(wàn)平米的市場(chǎng)供應(yīng)量有所增長(zhǎng)，但增幅平緩，

主要是因?yàn)?8年整體市場(chǎng)低迷，各項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度明顯放緩；※09年第一季度市區(qū)新增供應(yīng)量為34.32萬(wàn)平米，同比08年減少32%，環(huán)比減少28.5%，其中中心城區(qū)（清河、清浦）同比供應(yīng)量減少65.87%，環(huán)比減少71.8%。主要是第一季度延續(xù)去年的市場(chǎng)慣性，供應(yīng)量持續(xù)下行，但隨著整體銷售形勢(shì)的向好和持續(xù)，預(yù)計(jì)后市市場(chǎng)供應(yīng)將會(huì)逐步放量。【商品住房供應(yīng)量分析】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【商品住房銷售量分析】數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)住宅去化總量為94.25萬(wàn)平米，較07年161.93萬(wàn)平米同比減少41.8%。09年第一季度市區(qū)住宅去化量為52.28萬(wàn)平米，同比08年增加92%，環(huán)比增加143%，其中中心城區(qū)同比增長(zhǎng)81.9%，環(huán)比增長(zhǎng)126%，增幅明顯；※據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年第一季度市區(qū)去化住宅面積120平米以下占比為56.9%，120—144平米為33.9%，144平米以上為9.2%；中心城區(qū)120平米以下為47.7%，120—144平米為43.7%，144平米以上8.6%；※在剛性需求釋放下，淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一個(gè)小陽(yáng)春，1-3月份市場(chǎng)增幅明顯，主要原因一方面為各項(xiàng)目促銷力度的持續(xù)，另一方面為市場(chǎng)輿論對(duì)消費(fèi)信心的提振。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【商品住房銷售價(jià)格分析】數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)住宅成交均價(jià)約為3300元/平米，在市場(chǎng)不好的情況下，價(jià)格同比07年卻有了較大幅度增漲（漲幅22.4%），并維持3300元/平米左右小幅震蕩，這說(shuō)明市區(qū)房?jī)r(jià)尚屬理性，后期房?jī)r(jià)大起大落的現(xiàn)象不太可能出現(xiàn)；※09年第一季度市區(qū)成交均價(jià)為3250元/平米，同比上漲4.2%，環(huán)比也略有增長(zhǎng)，主要是因?yàn)?、3月份市區(qū)大部分在售項(xiàng)目都進(jìn)行了一定幅度的提價(jià)。另外從09年1-3月份市區(qū)房?jī)r(jià)走勢(shì)來(lái)看，價(jià)格雖一直處于緩步上行階段，預(yù)計(jì)后期價(jià)格走勢(shì)還會(huì)有一個(gè)波動(dòng)盤(pán)整的過(guò)程。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【土地成交情況分析】區(qū)域2007年2008年2009年1-3月供應(yīng)量成交量成交均價(jià)供應(yīng)量成交量成交均價(jià)供應(yīng)量成交量成交均價(jià)清河區(qū)204216701391528883741047.52239.87154清浦區(qū)1114578831187132820374.4897開(kāi)發(fā)區(qū)5539134712416371171111305.58272.9388淮陰區(qū)15424456198825357376.9753.7693楚州區(qū)85023255194921349000合計(jì)11087427211472892652871730.07941.04139※土地成交情況是房地產(chǎn)市場(chǎng)是否繁榮的晴雨表，從上表可以看出，在土地成交量和成交價(jià)格方面，

08年較07年均有較大幅度下降，這是一二級(jí)市場(chǎng)最直接的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)；※09年隨著前三個(gè)月這一波銷售小高潮，土地市場(chǎng)又開(kāi)始出現(xiàn)成交繁榮的景象，據(jù)我們了解與分析，這可能不是一級(jí)土地市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn)，最有可能是政府在回購(gòu)?fù)惺校驗(yàn)槎?jí)市場(chǎng)第一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)還不足以促成一級(jí)市場(chǎng)的繁榮。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市國(guó)土資源局網(wǎng)站江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告3、政策分析※2008年10月15日，淮安市政府出臺(tái)《市政府關(guān)于促進(jìn)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(jiàn)》影響：旨在刺激住宅消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，緩解當(dāng)前供需雙方僵持的局面，以及由于調(diào)控過(guò)緊而造成的行業(yè)危機(jī)?！?009年3月2日，淮安購(gòu)房補(bǔ)貼細(xì)則出臺(tái)內(nèi)容：清河、清浦兩區(qū)于2008年10月1日至2009年9月30日期間，首次簽約備案及2008年10月1日之前簽約備案，之后銷售狀態(tài)發(fā)生變化，且購(gòu)房人發(fā)生變更的新建商品住房，均可享受購(gòu)房契稅減半的購(gòu)房補(bǔ)貼。影響：該細(xì)則出臺(tái)旨在降低交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，刺激消費(fèi)，由于該細(xì)則覆蓋面有限，影響范圍小，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)不大。救市效果：從成交量來(lái)看，救市政策的出臺(tái)結(jié)合項(xiàng)目自身促銷整體效應(yīng)的放大，確實(shí)在短期內(nèi)對(duì)中心城區(qū)住宅銷售起到了積極的促進(jìn)作用，催化部分市場(chǎng)需求的釋放，中心城區(qū)08年11月份比10月份銷售面積增加40.8%。但由于政策覆蓋面小，對(duì)整體市場(chǎng)成交拉動(dòng)有限。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告二、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)范圍界定本案億力未來(lái)城水韻天成香格里拉萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)淮海第一城中天花園水渡口板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域界定：水渡口板塊—主要分布在翔宇大道、水渡口大道沿線。備注：其中淮海第一城、中天花園是中心城區(qū)兩個(gè)同質(zhì)的高端項(xiàng)目，因此也納入本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告項(xiàng)目名稱億力未來(lái)城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)淮海第一城中天花園水韻天成香格里拉項(xiàng)目地址翔宇大道與深圳路交匯處水渡口廣場(chǎng)東北角淮海東路126號(hào)健康西路58號(hào)和平路南側(cè)越秀路北側(cè)水渡口大道28號(hào)當(dāng)期成交均價(jià)3950元/㎡4350元/㎡4800元/㎡4130元/㎡預(yù)計(jì)4500元/㎡3750元/㎡物業(yè)類型住宅、商業(yè)住宅、商業(yè)、酒店住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓住宅住宅住宅建筑形式小高層、高層高層多層、高層、別墅小高層、高層多層、小高層高層多層、小高層高層、別墅開(kāi)盤(pán)時(shí)間09年1月09年3月05年11月07年12月未定07年1月入住時(shí)間/10年10月08年11月09年3月未定08年12月底占地面積30萬(wàn)平方米19萬(wàn)平方米39.3萬(wàn)平方米8.21萬(wàn)平方米27萬(wàn)平方米35.9萬(wàn)平方米容積率2.5東區(qū)4西區(qū)3北區(qū)1.29南區(qū)2.21.82.32.2總建筑面積86萬(wàn)平方米76萬(wàn)平方米43萬(wàn)平方米17.2萬(wàn)平方米74萬(wàn)平方米93.2萬(wàn)平方米當(dāng)期主力戶型兩房90-112㎡三房120-130㎡兩房88㎡三房110-145㎡兩房99㎡三房120㎡左右兩房80-100㎡三房110-145㎡三房130㎡兩房86-88㎡三房135㎡2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)分析【項(xiàng)目基本信息】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告目前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目容積率均在2.0以上，產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)主要以高層（16-18層）、小高層為主。從圖表中可以看出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)期供應(yīng)量高層為9.6萬(wàn)平米，小高層為7萬(wàn)平米，多層為1.87萬(wàn)平米，其中高層和小高層占到了供應(yīng)總量的90%?！緟^(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)分析】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告房型供應(yīng)套數(shù)(套)戶均面積（㎡）所占比例二房5839337.2%三房89412557.2%四房881855.6%合計(jì)1565/100%【區(qū)域供應(yīng)分析】※從上表可看出，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目當(dāng)期推出套數(shù)總量為1565套，其中戶均面積93平米的二房套數(shù)為583套，比例為37.2%；戶均面積125平米的三房套數(shù)為894套，比例為57.2%；戶均面積185平米的四房套數(shù)為88套，比例為5.6%；※區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)除億力未來(lái)城有34套160平米平層四房外，剩余均為頂層躍層設(shè)計(jì)，當(dāng)期供應(yīng)量?jī)H88套；※區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)主要以剛性需求產(chǎn)品為主，經(jīng)濟(jì)型三房是區(qū)域供應(yīng)主力。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【區(qū)域需求分析】※從上表可以看出，區(qū)域戶均面積約95平米的二房成交417套，比例約為47%，戶均面積122平米的三房成交462套，比例約為51%，戶均面積為184平米的四房成交套數(shù)16套，比例約為2%。市場(chǎng)需求仍以二房、三房剛性產(chǎn)品為主；※從成交排名來(lái)看，萬(wàn)達(dá)和淮海第一城分獲新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目和常態(tài)銷售項(xiàng)目第一名，主要原因是這兩個(gè)項(xiàng)目均位于市區(qū)兩個(gè)中心的核心位置，萬(wàn)達(dá)品牌和地段契合淮安客戶的消費(fèi)需求。房型成交量（套）戶均面積（㎡）所占比例二房41794.9747%三房462122.5851%四房16184.12%合計(jì)895/100%江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告水渡口板塊項(xiàng)目當(dāng)期現(xiàn)在成交均價(jià)（元/平米）當(dāng)期歷史成交均價(jià)（元/平米）均價(jià)差（元/平米）價(jià)格變化幅度億力未來(lái)城3950（09.4）3880701.8%萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4350（09.4）41502004.8%香格里拉3750（09.3）3700501.35%水韻天成4500（預(yù)計(jì)）///中心城區(qū)高端項(xiàng)目項(xiàng)目當(dāng)期現(xiàn)在成交均價(jià)（元/平米）當(dāng)期歷史成交均價(jià)（元/平米）均價(jià)差（元/平米）價(jià)格變化幅度淮海第一城4800480000中天花園4130（09.2）40001303.25%※目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交均價(jià)在4200元/平米左右，是淮安項(xiàng)目?jī)r(jià)格最高的區(qū)域；※在今年市場(chǎng)成交逐月放大的形勢(shì)下，3、4月份區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍進(jìn)行了一定幅度的上調(diào)，調(diào)價(jià)幅度從50-200元不等。【區(qū)域成交價(jià)格分析】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【區(qū)域客群分析】購(gòu)買(mǎi)客群主要由公務(wù)員、個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位員工三塊構(gòu)成，占到成交客群總?cè)藬?shù)的85%，公務(wù)員是購(gòu)買(mǎi)客群中的相對(duì)主力，比例為34%。其它類客群主要是郊縣以及外省市客群。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告從上表可看出，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總體量為389.4萬(wàn)平米，目前累計(jì)推出量為55.3萬(wàn)平米，未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量為334.1萬(wàn)平米，隨著區(qū)域盤(pán)體逐步放量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈?！緟^(qū)域潛在供應(yīng)量分析】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告開(kāi)發(fā)商福建電力地理位置翔宇中道118號(hào)占地面積30萬(wàn)平方米總建筑面積86萬(wàn)平方米住宅建筑面積暫無(wú)住宅總套數(shù)總套數(shù)暫無(wú)，一期1755戶開(kāi)發(fā)分期四期規(guī)劃棟數(shù)57棟容積率2.5綠化率35.2%【競(jìng)品項(xiàng)目分析/億力·未來(lái)城/項(xiàng)目基礎(chǔ)信息】項(xiàng)目基礎(chǔ)信息3、典型個(gè)案分析江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告※小高層主力房型為125-131平米三房；高層房型配比較為均衡，整個(gè)產(chǎn)品線配置均衡，兼顧剛性和改善型需求產(chǎn)品；※144平米以下房型去化率相對(duì)均衡，160平米以上大戶型去化率較低，整體銷售情況不甚理想?！N售均價(jià)僅高于香格里拉，處于區(qū)域較低水平。規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價(jià)格區(qū)間成交均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)間小高層2棟113房125-1311003011.9%3800元/㎡起3950元/㎡08.12認(rèn)購(gòu)4房206-2221010.4%高層2棟182房89.031862.4%95.731852%11236104%3房133.31831.19%1431862.38%4房160.443420.8%合計(jì)11棟///2526325.07%///【競(jìng)品項(xiàng)目分析/億力·未來(lái)城/產(chǎn)品分析】?jī)|力未來(lái)城推售圖江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/億力·未來(lái)城/產(chǎn)品分析】?jī)?yōu)勢(shì)：全明薄板設(shè)計(jì)；有灰空間面積贈(zèng)送，可改為三房。

