第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2023/12/28第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理資料：最偉大的推銷員布魯金斯學(xué)會(huì)創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世。它有一個(gè)傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)生去完成?？肆诸D當(dāng)政期間，他們出了這么一個(gè)題目：請(qǐng)把一條三角褲推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。八年間，有無(wú)數(shù)個(gè)學(xué)員為此絞盡腦汁，可是，最后都無(wú)功而返?？肆诸D謝任后，布魯金斯學(xué)會(huì)把題目換成：請(qǐng)把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng)，鑒于前八年的失敗與教訓(xùn)，許多學(xué)員知難而退。2001年5月20日，美國(guó)一位名叫喬治·赫伯特的推銷員，成功地把一把斧子推銷給了小布什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會(huì)得知這一消息，把刻有“最偉大推銷員”的一只金靴子贈(zèng)予了他。這是自1975年以來(lái)，該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)賣給尼克松后，又一學(xué)員登上如此高的門(mén)檻。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理然而，喬治·赫伯特卻做到了，并且沒(méi)有花多少工夫。一位記者在采訪他的時(shí)候，他是這樣說(shuō)的：“我認(rèn)為，把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng)是完全可能的，因?yàn)椴际部偨y(tǒng)在得克薩斯州有一農(nóng)場(chǎng)，里面長(zhǎng)著許多樹(shù)。于是我給他寫(xiě)了一封信，說(shuō)：有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)里面長(zhǎng)著許多矢菊樹(shù)，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來(lái)看，這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭?，F(xiàn)在我這兒正好有一把這樣的斧頭，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹(shù)。假若您有興趣的話，請(qǐng)按這封信所留的信箱，給予回復(fù)……最后他就給我匯來(lái)了15美元?！钡谝徽卢F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理喬治·赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會(huì)在表彰他的時(shí)候說(shuō)，金靴子獎(jiǎng)已空置了26年，26年間，布魯金斯學(xué)會(huì)培養(yǎng)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的百萬(wàn)富翁，這只金靴子之所以沒(méi)有授予他們，是因?yàn)樵搶W(xué)會(huì)一直想尋找這么一個(gè)人，這個(gè)人不因有人說(shuō)某一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而放棄，不因某件事情難以辦到而失去自信。喬治·赫伯特的故事在世界各大網(wǎng)站公布之后，一些讀者紛紛搜索布魯金斯學(xué)會(huì)，他們發(fā)現(xiàn)在該學(xué)會(huì)的網(wǎng)頁(yè)上貼著這么一句格言：不是因?yàn)橛行┦虑殡y以做到，我們才失去自信,而是因?yàn)槲覀兪チ俗孕?，有些事情才顯得難以做到。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理海爾CEO：張瑞敏海爾國(guó)際化就像是一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國(guó)。案例：海爾在美國(guó)成功的奧秘營(yíng)銷≠推銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬(wàn)美元制造冰箱。2003年，帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理美國(guó)南卡州新一屆的商務(wù)部部長(zhǎng)費(fèi)思在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出，“海爾是一個(gè)成功的案例，是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)投資建廠經(jīng)營(yíng)最成功的范例?！?/p>

2003年10月號(hào)的美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)價(jià)海爾為“海爾是中國(guó)在海外最有影響力的品牌”。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這樣的第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷方案：產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理價(jià)格海爾的冰箱比惠而浦價(jià)格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費(fèi)者第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理渠道通過(guò)沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理促銷洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理注意：推銷觀念和營(yíng)銷觀念的關(guān)系推銷營(yíng)銷短期長(zhǎng)期推銷只是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余；推銷要變得有效，必須以其他營(yíng)銷功能作為前提。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售來(lái)獲取利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意來(lái)獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的營(yíng)銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念菲利普·科特勒的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理事件營(yíng)銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理經(jīng)歷和信息營(yíng)銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1.創(chuàng)立階段(19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代)背景：勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。主要資本主義國(guó)家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難。特點(diǎn)：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法，沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。標(biāo)志：1912年赫杰特齊《Marketing》出版。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2.形成階段(1931年－二戰(zhàn)爆發(fā)）背景：1929年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊迫。特點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)行為的研究，成為實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用。標(biāo)志：1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（AMA）成立。

