北京市通州區(qū)一個項目的策劃報告

北京市通州區(qū)一個項目的策劃報告前言第一部分市場分析通州地產(chǎn)市場簡述市調(diào)分析第二部分定位分析一、項目描述二、客戶定位產(chǎn)品定位第三部分宣傳推廣打算宣傳推廣要點具體運做要求銷售工具要求推廣工具及形式宣傳推廣的時期補充講明前言透視北京火紅的房地產(chǎn)市場2002年1—4月現(xiàn)房銷售176萬平方米，同比增長達44．7％

今年以來，本市房地產(chǎn)開發(fā)投入連續(xù)高漲，供應(yīng)量進一步加大，市場銷售持續(xù)升溫，銷售面積高于同期竣工面積。

截至4月底，全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資181．1億元，同比增長55．6％，比一季度增速高9．1個百分點；竣工各類商品房118．7萬平方米，增長54．7％，比一季度上升8．1個百分點，其中住宅101．2萬平方米，增長68．9％；實現(xiàn)現(xiàn)房銷售176．2萬平方米，增長44．7％，其中住宅165．7萬平方米，增長40％，增速在一季度比2月份分不上升44個百分點和45．4個百分點的基礎(chǔ)上，又上升5．2個百分點和1．4個百分點。

從一季度房地產(chǎn)開發(fā)情形看，本市房地產(chǎn)開發(fā)總體形式比較樂觀，但也有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注：

其一，商品住宅投資增速趨緩。一季度本市完成商品住宅投資48.8億元，比上月商品住宅增速降低33.1個百分點。而在住宅投資趨緩的同時，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資的增速分不比上月提升48.7個百分點和55.2個百分點。市統(tǒng)計局統(tǒng)計報告分析認為，住宅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟重點進展的領(lǐng)域，商品住宅作為住宅建設(shè)的主體，近年來增長專門快，是開發(fā)投資的要緊組成部分和增長點。在住宅需求還專門旺盛、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房尚有百余萬平方米存量待消化的情形下，投資者投資去向的調(diào)整還需慎重。

其二，新開工面積首次顯現(xiàn)下滑，這是近年來少見的現(xiàn)象。新開工面積的變化是反映房地產(chǎn)開發(fā)以后趨勢的重要指標之一，本月商品房新開工面積下降怎么講是臨時現(xiàn)象依舊預警信號，還有待觀看。

其三，拖欠工程款增長速度快于開發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)開發(fā)各項應(yīng)對款合計8億元，其中拖欠工程款4.4億元，比去年同期增長了1.9倍。其四，本年房地產(chǎn)資金到位中，利用外資下降較快。盡管房地產(chǎn)資金總體比較充裕，但從結(jié)構(gòu)看，一季度當年利用外資僅為1.1億元，在上年同期下降18.2%的基礎(chǔ)上又下降了78.7%。銷售是房地產(chǎn)市場的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價格變動情形不僅對房地產(chǎn)自身市場供求和前景阻礙龐大，對整體經(jīng)濟的阻礙也不容忽視，是觀看經(jīng)濟運行情形的重要指標之一。盡管目前本市房地產(chǎn)市場在法律建設(shè)、市場規(guī)范、質(zhì)量保證、物業(yè)治理方面還有待完善，但從宏觀看，銷售量、投資量、供應(yīng)量均大幅增長且大致同步，商品住宅平均售價也穩(wěn)固在上年末的水平，對房地產(chǎn)市場的進展和整體經(jīng)濟運行均產(chǎn)生了主動阻礙。

透過房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為引人注目，咨詢題也專門多。第一部分市場分析通州區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：1、作為CBD的后花園，通州由于交通的便利而在寬敞購房人群心中占有一席之地，專門是較為低廉的價格成為其制勝法寶。2、小戶型隨著市場的進展正逐步成為趨勢，亞中產(chǎn)階級成為要緊購房群體。因此，低總價，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。3、開發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費標準。項目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國貿(mào)驅(qū)車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具選擇多樣化，對購房者極具吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐步展開，將進一步推動該地區(qū)的進展與繁華，并使這一地區(qū)更趨成熟。