劣勢(shì)：房型無(wú)明顯劣勢(shì)。二房二廳一衛(wèi)：112.63平米三房二廳二衛(wèi)：133.3平米四房二廳二衛(wèi)：160.4平米優(yōu)勢(shì)：全明薄板設(shè)計(jì)；入戶花園設(shè)計(jì)；有灰空間面積贈(zèng)送。劣勢(shì)：餐廳面寬窄（2m×2.1m）；動(dòng)靜不能分區(qū)。優(yōu)勢(shì)：全明薄板設(shè)計(jì)；南北通透；四個(gè)南向空間；有灰空間面積贈(zèng)送。劣勢(shì)：對(duì)于160平米大戶型房型來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)沒(méi)有亮點(diǎn)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/億力·未來(lái)城/營(yíng)銷分析】□戶外大牌□報(bào)紙（淮海晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)）□DM□圍擋①客源構(gòu)成②主要推廣渠道該項(xiàng)目客源構(gòu)成中，絕大部分為公務(wù)員，主要原因是市政府東遷及地段規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)，方便了公務(wù)員一族工作與生活。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/億力·未來(lái)城/項(xiàng)目小結(jié)】

※項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

□開(kāi)發(fā)企業(yè)資金實(shí)力雄厚；□國(guó)家康居示范工程；□處于水渡口CBD板塊中心位置，未來(lái)升值潛力大；□戶型設(shè)計(jì)較好；□緊挨里運(yùn)河和缽池山，景觀環(huán)境較好。※項(xiàng)目劣勢(shì)：□營(yíng)銷主題太籠統(tǒng)，沒(méi)有展開(kāi)剖析，且康居工程對(duì)其項(xiàng)目形象拉動(dòng)不夠；□一期位于項(xiàng)目東南角，位置較偏，且距營(yíng)銷中心較遠(yuǎn)，整體現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)不足；□營(yíng)銷服務(wù)差。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告開(kāi)發(fā)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)地理位置水渡口廣場(chǎng)東北角占地面積19萬(wàn)平方米總建筑面積76萬(wàn)平方米住宅建筑面積35萬(wàn)平方米住宅總套數(shù)約2600戶開(kāi)發(fā)分期暫無(wú)規(guī)劃棟數(shù)12棟容積率東區(qū)4、西區(qū)3綠化率27%【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/項(xiàng)目基礎(chǔ)信息】項(xiàng)目基礎(chǔ)信息江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價(jià)格區(qū)間成交均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)間高層1棟22-332房87.821629128.43%3790-5280元/㎡4350元/㎡08.11認(rèn)購(gòu)3房110-1151125717.81%12328206.25%140.2818123.75%合計(jì)1棟///32018056.24%///

※產(chǎn)品兼顧剛性需求和投資性需求，主力房型為二房87平米，三房115平米左右；

※3、4月份銷售180套，其中115平米左右經(jīng)濟(jì)性3房尚有20多套待簽，區(qū)域月度排名第一；

※整體戶型去化情況均好，剩余房型主要集中在20層以上的高區(qū)部分。

【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/產(chǎn)品分析】萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推售圖江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/產(chǎn)品分析】?jī)?yōu)勢(shì)：全南向采光；戶型總價(jià)低；主臥帶大飄窗。

劣勢(shì)：廚房進(jìn)深（2.6米）短。三房二廳一衛(wèi)：110-115平米二房二廳一衛(wèi)：87.82平米優(yōu)勢(shì)：全明設(shè)計(jì)；布局緊湊；總價(jià)低。劣勢(shì)：南向面寬窄；缺少衛(wèi)生間；交通動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/產(chǎn)品分析】該房型與115平米格局雷同，只是增加了主衛(wèi)和連廳面寬。三房二廳二衛(wèi)：123平米三房二廳二衛(wèi)：142.28平米優(yōu)勢(shì)：全明房型；入戶花園設(shè)計(jì)；客廳帶弧形大陽(yáng)臺(tái)。

劣勢(shì)：南向面寬窄；動(dòng)靜不能分區(qū)；交通動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)；二個(gè)臥室北向。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/營(yíng)銷分析】□大牌□高炮□公交站亭□報(bào)紙（淮海晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、電視報(bào)）□電視□DM□客戶會(huì)□道旗□圍擋

