某項(xiàng)目推廣執(zhí)行細(xì)案

模板使用說明本報告模板為工程推廣執(zhí)行細(xì)案報告標(biāo)準(zhǔn)模板，在使用過程中請結(jié)合工程實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。模板使用中請不要拘泥于模板的結(jié)構(gòu)和形式，請務(wù)必以工程的實(shí)際情況和開發(fā)商的實(shí)際要求出發(fā)。1XX工程推廣執(zhí)行細(xì)案xx年xx月報告整體大綱報告共分為4個局部，邏輯層層遞進(jìn)：梳理自身情況〔賣點(diǎn)、客戶、工程定位〕、營銷目標(biāo)，工程重要節(jié)點(diǎn)梳理〔什么時間面市？什么時間售樓處開放？什么時間辦卡？什么時間梳理客戶？什么時間開盤？〕，結(jié)合以上三點(diǎn)，最后一局部給出詳細(xì)推廣執(zhí)行方案。

3CONTENTS目錄PART1工程梳理PART2營銷目標(biāo)PART3節(jié)點(diǎn)梳理PART4推廣執(zhí)行1.賣點(diǎn)梳理2.客戶定位3.工程定位1.確定銷售及客戶體量2.確定推廣力度及范圍1.工程階段性節(jié)點(diǎn)梳理1.制定執(zhí)行細(xì)案TIPS:報告中的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)工程實(shí)際情況、實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整。報告大綱4PART1工程梳理1.賣點(diǎn)梳理2.客戶定位3.工程定位TIPS:賣點(diǎn)梳理〔梳理工程賣點(diǎn)，導(dǎo)出推廣主訴〕客戶定位〔分析客戶，確定目標(biāo)客群分布〕工程定位〔確定工程定位，明確工程形象和推廣調(diào)性〕5附加值——成為萬科朗潤園消費(fèi)者傳遞出的價值認(rèn)同；

30歲四環(huán)置業(yè)的被羨慕優(yōu)越感城市、四環(huán)地鐵、地標(biāo)配套品牌、品質(zhì)、低門檻Tips:從區(qū)域、產(chǎn)品、附加價值等幾方面梳理工程賣點(diǎn)產(chǎn)品——總價門檻低，滿足城市首置需求；artdeco立面，圍合布局；萬科朗潤園首期品質(zhì)的沿襲；被口碑最好的物業(yè)公司效勞區(qū)位——四環(huán)，城市命脈沿線;地鐵沿線;區(qū)域配套開展正逐步帶來利好；擁有地標(biāo)型城市綜合體例如內(nèi)容工程賣點(diǎn)1.賣點(diǎn)梳理6他們是年輕的城市精英，渴望在北京有一處舒適的居所，有一定的財富積累但預(yù)算有限；他們大多數(shù)第一次購房，結(jié)婚、定居北京、家庭結(jié)構(gòu)的變化是購房的最大動因；他們標(biāo)榜個性，有自己的生活習(xí)慣，有熱衷的品牌，追求新鮮感和時尚潮流；他們渴望城市的繁華與便捷，愛面子，追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)和優(yōu)越感；他們需要便利的交通，希望縮短路上的時間，對地鐵及配套的關(guān)注度更高，地緣特性明顯；他們接收信息的途徑多元化，互聯(lián)網(wǎng)、地鐵廣告、報刊、雜志等都可能引起他們的注意；Tips:對客戶特征進(jìn)行提煉，并分別進(jìn)行小結(jié)，結(jié)論要指名客戶生活特性，信息獲取渠道客群特征2.客戶定位關(guān)鍵字：城市精英、首置、優(yōu)越感強(qiáng)、渴望高效、追求品質(zhì)、信息多元例如內(nèi)容7客戶：馮女士年齡：55歲左右，兒子27歲著裝：衣著時尚為子女購房購房預(yù)算：210萬左右交通工具：私家車〔A4L〕關(guān)注：價格、面積、配套、交通認(rèn)可：交通、裝修、品牌例如內(nèi)容客戶描摹馮女士工作居住地點(diǎn)都是亦莊，購房目的是給兒子買房結(jié)婚，看樣板間過程中，她特別喜歡工程的裝修風(fēng)格，對交通很方便臨近地鐵也感到滿意，戶型設(shè)計她也覺得很合理，中意南北通透的設(shè)計，對萬科的品牌非常放心，交談中了解她無法承受155㎡的面積，我就和她推薦C11地塊，剛性需求85-105㎡戶型，她非常滿意，說不管什么時候開盤一定要通知她，會積極的辦卡，不能錯過。Tips：對能夠指明客戶意向、客戶特征的語句進(jìn)行標(biāo)紅。一般按照不同年齡，不同特征列舉2-3個。2.客戶定位8例如內(nèi)容客戶：徐先生年齡：33歲左右購房預(yù)算:250萬左右交通工具：私家車〔邁騰〕關(guān)注：價格、面積、配套、開發(fā)商品牌認(rèn)可：品牌、裝修、地段徐先生在亦莊工作，聽朋友說舊宮有萬科的工程，所以來訪，介紹完沙盤后客戶覺得在售房源面積偏大，但是依然參觀了155㎡的樣板間，參觀完后對樣板間的評價贊不絕口，可惜不在自己承受范圍之內(nèi)。聽說工程二期有小面積房源便積極詢問二期情況，說如果二期工程有新信息要立刻通知他，他非常擔(dān)憂如果是排卡搖號購房的會影響到自己選擇適宜房源，但是依然愿意第一時間考慮這邊工程二期的房源。覺得萬科和工程品質(zhì)值得信賴，所以會經(jīng)常關(guān)注萬科在周邊的工程，希望在離他工作不太遠(yuǎn)的區(qū)域購置一套萬科的房源?？蛻裘枘?.客戶定位9基于客戶特征，定位思路如下：250萬高端住宅品質(zhì)便捷交通、地鐵縱貫全城區(qū)域地標(biāo)級商業(yè)配套四環(huán)城市居所好戶型購置區(qū)域標(biāo)桿樓盤的身份認(rèn)同萬科物業(yè)貼心效勞客戶購置的心理預(yù)期：渴望買，買得起客戶購置決策增加的有力籌碼——高性價比之外獲得的心理優(yōu)越感Tips：由表及里，分析最終客戶決定購房的內(nèi)在驅(qū)動力