位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有利于吸引在國貿(mào)商圈及其周圍工作的白領(lǐng)。4、從周邊項目情形分析，大都中檔價格在2800—3300之間，新華聯(lián)家園智能化歐式高品位大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之因此該項目配合在配套上及價格上的優(yōu)勢，使項目極具吸引力均價定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開盤項目。5、北京對外地人購房也實行“20%首付”這將極大激活一部分需求。6、通州項目運作中，項目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。7、我們在短時刻內(nèi)對通州市場作了簡單的市場調(diào)查：從通州若干項目情形來看項目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月供的經(jīng)濟實惠型的房型。操作較專業(yè)的項目，銷售情形較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。大多數(shù)項目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導致后期消化吃力，銷售周期長,銷售費用較高。商品房項目的銷售中，期房多，現(xiàn)房少；非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。物業(yè)治理缺乏全面、缺乏專業(yè)。通州大多數(shù)的開發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項目無風格（概念），后期銷售動用一切人力、財力，“只要賣掉房子就行”的做法來運作第二部分定位分析一、項目描述分析：1、本項目地處通州中心，總占地公頃，總建面萬平米，屬于大社區(qū)項目，距長安街延長線新華大街與輕軌都比較近，交通的通達性較好，周邊購物場所、文化教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂、運動等設(shè)施一應(yīng)俱全，決定了項目的品質(zhì)不俗。2、物業(yè)狀況（1）、物業(yè)優(yōu)勢※交通較為方便※周邊配套設(shè)施較齊全※緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次※隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將以后三、五年形成另一個居住熱點地區(qū)※板樓陽光設(shè)計理念較為流行和被人同意※小戶型目前擁有一定市場（2）、物業(yè)劣勢※糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不行※地段目前處于略為偏東南※通州的諸多新老項目會對銷售造成一定的客戶分流※居住環(huán)境不行，目前周邊相對較落后※通州日后供應(yīng)量大※通州的日后開發(fā)規(guī)模及相對低價的物業(yè)會對項目產(chǎn)生競爭※分期開發(fā)施工，阻礙入住※首期1.2萬平米占地較小，規(guī)模較小，運作成本高，從建筑設(shè)計、園林設(shè)計的規(guī)?；\作上講不占優(yōu)勢，給后期造勢推廣帶來不便。二、客戶定位：（一）目標客群特點分析：1、35歲以下占70%。2、客戶文化程度較高，中等學歷以上占90%，大專以上占65%，3、收入較為穩(wěn)固，家庭月收入超過5000元。4、自住占90%以上。5、首次置業(yè)85%以上。6、外地人占60%，北京人占40%7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購房占20%，另有部分年輕人給老人買房。（三）購房目的分析※一樣小公司的老總擁有類似捷達，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個20多歲年齡中事業(yè)小成的一群人?！韭殕T收入在3000—8000元/㎡之間的，能夠承擔首付5-10萬元，月供1500—3000元的年輕人?！乱淮I給父母的現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們期望住在有不于他們過去的公房的環(huán)境。因此那個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承擔的第二套房子的價鈔票，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地點，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求?！