北京房地產(chǎn)宏觀市場分析

北京房地產(chǎn)宏觀市場分析勁松項(xiàng)目定位分析報(bào)告21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)2002年元月目錄第一章北京房地產(chǎn)宏觀市場分析…………5—10宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的阻礙……………5—7一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好二、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的阻礙三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié)國家有關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的阻礙………………8—9一、把握使百姓“情愿買房”的有關(guān)政策二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策第三節(jié)2002年北京房地產(chǎn)市場推測 …10第二章區(qū)域市場分析…………………11—18第一節(jié)區(qū)域環(huán)境概述…………………11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業(yè)狀況 三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況第二節(jié)區(qū)域市場競爭分析…………12—13 一、周邊項(xiàng)目概述 二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析 三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析第三節(jié)本項(xiàng)目S.W.O.T.分析………14—18 一、Strength（優(yōu)勢） 二、Weakness（劣勢） 三、Opportunity（機(jī)會(huì)） 四、Threat（威逼）第三章客戶群體需求分析……………19—25 第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析……19—20 一、客戶類不細(xì)分 二、主導(dǎo)客戶群定位第二節(jié)主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析…21—23 一、購房時(shí)刻、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 二、主導(dǎo)客戶群購房偏好第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承擔(dān)能力分析…………24—25 一、單位價(jià)格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承擔(dān)能力 第四章項(xiàng)目定位分析……26—29一、響項(xiàng)目定位因素分析二、項(xiàng)目市場定位描述三、目標(biāo)客戶群體描述產(chǎn)品功能定位……30—37一、整體規(guī)劃建議二、外觀設(shè)計(jì)建議三、戶型設(shè)計(jì)建議四、配套設(shè)施建議五、裝修檔次建議六、配套服務(wù)建議七、物業(yè)治理建議價(jià)格策略………………38一、定價(jià)原則二、定價(jià)策略三、本項(xiàng)目定價(jià)建議銷售策略…………39—40一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊(duì)伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時(shí)機(jī)廣告策略…………41—43一、廣告目的二、訴求重點(diǎn) 三、廣告策略 四、廣告預(yù)算合作方式…………44—48 一、公司簡介 二、項(xiàng)目主創(chuàng)人員 三、代理費(fèi)用附件……………49-5121世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)前言2001年12月29日，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)北京區(qū)域接到昆泰集團(tuán)正式托付，就昆泰集團(tuán)籌建的勁松項(xiàng)目定位等多方面咨詢題提出我方建議，以尋求雙方合作的機(jī)會(huì)。接到托付后，我公司主動(dòng)開展籌備工作，并正式托付北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項(xiàng)目。考慮到盡可能全面地回答貴公司的征詢咨詢題，本報(bào)告書采納項(xiàng)目策劃書的常規(guī)格式。本報(bào)告書中有關(guān)分析的詳細(xì)內(nèi)容，尚待貴我雙方面會(huì)時(shí)進(jìn)一步深入交流。北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的阻礙房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)類不逐步細(xì)化的產(chǎn)物。進(jìn)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅能夠?yàn)樯鐣?huì)提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到10%；全市國民生產(chǎn)總值累計(jì)超過10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長，GDP的年度增長率達(dá)到了8%，工業(yè)增加值增長率達(dá)到了11.4%，要緊歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持適度增長，前三個(gè)季度GDP增長率仍舊達(dá)到了7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)67227億元，按可比價(jià)格運(yùn)算比去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快0.2個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)出連續(xù)穩(wěn)固增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐懼突擊事件阻礙，第四季度我國經(jīng)濟(jì)增長還會(huì)連續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在主動(dòng)財(cái)政政策的支持下，全年GDP增長率仍可望達(dá)到7.3%左右。按照我國經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對更加主動(dòng)的財(cái)政政策的良好預(yù)期，估量今年我國經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年北京實(shí)際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為9%。二、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的阻礙2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并連續(xù)以加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達(dá)到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為明顯。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長14.4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達(dá)到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資連續(xù)保持高速增長。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，同比增長51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到52.1%，對全社會(huì)投資增長的帶動(dòng)作用高達(dá)98.8%。商品房市場供需兩旺。1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為明顯。