例如內(nèi)容3.工程定位10國貿(mào)南四環(huán)地鐵青年精英“風(fēng)格〞居所繼承一期區(qū)域優(yōu)勢擁有便利交通坐享城市屬性凸顯地段價值對位目標(biāo)客群，引發(fā)共鳴樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象朗潤園高端入門新品例如內(nèi)容3.工程定位11PART2

營銷目標(biāo)TIPS:依據(jù)營銷目標(biāo)，確定銷售體量，從而導(dǎo)出所需客戶體量，再結(jié)合實(shí)際工程情況確定推廣力度及范圍1.確定銷售及客戶體量2.確定推廣力度及范圍12蓄客時間短，銷售壓力大，利用有效渠道迅速積累客戶成為當(dāng)務(wù)之急銷售目標(biāo)：首次推售：544套；開盤去化：60%，即326套。蓄客目標(biāo)：到訪量：按5:1的成交轉(zhuǎn)化率計算，首次開盤前需要蓄客1630組〔意向客戶〕；來電量：按3:1的電轉(zhuǎn)訪率計算，首次開盤前需保證有效來電4890通；Tips：1.列舉銷售目標(biāo)2.計算對應(yīng)來電量、到訪量3.寫出面臨的情況，及未來推廣中需要解決的主要問題例如內(nèi)容1.確定銷售及客戶體量13選定推廣媒介及力度、范圍，做到強(qiáng)針對性，強(qiáng)效果性推廣Tips：1.列舉銷售目標(biāo)2.計算對應(yīng)來電量、到訪量3.寫出面臨的情況，及未來推廣中需要解決的主要問題例如內(nèi)容2.確定推廣力度及范圍主要媒介：富民大禮包及DM廣告派發(fā)短信社區(qū)廣告…推廣力度：推廣范圍：14PART3