①客源構(gòu)成②主要推廣渠道該項(xiàng)目在前期蓄水過(guò)程中，有近2/3的關(guān)系戶，其中大部分是公務(wù)員，主要還是看重該項(xiàng)目地段價(jià)值，留一套作為投資產(chǎn)品。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/項(xiàng)目小結(jié)】※項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：□萬(wàn)達(dá)品牌效應(yīng)；□水渡口CBD板塊中心位置，未來(lái)升值潛力大；□產(chǎn)品總價(jià)控制合理，契合目標(biāo)客戶需求；□緊鄰缽池山公園，環(huán)境好；□前期營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入大?！?xiàng)目劣勢(shì)：□建筑密度高，戶型無(wú)優(yōu)勢(shì)；□商業(yè)體量大，未來(lái)居住壞境會(huì)受影響。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告開(kāi)發(fā)商華立曙光地理位置淮海東路126號(hào)占地面積39.3萬(wàn)平方米總建筑面積43萬(wàn)平方米住宅建筑面積26萬(wàn)平方米住宅總套數(shù)約2500戶開(kāi)發(fā)分期四期規(guī)劃棟數(shù)39棟容積率北區(qū)1.29、南區(qū)2.2綠化率31%【競(jìng)品項(xiàng)目分析/淮海第一城/項(xiàng)目基礎(chǔ)信息】項(xiàng)目基礎(chǔ)信息江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間（㎡）推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價(jià)格區(qū)間成交均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)間高層4棟16層2房991017637.8%4600元/㎡起4800元/㎡08.123房118867738.3%13014147%合計(jì)4棟///20116783.1%///【競(jìng)品項(xiàng)目分析/淮海第一城/產(chǎn)品分析】※該項(xiàng)目當(dāng)期在售共有三種房型，戶型較為單一，其中2房99平米和3房118平米為主力戶型，90%以上為剛性需求產(chǎn)品；※三種房型去化均好，月均銷售42套，區(qū)域銷售排名僅次于萬(wàn)達(dá)；※該項(xiàng)目均價(jià)為4800元/平米，是淮安市公寓類住宅銷售價(jià)格最高、折扣最少（一次性付款1%折扣）的項(xiàng)目。淮海第一城推售圖江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/淮海第一城/產(chǎn)品分析】?jī)?yōu)勢(shì)：全南向采光；客廳帶陽(yáng)光室。劣勢(shì)：戶型沒(méi)有明顯劣勢(shì)。二房二廳一衛(wèi)：99平米三房二廳一衛(wèi)：118平米三房二廳一衛(wèi)：130平米優(yōu)勢(shì)：全明設(shè)計(jì)；布局緊湊；總價(jià)控制合理；南北通透；主臥可變?yōu)樘组g。劣勢(shì)：缺少衛(wèi)生間。優(yōu)勢(shì)：全明設(shè)計(jì)；南北通透；臥室均南向布置。劣勢(shì)：缺少衛(wèi)生間。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告①客源構(gòu)成□高炮□報(bào)紙（淮海晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)）□DM□過(guò)街大牌【競(jìng)品項(xiàng)目分析/淮海第一城/營(yíng)銷分析】②主要推廣渠道由于該項(xiàng)目地處市中心核心地段，周邊聚集大批個(gè)體私營(yíng)業(yè)主，他們?cè)诖酥脴I(yè)既可以用來(lái)居住，也可以用來(lái)辦公，而且該地段保值增值也是他們所看重的。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/淮海第一城/項(xiàng)目小結(jié)】※項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：□處于市中心核心位置，地段價(jià)值高；□區(qū)域成熟度高，配套齊全，生活便捷，符合三線城市的住宅消費(fèi)特征；□經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，已獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，成為淮安高端項(xiàng)目的代表，有大量高端客戶儲(chǔ)備?！?xiàng)目劣勢(shì)：□交通擁堵，周邊環(huán)境嘈雜；□戶型種類較少，客戶選擇面小。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/中天花園/項(xiàng)目基礎(chǔ)信息】項(xiàng)目基礎(chǔ)信息開(kāi)發(fā)商中天集團(tuán)·淮安倚天置業(yè)地理位置健康西路158號(hào)占地面積9.06萬(wàn)平方米總建筑面積18萬(wàn)平方米住宅建筑面積17萬(wàn)平方米住宅總套數(shù)1200戶開(kāi)發(fā)分期三期規(guī)劃棟數(shù)23棟容積率1.8綠化率42%江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價(jià)格區(qū)間成交均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)間小高層8棟11+12房8320203.41%3500-4300元/㎡4130元/㎡07.1295-10519517630.03%3房102.484061.02%115-12516014624.91%162840.7%4房180-19032132.21%高層3棟182房81.8233335.63%3600-4200元/㎡3房104.9232294.95%143.4866508.53%合計(jì)11棟///58647781.4%///※小高層主力面積區(qū)間為95-105平米的二房，115-125平米的三房，高層主力房型為143平米，整個(gè)產(chǎn)品線仍以剛性需求產(chǎn)品為主。；※項(xiàng)目月均銷售30套，在區(qū)域市場(chǎng)中銷售情況較好。但其中102平米房型由于房型設(shè)計(jì)不合理，190平米房型由于樓層位置（頂層躍）和總價(jià)抗性，去化情況不太理想。

【競(jìng)品項(xiàng)目分析/中天花園/產(chǎn)品分析】中天花園推售圖江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告優(yōu)勢(shì)：格局方正；有三個(gè)功能空間朝南；所有臥室均帶飄窗。劣勢(shì)：缺少生活陽(yáng)臺(tái)；無(wú)儲(chǔ)藏間；餐廳不是直接采光；主衛(wèi)為暗衛(wèi)?！靖?jìng)品項(xiàng)目分析/中天花園/產(chǎn)品分析】三房二廳二衛(wèi)：143平米二房一廳一衛(wèi)：82平米三房二廳一衛(wèi)：102平米優(yōu)勢(shì)：功能緊湊；總價(jià)低；全明設(shè)計(jì)。劣勢(shì)：南向面寬窄；布局零亂。

優(yōu)勢(shì)：總價(jià)低；全南向采光。劣勢(shì)：沒(méi)有獨(dú)立的餐廳；客廳采光不理想。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告□戶外大牌□報(bào)紙（淮海晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)）□DM□車(chē)身廣告□客戶會(huì)活動(dòng)【競(jìng)品項(xiàng)目分析/中天花園/營(yíng)銷分析】①客群構(gòu)成②主要推廣渠道該項(xiàng)目客源主要由公務(wù)員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位中高層三塊構(gòu)成，因該項(xiàng)目靠近北京路政務(wù)區(qū)，政府公務(wù)員在該項(xiàng)目中所占比例最大。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目分析/中天花園/項(xiàng)目小結(jié)】※項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：□由國(guó)內(nèi)知名的中天建設(shè)投資興建，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)同；□緊臨市政府，周邊生活配套設(shè)施齊全，教育資源完善，對(duì)項(xiàng)目地段認(rèn)同度較高；□產(chǎn)品以剛性需求為主，總價(jià)控制合理；□提供購(gòu)房家庭適齡子女可進(jìn)入實(shí)小就讀的政策，獲得很多家庭的青睞；□一期已是現(xiàn)房銷售。※項(xiàng)目劣勢(shì)：□推廣渠道較為單一，宣傳力度較小；□市政府搬遷，該項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)將明顯減弱，對(duì)公務(wù)員吸引力降低。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告三、09年淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)※從08、09年第一季度成交量和成交價(jià)格走勢(shì)圖來(lái)看，同比08年銷售量和銷售價(jià)格有了較明顯的增長(zhǎng)，按照經(jīng)驗(yàn)值連續(xù)6個(gè)月的價(jià)量齊升才可認(rèn)為是市場(chǎng)回暖的標(biāo)志，因此現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)回暖尚有待觀察，市場(chǎng)仍存變數(shù)；※決定09年房地產(chǎn)走勢(shì)的關(guān)鍵因素是目前國(guó)內(nèi)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)09年應(yīng)該是盤(pán)整啟穩(wěn)的一年，成交量會(huì)有一定程度放大，價(jià)格會(huì)維持3300元/平米左右波動(dòng)盤(pán)整，短期很難有大的提升。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局信息處數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局信息處表1表2江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告四、市場(chǎng)總結(jié)※淮安城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，將會(huì)帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)量的提升；※大盤(pán)時(shí)代的來(lái)臨和板塊效應(yīng)的形成表明淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)真正進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，客戶對(duì)產(chǎn)品要求提高，因此項(xiàng)目應(yīng)加大自身內(nèi)功修煉；※市場(chǎng)主要以剛性產(chǎn)品為主，有品質(zhì)的高端產(chǎn)品是市場(chǎng)空白；※08年市場(chǎng)存量高達(dá)81萬(wàn)方（水渡口板塊潛在供應(yīng)量達(dá)334萬(wàn)方），再加之09年新增供應(yīng)量，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈，因此本案今年要控制好上市的規(guī)模和節(jié)奏，以保證市場(chǎng)效果；※從04年-08年價(jià)格一直處于理性階段，泡沫小；