三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上，建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的咨詢題談了四個(gè)方面，即“抓住進(jìn)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其有關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊要緊表現(xiàn)在兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國內(nèi)市場的進(jìn)展，也要適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，同時(shí)還要持續(xù)地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整，不管是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，顯現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場的無情剔除。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更猛烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國際化的軌道，逐步實(shí)行法制化、證券化、市場化，但如何講我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，差不多上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國家的20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國家的3倍。入世后，能夠確信我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的阻礙，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、治理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)可能要遭剔除。另一方面，競爭也會(huì)帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。第二節(jié)國家有關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的阻礙為了提升百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“情愿買房、買得起房、買放心房”的進(jìn)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的政策，全國各地按照各自實(shí)際，也相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了主動(dòng)作用。作為進(jìn)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國家進(jìn)展住宅產(chǎn)業(yè)做出奉獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“情愿買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐步同意了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，個(gè)人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)，重點(diǎn)對領(lǐng)先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策盡管個(gè)人買房已成為社會(huì)共識(shí)，但許多大中都市的房價(jià)與收入比仍在6倍以上，一般工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買房。因此為使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房金融支持。專門是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提早具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來，在國家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會(huì)堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)”。所有向社會(huì)公布宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公布，承諾內(nèi)容公布，平等同意社會(huì)各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體明白得建設(shè)部關(guān)于進(jìn)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對百姓主動(dòng)買房的熱情，能夠講，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的進(jìn)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也顯現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。政策關(guān)于所有房地產(chǎn)企業(yè)差不多上平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國宏觀經(jīng)濟(jì)在今年顯現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在1993年以來GDP增長率連續(xù)7年下滑后，今年顯現(xiàn)了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出奉獻(xiàn)。進(jìn)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、連續(xù)進(jìn)展。2002年北京房地產(chǎn)市場推測北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整時(shí)期，但2002年市場進(jìn)展趨勢總體樂觀，估量下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。

北京市居住類物業(yè)的市場價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，然而特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依舊具有上升的空間。2002年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢必會(huì)超過2001年的供應(yīng)量。客戶購房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。

客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求出現(xiàn)出多元化和兩極化。

2002年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望領(lǐng)先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。2002年市場熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的進(jìn)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。2002年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，專門是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為明顯。