獾厝诉M京做生意的選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學條件的地區(qū)，如通州區(qū)?！本┦袇^(qū)的拆遷戶購買－－身份經(jīng)濟情形一樣，對以后預期一樣的拆遷戶和一般工薪階層年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟能力有限但對超水平預期較好的一般白領(lǐng)階層（四）購房行為及心理分析滿足差不多居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由于自身情形會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在4000/平米以下的一般住宅，家庭購房多選擇70－110平米面積戶型。事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而期望自己購房，部分理智型會購買一般住宅，時尚型消費者對以后預期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟關(guān)心下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一樣5000元/平米是他們價格承擔的極限。在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。（五）客戶關(guān)注點1地段：項目所處的位置，交通是否方便2價格：考慮首付款、月供的支付能力 3樓型：板樓依舊我們目標客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主對房子的朝向及通透是專門看重的。 4戶型：從對戶型的選擇上能夠看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。5配套 會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的意見，一部分人認為無所謂，一部分人卻主為專門重要。什么緣故會顯現(xiàn)如此的對立呢？通過我們的他細分析得知：認為會所的存在還會增加房子的售價；而認為會所重要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多，因為會所對房子的出租人們是有好處的。在會所類型的選擇上，男性多偏向于運動型，女性則選擇生活型的居多，家庭為小孩著想，多期望能皆顧藝術(shù)型。6風險系數(shù)對期房而言，客戶怕質(zhì)量只是關(guān)，貨不對板，面積出入大，購房不象一般消費購物，聽講專門多人上當而擔憂自己受騙。三、產(chǎn)品定位1、樓宇風格：風格一：現(xiàn)代主義風格，體現(xiàn)時代特點，舍棄過分裝飾一切從功能動身，造型要有合適的比例，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)簡潔。力求以簡約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的美感，充分運用構(gòu)架、挑板、陽臺、玻璃護攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動感?？刹杉{2.9米的層高，4.0米以上的開間，2.0米以上的窗高，來營造一個寬敞的有用空間。2、總占地面積18公頃，建筑面積45—50萬平方米，以11—14層高層板樓與7層的多層板樓為建筑體。3、首期設(shè)計建筑層數(shù)為7層，六、七層為復式并送平臺。一層可送花園、送地下室。以下為模擬設(shè)計方案：方案一：通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會所、寫字樓、高檔公寓的標志性建筑占地面積：12000平方米總建筑面積：40000平方米（不含寫字樓）公寓：32000萬平方米；商業(yè)含會所：8000萬平方米；寫字樓：平方米公寓成本按2600元/㎡運算銷售均價定為3300元/㎡公寓銷售收入：3300元/㎡X32000㎡=1.056億元人民幣利潤：700元/㎡X32000㎡=2240萬元人民幣低商成本按3500元/㎡運算銷售均價定為6500元/㎡低商含會所銷售收入：6500元/㎡X8000㎡=5200萬元人民幣3000元/㎡X8000㎡=2400萬元人民幣公寓與低商總銷售額：1.056億元+5200萬元=1.576億元人民幣公寓與低商利潤合計：2240萬元+2400萬元=4640萬元人民幣4、戶型比例戶型一居二居三居躍層（三、四居）面積㎡50--6570--9090--110120以上比例30%40%20%10%一居：1、45--70㎡，以50—65為主2、擁有獨立臥房3、獨立衛(wèi)生間4、15--20㎡客廳面寬3.6—3.95、可開放、可封閉的廚房6--8㎡，廚房有操作陽臺二居：1、65—100㎡，以70—90為主2、客廳面積20--28㎡，開間3.8—4.2米3、主臥面寬3米以上，步入式衣櫥，大二居主臥帶一衛(wèi)生間4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺5、主、次臥雙面墻放置電源插座6、可考慮有儲藏間7、落地陽臺、落地飄窗三居：1、90—130㎡,以90—110㎡為主；2、客廳20--30㎡,面寬.3.9—4.4米；3、主臥面寬3.0米以上，步入式衣櫥；4、雙衛(wèi)，主臥設(shè)計浴缸，客衛(wèi)設(shè)計淋浴；5、設(shè)計儲藏間；6、陽臺設(shè)計電源插座上下水；7、落地陽臺，八角飄窗。