預(yù)計(jì)09年價(jià)格將波動(dòng)調(diào)整，短期不會(huì)有大的提升，因此項(xiàng)目入市時(shí)要理性制定價(jià)格；※地段與教育是客戶購(gòu)房時(shí)尤為關(guān)注的因素，因此本項(xiàng)目要努力完善自身服務(wù)配套，積極改善城市公共交通系統(tǒng)，同時(shí)要加大優(yōu)質(zhì)教育資源的引進(jìn)力度；※08年淮安部分項(xiàng)目出現(xiàn)股東撤資、抽逃資金的狀況，加劇了市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的信任危機(jī)，項(xiàng)目應(yīng)注重品牌建設(shè)，給予市場(chǎng)信心；※水渡口板塊未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅壳叭源嬖谡J(rèn)知障礙，隨著水渡口商務(wù)中心的成形、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的進(jìn)駐和政府東移，板塊將逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)同；※競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在營(yíng)銷包裝和營(yíng)銷服務(wù)上缺乏創(chuàng)新，為本案營(yíng)銷創(chuàng)新提供了絕佳機(jī)會(huì)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、項(xiàng)目概況二、產(chǎn)品梳理第二部分：產(chǎn)品解碼三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)解析江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目數(shù)值項(xiàng)目數(shù)值總占地面積306269㎡住宅建筑面積658910㎡商業(yè)面積34280㎡公建面積11230㎡公共綠地136212㎡總建筑面積798026㎡建筑占地面積49000㎡容積率2.2建筑密度16%道路用地33000㎡公共綠地136212綠地率≥35%總停車(chē)泊位12314輛地上停車(chē)2200輛地下停車(chē)10114輛整個(gè)項(xiàng)目住宅共分四期開(kāi)發(fā)（如圖所示），首期開(kāi)發(fā)位于項(xiàng)目南地塊西側(cè)的一期第一標(biāo)段，共五棟高層，分別為7#、8#、9#、14#和15#樓。項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目整平圖江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告二、產(chǎn)品梳理1、1.1期房型統(tǒng)計(jì)房型房型面積(㎡)套數(shù)(套)套數(shù)比例房型總面積(㎡)面積比例二房大二房95325.56%30403.52%小計(jì)325.56%30403.52%三房標(biāo)準(zhǔn)三房130549.39%70208.13%大三房14216228.17%2300426.65%142274.70%38344.44%160274.70%43205.01%越層三房1308114.09%1053012.20%小計(jì)35161.05%4870856.44%四房標(biāo)準(zhǔn)四房17012822.26%21760=大四房2006411.13%1280014.83%小計(jì)19233.39%3456014.83%合計(jì)575100.00%86308100.00%江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、產(chǎn)品分析【1.1期房型落位圖】房型編號(hào)房型房型面積（㎡）套數(shù)（套）總面積（㎡）J-200四房三廳二衛(wèi)2006412800D-4家南、家四房三廳二D-3家三房三廳二衛(wèi)160274320TD-3’（錯(cuò)層）三房二廳二衛(wèi)142273834TD-3三房二廳二-3三房二廳二衛(wèi)130547020Y-3（躍層）三房二廳二衛(wèi)1308110530P-2二房二廳一衛(wèi)95323040合計(jì)575863087#8#9#14#15#J-200+J-200D-4+P-2+D-4D-4+Y-3+D-4D-3家+Y-3+TD-3TD-3+Y-3+T-3TD-3+Y-3+TD-3TD-3+Y-3+TD-3T-3+Y-3+TD-3’江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【1.1期房型分析】J-200房型：四房三廳二衛(wèi)面積：200㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□夢(mèng)幻戶型，空中豪宅，房型可根據(jù)需要自行魔幻組合；□主人活動(dòng)空間獨(dú)立分區(qū)，尊貴身份感十足，緊鄰缽池山，盡享最優(yōu)景觀資源；□會(huì)客廳和家庭廳獨(dú)立分離，生活、會(huì)客互不干擾。D-4（家）房型：四房三廳二衛(wèi)面積：170㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：

□地處南地塊核心位置，外觀缽池山景觀，內(nèi)覽大尺度景觀園林；□會(huì)客廳和家庭廳獨(dú)立分離，生活、會(huì)客互不干擾；□豪華主臥，盡顯尊貴。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告TD-3家房型：三房三廳二衛(wèi)面積：160㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□豪華三居，帶西向家庭廳，可觀缽池山稀缺景觀資源；□豪華主臥，配備衣帽間和私人衛(wèi)生間；□南北通廳，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。TD-3’（錯(cuò)層）房型：三房三廳二衛(wèi)面積：142㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：

□差異化產(chǎn)品，錯(cuò)層設(shè)計(jì)；□奢華主臥，配備觀景書(shū)房和私人衛(wèi)生間；□南北通廳，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，有獨(dú)立的儲(chǔ)藏間。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告TD-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：142㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□標(biāo)準(zhǔn)改善型三居，主臥配備私人衛(wèi)生間；□二個(gè)南向臥室；□有獨(dú)立的儲(chǔ)藏間；□南北通廳設(shè)計(jì)，南北雙陽(yáng)臺(tái)。T-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：130㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□南北通透；□豪華主臥，配備私人衛(wèi)生間和衣帽間；□三個(gè)功能間朝南。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告Y-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：130㎡P-2房型：二房二廳一衛(wèi)面積：95㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□空中小別墅，淮安絕無(wú)僅有；□餐廳挑空，尊貴感十足；□全南向設(shè)計(jì)，功能緊湊，布局合理。戶型競(jìng)爭(zhēng)力分析：□全南向設(shè)計(jì)；□20平米奢華臥室，空間可自由布置。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告三、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)解析產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)顧客價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)越性規(guī)劃形態(tài)□（規(guī)劃的前瞻性）領(lǐng)先時(shí)代的規(guī)劃形態(tài)，城市發(fā)展進(jìn)程中不會(huì)落伍不會(huì)貶值的建筑樣本；□（空間的尺度感）高度換來(lái)的超百米的大尺度樓間距和寬闊的景觀視野；□（布局形態(tài)的儀式感和尊崇感）開(kāi)放式的入口及建筑序列形成極強(qiáng)的迎賓的儀式感和尊貴感；□（建筑序列的通透感和開(kāi)放性）點(diǎn)板或以2個(gè)單元為主的建筑組合，增強(qiáng)了社區(qū)的通透感；□（設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化）國(guó)際化設(shè)計(jì)理念更強(qiáng)調(diào)社區(qū)與城市景觀的合諧與交融；□（設(shè)計(jì)人性化）地面人車(chē)分流；□（尊貴體面的入戶大堂）充分考慮對(duì)主人社會(huì)身份的尊重和認(rèn)同。□居住體驗(yàn)不同；□私密性強(qiáng)，不壓抑；□倍受尊崇的心理感受；□視野開(kāi)闊，和城市環(huán)境有機(jī)交融；□國(guó)際化的居住理念和居住文化；□交通組織的純粹性和安全性；□倍受尊崇的心理感受。□規(guī)劃、空間和布局形態(tài)

具有明顯市場(chǎng)優(yōu)越性；□建筑序列、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、交通組織設(shè)計(jì)和入戶大堂具有一般市場(chǎng)優(yōu)越性。建筑設(shè)計(jì)□（建筑風(fēng)格的獨(dú)特性和標(biāo)識(shí)性）更具城市感的立面風(fēng)格引領(lǐng)城市的建筑表情，建筑高度和獨(dú)樹(shù)一幟的立面設(shè)計(jì)極具地標(biāo)性；□（細(xì)節(jié)體現(xiàn)用心和人文精神）立面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的精心推敲；□（高層依然實(shí)現(xiàn)高舒適度）實(shí)現(xiàn)了高層建筑中難得的大面寬、短進(jìn)深；□（樓王的奢華大氣）魔幻空間組合，區(qū)域標(biāo)桿形象。□有檔次，業(yè)主身份標(biāo)簽；□有品質(zhì)的保證；□居住舒適度；□滿足精神需求。□建筑風(fēng)格、立面和細(xì)節(jié)市場(chǎng)優(yōu)越性還需驗(yàn)證；□居住空間尺度、樓王奢

華大氣具有明顯市場(chǎng)優(yōu)

越性。園林景觀□（公園里的建筑，內(nèi)外雙重景觀享受）景觀設(shè)計(jì)充分考慮社區(qū)景觀與缽池山公園的呼應(yīng)和借景，將城市景觀納入私家景觀視野；□（主題鮮明的景觀社區(qū)的生態(tài)性和宜居性）以水為主題延展而來(lái)的景觀設(shè)計(jì)