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3.發(fā)展階段(二戰(zhàn)后-20世紀(jì)60年代末)背景：戰(zhàn)后資本主義國(guó)家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，科技進(jìn)步，有效需求不足，市場(chǎng)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。特點(diǎn)：提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來(lái)。標(biāo)志：提出以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4.提升階段(20世紀(jì)70年代至今）背景：有效需求不足，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，不同學(xué)科相互滲透。特點(diǎn)：成為一門(mén)很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善。標(biāo)志：全球營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新概念的提出。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理引進(jìn)階段（1978----1982）市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展的五個(gè)階段傳播階段（1983-----1985）應(yīng)用階段（1986---1988）擴(kuò)展階段（1989---1994）國(guó)際化階段（1995---今）第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、古老的觀念—生產(chǎn)觀念我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國(guó)率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開(kāi)發(fā)汽車市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國(guó)人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢(shì)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。它不斷追求市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對(duì)于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購(gòu)買者降低價(jià)格。這種經(jīng)營(yíng)觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購(gòu)買越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念的假定（3）整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買力不高咱們錢(qián)雖然少，但咱們?nèi)硕喟〉谝徽卢F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3、銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理5、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理怎么全是一個(gè)樣局限性（2）不考慮消費(fèi)者的需求第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（3）無(wú)視人的存在消費(fèi)者第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么著！競(jìng)爭(zhēng)者顧客第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理二、產(chǎn)品觀念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理案例：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦?tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門(mén)特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢(qián)嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買者制造廠商第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3、銷售手段高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)獲取短期利潤(rùn)獎(jiǎng)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理5、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營(yíng)銷近視癥第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理無(wú)人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒(méi)人買呢？第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理抱住過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不放兒子都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得?。〉谝徽卢F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來(lái)買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理酒好不怕巷子深第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理三、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽(tīng)我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、經(jīng)營(yíng)思想快來(lái)買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場(chǎng)推銷上門(mén)推銷網(wǎng)上推銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)通過(guò)大規(guī)模銷售來(lái)獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋觯课覀円唁N售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過(guò)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理5、局限性（1）來(lái)?。≠I?。≠I一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（2）你敢不要，不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理6、適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣?。」┐笥谇蟮氖袌?chǎng)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理信奉：產(chǎn)品+廣告=效益一個(gè)標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理今是你要也得要，不要也得要第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理評(píng)獎(jiǎng)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們又來(lái)啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理高額回扣你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理四、營(yíng)銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽(yáng)是嗎？第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3、手段非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化集中化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理資料：寶潔公司的營(yíng)銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上。1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)；各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理5、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒(méi)辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（2）公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理局限性（3）顧客需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)資源的浪費(fèi)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理環(huán)境污染第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理五、社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)為中心，生產(chǎn)無(wú)公害產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、社會(huì)營(yíng)銷的假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理社會(huì)營(yíng)銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰(shuí)呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、經(jīng)營(yíng)思想公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3、手段生態(tài)保護(hù)環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競(jìng)爭(zhēng)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)顧客社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購(gòu)買行為一、需要及其分類三、購(gòu)買行為四、關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、需要及其分類需要溫飽安全成就尊重歸屬是不能創(chuàng)造的休息第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

在營(yíng)銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為：生理需要和心理（社會(huì)性）需要兩類。營(yíng)銷學(xué)原理也涉及另一種分類：物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會(huì)組織。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購(gòu)買行為一、需要及其分類三、購(gòu)買行為四、關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

二、需求屬性與狀態(tài)沒(méi)錢(qián)買有錢(qián)買天天吃泡菜想買無(wú)錢(qián)心想事成是可以影響的第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理消費(fèi)者或組織的需要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，需要就成為需求。

需求或市場(chǎng)需求是指具備購(gòu)買支付能力的需要。營(yíng)銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問(wèn)題。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1.消費(fèi)需求的基本屬性：可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化）多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)）層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異）第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2.消費(fèi)需求的狀態(tài)：

（1）負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷（2）無(wú)需求刺激性營(yíng)銷（3）有害需求抵制性營(yíng)銷（4）潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷（5）下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷（6）不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷（7）充分需求維護(hù)性營(yíng)銷（8）過(guò)度需求限制性營(yíng)銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購(gòu)買行為一、需要及其分類三、購(gòu)買行為四、關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理三、購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購(gòu)買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。