8、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺5、設(shè)計要點：A、起居室與餐廳貫穿，形成通透格局；B、落地陽臺，落地飄窗，拐角窗，增加光線、景觀與空間的視覺面積；C、客廳的開間一居應(yīng)在3.6—3.9米，二居3.8—4.2米，三居3.9—4.4米D、石材與涂料搭配。E、一層底商，外掛石材。6、園林規(guī)劃設(shè)計A、突出可參與性達到高低搭配一步一景成效；B、園林投資在總投資比例中適當提升；C、空間組織立意要巧妙，盡可能采納現(xiàn)代材料；D、設(shè)計上盡量保留原有大樹；E、設(shè)計上可選用組團式綠化設(shè)計，多配以地燈等裝飾；F、在局部地區(qū)制造出起伏的成效；G、對建筑小區(qū)的設(shè)計要舍棄傳統(tǒng)的亭、臺、廊及缺乏美感的雕塑，建議可與鄰近的清華工藝美國術(shù)學院聯(lián)手，為他們在校學生提供展現(xiàn)場地，這些場地為社區(qū)內(nèi)各個部分分不預留出的雕塑空位，一方面可經(jīng)常更換，二是使社區(qū)形成特色，三是減少成本。7、道路規(guī)劃、停車位A、人車分流B、幸免過窄設(shè)計同時路與綠化間的植物相隔，沿路可建一些閱報欄，造型椅。C、首期設(shè)計地上車位，數(shù)量不夠，可將部分車位考慮建在后期規(guī)劃中，大社區(qū)保證車位比1:1，地上車位為主，地下或立體車位為輔，地下及立體車位則以售為主。8、配套首期規(guī)模小，不設(shè)計會所，底商可部分補償。后期考慮會所：健身房球類活動，老年、兒童活動站、閱覽室、咖啡廳等。9、物業(yè)治理18公頃占地面積，總建面45—50萬平方米，約4000戶，一定要聘用專業(yè)、有體會、用心的品牌物業(yè)治理公司。項目開發(fā)太多太快，物業(yè)治理明顯滯后，產(chǎn)北京地產(chǎn)市場的一個通病?，F(xiàn)在北京比較出名的物業(yè)治理公司，盡管專門專業(yè)，但不夠用心。一時刻接了大量的樓盤，來不及培養(yǎng)人材，既使最好的中海物業(yè)治理公司也被現(xiàn)代投訴。若聘國際知名的物業(yè)治理公司如收費太貴，一般住宅項目的業(yè)主承擔不了，而且他們對國內(nèi)紛雜事項處理也缺乏體會。為了小區(qū)日后治理能更完善，開發(fā)商不應(yīng)躲避對用戶的責任。硬件若不能滿足用戶，就應(yīng)趕忙做更換、修補；在沒有物業(yè)治理體會和人材的情形下，自行成立物管公司也是一種不負責任的行。首期外請物業(yè)公司，可節(jié)約時刻及精力，快速回籠資金連續(xù)開發(fā)后期。后期近50萬平方米則考慮方案一：聘用品牌物業(yè)治理公司為顧咨詢，小區(qū)自行治理。方案二：查找一家專業(yè)的品牌物管公司與開發(fā)商聯(lián)合組構(gòu)一個真正為小區(qū)服務(wù)的合作物業(yè)治理公司。其優(yōu)點是：*引進品牌的專業(yè)治理理念、專業(yè)形象、專業(yè)品牌，有利于提升物業(yè)品質(zhì)，增強置業(yè)者信心，促進推廣；*開發(fā)商了解國內(nèi)實情、物業(yè)情形以業(yè)主情形，更能從業(yè)主的利益考慮，相互結(jié)合，能夠化解物業(yè)治理與開發(fā)商的矛盾，減少入住后的磨合與咨詢題踢皮球現(xiàn)象；越早介入，越能發(fā)覺項目在設(shè)計和配套等方面的咨詢題，減少后期苦惱；同時也減少以后接手時的突兀和咨詢題積壓。*有利于開發(fā)商對物業(yè)治理的監(jiān)督（如收費咨詢題、修理咨詢題等）、目標要求；*有利于開發(fā)商專業(yè)的提升和體會總結(jié)，為下一個項目打基礎(chǔ)；*有利于開發(fā)商的整體口碑和品牌鏈的構(gòu)筑，培養(yǎng)市場的品牌忠誠度，以提升開發(fā)商的整體效益和長遠效益；*在開發(fā)前期就著手組建，并配合銷售（如人員引導、簡單介紹等）、賣場治理、保安、導引等工作，讓置業(yè)者在期房認購時就能體驗以后的物業(yè)治理體的形象和服務(wù)，就會大增強置業(yè)者信心；*應(yīng)不求物業(yè)治理公司眼前的高回報，要從開發(fā)商的整體效益和長遠郊益動身，講究互補，最終為用戶服務(wù)，贏得口碑創(chuàng)出品牌，這才是最好的投資回報。