理念使社區(qū)的居住環(huán)境更有“潤(rùn)物無(wú)聲”的豐潤(rùn)和生態(tài)宜居的效果；□（超大尺度的景觀視域）超百米的樓間景觀；□（人對(duì)景觀的參與性）以人為本考慮不同人群的活動(dòng)空間的設(shè)計(jì)，注重觀賞性的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)人對(duì)景觀的參與性；□（景觀設(shè)計(jì)的人性化）淮安少有的能考慮到從入社區(qū)到入戶的整個(gè)交通動(dòng)線的景觀效果和視覺(jué)感受；□(鎮(zhèn)園之寶)珍稀百年古樹(shù)?！鮾?yōu)美生態(tài)的居住環(huán)境；□環(huán)境的奢華和整體感；□公園式景觀；□景觀可觀、可賞、可玩，互動(dòng)性更強(qiáng)；□移步換景，步行景異視覺(jué)效果；□居住環(huán)境珍稀，展示身份標(biāo)簽?！鮾?nèi)外景觀融合，景觀參與性、人性化設(shè)計(jì)、鎮(zhèn)園之寶具有一般市場(chǎng)優(yōu)越性；□景觀主題和尺度感具有

明顯市場(chǎng)優(yōu)越性。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)顧客價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)越性戶型□（大高層建筑中難以實(shí)現(xiàn)戶型舒適度和對(duì)當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣的充分尊重）主力戶型三個(gè)主要功能空間朝南向，全明衛(wèi)的設(shè)計(jì)；□（空間的創(chuàng)新性和靈活性）第三廳的概念豐富了空間的情趣和功能性，并具備隨業(yè)主需求而隨意定義的靈活；□（全新的空間感和居住體驗(yàn)的引入）獨(dú)創(chuàng)的小躍層，小戶型也能感受別墅生活；□（三面采光觀景）陽(yáng)光更多照進(jìn)戶內(nèi)，且充分考慮每一戶的景觀視線，在家中也能讓陽(yáng)光和景觀隨處可見(jiàn)；□（主臥帶書(shū)房的豪華主人區(qū)）對(duì)主人的充分尊重?！鯌粜统?，南向采光充足；□豐富空間功能，增加一個(gè)采光面和觀景面；□創(chuàng)新戶型，小別墅生活；□環(huán)景大宅；□主人身份尊崇?！豕δ懿季帧⒑廊A主臥具有一般市場(chǎng)優(yōu)越性；□側(cè)向廳設(shè)計(jì)、躍

層小別墅和三面

采光觀景具有明

顯市場(chǎng)優(yōu)越性。配套□（優(yōu)質(zhì)雙語(yǔ)幼兒園）提供更利于子女的教育方式；□（自成一體的生活保障）豐富而自成一體的商業(yè)配套為入住人群提供便捷的生活保障；□（提升消費(fèi)層次和品質(zhì)的景觀商業(yè)）景觀商業(yè)步行街，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與休閑的真正結(jié)合（使消費(fèi)真正成為身心愉悅的過(guò)程）；□（運(yùn)動(dòng)會(huì)所及商業(yè)泛會(huì)所是業(yè)主的好客之道）運(yùn)動(dòng)會(huì)所、以休閑娛樂(lè)為主的商業(yè)街為業(yè)主提供了體面的待客場(chǎng)所。□解決業(yè)主后顧之憂；□全方位的生活保障；□全新的商業(yè)情景體驗(yàn)；□生活一站式服務(wù)?！踝杂膳涮左w系和雙會(huì)所具有一般市場(chǎng)優(yōu)越性；□雙語(yǔ)幼兒園和景觀