節(jié)點(diǎn)梳理TIPS:所有工程的推廣執(zhí)行都有根據(jù)工程的銷售階段按需求制定并執(zhí)行，因此需先梳理工程階段性節(jié)點(diǎn)1.工程階段性節(jié)點(diǎn)梳理1511.511.1611.2312.22預(yù)熱期—翻開知名度釋放期—獲得巿場認(rèn)可引爆期—持續(xù)馬太效應(yīng)階段訴求一期熱銷借勢區(qū)域新開展釋放形象出街產(chǎn)品信息釋放價值滲透開盤信息釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透短信頻率：45萬/周方向：加推信息，產(chǎn)品信息釋放頻率：45萬/周方向：加推信息，產(chǎn)品信息釋放、產(chǎn)品價值滲透頻率：40萬/周方向：辦卡信息釋放，產(chǎn)品加推信息釋放網(wǎng)絡(luò)微博、軟文：熱銷話題炒作網(wǎng)絡(luò)專題制作：萬科四環(huán)旁朗潤園——青年精英格調(diào)居所微博：項(xiàng)目價值點(diǎn)梳理，產(chǎn)品賣點(diǎn)解析軟文：熱銷話題炒作，產(chǎn)品信息釋放網(wǎng)站更新：詳情頁更新、開盤宣傳硬廣更新、活動更新、項(xiàng)目信息更新網(wǎng)絡(luò)硬廣投放微博：項(xiàng)目價值點(diǎn)梳理，開盤倒計時，現(xiàn)場氣氛炒作軟文：加推信息釋放；產(chǎn)品價值滲透網(wǎng)站更新：詳情頁更新、開盤宣傳硬廣更新、活動更新、項(xiàng)目信息更新地鐵——5號線地鐵車廂廣告上線5號線地鐵車廂廣告上線戶外路牌持續(xù)發(fā)布；圍擋畫面更新：劉家窯圍擋更新；釋放新品信息路牌持續(xù)發(fā)布；項(xiàng)目圍擋、劉家窯圍擋持續(xù)發(fā)布路牌持續(xù)發(fā)布；項(xiàng)目圍擋、劉家窯圍擋持續(xù)發(fā)布巡展——范圍圈定崇文門商圈、雙井國貿(mào)商圈；亦莊沃爾瑪、方莊區(qū)域。巡展活動推進(jìn)：每周末進(jìn)行，為期一個月紙媒——紙媒軟文：朗潤園新品問世在即紙媒軟文：朗潤園新品問世在即直投大企業(yè)EDM發(fā)送、合作方EDM發(fā)送（第一輪釋放熱銷）大企業(yè)EDM發(fā)送、合作方EDM發(fā)送（第二輪釋放產(chǎn)品信息）——開盤樣板間開放，辦卡啟動業(yè)務(wù)員啟動接電接訪Tips：1.排列工程重要節(jié)點(diǎn)，劃分出不同推廣階段2.利用表格的形式，寫出分階段分形式推廣主要方向例如內(nèi)容1.工程階段性梳理16PART4

推廣執(zhí)行TIPS:根據(jù)前三局部推廣內(nèi)容，撰寫詳細(xì)、可落地的執(zhí)行方案1.方案中要根據(jù)情況包含推廣思路、推廣渠道、執(zhí)行時間、執(zhí)行地點(diǎn)、配合方、價格、等要素2.以嵌入的方式，表達(dá)執(zhí)行過程中需要用到的方案、文案類文件3.涉及到物料的，要表達(dá)畫面設(shè)計1.制定執(zhí)行細(xì)案網(wǎng)絡(luò)：搜房、新浪、搜狐焦點(diǎn)、愛家網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、微博、微信、軟文炒作等戶外：單立柱、樓體掛布、燈箱、交通指示牌、道旗、圍擋、LED屏、地鐵廣告等數(shù)據(jù)：短信〔彩信〕、巡展〔寫字樓、商超〕、電開、派單、EDM等平面：新京報、北青報、京華時報、安家、紅地毯、航空雜志等其他：暖場活動、大型活動、企業(yè)聯(lián)動、二手聯(lián)動、老客戶拓展等17短信：持續(xù)發(fā)布，覆蓋東南二至四環(huán)及地鐵周邊區(qū)域投放區(qū)域/人群A類人群B類人群C類人群D類人群E類人群F類人群G類人群H類人群合計A區(qū)域14,18719,48918,28920,81610,24114,99512,27914,817142,354B區(qū)域12,88618,41817,54320,0289,10514,51510,27213,959132,253C區(qū)域12,21018,54216,48518,6759,02913,42210,48212,909126,191D區(qū)域9,59217,42316,94911,2377,50713,50711,3684,81999,229E區(qū)域7,09018,22116,08712,3569,65414,4879,7576,442100,788F區(qū)域7,26114,34011,0818,7639,80411,7948,5059,88289,701G區(qū)域3,57710,6637,9216,5145,0728,0336,1656,30959,484合計66,803117,096104,35598,38960,41290,75368,82869,137750,000Tips：以投放人群、地點(diǎn)交叉表的形式，羅列投放資源，做到盡可能詳盡例如內(nèi)容根據(jù)客戶分析中的集中區(qū)域甄選購置力較強(qiáng)的發(fā)送資源，對一期效果良好的短信公司啟動新一輪投放執(zhí)行時間：X月X日起，每周XX條1.制定執(zhí)行細(xì)案短信18網(wǎng)絡(luò)廣告先行，確保高曝光率，翻開市場知名度硬廣覆蓋：挑選高性價比網(wǎng)絡(luò)廣告資源，保證每天均有產(chǎn)品信息線上曝光。執(zhí)行時間：X月X日起，搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)專題：圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合市場熱點(diǎn)話題，制作網(wǎng)絡(luò)專題。上線推廣宣傳。執(zhí)行時間：X月X日前上線Tips:

明確寫明網(wǎng)絡(luò)廣告排期、內(nèi)容、價格例如內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)1.制定執(zhí)行細(xì)案19軟文炒作主題規(guī)劃方向主題話題1方向（稀缺）XXX……話題2方向（供需）XXX……話題3方向（賣點(diǎn)）XXX……話題4方向（賣點(diǎn)）XXX……話題5方向（賣點(diǎn)）XXX……話題6方向（賣點(diǎn)）XXX……軟文炒作：網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，潛移默化堅(jiān)決客戶購置信心片段營銷：微博炒作、論壇灌水，占領(lǐng)媒體主要版面，迅速提升曝光率和知名度。執(zhí)行時間：11月5日起，每天5條以上軟性價值滲透：定期在主流門戶網(wǎng)站首頁以新聞動態(tài)形式進(jìn)行炒作，滲透工程核心價值。執(zhí)行時間：11月5日起，每周15篇次以上Tips：清晰羅列分階段軟文炒作主題、發(fā)送頻次例如內(nèi)容軟文1.制定執(zhí)行細(xì)案20軟文炒作：以平媒穩(wěn)固知名度，憑公信力強(qiáng)化價值滲透借勢一期產(chǎn)品熱銷為依托，對工程軟性價值點(diǎn)持續(xù)炒作滲透，對區(qū)域價值、商業(yè)配套、交通配套、開發(fā)商品牌、工程品質(zhì)、產(chǎn)品力等為主題的群眾媒體軟文炒作，廣泛傳播工程賣點(diǎn)，滲透工程價值，形成市場共鳴。執(zhí)行時間：11月16日起軟文炒作主題規(guī)劃方向主題話題1方向（稀缺）XXX……話題2方向（供需）XXX……話題3方向（賣點(diǎn)）XXX……話題4方向（賣點(diǎn)）XXX……話題5方向（賣點(diǎn)）XXX……話題6方向（賣點(diǎn)）XXX……例如內(nèi)容軟文1.制定執(zhí)行細(xì)案21平面媒體：主流媒體刊發(fā)工程硬廣，提高工程曝光率、凸顯工程形象在主流媒體上刊發(fā)工程硬廣，主打工程本期賣點(diǎn)，擴(kuò)大影響，提高曝光率，凸顯工程形象執(zhí)行時間：X月X日起推廣排期媒體日期A報X月X日B報X月X日C報X月X日D雜志X月X日Tips：說明投放媒體及投放日期例如內(nèi)容平面媒體1.制定執(zhí)行細(xì)案22地鐵廣告：圈定五號線車廂廣告投放，網(wǎng)羅沿線首置客群。宋家莊站換乘大廳墻體設(shè)置廣告，對五號線、十號線、亦莊線地鐵周邊人群進(jìn)行直接攔截執(zhí)行時間：X月X日—X月X日十號線五號線亦莊線宋家莊站Tips：戶外類廣告以地圖形式標(biāo)明投放廣告區(qū)域、位置例如內(nèi)容地鐵廣告1.制定執(zhí)行細(xì)案23周邊戶外廣告：持續(xù)發(fā)布，營造領(lǐng)地氣氛工程地塊圍擋：圍擋畫面更新，釋放新品加推信息，突出新品賣點(diǎn)。執(zhí)行時間:X月X日畫面更新劉家窯圍擋：圍擋畫面更新，釋放新品加推信息，突出新品賣點(diǎn)。執(zhí)行時間:X月X日畫面更新路牌：在工程周邊、及客戶途徑的主要區(qū)域持續(xù)設(shè)立路牌，擴(kuò)大昭示領(lǐng)地。執(zhí)行時間:持續(xù)發(fā)布例如內(nèi)容戶外廣告1.制定執(zhí)行細(xì)案24單立柱：高站位、高形象、立勢期區(qū)域直接打擊XX位置樹立單立柱，以高姿態(tài)在東南區(qū)域客戶中傳播-25