除了一樣的物管服務(wù)外，在小區(qū)內(nèi)可考慮增加以下服務(wù)：*商務(wù)服務(wù)（訂票、打字、復印、傳真、上網(wǎng)、送報…）*有償清潔服務(wù)：*待招小保姆、阿姨服務(wù)；*訂餐、洗衣、訂車等服務(wù)*小兒托管服務(wù)*緊急醫(yī)療服務(wù)*家私，電器修理服務(wù)*老人保健打算*兒童課外培訓打算*健康運動培養(yǎng)打算*裝修、修理、室內(nèi)設(shè)計服務(wù)*待租、轉(zhuǎn)租服務(wù)*社區(qū)健康定期預防打算*消遣愛好研習班（插花、陶藝收法、廚藝…）收費應(yīng)按市場標準0.8—1.2元/月每平方米，其它的額外服務(wù)以成本有償服務(wù)，盡可能利用社區(qū)內(nèi)4000多戶的量，與外界合作、合辦為小區(qū)用戶的服務(wù)事項。由于直截了當阻礙到物業(yè)的后期銷售與增值，因此建議加大物業(yè)治理，適當降低收費標準。10、外觀設(shè)計A、現(xiàn)代感、簡約時尚的造型及色彩B、可采納涂料與石材、面磚相結(jié)合，讓人感受既使用涂料也是為了設(shè)計上的時尚感而采納的。C、建議斜屋頂，較為美觀，面磚要有個性，D、盡量寬大的造型窗及陽臺，空調(diào)機位統(tǒng)一E、樓門、樓道、公共空間要顯示品質(zhì)11、裝修標準外墻：高級面磚走廊：面磚窗戶：新型塑鋼窗或雙層玻璃廚衛(wèi)：預留上下水供暖：集中供暖，分戶計量供電：20—40A寬帶：百兆入小區(qū)、十兆入戶門禁：對講系統(tǒng)四、價格定位（一）價格策略：市場原則：按照市場具體情形、競爭對手情形，價格要具有更大的彈性，更具競爭力。針對樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風、戶型位置等作相應(yīng)調(diào)整增加價格靈活性。（4）起價A、接近成本價B、極具吸引力，競爭力C、能有一定的轟動效益調(diào)價策略：開盤、封頂、竣工、現(xiàn)房各時期可考慮一次上調(diào)100—150元。起價要具有吸引力，低于市場同類項目價格的20%，調(diào)價隨著市場成交狀況：成交良好則適度漲價，成交抑制則折扣促銷。（5）朝向差A、因為是板樓，南北通透，戶型的朝向值相距比較少B、只能在戶型不同的面積、功能、景觀作適當?shù)恼{(diào)整（6）樓層差1、由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做比較高2、三層價格最高，首層（可送花園、送地下室）四層其次，六、七層為復式（可送平臺）稍高，二層價格居中，五層價格最低（7）付款差付款差：2%1、一次性付款與分期最大付款相差3%2、一樣付款差與施工的進度、交付時刻為正比，越接近交付，越少付款差3、但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價拉大意義不大，最高可考慮2%的相差4、由于現(xiàn)在許多置業(yè)者多專門清晰一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有體會明白殺價的買家多會要求報一次發(fā)性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受阻礙（二）價格執(zhí)行方案：首期建面4萬平方米（公寓3.2萬平方米，商業(yè)0.8萬平方米）公寓均價3300元/平方米，商業(yè)均價6500元/平方米時期內(nèi)部認購開盤封頂入住前均3100320034003600起價2950305032503450最高價33003400370035006-7層28002900310033005層26502750295031504層29003000320034003層30003100330035002層2800290031003300首層層30003100330035006—7層送平臺，首贈送花園與地下室底商均價7000元/平方米菜單式裝修方案：舒服板450元/平方米高檔板650元/平方米特裝板900元/平方米裝修費用不運算入房價，入住前交裝修費用，五、規(guī)劃建議建議近50萬平米采納圍合式建筑布局，行式排列（首期做半圍合式）好處如下：A、容易作到人車分流B、安全更高C、有利于社區(qū)人際交往制造親和空間D、可設(shè)置豐富的園林景觀，提升項目檔次E、保證樓間距的情形下提升容積率，出面積第三部分宣傳推廣打算案名物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有專門大的關(guān)心。故案名應(yīng)具備：1、能充分展現(xiàn)物業(yè)的理念專門性2、與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價定位相符3、專門性4、容易留下深刻的印象5、名字與VI和諧、有美感6、朗朗上口7、帶有奇異、實力、品味、親和力的感受8、引發(fā)想象力9、案名與物業(yè)是息息有關(guān)10、不用多講明，能意匯到案名的由來，物業(yè)特點與自身的關(guān)系一、宣傳推廣運作要點（一）時機的把握1、項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣打算和時刻表；2、推廣之前的相應(yīng)預備一定要到位，關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計、戶型設(shè)計、賣場的設(shè)計