第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析2023/12/28第二章企業(yè)外部環(huán)境分析如何理解環(huán)境

從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。我們稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析名人名言

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境的影響因素，國(guó)外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認(rèn)為最重要的6個(gè)戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預(yù)與控制通貨膨脹能源供應(yīng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性（資料來源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）第二章企業(yè)外部環(huán)境分析■沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。---毛澤東■知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法》■企業(yè)的本質(zhì)在其外。

---彼得·德魯克第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

本

章

主

要

內(nèi)

容

61外部環(huán)境概述2宏觀環(huán)境分析

3行業(yè)環(huán)境分析5案例分析與討論4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié)外部環(huán)境概述外部環(huán)境的分類第二章企業(yè)外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)（Opportunity）是指存在于外部環(huán)境中的，如果能夠開發(fā)并利用，便能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。比如人口老齡化。威脅（Threat）是指存在于外部環(huán)境中的，可能妨礙企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。比如新勞動(dòng)合同法、環(huán)保問題。外部環(huán)境分析的手段和目的第二章企業(yè)外部環(huán)境分析二、外部環(huán)境的特點(diǎn)唯一性變化性復(fù)雜性不確定性復(fù)雜性高復(fù)雜/靜態(tài)復(fù)雜/動(dòng)態(tài)低簡(jiǎn)單/靜態(tài)簡(jiǎn)單/動(dòng)態(tài)低高動(dòng)態(tài)程度不確定性第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)宏觀環(huán)境分析PEST分析可以歸納為四個(gè)方面的問題：★政治與法律方面★經(jīng)濟(jì)方面★社會(huì)和文化方面★技術(shù)方面第二章企業(yè)外部環(huán)境分析11技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局……企業(yè)PEST分析模型PEST第二章企業(yè)外部環(huán)境分析121政治法律環(huán)境■政治制度、體制■路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃■決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）■政府的穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)■法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標(biāo)法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等第二章企業(yè)外部環(huán)境分析小案例：哈默的生財(cái)之道19世紀(jì)中期，美國(guó)一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國(guó)范圍的呼應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國(guó)國(guó)會(huì)通過憲法第18號(hào)修正案，即《全國(guó)禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國(guó)大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林·羅斯福競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候。哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的國(guó)內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競(jìng)選綱領(lǐng)中提過要廢除《全國(guó)禁酒令》。哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析863計(jì)劃航天技術(shù)領(lǐng)域航天技術(shù)研究發(fā)展性能先進(jìn)的大型運(yùn)載火箭信息技術(shù)領(lǐng)域智能計(jì)算機(jī)系統(tǒng)主題光電子器件和光電子、微電子系統(tǒng)集成技術(shù)主題信息獲取與處理技術(shù)主題通信技術(shù)主題激光技術(shù)領(lǐng)域激光技術(shù)第二章企業(yè)外部環(huán)境分析自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域

計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)主題智能機(jī)器人主題能源技術(shù)領(lǐng)域燃煤磁流體發(fā)電技術(shù)主題先進(jìn)核反應(yīng)堆技術(shù)主題新材料領(lǐng)域高技術(shù)新材料和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)主題海洋技術(shù)領(lǐng)域海洋探測(cè)與監(jiān)視技術(shù)主題