入世后市場的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但可不能顯現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也可不能直截了當(dāng)參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。2002年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將可不能有明顯進(jìn)展。第二章區(qū)域市場分析區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車5分鐘可至國貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機(jī)場。二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的持續(xù)進(jìn)展和對環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項(xiàng)目周邊生活配套成熟。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在那個(gè)地點(diǎn)購房。第二節(jié)區(qū)域市場競爭分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m8萬m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析通過對該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)覺，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：項(xiàng)目定位。在調(diào)查過程中發(fā)覺，大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。致使在后期銷售中，銷售人員無法準(zhǔn)確的把握客戶的購買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。戶型設(shè)計(jì)。面對日趨成熟的消費(fèi)群體，他們在選擇購買房屋的時(shí)候，會(huì)越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。按照長期對客戶的調(diào)查以及近期對周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場上許多項(xiàng)目存在戶型設(shè)計(jì)不合理的咨詢題。要緊集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米，而主臥房的寬度也是4.5米，這不僅使客廳感受狹長、使用不方便，同時(shí)也極大的白費(fèi)房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的持續(xù)改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲(chǔ)物間。三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂瀾寶坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī)模：總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題：音樂、家戶型：塔樓兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復(fù)式：三室兩廳167平方米；四室兩廳181--223平方米起價(jià)：6300元；均價(jià)：7500元銷售情形：三月全面推出華騰園進(jìn)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模：占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價(jià)：4580元/平方米均價(jià)：5380元/平方米銷售情形：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運(yùn)動(dòng)器械，社區(qū)老年活動(dòng)中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校…綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價(jià)格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計(jì)差不多滿足購房者的需求。但物業(yè)治理存在較大咨詢題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模：總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；4—17層為寫字樓；地下2—地上4設(shè)購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所。戶型：采納大開設(shè)計(jì)，以8.15米為開間，自由組合。價(jià)格：尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米內(nèi)部認(rèn)購。大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車治理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采納進(jìn)口產(chǎn)品外窗羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū)吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)，大堂狹小，感受檔次較低，與其配置不相和諧。第三節(jié)本項(xiàng)目SWOT分析一Strength（優(yōu)勢）位置優(yōu)勢，本項(xiàng)目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)，屬于國貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計(jì)尚未開始，能夠按照市場變動(dòng)情形，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易集合購買人氣。進(jìn)展商信譽(yù)頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢）項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來一定難度。周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對價(jià)格的承擔(dān)能力較低。三、Opportunity（機(jī)會(huì)）中國加入

WTO后，對房地產(chǎn)業(yè)來講是新的進(jìn)展機(jī)會(huì)，專門是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。市場對投資型的物業(yè)寄求增加。客戶對居住環(huán)境和綜合素養(yǎng)的理性選擇增強(qiáng)。本項(xiàng)目可按照本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威逼）項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定阻礙。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房?？蛻羧后w需求分析主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類不細(xì)分1、職業(yè)特點(diǎn)行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4% 商業(yè) 14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大伙兒庭和二口之家亦是購房的中堅(jiān)力量，值得注意的是獨(dú)身家庭也占了13.5%的比例，因此應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位 1、年齡構(gòu)成 35.8%的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是以后2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 2、家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京專門多單位福利待遇較好，且有許多居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公布收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情形。第二節(jié)主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析一、購房時(shí)刻、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 1、購房時(shí)刻66.3%的被調(diào)查者打算在2年內(nèi)購房，另有17.2%的被調(diào)查者打算在2—3年內(nèi)購房。