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、有關(guān)批文、模型、成效圖等；3、所有條件具備之前，應(yīng)有媒體吹風，“毛毛雨”；4、正式推出，要有鮮亮的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點，通過房展會，一炮打響；5、熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；6、以地段、設(shè)計、品質(zhì)、物業(yè)治理服務(wù)等做為連續(xù)期推廣主題，使物業(yè)持續(xù)有新聞性、新動作，在市場活躍；7、在明年的春季房展會把項目推至另一高峰期；（二）造勢的把握1、要把握好開盤的氣概。一是廣告的氣概要大，媒體組合要到位，投入要集中（在要緊的報紙做廣告量，一定要有氣概，能夠考慮先集中在一份報紙《北京晚報》）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作。2、電視推廣能夠稍后，待樣版房做好后推出；3、電臺應(yīng)在形象上持續(xù)提示物業(yè)的位置，在吹風期做預告；4、通過全面廣告與樣板間的配合把高潮推至展銷會；5、展銷會后的聯(lián)誼活動緊扣買家的心，通過送“大禮”買家期望介紹更多的朋友購買；6、對媒體要通過持續(xù)地制造新聞引起他們的關(guān)注，不停為他們預備有內(nèi)容、有市場的稿件，不做太明顯的廣告但用媒體把項目炒起。（三）操作技術(shù)的把握1、策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；2、賣場設(shè)計一定要到位，外觀風格盡量與項目風格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風格和品位，展現(xiàn)功能要強，某種程度上講是項目的縮影和夸張3、要明白得抓住市場的熱門話題，全面配合；*抓住醫(yī)療改革，老人的保健醫(yī)療咨詢題配合社區(qū)提供給老人的服務(wù)*小孩的課外活動配合社區(qū)內(nèi)的體育設(shè)施*為2008年奧運會做配合，社區(qū)內(nèi)做少量體育設(shè)施*如何提升小區(qū)的治理與鄰居融洽的相處*CBD物業(yè)日后的升值空間*鼓舞推行精裝與物業(yè)帶保險精裝修配套*鼓舞推行環(huán)保生態(tài)小區(qū)與物業(yè)一切環(huán)保配套*投資房屋與物業(yè)推行的投資回報保證打算4、要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；5、要明白得利用市場認可、社會公認的專家，學者為項目講話；6、抓住買家對擁有物業(yè)的虛榮心，通過輿論滿足他們；7、把握好買家“怕、貪、夢”的心理，一切從市場的需求動身；8、買家是沖動的，感性的，要用氣概、品質(zhì)、面子、刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介；9、要時期性地舉辦各類產(chǎn)品講明會，增加買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；10、提升物管的服務(wù)水平，并強調(diào)五星酒店治理也能到小區(qū)；11、要主動引導市場如何置業(yè)，以物業(yè)為例子，做最好的榜樣；12、爭取幾個建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認可的大獎。二、宣傳推廣具體運作要求1、聘請專業(yè)的廣告設(shè)計公司，要與設(shè)計人員直截了當溝（文案+美工+攝影）；2、廣告設(shè)計單位要與開發(fā)商，甚至建筑設(shè)計師有充分的溝通，了解，讓設(shè)計人員融進項目；3、要讓廣告設(shè)計公司有充足的時刻實施策劃設(shè)計工作，對宣傳用品的制作更好把握；4、開發(fā)商不要在創(chuàng)意設(shè)計上有過多的限制，把要緊概念、思路把握好，讓設(shè)計公司去表達，做到腦與手分工，沒有任何人比開發(fā)商更了解物業(yè)狀況，設(shè)計公司負責把開發(fā)商的方法、推廣目標最準確、最有效地表達出來，展現(xiàn)給市場；5、成功的設(shè)計不在指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標群體對物業(yè)的有效愛好；6、開發(fā)商先要把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特點；7、要有賣點，特點，唯獨性，概念是物業(yè)包裝的靈魂；8、概念要實在，能看到，觸到，感受到，能經(jīng)得起考查，買家會通過，第一引起注意—感性趣—有欲望購買擁有—反復摸索加深經(jīng)歷—最后做出決定購買；9、各類廣告設(shè)計要做到統(tǒng)一性，連續(xù)性；10、設(shè)計表達要有內(nèi)涵、品味和風格、攝影、美工、文案、才料、用色等每一個環(huán)節(jié)都要講究；11、設(shè)計要按照物業(yè)的工程進度、銷售情形、市場變化，買家喜好等情形進行調(diào)整，要有彈性和靈活性，隨時可做調(diào)整；12、包裝的費用要花在刀刃上，把握好“度”與“效”的關(guān)系，做最好的，不要分散資金，盡可能一步到位。