海洋生物技術(shù)主題

海洋資源開發(fā)技術(shù)主題海洋高技術(shù)主題第二章企業(yè)外部環(huán)境分析17■經(jīng)濟(jì)周期■GDP、GNP的變化、增長(zhǎng)速度■固定資產(chǎn)投資、貨幣供給■利率、匯率、通貨膨脹率■工資水平、就業(yè)率、對(duì)外貿(mào)易■可支配收入、人民生活水平等。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二章企業(yè)外部環(huán)境分析18■人口增長(zhǎng)、人口規(guī)?！鋈丝诜植?、人口遷移■人口質(zhì)量、受教育程度、勞動(dòng)力資源■人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）■生活方式、價(jià)值觀念■風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰■文化及亞文化3社會(huì)文化環(huán)境第二章企業(yè)外部環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營(yíng)銷第二章企業(yè)外部環(huán)境分析20企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度新技術(shù)商品化、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓4技術(shù)環(huán)境第二章企業(yè)外部環(huán)境分析PEST對(duì)行業(yè)的影響第二章企業(yè)外部環(huán)境分析案例分析：安利（中國(guó)）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國(guó)）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營(yíng)銷模式的改變。到2006年，安利（中國(guó)）銷售額達(dá)170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國(guó)）的知名度為90%，美譽(yù)度為83%，產(chǎn)品美譽(yù)度80%。安利在中國(guó)發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應(yīng)”。1998年前安利（中國(guó)）沿用美國(guó)安利公司的多層次直銷模式。當(dāng)時(shí)，當(dāng)直銷這種“新穎的營(yíng)銷模式”從西方及港、臺(tái)地區(qū)傳入中國(guó)內(nèi)地后，在經(jīng)過一次又一次具有“中國(guó)特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?huì)”，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，摧毀社會(huì)信用。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析為了打擊傳銷，1998年4月21日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個(gè)城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個(gè)月，每月?lián)p失1000多萬(wàn)元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析之后兩個(gè)月，中國(guó)政府下達(dá)通知，準(zhǔn)許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。安利（中國(guó)）向中國(guó)政府進(jìn)一步說明實(shí)際情況和自己的新思路。當(dāng)時(shí)安利有兩種選擇，一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，另一種是店鋪加雇用推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個(gè)月之際，其他國(guó)際直銷公司紛紛從中國(guó)市場(chǎng)“收兵”，安利（中國(guó)）卻成為了第一家獲得國(guó)務(wù)院有關(guān)部門批準(zhǔn)的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的公司。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析5年之后，安利領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績(jī)證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國(guó)以最小的代價(jià)，保留了自己的核心能力。2005年9月國(guó)家出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》，為適應(yīng)《直銷管理?xiàng)l例》，安利對(duì)經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計(jì)酬方式進(jìn)行重大的調(diào)整。經(jīng)過一年多過渡，2006年12月1日，安利（中國(guó)）獲得了國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證。進(jìn)入了一個(gè)全新的直銷業(yè)務(wù)模式，即通過安利銷售代表（直銷員）、直營(yíng)店鋪和授權(quán)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等渠道，為廣大消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準(zhǔn)活動(dòng)地區(qū)內(nèi)的非固定場(chǎng)所向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析如今的安利（中國(guó)）已是年銷售百億元級(jí)、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”安利(中國(guó))副總裁黃德蔭說：“適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則?！卑怖暌呀?jīng)做出了迎合市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國(guó)）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、影視明星代言，在熒屏報(bào)紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風(fēng)招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國(guó)各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標(biāo)價(jià)的貨物，成為人們心目中看得見摸得著的服務(wù)招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國(guó)的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國(guó)直銷業(yè)的領(lǐng)袖？

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境

●我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。

●GMP認(rèn)證。

●新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。

●我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化PEST分析舉例第二章企業(yè)外部環(huán)境分析醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

●城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。●我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會(huì)、文化環(huán)境

●國(guó)民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品?！袢丝诮Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境

●各種新型的提煉技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用?！窀呒夹g(shù)下的藥品設(shè)計(jì)（1970年至今）●生物工藝學(xué)（1980年至今）●生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析美國(guó)學(xué)者邁克爾?波特（Michael.E.Porter）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力決定的（20世紀(jì)70年代末）。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者購(gòu)買商替代品供應(yīng)商波特五力模型新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價(jià)力量侃價(jià)力量第二章企業(yè)外部環(huán)境分析對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定低收益風(fēng)險(xiǎn)低收益穩(wěn)定高收益風(fēng)險(xiǎn)高收益退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２第二章企業(yè)外部環(huán)境分析1、行業(yè)新加入者的威脅入侵壁壘（在位優(yōu)勢(shì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品差別對(duì)資本量的要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道規(guī)模經(jīng)濟(jì)外的成本優(yōu)勢(shì)政府政策支持產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制第二章企業(yè)外部環(huán)境分析利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高進(jìn)入門檻目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過8,000家商場(chǎng)1991年，銷售額突破400億美元，2008年達(dá)3780億美元，保持5%的利潤(rùn)率。集中批量采購(gòu)，統(tǒng)一配送財(cái)務(wù)運(yùn)作能力：提高周轉(zhuǎn)率，強(qiáng)大的管理信息傳達(dá)和反饋系統(tǒng)，提高公司運(yùn)作效率。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高進(jìn)入門檻系列產(chǎn)品主要部件標(biāo)準(zhǔn)化：豐田汽車公司的皇冠、花冠、凱美瑞、銳志、威馳，通過采用的VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品系列，降低開發(fā)、生產(chǎn)、售后服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通用汽車公司的別克、凱銳、賽歐分別采用不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，因此成本相對(duì)高。