-單立柱1單立柱2單立柱4單立柱3例如內(nèi)容單立柱1.制定執(zhí)行細(xì)案25燈箱廣告：在目標(biāo)客群所在區(qū)域進(jìn)行有效攔截在意向客戶較為集中的XX區(qū)域附近利用燈箱廣告對客戶進(jìn)行攔截例如內(nèi)容燈箱廣告1.制定執(zhí)行細(xì)案26樓體掛幅：核心位置樓梯懸掛樓梯掛幅，昭示工程形象在XX工程、XX工程樓體上懸掛樓體掛幅，昭示工程形象，提升工程調(diào)性樓梯畫面1例如內(nèi)容樓體掛幅1.制定執(zhí)行細(xì)案27商超巡展：地鐵沿線重點(diǎn)商圈巡展，網(wǎng)羅客戶活動軌跡國貿(mào)商圈崇文門商圈亦莊商圈方莊商圈巡展地點(diǎn)單價/天活動位置地址場地面積預(yù)計時間人群流量巡展公司東高地保利影院萬源店贈送出入口豐臺區(qū)萬源北路3-511月15-16日8000左右眾聯(lián)東方大紅門易初蓮花草橋店4600.00出入口豐臺區(qū)草橋東路511月15-16日10000左右眾聯(lián)東方崇文門國瑞中心4000.00出入口崇文外大街18號511月21日10000左右眾聯(lián)東方東高地物美大賣場萬源店2000.00商場出入口大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)萬源北路3-511月21-22日8000左右眾聯(lián)東方黃村火神廟商業(yè)中心8800.00室外大興區(qū)黃村東大街1012月1-2日15000左右眾聯(lián)東方東四環(huán)樂購歡樂谷店4000.00出入口小武基北路512月1-2日10000左右眾聯(lián)東方區(qū)域外客群搜羅，重點(diǎn)覆蓋地鐵沿線商圈。選取5號線、10號線地鐵沿線熱點(diǎn)商圈：崇文門新世界商圈、國貿(mào)商圈重點(diǎn)商戶進(jìn)行巡展。區(qū)域內(nèi)以亦莊沃爾瑪展場、方莊物美為主。執(zhí)行時間:11月15日——12月15日Tips：詳細(xì)羅列巡展地點(diǎn)、價格、位置、場地條件、時間、人流量例如內(nèi)容商超巡展1.制定執(zhí)行細(xì)案28派單：重點(diǎn)區(qū)域派單，精確攔截在工程周邊客戶來源集中的小區(qū)級配套商超發(fā)送工程宣傳單頁，深耕工程周邊區(qū)域執(zhí)行時間:X月X日——X月X日派發(fā)地點(diǎn)派發(fā)物料數(shù)量時間A廣場環(huán)保袋、項(xiàng)目單頁350B超市環(huán)保袋、項(xiàng)目單頁350C賣場環(huán)保袋、項(xiàng)目單頁350D小區(qū)環(huán)保袋、項(xiàng)目單頁350E小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375F小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375G小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375H小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375I小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375J小區(qū)報紙、項(xiàng)目單頁375Tips：詳細(xì)羅列派單地點(diǎn)、派發(fā)物料、物料數(shù)量及活動時間例如內(nèi)容派單1.制定執(zhí)行細(xì)案29大企業(yè)聯(lián)動：企業(yè)推介會，直擊區(qū)域首置客群，促進(jìn)團(tuán)購合作方先行，A公司、B網(wǎng)站、C公司、D集團(tuán)、E媒體、合作銀行等登門推介，辦理購房卡；執(zhí)行時間：X月X日航天院、亦莊大企業(yè)，尋找可以深度合作企業(yè)，建立重點(diǎn)企業(yè)捆綁式深度合作，促進(jìn)成交。執(zhí)行時間：X月X日巡展地點(diǎn)巡展形式日期聯(lián)系人A銀行北分區(qū)食堂出入口可巡展，可群發(fā)EDMB銀行北京支行首層大廳可巡展，可群發(fā)EDMC集團(tuán)可做專場推介會D公司社區(qū)巡展E小區(qū)社區(qū)巡展F小區(qū)社區(qū)巡展Tips：詳細(xì)羅列巡展安排時間，以附件形式說明活動方案例如內(nèi)容大企業(yè)聯(lián)動1.制定執(zhí)行細(xì)案30客戶深挖：深耕老客戶，持續(xù)老帶新優(yōu)惠政策，直銷傳播口碑，促成交；持續(xù)電拓，積累有效客戶制定老客戶再購優(yōu)惠政策，老帶新購置優(yōu)惠政策，促進(jìn)口碑傳播的同時，促進(jìn)現(xiàn)場成交。同時制定獎勵政策鼓勵業(yè)務(wù)員促進(jìn)老帶新。執(zhí)行時間：X月X日對前