13、把握好廣告與宣傳品的量與質(zhì)的關(guān)系，不要貪廉價把量增加，最后物業(yè)有變化，原有的用不了更白費。三、銷售工具的要求（一）銷售中心要求1、面積約200—300㎡2、功能*樣板間：1—2套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型；*接待處*銷售大廳*有私敝談判空間*小型會議室*展現(xiàn)裝修建材設(shè)備的空間*展現(xiàn)裝修理套餐*有空間擺放沙盤*展現(xiàn)的空間，掛展板或活動展板*兒童、幼兒玩耍區(qū)*儲物室*保安人員值班空間*茶水間職員放置衣服及包的空間3、設(shè)計要求*樣板間有個性化的裝修設(shè)計*擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見*銷售點中心通透、有陽光照耀*能表現(xiàn)綠化*冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮*大窗、落地窗*能明顯展現(xiàn)物業(yè)的名稱、VI*要考慮如何業(yè)的智能化、許多于5條電話直線*注意晚間燈光的處理*有背景音樂*足夠的車位*外部綠化*整個工地的包裝要有打算（二）印刷宣傳品的要求時刻上保證數(shù)量要合適成本操縱合適有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝搭配選用專門的剪裁、紙張能有效表現(xiàn)攝影、圖片宣傳品要按不同時期不同類型的目地制作VI、形象需要（信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝）DM、需要（小折頁、單張、邀請信）銷售需要（平面圖、裝修套餐、裝修標準、規(guī)則圖）簽約需要（售價表、臨時買賣合約、訂購單、付款方式、購房須知）展現(xiàn)需要（展板、海報、通告板、剪貼……）新聞公布、儀式、聯(lián)誼會需要（打算書、方案書、報告書……）四、宣傳推廣的工具與形式（一）常用宣傳推廣工具購房/置業(yè)講明書名片、信封、信紙模型、戶型沙盤賣場（展現(xiàn)廳、接待廳、洽談廳、樣板間）工地圍墻路標、廣告牌、燈箱橫幅、掛布銷售人職員作服展板、海報展銷會/流淌展銷布置戶型圖、銷售價目表客戶通訊媒體通告、專題、新聞稿推廣活動、印刷品交通工具（售樓車）的包裝（二）宣傳推廣形式1、常用宣傳推廣形式媒體的硬性廣告（報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站）媒體的軟性報道為市場服務(wù)的研討會，講座，交流會（邀請政府有關(guān)部門、專家、學者參與）為賣場服務(wù)的講座，咨詢會聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼加公布活動為買家舉辦的聯(lián)誼活動展銷會臨時、流淌展現(xiàn)廳直銷派發(fā)宣傳資料（DM）2、本項目采納的宣傳推廣形式銷售中心開放儀式購房指導講座圣誕新年聯(lián)歡會情人節(jié)浪漫晚會產(chǎn)品講明會質(zhì)量保證打算講明會全方位個性化物業(yè)治理講明會裝修套餐保險講明會開盤儀式封頂儀式教育、醫(yī)療保證講明會生態(tài)環(huán)保社區(qū)講明會（三）優(yōu)待政策及促銷活動配合推廣手法（時、術(shù)、勢），緊抓包裝原理（怕、貪、夢），應(yīng)考慮執(zhí)行以下優(yōu)待政策或促銷活動。1、優(yōu)待政策預定或內(nèi)部訂購價有1-2%優(yōu)待；預定或內(nèi)部認購買家能享有優(yōu)待付招待遇；送或減免購房部分手續(xù)費用（律師費、按揭手續(xù)費、印花稅……）優(yōu)待車位售價更優(yōu)待的付款方法5%，10%首付款優(yōu)待打算；5%入住一年后付2、促銷活動成立購房者俱樂部，已買業(yè)主介紹新業(yè)主獎勵打算；帶保險實惠精裝修套餐；全個性化專業(yè)物業(yè)治理打算；租金回報保證打算；物業(yè)竣工入伙驗收質(zhì)量保證打算送廚、衛(wèi)精裝促銷打算；送室內(nèi)設(shè)計打算醫(yī)療保證打算；送人壽保證打算送家私、電器、廚具、潔具；五、宣傳推廣的時期（一）、產(chǎn)品策劃時期（2002年7月31日前）在這一時期，要專門注重建筑設(shè)計人員與銷售公司策劃人員之間的反復溝通，要保證一切從市場的需求動身。1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃包括：社區(qū)規(guī)劃房型設(shè)計戶型設(shè)計外觀設(shè)計園林設(shè)計交通設(shè)計配套設(shè)計功能設(shè)計裝修設(shè)計（公共部分、樣板件）建材及設(shè)備選擇成效表現(xiàn)（成效圖、規(guī)