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析2、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的情形有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)增長(zhǎng)緩慢行業(yè)具有非常高的固定成本或庫(kù)存成本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅提高競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)及組織形式等方面千差萬(wàn)別行業(yè)對(duì)企業(yè)的興衰至關(guān)重要行業(yè)退出障礙大第二章企業(yè)外部環(huán)境分析3、替代品的影響決定替代威脅的因素替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對(duì)替代品的使用傾向第二章企業(yè)外部環(huán)境分析4、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力決定購(gòu)買商力量的因素購(gòu)買商的集中程度及購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買商對(duì)供應(yīng)商的信息掌握程度購(gòu)買商后向一體化的能力購(gòu)買商的利潤(rùn)率購(gòu)買產(chǎn)品的差異性購(gòu)買商的價(jià)格敏感性產(chǎn)品質(zhì)量/性能對(duì)購(gòu)買商的影響第二章企業(yè)外部環(huán)境分析5、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力決定供應(yīng)商力量的因素供應(yīng)商的集中程度替代品投入的現(xiàn)狀所供應(yīng)行業(yè)的緊要程度供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的重要性產(chǎn)品的差異性和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向一體化的威脅第二章企業(yè)外部環(huán)境分析二、戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)：指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略群體圖用以判斷哪些企業(yè)處于優(yōu)勢(shì),哪些企業(yè)處于劣勢(shì)戰(zhàn)略群體由行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)方法類似的企業(yè)組成戰(zhàn)略群體圖

(StrategicGroupMapping)第二章企業(yè)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性變量（如質(zhì)量/價(jià)格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長(zhǎng)度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/服務(wù)程度）第二步：選用兩個(gè)差異化大/重要的競(jìng)爭(zhēng)特性變量建立兩維平面圖第三步：采用相同（或類似）戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額繪制步驟第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析例：美國(guó)藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低

高全國(guó)各地藥廠

普通生產(chǎn)廠專利處方生產(chǎn)廠藥品處方要求第二章企業(yè)外部環(huán)境分析例：美國(guó)藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競(jìng)爭(zhēng)力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國(guó)各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購(gòu)買者討價(jià)能力低(按醫(yī)生處方購(gòu)藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購(gòu)進(jìn))高(多數(shù)品牌藥品無(wú)差異,顧客選擇范圍大)供應(yīng)商討價(jià)能力多數(shù)情況下無(wú)能力(生產(chǎn)廠對(duì)關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營(yíng))低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對(duì)成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進(jìn)入者威脅十分低(專利保護(hù)和藥物供應(yīng)方式限制了新進(jìn)入者進(jìn)入)中等(市場(chǎng)需求量大，新的品牌會(huì)進(jìn)入)十分高(新進(jìn)入者很易進(jìn)入該群體)替代品威脅低(高檔藥品常按最大成本效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度中偏低(專利保護(hù)下防止了企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng))高(競(jìng)爭(zhēng)來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低成本競(jìng)爭(zhēng))第二章企業(yè)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：同樣的價(jià)格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的服務(wù)相同的技術(shù)方法第二章企業(yè)外部環(huán)境分析啟示企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是外部環(huán)境中的最后一個(gè)研究部分。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?？紤]到企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)所存在的高度相互依賴性，一個(gè)良好的企業(yè)戰(zhàn)略必須建立在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的正確認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，為此，必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些第二章企業(yè)外部環(huán)境分析諾基亞公司的外部環(huán)境分析創(chuàng)立于：1865年，芬蘭國(guó)創(chuàng)立者：弗雷德里克·依德斯塔姆（FredrikIdestam）初始產(chǎn)業(yè)：造紙、橡膠、電纜等目前情況：諾基亞已成為世界最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商