商業(yè)街具有明顯市

場(chǎng)優(yōu)越性。結(jié)論：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)解析本案產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目具備明顯的先進(jìn)性、升級(jí)性和創(chuàng)新性。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、客群來(lái)源第三部分：客群分析二、客群細(xì)分三、客群容量分析四、客群與產(chǎn)品對(duì)位五、客群總結(jié)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、客群來(lái)源本項(xiàng)目1.1期產(chǎn)品戶均面積為150平米，以改善、享受型需求為主，主力總價(jià)在60萬(wàn)左右，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力總價(jià)相比，決定了本項(xiàng)目主力客群定位為以城市中高端、高端客群為主，兼顧部分中端客群。1、產(chǎn)品情況房型房型面積(㎡)套數(shù)(套)套數(shù)比例大二房95325.57%小計(jì)325.57%標(biāo)準(zhǔn)三房131.18549.39%大三房141.61-142.9316228.17%142.59（錯(cuò)層）274.70%159.58274.70%越層三房126.68-128.898114.09%小計(jì)35161.05%標(biāo)準(zhǔn)四房16912811.13%大四房205.376411.13%小計(jì)19222.26%合計(jì)575100.00%江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、客群來(lái)源外攏四縣，內(nèi)聚五區(qū)主力客群：市區(qū)升級(jí)換代客群，主要為清河、清浦兩區(qū)。成長(zhǎng)型客群:淮安郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)外遷有一定經(jīng)濟(jì)能力客群；子女在淮安市內(nèi)上學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚的高端客群。拓展型客群：返鄉(xiāng)置業(yè)客群；外地在淮經(jīng)商客群。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告購(gòu)房力量四象組合動(dòng)遷、養(yǎng)老、城市升級(jí)、返鄉(xiāng)置業(yè)及在淮經(jīng)商一族追求高品質(zhì)居住生活群體公務(wù)員一族對(duì)身份認(rèn)同感強(qiáng)且喜歡群居個(gè)體私營(yíng)老板一族財(cái)富增長(zhǎng)需展示群體企事業(yè)中高層一族生活品味高要求群體二、客群細(xì)分1、客群描述江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、目標(biāo)客群聚集地個(gè)體私營(yíng)老板一族※國(guó)際農(nóng)貿(mào)城、國(guó)際商城等專業(yè)市場(chǎng)個(gè)私老板；※農(nóng)產(chǎn)品、養(yǎng)殖業(yè)、沙石等傳統(tǒng)行業(yè)的個(gè)私營(yíng)老板；※淮安特色行業(yè)—經(jīng)營(yíng)餐飲的個(gè)私老板。※開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)單位；※煙廠、電廠等效益好的企業(yè)；※教育、金融保險(xiǎn)、醫(yī)療、通信等傳統(tǒng)高收入行業(yè)。企業(yè)單位中高層一族江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告三、客群容量分析1、置業(yè)門(mén)檻界定以客戶購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目最小房型的最低月供推算得出客戶最低月收入標(biāo)準(zhǔn)作為本案的置業(yè)門(mén)檻，再以此標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)淮安市高端客戶群體的樣本容量.房型面積95㎡銷售單價(jià)4300元/㎡(按照成本價(jià)起步銷售)總金額408500元首付金額82500元貸款金額326000元貸款年限20年(按客戶年齡層推算)月供2003.09元/月按照月供款不能超過(guò)家庭月收入40%的通行標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算：家庭月收入=月供/40%≈5008元/月≈5000元/月目標(biāo)客戶最低月收入標(biāo)準(zhǔn)=5000-1600=3400元/月≈3500元/月說(shuō)明：按家庭雙職工計(jì)算，其中一人月收入按照淮安市在崗職工平均月工資1600元/月計(jì)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告區(qū)域類別高收入者公務(wù)員精英企業(yè)高管老師醫(yī)生總計(jì)市區(qū)143283227779648106876971金湖縣1148831329323710297盱眙縣11776775016783951315洪澤縣10949108412973661302漣水縣660195510112397298合計(jì)18709735698145662440681832699502、客群容量統(tǒng)計(jì)淮安地區(qū)月收入在3500元/月以上的人數(shù)約為27萬(wàn)人，其中市區(qū)數(shù)量19萬(wàn)人左右，其它區(qū)縣數(shù)量8萬(wàn)人左右。假設(shè)按照最低戶數(shù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，市區(qū)至少有約為9.5萬(wàn)戶家庭，其它區(qū)縣至少約為4萬(wàn)戶家庭。數(shù)據(jù)主要來(lái)源:工商局信息數(shù)據(jù)庫(kù)備注:高收入者主要是效益較好的企事業(yè)單位中下層員工,如煙廠、電廠、金融保險(xiǎn)、通訊等單位。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告200㎡客戶總價(jià)客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征三代同堂中年之家自住二次及以上置業(yè)私營(yíng)老板企業(yè)高管為主付款方式90萬(wàn)左右一次性或商業(yè)貸款1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)；2、主觀意識(shí)強(qiáng)，善于獨(dú)立思考和決策；3、喜歡展示身份，注重社交圈；4、崇拜有品味、有格調(diào)的生活；5、注重居住環(huán)境、居住圈層及生活安全性。私營(yíng)小老板企事業(yè)中高層高級(jí)公務(wù)員170㎡、160㎡客戶總價(jià)客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征三代同堂中年之家自住二次及以上置業(yè)付款方式70萬(wàn)左右一次性或商業(yè)貸款1、較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力；2、渴望事業(yè)成功，注重社交圈；3、追求身份認(rèn)同，看重身份象征；4、注重居住環(huán)境，追求居住品質(zhì)。四、客群與產(chǎn)品對(duì)位江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告142㎡、130㎡客戶總價(jià)客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征后小太陽(yáng)之家中年之家自住一次及以上置業(yè)企事業(yè)單位中層效益好單位員工個(gè)體戶、普通公務(wù)員付款方式58萬(wàn)公積金或商業(yè)貸款1、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；2、事業(yè)穩(wěn)定，重視家庭生活；3、關(guān)注子女教育；4、置業(yè)注重項(xiàng)目地段和性價(jià)比。中青年族群置業(yè)目的無(wú)或一次置業(yè)130㎡（躍層）客戶總價(jià)客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)共性特征青年之家后小太陽(yáng)之家自住付款方式55萬(wàn)左右公積金或商業(yè)貸款1、文化層次高，經(jīng)濟(jì)能力一般；2、對(duì)職業(yè)發(fā)展充滿信心，敢消費(fèi)；3、個(gè)性獨(dú)特，追求時(shí)尚，對(duì)新事物有獵奇心理；4、關(guān)注教育，關(guān)注下一代成長(zhǎng)；5、喜歡攀比，置業(yè)比較隨性。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告95㎡客戶總價(jià)客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征小太陽(yáng)之家老年之家自住兼顧投資無(wú)或一次以上置業(yè)養(yǎng)老一族年輕一族付款方式40萬(wàn)左右一次性或貸款1、看重性價(jià)比和生活方便性；2、對(duì)公共交通系統(tǒng)依賴度高；3、有一定的投資心理。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告客戶特性營(yíng)銷突破點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比追求身份象征品牌和形象塑造追求生活品質(zhì)環(huán)境塑造及體驗(yàn)關(guān)注居住圈層注重社交圈生活文化塑造關(guān)注教育優(yōu)質(zhì)教育資源引進(jìn)控制總價(jià)，提高附加值綜上分析，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶有二個(gè)共性特征：①關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)；②關(guān)注項(xiàng)目形象。因此本項(xiàng)目營(yíng)銷突破點(diǎn)既要重視客戶產(chǎn)品品質(zhì)需求，也要重視客戶精神和價(jià)值需求。五、客群總結(jié)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告第四部分：整合營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷目標(biāo)三、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析四、營(yíng)銷策略五、營(yíng)銷組織節(jié)奏六、營(yíng)銷執(zhí)行思路七、價(jià)格策略二、推盤(pán)方案八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告1、我們的銷售目標(biāo)是什么？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一、三是首期工作的重點(diǎn)！一、營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)一目標(biāo)二目標(biāo)三目標(biāo)四09年底1.1期簽約金額3000萬(wàn)簽約54套簽約面積6977㎡160㎡以上戶型10套144㎡以下戶型44套提升及鞏固項(xiàng)目品牌，保證穩(wěn)健銷售及后續(xù)開(kāi)發(fā)提升高溢價(jià)空間，保證項(xiàng)目利潤(rùn)最大化企業(yè)現(xiàn)金流指標(biāo)企業(yè)銷售指標(biāo)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告4300元/平米09年實(shí)際成交均價(jià)有效蓄水270組到訪客戶1350組簽約6977㎡即54套銷售率為8.08%2、09年3000萬(wàn)簽約金額意味著什么？江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告二、推盤(pán)方案※結(jié)合項(xiàng)目施工周期，制定合理推盤(pán)順序，以工程形象帶動(dòng)銷售速度；※先期保證項(xiàng)目穩(wěn)健回款，支持項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。后期平穩(wěn)拉升價(jià)格，加大利潤(rùn)空間；※針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品狀況，適時(shí)推出市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，減小競(jìng)爭(zhēng)壓力；※每一期保證不同房型、產(chǎn)品的供應(yīng)，增大產(chǎn)品線長(zhǎng)度，擴(kuò)大客源面；※合理制定各期房源推出量，保證開(kāi)盤(pán)效果；※保證產(chǎn)品升級(jí)需要，保留稀缺產(chǎn)品作為壓軸大戲，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。1、推盤(pán)原則江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告推案秩序說(shuō)明：※第一次推盤(pán)（11.21）在保證產(chǎn)品豐富性的同時(shí)，要控制推出房源數(shù)量，以保證開(kāi)盤(pán)效果，形成好的市場(chǎng)口碑。（首次推盤(pán)的備選方案為8#和15樓，最終視儲(chǔ)客情況而定）※第二次推盤(pán)（元旦暫定）核心點(diǎn)7#樓，在有一定客戶儲(chǔ)備基礎(chǔ)上盛裝亮相，一舉奠定樓王形象，同時(shí)通過(guò)形象吸引和價(jià)格擠壓推進(jìn)其它樓棟的銷售速度。第二波次面積較大，遲后推出易樹(shù)立產(chǎn)品高端形象，同時(shí)能穩(wěn)步拉升價(jià)格；※機(jī)動(dòng)加推9#樓，主要考慮9#樓房型與其它樓棟房源重疊，推出時(shí)機(jī)視8#樓銷售情況而定。第一次推盤(pán)7#8#9#14#15#機(jī)動(dòng)加推第二次推盤(pán)2、推盤(pán)秩序江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告3、推盤(pán)量統(tǒng)計(jì)戶型分類二居三居三居半四居四居半小計(jì)平層錯(cuò)層躍層第一次推盤(pán)套數(shù)（套）32216276527640431推出面積（㎡）30403002438348450432010880060548第二次推盤(pán)套數(shù)（套）0000006464推出面積（㎡）0000001280012800機(jī)動(dòng)加推套數(shù)（套）00016064080推出面積（㎡）0002080010880012960套數(shù)合計(jì)575套面積合計(jì)86308㎡江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告1、項(xiàng)目SWOT分析三、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）項(xiàng)目規(guī)模；“高度換空間”規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；大尺度景觀園林；戶型創(chuàng)新性、多樣性、舒適性；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度（包括商業(yè)景觀）；缽池山、豐收河生態(tài)景觀資源；自身配套優(yōu)勢(shì)；企業(yè)品牌實(shí)力。成本較高；區(qū)域認(rèn)知障礙。政府東遷，城市重心東移，地處CBD內(nèi)；缽池山高端板塊（CLD）效應(yīng)的形成；隨著開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展，2011年開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃導(dǎo)入10萬(wàn)人口。經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未消退，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)尚不明朗；區(qū)域有300多萬(wàn)方潛在供應(yīng)量，面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅；區(qū)域項(xiàng)目客群定位趨同，市場(chǎng)容量有限。Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat（威脅）有利不利江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告※成本劣勢(shì)通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌價(jià)值，展示產(chǎn)品包裝形象和開(kāi)發(fā)實(shí)力，來(lái)塑造項(xiàng)目高端形象，弱化成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和終端目標(biāo)市場(chǎng)形成的阻力?！涮琢觿?shì)通過(guò)完善項(xiàng)目自身商業(yè)、教育配套，借勢(shì)政府東遷、水渡口CBD區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和萬(wàn)達(dá)商業(yè)來(lái)彌補(bǔ)周邊服務(wù)配套的不足，提升區(qū)域認(rèn)知度。

【項(xiàng)目劣勢(shì)規(guī)避】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【項(xiàng)目威脅化解】※宏觀市場(chǎng)的不確定性密切關(guān)注積極利好的權(quán)威輿論、國(guó)家和地方出臺(tái)的暖市政策以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成交數(shù)據(jù)，通過(guò)積極的灌輸和引導(dǎo)，提振目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)信心?！?jìng)爭(zhēng)威脅一方面通過(guò)項(xiàng)目定位高端，來(lái)確立區(qū)域標(biāo)桿地位；另一方面密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，來(lái)及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略，通過(guò)定位差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。※客群容量威脅一方面在項(xiàng)目豐富的產(chǎn)品線組合下，增加了產(chǎn)品種類和亮點(diǎn)，擴(kuò)大了客源層面；另一方面通過(guò)有效的推廣手段，來(lái)攔截和吸引目標(biāo)客戶。

