CH8汽車價格策略

第九章汽車價錢戰(zhàn)略<汽車營銷>1課前案例一某調(diào)查機構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要緣由是性價比、價錢、需求、配置四個方面。試分析：消費者的購車緣由對汽車企業(yè)有哪些啟示？2

用戶購買的主要緣由3高級車價錢指數(shù)微型車價錢指數(shù)4高級車價錢指數(shù)5案例思索題：以上兩個價錢趨勢圖闡明什么？1.不同定位的汽車定價戰(zhàn)略有所不同；2.不同品牌汽車的定價戰(zhàn)略有所不同；3.影響定價的要素有很多。6第一節(jié)汽車價錢概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略第八章汽車定價戰(zhàn)略7本章教學目的知識要求才干要求1.了解汽車產(chǎn)品的價錢構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價的主要要素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價的景象2.能按照企業(yè)目的和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)品的定價方法3.能根據(jù)市場情況制定有效的價錢戰(zhàn)略8第一節(jié)汽車價錢概述汽車價錢的構(gòu)成汽車定價程序影響汽車定價的主要要素9一、汽車價錢的構(gòu)成汽車價錢汽車消費本錢汽車流通費用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費用是企業(yè)可控的？10

1〕汽車出廠價錢=汽車消費本錢十汽車消費企業(yè)的利稅2〕汽車零售價錢=汽車出廠價錢十汽車零售流通費用十汽車零售企業(yè)的利稅3〕汽車直售價錢=汽車出廠價錢十汽車直售費用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價錢的構(gòu)成企業(yè)定價時需求定哪個價錢？11二、影響汽車定價的主要要素汽車定價目的汽車產(chǎn)品本錢市場供需情況汽車產(chǎn)品價錢市場競爭分析其他要素12汽車定價目的利潤導向擴展市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目的利潤、適度利潤降價、對等、提價銷售導向競爭導向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效力質(zhì)量導向高利潤、高促銷渠道導向13汽車本錢大約占汽車價錢的50%～60%。

汽車產(chǎn)品本錢影響產(chǎn)品本錢的主要要素消費規(guī)模產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)品種類產(chǎn)品本錢產(chǎn)品生命周期14產(chǎn)品消費規(guī)模對本錢的影響批量本錢本錢與規(guī)模的關(guān)系15產(chǎn)品生命周期對本錢的影響引見期生長期成熟期衰退期時間t產(chǎn)銷量或本錢Q/C本錢銷量本錢與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16

〔1〕價錢與供應的關(guān)系：同方向變動?！?〕價錢與需求的關(guān)系：反方向變動?！?〕根據(jù)供求關(guān)系制定平衡價錢。市場供需情況171〕市場競爭的猛烈程度2〕競爭對手的反響3〕企業(yè)本身的市場位置

市場競爭情況18?？怂埂跋壬鲜校蠖▋r〞中國汽車市價錢很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風險很大，所以福克斯采取先上市，后定價的戰(zhàn)略。2005年8月?？怂剐奸_場接受預訂，9月21日才宣布價錢。問題：長安福特這種戰(zhàn)略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價案例19?？怂沟腜K對手是誰？標致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂惯@種定價的優(yōu)勢是什么？20

1〕政策法規(guī)要素2〕消費文化要素3〕企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素影響定價的其他要素21用戶以為影響汽車價錢的主要要素22討論問題：如何將廠家的價錢構(gòu)成要素與用戶以為的價錢影響要素有效地聯(lián)絡起來？23明確汽車目的市場確定汽車定價目的選擇汽車定價方法分析影響汽車定價的要素確定汽車價錢明確汽車目的市場三、汽車定價程序調(diào)整汽車價錢241.為不同的產(chǎn)品線制定價錢2.制定產(chǎn)品出廠價、零售價、零售價3.制定整車、售后零部件及效力價錢4.不同生命周期的價錢。四、企業(yè)要定哪些價錢25第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法本錢導向定價顧客導向定價競爭導向定價26

一、本錢導向定價總本錢加成定價法目的收益定價法邊沿本錢定價法本錢導向定價盈虧平衡定價法271.隨行就市定價法2.產(chǎn)品差別定價法3.密封招標定價法xfwb.hj/Html/20210728/495491.html二、競爭導向定價28保時捷Cayman的定價1.明確的利潤導向，利潤最大化而非銷量最大化；2.防止產(chǎn)品線向低端過度延伸；3.定價高于競爭對手；4.最小化對其他車型銷售的影響；3.維持“獨一無二〞的一向籠統(tǒng)。案例分析911Caymanboxster29