打算在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá)83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已同意購房的觀念，并打算在近期買房，因此以后的2—3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。 2、購房目的48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住，22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提升。 3、購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)治理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及進(jìn)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)治理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格廉價(jià)、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)治理公司，提升其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好 1、購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時(shí)首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，講明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建筑面積在70-130平方米。 2、購房時(shí)戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計(jì)達(dá)86.9%的被調(diào)查者購房時(shí)首選二、三居室，因此在以后的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承擔(dān)力分析一、單位價(jià)格需求65.7%的被調(diào)查者同意3000—4000元/㎡的房價(jià)，30.4%的被調(diào)查者同意4000—6000元/㎡的房價(jià)。結(jié)合前述購房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能同意的房屋總價(jià)在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，講明目前北京居民對住宅價(jià)格的承擔(dān)力不高，居民的承擔(dān)能力與市場上較高的房價(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式三、首期的承擔(dān)能力首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，差不多發(fā)生了專門大的變化。隨著人們生活水平和質(zhì)量的持續(xù)提升，人們對住宅的要求也越來越高，住房差不多成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章項(xiàng)目定位分析一、阻礙項(xiàng)目定位的因素1、土地價(jià)值分析項(xiàng)目地塊規(guī)則利于充分利用易于規(guī)劃與設(shè)計(jì)2、需求分析總需求較樂觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積逐步變小3、供給與競爭態(tài)勢區(qū)域內(nèi)供給量較大土地儲(chǔ)備豐富，存在開發(fā)潛力入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場定位描述本項(xiàng)目要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積：73440平方米商場：11750平方米寫字樓：21290平方米其余為公寓：地下建筑面積：25775平方米地下車位：333輛地上車位：63輛自行車：466輛 2、整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè)，兩棟公寓。整個(gè)社區(qū)采納圍合式建筑方案公寓采納板式高層圍合社區(qū)中央空間用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓2號樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場，要緊滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設(shè)計(jì)在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計(jì)為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實(shí)力的景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。（具體規(guī)劃情形見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體中小型外資企業(yè)以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對象的各類公司留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：投資型買家首次置業(yè)的白領(lǐng)階層單身貴族知名企業(yè)高層治理人員的工作居所外企置業(yè)留學(xué)歸國人員注：21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過程中,應(yīng)給予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮亮特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競爭點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點(diǎn)如有機(jī)會(huì)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)將會(huì)在今后一個(gè)時(shí)期協(xié)同進(jìn)展商及廣告公司共同完成。項(xiàng)目功能定位建議.一、整體規(guī)劃建議本項(xiàng)目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強(qiáng)調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便利、利于治理和使用。配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購買者使用。采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時(shí)可利用景觀軸線法加以操縱。鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造。提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力。二、外觀設(shè)計(jì)建議在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識(shí)不。立面造型追求樸素、精巧、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計(jì)達(dá)到的高品質(zhì)的感受?？紤]到北京客戶的同意能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進(jìn)行較為現(xiàn)代的探究，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。在立面造型設(shè)計(jì)上不要給予建筑過多的理念，注重細(xì)節(jié)的精巧和合理是較為明智的。我公司按照目前市場標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目形象定位建議： 寫字樓外墻采納鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃。 