江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建結(jié)論：本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力為產(chǎn)品價(jià)值，由規(guī)劃、景觀園林、戶型和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度四大價(jià)值點(diǎn)構(gòu)建。針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的客戶關(guān)注度競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)比較略有優(yōu)勢(shì)較有優(yōu)勢(shì)差異化低中高基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)□規(guī)劃；□景觀園林；產(chǎn)品□戶型；□現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度（包括商業(yè)景觀）。

□項(xiàng)目自身配套；□缽池山、豐收河生態(tài)景觀資源；□企業(yè)品牌?！蹴?xiàng)目規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比表江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告3、核心競(jìng)爭(zhēng)力提純序號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力案例主題訴求1品質(zhì)碧桂園給您一個(gè)五星級(jí)的家2運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口3環(huán)境珠江帝景感受江畔藝術(shù)之都傳世之美4地段金碧花園地王之王5配套富力?;環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活6教育城啟·荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)7客群祈福新村精英衛(wèi)星城8價(jià)格雅寶新城沒(méi)有富爸爸照樣住靚房9生態(tài)健康光大花園大榕樹(shù)下，健康人家10科技世紀(jì)華都科技核心，經(jīng)典內(nèi)涵11生活萬(wàn)科·金域藍(lán)灣尋找真正懂得享受生活的人12建筑風(fēng)格安柏·麗晶純粹英倫華庭【常用核心競(jìng)爭(zhēng)力提純方式羅列】江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【競(jìng)品項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提純方式羅列】序號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)品項(xiàng)目名稱主題訴求1品質(zhì)億力·未來(lái)城國(guó)家康居示范工程2品牌、地段萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每一個(gè)城市中心3地段淮海第一城價(jià)值為王地段至上4環(huán)境中天花園在那桃花盛開(kāi)的地方5地段、環(huán)境水韻天成中央尊崇領(lǐng)地/名流生活范本/巴厘水景園林6環(huán)境、品質(zhì)益興·名人灣尚水·名家·大宅江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告核心競(jìng)爭(zhēng)力提純結(jié)構(gòu)圖規(guī)劃景觀園林戶型現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度核心競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)品價(jià)值方向一以景觀為突破點(diǎn)，主打生態(tài)概念價(jià)值體系綜合提煉與升華方向二好產(chǎn)品帶來(lái)的生活價(jià)值和生活方式的提升，主打品質(zhì)生活某一價(jià)值點(diǎn)的延展好處：與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高度結(jié)合。問(wèn)題：1、與水韻天成主力訴求的環(huán)境概念會(huì)產(chǎn)生部分重疊；2、生態(tài)概念對(duì)項(xiàng)目支撐不夠，一方面內(nèi)部景觀環(huán)境需要時(shí)間營(yíng)造，另一方面外部生態(tài)資源都是競(jìng)品項(xiàng)目所共有的資源；3、生態(tài)概念的提煉很難讓客戶產(chǎn)生與高端項(xiàng)目的聯(lián)想。好處：1、是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的綜合展現(xiàn)；2、做生活倡導(dǎo)者，表現(xiàn)出項(xiàng)目的自信和高度；3、便于延展。問(wèn)題：生活氛圍的營(yíng)銷，需要投入一定成本來(lái)展現(xiàn)?！痢探K茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【方向二】核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉：都會(huì)品質(zhì)生活規(guī)劃景觀園林戶型現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度生活環(huán)境生活規(guī)劃生活空間生活體驗(yàn)國(guó)際大都會(huì)的生活方式和生活價(jià)值觀江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【案名建議】

茂華·國(guó)際匯【營(yíng)銷定位語(yǔ)建議】國(guó)際觀·闊生活闡釋：□國(guó)際化的產(chǎn)品；□國(guó)際化的視野；□國(guó)際化的生活方式及生活價(jià)值觀。闡釋：□生活空間尺度感（開(kāi)闊）□生活文化包容性（廣闊）；□生活品質(zhì)奢華感（闊氣）。1、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念2、園林景觀3、戶型4、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度生活規(guī)劃（空間闊）生活環(huán)境（景觀闊）生活空間（居住闊）生活體驗(yàn)（情境闊）“闊”有廣闊、開(kāi)闊、闊氣之意，它代表著一種尺度，一種包容和一種身份象征。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告四、營(yíng)銷策略1、總體營(yíng)銷策略販賣(mài)生活都會(huì)品質(zhì)生活都會(huì)品質(zhì)生活解析Lounge生活俱樂(lè)部生活Party生活城市沙龍生活運(yùn)動(dòng)生活旅游度假生活圈子生活提煉先進(jìn)的生活觀念豐富的生活內(nèi)容健康的生活方式健全的生活保障優(yōu)越的生活環(huán)境營(yíng)造和體驗(yàn)落地江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告※用差異化的產(chǎn)品來(lái)塑造生活自身價(jià)值。圍繞產(chǎn)品五大體系和四大價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)，用權(quán)威營(yíng)銷來(lái)塑造生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！蒙罘绞胶蜕钗幕瘉?lái)塑造生活附加值。圍繞“都會(huì)品質(zhì)生活”概念，設(shè)置針對(duì)性的事件營(yíng)銷來(lái)演繹所倡導(dǎo)的生活方式和生活文化?！们榫硜?lái)體驗(yàn)生活價(jià)值。利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景營(yíng)造和服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)情景體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)感受生活?！每蛻羧觼?lái)兜售生活價(jià)值。建立或者挖掘客戶群體組織，通過(guò)圈層營(yíng)銷展開(kāi)有針對(duì)性地生活兜售。如何販賣(mài)生活？江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2、營(yíng)銷手段【權(quán)威營(yíng)銷】目的：塑造本項(xiàng)目的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！鑴?shì)媒體：通過(guò)媒體炒作和獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，來(lái)宣傳和認(rèn)證本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)；※借勢(shì)專家：通過(guò)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來(lái)剖析和解說(shuō)產(chǎn)品價(jià)值；※借勢(shì)政府：通過(guò)官方證言和評(píng)價(jià)，來(lái)宣傳和認(rèn)證本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【事件營(yíng)銷】1-5月6月7月8月9月10月11月12月1月6.10-7.31茂華會(huì)會(huì)員招募活動(dòng)8.23-9.13都會(huì)生活藝術(shù)節(jié)10月初茂華品牌之旅11.21開(kāi)盤(pán)8.16大型主題晚會(huì)9月下旬房交會(huì)事件組織線活動(dòng)組織線12月下旬答謝酒會(huì)目的：1、全面演繹本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的高品質(zhì)的生活方式和生活文化；2、吸引目標(biāo)客群的參與和市場(chǎng)輿論關(guān)注，到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受和宣傳本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式和文化。從項(xiàng)目事件組織線來(lái)看，本案在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)張、開(kāi)張后儲(chǔ)客的第一個(gè)月、認(rèn)購(gòu)之前和開(kāi)盤(pán)四大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置了重大營(yíng)銷事件，且本案營(yíng)銷事件均是圍繞著“都會(huì)品質(zhì)生活”主題內(nèi)涵來(lái)考慮設(shè)置。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告活動(dòng)目的：1、造勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注；2、樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)品牌形象。活動(dòng)時(shí)間：8.16晚活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)外籍歌手、知名樂(lè)隊(duì)和四川兒童表演藝術(shù)團(tuán)等藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行節(jié)目表演，過(guò)程中穿插物品拍賣(mài)及善款募捐活動(dòng)，為汶川地震中的孤兒籌集善款。邀請(qǐng)對(duì)象：茂華會(huì)會(huì)員、意向客戶、媒體、政府部門(mén)等?；顒?dòng)費(fèi)用：30萬(wàn)左右事件范例一：大型慈善晚會(huì)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告活動(dòng)主題一：奢侈品展覽活動(dòng)時(shí)間：8.23活動(dòng)內(nèi)容：展示世界頂級(jí)奢侈品品牌手表、珠寶、箱包等?；顒?dòng)費(fèi)用：13萬(wàn)元左右事件范例二：茂華國(guó)際匯都會(huì)生活藝術(shù)節(jié)活動(dòng)目的：1、演繹生活文化；