“刺激—反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。營(yíng)銷與其他刺激購(gòu)買者動(dòng)機(jī)（黑箱）購(gòu)買者反應(yīng)圖1-1“刺激—反應(yīng)模式”對(duì)消費(fèi)者的告知、引導(dǎo)、提示第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為受多種因素的影響。消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為3類。1.文化因素（文化、民族、職業(yè)…）2.社會(huì)因素（群體、家庭、代溝…）3.個(gè)人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性）第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程經(jīng)歷5個(gè)階段：始于確認(rèn)需要，通過(guò)收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定購(gòu)買到購(gòu)買以后的行為。（見(jiàn)圖1-2）確認(rèn)需要搜集信息評(píng)估選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為圖1-2消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購(gòu)買行為一、需要及其分類三、購(gòu)買行為四、關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理四、關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題1.消費(fèi)者需要購(gòu)買什么（what）2.消費(fèi)者什么時(shí)候需要購(gòu)買（when）3.消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買所需的產(chǎn)品(where)4.消費(fèi)者為什么購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why)5.什么人購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who)6.怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How)第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大的社會(huì)背景，宏觀環(huán)境制約和影響營(yíng)銷活動(dòng)的載體平臺(tái)——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化造就市場(chǎng)機(jī)會(huì)也給營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)各種威脅和壓力。宏觀環(huán)境一般從以下6個(gè)方面分析考察：人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境科教人文社會(huì)政治法律自然狀況營(yíng)銷宏觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1.人口：人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。2.自然狀況：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理4.政治法律環(huán)境：在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。5.科技與教育水平：科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6.人文與社會(huì)環(huán)境：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理二、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，包括以下4個(gè)方面： 供應(yīng)者 商業(yè)中介組織 顧客或用戶 競(jìng)爭(zhēng)者

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的基本要求。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第五節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與選擇一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)總體市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下4類標(biāo)準(zhǔn)：1.地域細(xì)分：總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購(gòu)買行為上存在較大的差別。2.人口細(xì)分：總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3.心理細(xì)分：心理細(xì)分是比人口細(xì)分更加深入的市場(chǎng)細(xì)分方法，社會(huì)階層、個(gè)性以及消費(fèi)觀念和生活方式都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。4.行為細(xì)分：行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法。行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類和差別，可以從購(gòu)買時(shí)機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠(chéng)度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場(chǎng)逐一分解。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與選擇一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營(yíng)銷對(duì)象這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路：

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1.無(wú)差異營(yíng)銷：無(wú)差異營(yíng)銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場(chǎng)消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營(yíng)銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場(chǎng)。例：1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方，并開(kāi)始投入生產(chǎn)，一百多年以來(lái)，不論是在北美還是全球，都是奉行的無(wú)差異化營(yíng)銷策略，保證了可口可樂(lè)的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2.差異營(yíng)銷：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的營(yíng)銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是差異營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路。差異營(yíng)銷較適合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式。

例：寶潔的洗衣粉有11個(gè)品牌，中國(guó)婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏，3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理3.集中營(yíng)銷：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或有限幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，以相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營(yíng)銷。

例：米勒公司在做出營(yíng)銷決策前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)可將消費(fèi)人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。結(jié)果一出來(lái)，決策者意識(shí)到他們面對(duì)的群體:多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。這是市場(chǎng)消費(fèi)者的主流。于是，針對(duì)這些消費(fèi)者，米勒啤酒公司改變了原來(lái)在消費(fèi)者心中“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位，將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛(ài)喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)定位來(lái)重新創(chuàng)作廣告。

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與選擇一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

市場(chǎng)定位是指營(yíng)銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。三、市場(chǎng)定位第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的，看得見(jiàn)的，可感覺(jué)到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異；形象差異化：在市場(chǎng)上，當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時(shí)，公司可樹(shù)立獨(dú)特的形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的不同；人員差異化：公司通過(guò)雇傭和培訓(xùn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理2、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理比附定位

即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。如美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。二、攀龍附鳳，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理利益定位

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。如高露潔突出“沒(méi)有蛀牙”的功效。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理競(jìng)爭(zhēng)定位

就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。廣告詞我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)“我不是空調(diào)”。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)空檔定位

尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的“性價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價(jià)，絕無(wú)假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。企業(yè)營(yíng)銷管理涉及的市場(chǎng)戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括無(wú)差異、差異或集中三種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第六節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷手段組合三、價(jià)格及定價(jià)策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合1.營(yíng)銷目標(biāo)在一般情況下，營(yíng)銷目標(biāo)可以分為以下4類：

銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長(zhǎng)率等具體指標(biāo)。

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)占有份額，以及目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率表示。從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競(jìng)爭(zhēng)主體、尾隨者和利基者5種不同市場(chǎng)地位。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

贏利：贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額、利潤(rùn)增長(zhǎng)率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤(rùn)率等指標(biāo)。