公寓外墻底層采納大理石、花崗巖貼面，上部采納高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計(jì)建議公寓的主力戶型，要緊空間操縱在下列面積范疇之內(nèi)較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，差不多遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸張的居室面積。在某些空間設(shè)計(jì)中，如果確有極強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在市場上會(huì)有較好反響，也能夠不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲(chǔ)藏室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：總體結(jié)構(gòu)：采納柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提升樓層使用率。層面積：1000--1500平米，如此能夠保證較合理的使用率。標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心實(shí)驗(yàn)室或安裝客戶的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力能夠達(dá)到或超過400千克/平方米，以適應(yīng)高科技企業(yè)及研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置服務(wù)器/數(shù)據(jù)中心等的承重要求?？照{(diào)：建議四管制FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于50立方米/人/小時(shí)，能夠提供24小時(shí)服務(wù)以滿足IT公司加班頻繁的要求。電力：≥100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機(jī)/UPS保證24小時(shí)不間斷供電。（高科技企業(yè)專門軟件企業(yè)的R&D中心對電力供應(yīng)和不間斷供電要求專門高）電梯：保證高峰時(shí)等候時(shí)刻不超過30秒樓面：設(shè)架高地臺(tái)，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設(shè)置內(nèi)部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預(yù)留3米X4米可拆卸樓板。通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進(jìn)行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸與寬帶網(wǎng)連接（IP或ATM），充足數(shù)量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分機(jī)擁有直線號碼）等獨(dú)立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。自然采光：樓層進(jìn)深不超過15米，以幸免自然采光不足。樓面布局：應(yīng)采納柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)，用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成80-400平方米。 2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)劑系統(tǒng)給排水及中水系統(tǒng)照明設(shè)備系統(tǒng)電梯監(jiān)控系統(tǒng)停車場治理系統(tǒng)廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）保安監(jiān)控系統(tǒng)保安監(jiān)視系統(tǒng)巡更系統(tǒng)防盜系統(tǒng) E）消防自動(dòng)化系統(tǒng)消防報(bào)警系統(tǒng)噴淋滅火系統(tǒng)通風(fēng)排煙系統(tǒng) F）辦公自動(dòng)化系統(tǒng)共享信息系統(tǒng)辦公與文件處理流程自動(dòng)化治理系統(tǒng)物業(yè)治理輔助系統(tǒng)電子郵件系統(tǒng)設(shè)備共享系統(tǒng) G）信息自動(dòng)化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)電視通訊系統(tǒng)無線通訊系統(tǒng)程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施出入口的治理閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)對講防盜系統(tǒng)水、電、氣等遠(yuǎn)程抄表住戶報(bào)警系統(tǒng)物業(yè)運(yùn)算機(jī)治理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)車輛出入、停車治理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：標(biāo)準(zhǔn)層建議采納全開間形式以電梯間或某個(gè)公共區(qū)域?yàn)榉指魠^(qū)，將整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計(jì)上預(yù)留上下水管道按照業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)則性的排列。大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內(nèi)外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價(jià)格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價(jià)為800元/平方米。戶門：高級裝飾三防門或高級木門廚房：墻面采納高級瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機(jī)衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設(shè)高級防滑地磚、墻面采納高級瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內(nèi)：墻面：高級環(huán)保乳膠漆地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實(shí)木地板。六、配套服務(wù)建議1、寫字樓配套服務(wù)設(shè)施按照功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大部分。商業(yè)配套設(shè)施大型倉儲(chǔ)超市便利店精品專賣店娛樂配套設(shè)施（可設(shè)于商場頂層）健身休閑娛樂設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施銀行商務(wù)中心服務(wù)快遞機(jī)票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。公寓的服務(wù)配套設(shè)施會(huì)所是小區(qū)的形象中心和心理中心，配套設(shè)施應(yīng)當(dāng)設(shè)置于會(huì)所中，以便于使用。配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場、健身房、商務(wù)中心、職員食堂、24小時(shí)便利店七、物業(yè)治理建議物業(yè)治理的水平能阻礙項(xiàng)目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價(jià)格。物業(yè)治理的水平高低將對客戶最終消費(fèi)起重要的阻礙知名的物業(yè)治理公司將成為項(xiàng)目預(yù)售的賣點(diǎn)，并帶來部分客戶資源。價(jià)格策略在房地產(chǎn)營銷過程中，定價(jià)是最敏銳、最重要的事，方案能否達(dá)到預(yù)期的利潤，全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，可不能被購房者所同意而滯銷；如果定低了，盡管能在專門短的時(shí)刻內(nèi)搶購一空，但進(jìn)展商就會(huì)少賺專門多利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。