2、吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?；顒?dòng)時(shí)間：8.23-9.13每周周末活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題二：紅酒品鑒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：8.30活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)知名紅酒品鑒大師講解紅酒文化，過(guò)程穿插時(shí)尚活動(dòng)表演。活動(dòng)費(fèi)用：5萬(wàn)元左右江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告活動(dòng)主題四：茂華國(guó)際匯生活藝術(shù)圖片展活動(dòng)時(shí)間：9.13活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)將展區(qū)分為茂華品牌展區(qū)、項(xiàng)目形象展區(qū)、生活文化展區(qū)以及客戶互動(dòng)展區(qū)，全面展示茂華提供和倡導(dǎo)的生活標(biāo)準(zhǔn)?；顒?dòng)費(fèi)用：5萬(wàn)元左右活動(dòng)主題三：主題音樂(lè)節(jié)活動(dòng)時(shí)間：9.5-9.6活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)外籍藍(lán)調(diào)樂(lè)團(tuán)演繹經(jīng)典音樂(lè)作品，整個(gè)演出中，是美酒、音樂(lè)、舞蹈的完美結(jié)合。活動(dòng)費(fèi)用：15萬(wàn)元左右江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告事件范例三：茂華品牌之旅活動(dòng)目的：1、展示企業(yè)和成形項(xiàng)目形象，在項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)之前強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信心；2、借助旅行活動(dòng)，拉近情感距離，形成好的口碑?；顒?dòng)時(shí)間：10月初（2天）活動(dòng)地點(diǎn)：茂華國(guó)際村、茂華璟都會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：茂華會(huì)會(huì)員、媒體活動(dòng)內(nèi)容：組織客戶參觀茂華集團(tuán)開(kāi)發(fā)成形的項(xiàng)目及參與社區(qū)文化活動(dòng)?；顒?dòng)費(fèi)用：10萬(wàn)元左右江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告事件范例四：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【情景體驗(yàn)營(yíng)銷】6大現(xiàn)場(chǎng)形象氣場(chǎng)缽池山營(yíng)銷中心樣板間豐收河改造樣板園林景觀商業(yè)街現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)康模豪矛F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造力和服務(wù)體驗(yàn)，來(lái)感受生活。四大引力：活動(dòng)吸引、事件吸引、廣告吸引、形象吸引。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告體驗(yàn)形式一：生活體驗(yàn)專區(qū)生活體驗(yàn)專區(qū)※售樓處一樓生活體驗(yàn)專區(qū)設(shè)置為都會(huì)沙龍，經(jīng)常舉辦一些展覽、講座、聚會(huì)等活動(dòng)；※售樓處樓頂設(shè)置景觀休閑吧。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告體驗(yàn)形式二：景觀體驗(yàn)專區(qū)結(jié)合北側(cè)景觀示范區(qū)景觀布置，提前展示小區(qū)內(nèi)部景觀營(yíng)造所用的珍貴苗木，同時(shí)引入鎮(zhèn)園之寶。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告體驗(yàn)形式三：商業(yè)街體驗(yàn)※加大缽池山1號(hào)的招商投入力度，引進(jìn)高端品牌餐飲，為高端客群提供頂級(jí)的消費(fèi)情景體驗(yàn)。※在商業(yè)街招商到位之前，可利用該商街不定期舉辦一些展覽和商業(yè)活動(dòng)。如畫(huà)展、車(chē)展、美食節(jié)等。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告體驗(yàn)形式四：優(yōu)質(zhì)教育體驗(yàn)※幼兒園定位為國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園，引進(jìn)或者冠名知名學(xué)校；※教育配套用地引進(jìn)當(dāng)?shù)刂W(xué)或者初中。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告【圈層營(yíng)銷】※達(dá)到入會(huì)條件、填寫(xiě)入會(huì)申請(qǐng)表并同意遵守會(huì)員章程，即可成為茂華會(huì)會(huì)員，獲得茂華會(huì)會(huì)員卡一張；※持會(huì)員卡會(huì)員，將享受積分購(gòu)房?jī)?yōu)惠計(jì)劃和指定商業(yè)會(huì)員單位消費(fèi)打折優(yōu)惠。根據(jù)積分多少將會(huì)員卡共分為三個(gè)級(jí)別：銀卡、金卡和鉆石卡；※根據(jù)不同級(jí)別的卡，客戶將會(huì)獲得不同的購(gòu)房?jī)?yōu)惠和增值服務(wù)，并且只能參加指定會(huì)員級(jí)別的茂華會(huì)會(huì)員活動(dòng)。銀行vip會(huì)員、4S店客戶會(huì)員等。營(yíng)銷手法：會(huì)員活動(dòng)、定向推介、短信及資料直投。茂華會(huì)—成立專業(yè)的客戶運(yùn)營(yíng)組織行業(yè)俱樂(lè)部江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告五、營(yíng)銷組織節(jié)奏內(nèi)容11月12月合計(jì)簽約套數(shù)（套）391554簽約面積（㎡）500820427050簽約金額（萬(wàn)元）21538783031時(shí)間第一階段第二階段第三階段推廣周期啟動(dòng)期形象樹(shù)立期持續(xù)期一個(gè)中心都會(huì)品質(zhì)生活推廣內(nèi)容企業(yè)品牌及項(xiàng)目形象導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)剖析開(kāi)盤(pán)+促銷蓄水期認(rèn)購(gòu)期籌備期1—5月20日6月7月8月9月10月11月12月5.2010.20開(kāi)盤(pán)銷售期8.1611.21開(kāi)盤(pán)11.20營(yíng)銷中心開(kāi)放第二階段第三階段6.10第一階段8.158.1611.2011.2112.3112.31江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告1、第一階段（2009.6.10-8.15）六、營(yíng)銷執(zhí)行思路（2009年）營(yíng)銷執(zhí)行思路※在營(yíng)銷中心開(kāi)放前，啟動(dòng)茂華會(huì)，通過(guò)開(kāi)展有針對(duì)性的俱樂(lè)部活動(dòng)，進(jìn)行先期客戶儲(chǔ)備，同時(shí)借勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳推廣；※6月-7月上旬茂華會(huì)會(huì)員招募主要針對(duì)政府部門(mén)及事業(yè)單位公務(wù)員。通過(guò)俱樂(lè)部聯(lián)賽的活動(dòng)形式，進(jìn)行會(huì)員招募；※7月中旬-8月中旬中下旬茂華會(huì)會(huì)員招募主要針對(duì)淮安當(dāng)?shù)匦б孑^好的企業(yè)單位（包括淮安茂華置業(yè)）員工，通過(guò)向定向推介的形式，進(jìn)行會(huì)員招募。推廣執(zhí)行思路以媒體發(fā)起“2009淮安城市住宅發(fā)展”高峰論壇，同時(shí)借機(jī)對(duì)公眾發(fā)起“我心目中城市最具品質(zhì)力住宅項(xiàng)目”評(píng)選活動(dòng)，吸引公眾的關(guān)注及參與，同時(shí)組織客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀，最終評(píng)選結(jié)果在論壇召開(kāi)當(dāng)天公布并頒獎(jiǎng)。期間項(xiàng)目將以軟文形式，通過(guò)權(quán)威營(yíng)銷，以專家、媒體、政府等第三方權(quán)威人士，圍繞項(xiàng)目品質(zhì)展開(kāi)證言評(píng)論，為樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作鋪墊（為期1-2個(gè)月）。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告營(yíng)銷執(zhí)行思路2、第二階段（2009.8.16-11.20）推廣執(zhí)行思路※8月中旬-9月中旬借勢(shì)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)放，通過(guò)事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)，吸引前期會(huì)員和新客戶到場(chǎng)參觀體驗(yàn)，運(yùn)用情景營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶，以保證第一個(gè)月儲(chǔ)客的最大效果；※9月下旬以秋季房展會(huì)為契機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)集中儲(chǔ)客；※10中旬組織茂華會(huì)會(huì)員和意向客戶進(jìn)行茂華品牌之旅，展示良好的企業(yè)形象和實(shí)力，強(qiáng)化消費(fèi)信心，促成項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)。以openday為節(jié)點(diǎn)，有兩條推廣執(zhí)行線：一是圍繞營(yíng)銷事件以軟性宣傳和報(bào)道全面闡述本案所倡導(dǎo)“都會(huì)品質(zhì)生活”文化內(nèi)涵（為期1個(gè)月），二是圍繞產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)剖析（為期3個(gè)月）通過(guò)營(yíng)銷事件和項(xiàng)目市場(chǎng)形象吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)。江蘇茂華淮安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告3、第三階段（2009.11.21-12.31）營(yíng)銷執(zhí)行思路推廣執(zhí)行思路※11下旬在認(rèn)購(gòu)達(dá)到一定量的基礎(chǔ)上，開(kāi)盤(pán)集中引爆市場(chǎng)；※對(duì)開(kāi)盤(pán)后未成交的客戶進(jìn)行篩選和跟蹤，以促成成交；※針對(duì)已有一定數(shù)量的成交客戶，組織開(kāi)展圣誕節(jié)客戶答謝酒會(huì)，同時(shí)推出以老帶新的常態(tài)活動(dòng)。圍繞項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)效應(yīng)和促銷信息的宣傳，以達(dá)到持續(xù)旺