形象：形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會(huì)公眾、目標(biāo)市場(chǎng)用戶以及大眾傳媒方面的印象和評(píng)價(jià)，并有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及其他分析、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理２.營(yíng)銷組合

企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營(yíng)銷手段形成營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。營(yíng)銷組合最基本的手段來(lái)自4個(gè)方面：

產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱4PS組合。營(yíng)銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。針對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)運(yùn)用某種營(yíng)銷手段，稱作營(yíng)銷策略，因此，若干營(yíng)銷策略的運(yùn)用可被稱之營(yíng)銷策略組合。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第六節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷手段組合三、價(jià)格及定價(jià)策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略１.產(chǎn)品整體及類別營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過(guò)程和一般意義上的產(chǎn)品，它包括三層涵義：核心產(chǎn)品:指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容；形態(tài)產(chǎn)品:指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；附加產(chǎn)品:指消費(fèi)者從購(gòu)買前到使用后的整個(gè)過(guò)程中，由營(yíng)銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。以上三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營(yíng)銷產(chǎn)品。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理２.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計(jì)是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程包括：

產(chǎn)品構(gòu)思、備選設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)方案篩選、主案定型、樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面；產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，產(chǎn)品的質(zhì)量有國(guó)際和國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書(shū)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理３.品牌、商標(biāo)與包裝品牌是識(shí)別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，有專利權(quán)和受法律保護(hù)；品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)，品牌包括商標(biāo)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和中間商品牌

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營(yíng)十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4種品牌策略供選擇：（１）個(gè)別品牌（２）單一品牌（３）分類品牌（４）個(gè)別品牌加企業(yè)名稱產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理４.產(chǎn)品組合大部分企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。因此，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營(yíng)銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合可以從以下三個(gè)方面分析決策：產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品大類（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)全部產(chǎn)品線中具體產(chǎn)品項(xiàng)目的的總和。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理５.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，銷售量由小到大再逐步下降的過(guò)程稱之產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期始于研究與開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)一般分4個(gè)階段： （１）介紹期 （２）成長(zhǎng)期 （３）成熟期 （４）衰退期第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理６.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣（１）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本途徑有3種：企業(yè)自主研究開(kāi)發(fā)；購(gòu)買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)；與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程如下：構(gòu)思確定設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)方案篩選形成產(chǎn)品概念加工試制商業(yè)價(jià)值分析市場(chǎng)試銷批量生產(chǎn)上市

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（２）新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更重要、也更困難。新產(chǎn)品推廣不成功，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的因素是主要的。消費(fèi)者選購(gòu)商品的過(guò)程如下：認(rèn)知產(chǎn)生興趣收集信息進(jìn)行評(píng)價(jià)試用放心購(gòu)買大量和反復(fù)購(gòu)買第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第六節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷手段組合三、價(jià)格及定價(jià)策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理三、價(jià)格及定價(jià)策略

價(jià)格是市場(chǎng)供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營(yíng)銷管理中，價(jià)格是唯一與收入相聯(lián)系的營(yíng)銷手段。價(jià)格的基本狀況受制于環(huán)境和市場(chǎng)，企業(yè)的價(jià)格策略與營(yíng)銷目標(biāo)、成本水平競(jìng)爭(zhēng)要求以及財(cái)務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理１.定價(jià)目標(biāo)與決策約束

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)服從于營(yíng)銷目標(biāo)但不完全等同于營(yíng)銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決策出于企業(yè)生存的動(dòng)機(jī)，也可能為了追求銷量和市場(chǎng)占有率，定價(jià)高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受以下兩類因素制約：環(huán)境因素和市場(chǎng)狀態(tài)；企業(yè)的成本水平和財(cái)務(wù)狀況。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理２.定價(jià)方法企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方法有以下三類：（１）成本定價(jià)：以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤(rùn)，這種方法形成的價(jià)格即成本定價(jià)。（２）需求定價(jià)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價(jià)依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價(jià)和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價(jià)格，這就是需求定價(jià)。（３）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：以參與或避免競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理３.定價(jià)策略與技巧（１）新產(chǎn)品價(jià)格策略：高價(jià)撇脂、低價(jià)滲透（２）替代性產(chǎn)品的價(jià)格策略：用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引（３）連帶性產(chǎn)品的價(jià)格策略：多種產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)（４）折扣價(jià)格策略：現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（５）差別價(jià)格策略：營(yíng)銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購(gòu)買對(duì)象的差別（６）定價(jià)技巧：考慮消費(fèi)者的還價(jià)，時(shí)尚商品及時(shí)減價(jià)