1.了解價值定價法2.需求差別定價法3.逆向定價法三、需求導向定價30第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略二、心思定價戰(zhàn)略三、折扣定價戰(zhàn)略四、競爭定價戰(zhàn)略五、價風格整戰(zhàn)略六、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略七、地域定價戰(zhàn)略八、產(chǎn)品壽命周期定價戰(zhàn)略31

1.高價戰(zhàn)略〔撇脂定價〕2.低價戰(zhàn)略〔浸透定價〕3.適中定價一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略32一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略33案例研討標致307的定價戰(zhàn)略高位定價，降價補償標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價錢補償，音訊一出，購車者和看車者添加一倍，當月日均銷量200臺，被媒體稱為“擔任任的降價行為〞，可謂名利雙收。

34案例研討標致307的定價戰(zhàn)略案例思索題標致307的降價補償戰(zhàn)略的收益何在？35

1.整數(shù)定價2.尾數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價二、心思定價戰(zhàn)略11.836

案例研討福克斯報價表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬37微型轎車：QQ規(guī)范型定價33333元；經(jīng)濟型轎車：風云根本型定價55555元；中高級轎車：東方之子根本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。案例研討奇瑞定價的數(shù)字效應38

三、折扣定價戰(zhàn)略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價戰(zhàn)略間接折扣回扣津貼39

四、競爭定價戰(zhàn)略低價競爭高價競爭壟斷定價40產(chǎn)品優(yōu)勢：高大的車身：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、EagleView+360度環(huán)景影像、SideView+車側(cè)平安影像輔助、LDWS+行車偏移偵測警示、NightVision+高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品優(yōu)勢：耗油〔12.1L/100km〕，價錢貴〔18.8-26.8萬元〕，2.2T動力選擇單一。案例研討納智捷大7SUV定價41競爭價錢對比：納智捷：四驅(qū)：26.8-23.98萬元兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬元2.4L:17.88-26.28萬元豐田RAV42.0L：13.78-22.98萬元2.4L:16.98-26.96萬元問題：他以為納智捷的定價高？低？適宜？案例研討納智捷大7SUV定價421.自動調(diào)整還是被動調(diào)整2.降價和提價五、價風格整戰(zhàn)略43問題討論：1.適宜采取降價戰(zhàn)略，要關(guān)注哪些問題？2.提價的前提條件是什么，應該留意什么問題？441.產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略3.必需附帶產(chǎn)品定價戰(zhàn)略4.產(chǎn)品群定價戰(zhàn)略六、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略451.引見期2.生長期3.成熟期4.衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價戰(zhàn)略46案例研討按年齡定價國外汽車行業(yè)按出廠“年齡〞定價，“頭年俏〞、“二年好〞、“三年少〞、“四年低〞、“五年掉〞，超越五年沒有賣出的轎車會按本錢價或低于本錢價銷售，這種車往往比“二手車〞只高出二三千美圓，即所謂的“高檔車，中低檔價〞。47案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略 設(shè)置圈套步步為營奧迪新A6L2.4升價錢為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個價錢在競爭如此猛烈的奢華車市場上毫無競爭力，雖然奢華車市場上價錢不是敏感要素，但是德國群眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速群眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。48 華晨寶馬總裁的分析：奧迪的定價戰(zhàn)略非常聰明，奧迪新A6L的定價既有利于老A6(38萬)的甩賣，有給其2.0升〔30-35萬〕的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國產(chǎn)飛馳和寶馬設(shè)下圈套，假設(shè)飛馳和寶馬定價與其相當，那么默許了奧迪競爭對手的位置，假設(shè)定價過高，那么要冒喪失市場份額的風險，聽憑奧迪車獨霸奢華車市場。

49 寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價錢定在36.5—55萬元之間，反將了奧迪一軍。但是半個月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價錢為34.68萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4〔29-57萬〕，目的直指寶馬新3系。思索題：奧迪采取的是什么定價戰(zhàn)略，優(yōu)劣如何？50銳志的定價從21.38萬到33.98萬，長長的價錢戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當寬的價錢區(qū)域。該價錢可以說上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢。案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略奧迪A4寶馬3高爾夫藍鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價格51案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略現(xiàn)實上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只需一個是“主攻〞，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有規(guī)范版。其他兩個是“佯攻〞，低的2.5S是搖旗吶喊造氣勢的，高的3.0V是“玩外型〞的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費苦心。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動機級別變速建議零售價

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略從市場上幾款v6中級車價錢看，帕薩特v6：30萬,蒙迪歐v6:22萬,雅閣v6:28萬,這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價錢集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩外型〞的。因此，作為后來者處于市場導入期的豐田銳志，將本人V6的主攻部隊安放在帕薩特、雅閣4缸車主力部隊略高一點，即表達了良好的性價比，又不至于