，

2010年仍然保持全球第一大手機(jī)制造商的榮譽(yù)。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境—競(jìng)爭(zhēng)的五力模型買方議價(jià)能力供方議價(jià)能力新進(jìn)入者威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度替代品威脅第二章企業(yè)外部環(huán)境分析新進(jìn)入著威脅—蘋果iPhone造成諾基亞市場(chǎng)損失由于：2007年蘋果公司推出iPhone手機(jī)iPhone的外觀設(shè)計(jì)更為優(yōu)雅

iPhone的功能及技術(shù)更為優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致：

諾基亞的市值僅在2007年已損失了近770億美元,諾基亞股價(jià)在過去的三年中已下滑了67%

使：諾基亞利潤(rùn)率一度上升至21%之上。導(dǎo)致蘋果和黑莓制造商的手機(jī)利潤(rùn)率到今年第一季度已滑落至12.1%。Nokia公司做出的反應(yīng)：推出N95型號(hào)

N95的優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)器功能強(qiáng)大，攝像功能尤其突出；2.機(jī)身比較堅(jiān)固，鍵盤舒服、用起來方便、反應(yīng)敏捷；3.外觀優(yōu)質(zhì)。第二章企業(yè)外部環(huán)境分析替代品威脅當(dāng)手機(jī)被替換掉的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)什么？這一點(diǎn)讓人很難想象！目前，若沒有手機(jī)我們能隨時(shí)打電話嗎？

：沒有！目前，除了有時(shí)網(wǎng)絡(luò)電腦可以通話（MSN、Facebook、Skype等），但與手機(jī)相比網(wǎng)絡(luò)同話還不是很方便，所以可以說還沒有其他東西可以替代手機(jī)。

于是手機(jī)行業(yè)中幾乎受不到替代品的威脅。

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析買方的議價(jià)能力1.手機(jī)款式繁多，可以滿足不同年齡的消費(fèi)者結(jié)果：消費(fèi)者的選擇方式多，使他們的議價(jià)能力高于供商，于使手機(jī)行業(yè)受到很大的威脅。2.手機(jī)企業(yè)以分高、中、低價(jià)格來適應(yīng)不同收入層次的客戶3.手機(jī)的品種繁多，可以滿足不同行業(yè)客戶的使用第二章企業(yè)外部環(huán)境分析供方的議價(jià)能力目前對(duì)手機(jī)生產(chǎn)上來說，最主要的供應(yīng)商包括：1.芯片供應(yīng)商：手機(jī)的芯片大都在國(guó)外的大芯片廠商生產(chǎn)2.手機(jī)系統(tǒng)軟件供應(yīng)商手機(jī)系統(tǒng)軟件的供商由：Symbian、Linux、WindowsMobile等外國(guó)廠商控制由于受到國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)及專利保護(hù)，于是手機(jī)生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間有一定的威脅軟件開源趨勢(shì)高由于軟件開源趨勢(shì)市的軟件供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)不斷降低，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)商來說是一個(gè)利好第二章企業(yè)外部環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度目前消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要基于價(jià)格，然后考慮服務(wù)。手機(jī)行業(yè)越來越成為同質(zhì)化商品，因此，三星，LG，索愛，摩托羅拉和其他生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。例：三星手機(jī)-價(jià)格低-功能多對(duì)消費(fèi)者來說比較有吸引力。1.價(jià)格戰(zhàn)略諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低、中到高端幾乎所有市場(chǎng)，也不同價(jià)格，新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。2.銷售促進(jìn)Nokia采用的銷售促進(jìn)：1.與電視和電影商簽