第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第六節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷手段組合三、價(jià)格及定價(jià)策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理四、分銷渠道及其策略１.分銷渠道的類型（１）直接渠道：制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（２）非直接渠道：制造商的產(chǎn)品通過(guò)中間商，由中間商向消費(fèi)者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理２.企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為三類：（１）垂直分銷系統(tǒng)：垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營(yíng)銷企業(yè)控制的分銷體系。（２）水平分銷系統(tǒng)：兩個(gè)以上的企業(yè)自愿結(jié)成營(yíng)銷合作關(guān)系，利用各自的資源和優(yōu)勢(shì)為對(duì)方服務(wù)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)而形成的分銷合作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。（３）多渠道、松散型分銷體系：以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道，通過(guò)市場(chǎng)自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這便屬于多渠道、松散型分銷體系。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理３.中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。中間商的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效果有直接甚至決定性影響。中間商的選擇要考慮以下五點(diǎn)：確定中間商的類型本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺陷與中間商的經(jīng)營(yíng)能力區(qū)位分布和密度安排與中間商業(yè)務(wù)方式的選擇對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)范第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理４.物流職能與實(shí)體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時(shí)間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時(shí)間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第六節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷手段組合三、價(jià)格及定價(jià)策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理五、促銷方式及其策略在營(yíng)銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實(shí)上，營(yíng)銷活動(dòng)能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價(jià)格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。１.信息溝通方式產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場(chǎng)和社會(huì)傳播。信息溝通方式有：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理２.信息溝通過(guò)程信息溝通過(guò)程一般包括以下9項(xiàng)要素（來(lái)源于香農(nóng)模型）：信息發(fā)送者信息編碼信息內(nèi)容信息媒體信息接受者譯碼反應(yīng)反饋干擾第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理

信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷方式和手段時(shí)應(yīng)當(dāng)做好以下6項(xiàng)工作：確定目標(biāo)受眾明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容與表達(dá)形式選擇信息傳播媒體選擇信息發(fā)送主體收集反饋信息第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理３.促銷預(yù)算不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下4種：根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實(shí)績(jī)，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點(diǎn)按銷售額的一定比例為如3％或5％安排促銷預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)比較法：即根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)品牌每年大概的促銷費(fèi)用，安排促銷預(yù)算。目標(biāo)要求法：即根據(jù)銷售額、市場(chǎng)占有率或品牌形象等營(yíng)銷目標(biāo)和歷史資料，運(yùn)用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理４.促銷組合及其策略

廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營(yíng)銷活動(dòng)中結(jié)合起來(lái)，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷組合。二種基本策略：生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者推動(dòng)策略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者拉引策略圖1-5推動(dòng)與拉引策略第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理作用消費(fèi)者知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好圖1-6不同促銷方式在購(gòu)買準(zhǔn)備階段的作用大小購(gòu)買確信廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（1）廣告策略廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性：告知?jiǎng)駥?dǎo)辨別提示廣告效果的評(píng)價(jià)：一是對(duì)信息傳遞效果的分析評(píng)估；二是對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的效果評(píng)估。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（2）人員推銷策略人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消費(fèi)者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動(dòng)，也是信息互換的促銷過(guò)程。人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。（3）營(yíng)業(yè)推廣策略利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買的方式方法，稱營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員推銷之間：信息傳遞功能弱于廣告，購(gòu)買激勵(lì)強(qiáng)于廣告，與推銷相反。營(yíng)業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場(chǎng)所的選擇。營(yíng)業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)的具體形式和內(nèi)容。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（4）公共關(guān)系策略相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的功效。企業(yè)需要運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營(yíng)銷觀念3、需求與購(gòu)買行為4、營(yíng)銷環(huán)境7、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)細(xì)分與選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第七節(jié)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展一、20世紀(jì)50年代的重要概念三、20世紀(jì)70年代的重要概念四、20世紀(jì)80年代的重要概念二、20世紀(jì)60年代的重要概念五、20世紀(jì)90年代以來(lái)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理一、20世紀(jì)50年代的重要概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合尼爾·鮑頓2.產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安3.品牌形象西德尼·萊維4.市場(chǎng)細(xì)分溫德?tīng)枴な访芩?.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)約翰·麥克金特立克6.營(yíng)銷審計(jì)艾貝·肖克曼第一章現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理第七節(jié)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展一、20世紀(jì)50年代的重要概念三、20世紀(jì)70年代的重要概念四、20世紀(jì)80年代的重要概念二、20世紀(jì)60年代的重要概念五、20世紀(jì)90年代以來(lái)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展第