定價(jià)原則市場定位決定物業(yè)價(jià)格價(jià)格要符合市場環(huán)境價(jià)格要符合經(jīng)營指標(biāo)價(jià)格要保持一定的競爭性定價(jià)方式成本加成定價(jià)市場比較定價(jià)客戶感受定價(jià)本項(xiàng)目定價(jià)建議按照以上分析我公司建議：寫字樓均價(jià)：10000元/㎡公寓均價(jià)：7500元/㎡商場價(jià)格：首層13000元/㎡，二層10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層6000元/㎡銷售策略推廣方式21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是全球最大的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商。全球第一的房地產(chǎn)代理品牌，認(rèn)知度高達(dá)60%。歷經(jīng)30多年的房地產(chǎn)銷售，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)不僅具備常規(guī)的房地產(chǎn)推廣方式，同時(shí)還具有一套不同于目前國內(nèi)地產(chǎn)代理公司的操作手段。 1、常規(guī)方式：現(xiàn)場接待（坐盤銷售）巡展方式（行商）以拍賣代銷售 2、特有方式：Century21系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場展現(xiàn)；虛擬閱覽等SIS銷售信息治理系統(tǒng)Relocation客戶舉薦系統(tǒng)銷售渠道Century21系統(tǒng)資源共享，可聯(lián)合銷售北京：10家加盟店全國：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等全球：32個(gè)國家和地區(qū) 銷售隊(duì)伍關(guān)于本地市場及Century21體系有專項(xiàng)培訓(xùn)對項(xiàng)目有專案培訓(xùn)所有人員每年進(jìn)行一次銷售認(rèn)證定期腦力激蕩戰(zhàn)略伙伴21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國及全球有著大量長期穩(wěn)固的合作伙伴，可在項(xiàng)目銷售過程中，給客戶提供多項(xiàng)額外配套服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值。 五、銷售時(shí)機(jī)本相目不同物業(yè)的銷售時(shí)機(jī)不同，且應(yīng)考慮不同的銷售組來完成銷售工作。商場應(yīng)考慮整體招商，寫字樓考慮有一定工程形象進(jìn)度后銷售。公寓應(yīng)考慮先行銷售。本項(xiàng)目估量銷售期：公寓12--15個(gè)月 寫字樓10-12個(gè)月第八章廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進(jìn)行，并力爭在短期內(nèi)將物業(yè)導(dǎo)入市場，爭取樹立良好的物業(yè)形象并制造驕人的銷售業(yè)績。物業(yè)銷售的全部過程，自始至終賴以廣告宣傳的有力支持。在確認(rèn)本項(xiàng)目在市場中的定位后，廣告媒體可將我們的主張傳播于客戶群，并通過業(yè)務(wù)、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的1、擴(kuò)大該項(xiàng)目的知名度，提升要緊目標(biāo)市場之客群對本項(xiàng)目的認(rèn)可度。2、樹立該項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，提升其美譽(yù)度。3、提升目標(biāo)市場之客群對該項(xiàng)目的認(rèn)知率。4、配合銷售工作的開展，完成預(yù)定銷售指標(biāo)，為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5、樹立進(jìn)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展打下良好的基礎(chǔ)。二、訴求重點(diǎn)CBD商圈、黃金地段，市政及商業(yè)配套完備，商務(wù)氣氛濃厚，地理位置優(yōu)越，交通順暢，商機(jī)無限。區(qū)域的區(qū)位進(jìn)展?jié)摿嫶?。具有較高的性能價(jià)格比，投資置業(yè)兩適宜。進(jìn)展商等有關(guān)單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，具有專業(yè)的開發(fā)體會(huì)。訴求重點(diǎn)應(yīng)以項(xiàng)目市場定位為核心，緊緊圍繞項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，并結(jié)合廣告策略逐步推出。三、廣告策略針對房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略在開盤推廣時(shí)機(jī)確定后，在正式發(fā)售之前先行豎立路牌、路旗、燈箱等戶外媒體；同時(shí)，開始進(jìn)行廣播及少量報(bào)紙軟性宣傳，預(yù)告本項(xiàng)目立即推出，勸講投資者切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開盤后采納報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業(yè)形象。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁的形式，針對本市東部地區(qū)各寫字樓派送精美、具有講服力的印刷品，使商品信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對象；同時(shí)，激發(fā)其好奇心和購買欲望，以吸引其撥打售樓電話并到現(xiàn)場參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過的目標(biāo)對象，并使得參觀者受到強(qiáng)烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時(shí)專門選擇能力強(qiáng)、體會(huì)豐富、熟悉市場的業(yè)務(wù)員作為接待人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行銷售，并加大追蹤訪咨詢作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費(fèi)者對本案有專門深刻印象，并促使消費(fèi)者能趕忙抵達(dá)現(xiàn)場參觀，須在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以期制造銷售高峰（專門是針對商鋪部分）；同時(shí)，當(dāng)項(xiàng)目推廣工作達(dá)到一定時(shí)期時(shí)，為促使猶疑不決之客戶早下決心，或期望通過已成交客戶帶來新客戶時(shí)，亦應(yīng)舉辦適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。應(yīng)按照項(xiàng)目推廣銷售的不同時(shí)期，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預(yù)算 項(xiàng)目的廣告預(yù)算應(yīng)把握在樓盤銷售金額的1%—3%之間，具體實(shí)施應(yīng)按照樓盤銷售的進(jìn)展情形來確定。合作方式一、公司簡介21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國總部21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國總部，特許商號為21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)。為了向中國大陸的消費(fèi)者提供國際水準(zhǔn)的房地產(chǎn)有關(guān)服務(wù)，協(xié)同政府和業(yè)界促進(jìn)行業(yè)規(guī)模進(jìn)展，真正實(shí)現(xiàn)與國際接軌，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)集合了一支國際化的專家隊(duì)伍，憑借21世紀(jì)全球30年的先進(jìn)治理體會(huì)，致力于以特許加盟的方式組建全國市場營銷網(wǎng)絡(luò)，考察并接納合適的房地產(chǎn)有關(guān)機(jī)構(gòu)及投資者加入21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)連鎖經(jīng)營體系，為消費(fèi)者提供超值中意的專業(yè)服務(wù)。我們的目標(biāo)是：顧客高度中意促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)平穩(wěn)進(jìn)展從業(yè)人員自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)我們的規(guī)劃是：建立3