如何塑造民族品牌概述課件

塑中國(guó)品牌展民族風(fēng)采Outline一、“中國(guó)制造〞及“中國(guó)品牌〞的現(xiàn)狀二、案例分析：三星啟示及華為的崛起三、縱觀中國(guó)現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀，探討其存在問題四、討論話題：公關(guān)在品牌樹立中的作用一、“中國(guó)制造〞及“中國(guó)品牌〞的現(xiàn)狀“中國(guó)制造〞，在世界各地，包括美歐興旺國(guó)家，深入千家萬(wàn)戶，并逐漸牢牢占據(jù)了各個(gè)生活場(chǎng)所，諸如廚房、客廳、衛(wèi)生間、臥室，無(wú)所不至；從某種意義上來(lái)講，“中國(guó)制造〞很大程度都是在為他人做嫁衣。中國(guó)作為制造業(yè)的大國(guó)，卻難尋得幾個(gè)叫得響的品牌。鋪天蓋地的產(chǎn)品，卻在高端市場(chǎng)上難覓蹤跡。一個(gè)昔日名不見經(jīng)傳的廉價(jià)“大路貨〞，在短短10年時(shí)間內(nèi)一躍成為世界一流品牌，韓國(guó)三星(samsung)創(chuàng)造的神話讓整個(gè)世界都為之驚嘆!60多年前，三星剛剛問世還只是一家小商鋪;30多年前，三星為了生存還在為日本三洋公司打工;10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉價(jià)的地?cái)傌洝?997年至1998年，亞洲金融危機(jī)，三星公司負(fù)債170多億美元，裁員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。國(guó)外案例：10年磨一劍，三星締造了一個(gè)品牌傳奇然而，近十年間，三星品牌實(shí)現(xiàn)破繭騰飛：2024年三星以149億美元的品牌價(jià)值位列“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌〞排行榜第20位，一舉超越日本索尼(SONY)(108億美元排名第28位)，成為全球電子消費(fèi)品第一品牌；2024年三星的銷售額達(dá)1000億美元。10年磨一劍，三星締造了一個(gè)品牌傳奇。今天的三星不僅成為韓國(guó)品牌的精神領(lǐng)袖，而且成為全球電子行業(yè)的翹楚。三星成功之道何在?在生死攸關(guān)時(shí)刻，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議，作出大膽決策：1998年出資4000萬(wàn)美元參加奧林匹克TOP方案(TheOlympicPlan，全球贊助商方案)，提升三星品牌形象。1999年，三星集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整，從大規(guī)模OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個(gè)重要因素：系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性差異化營(yíng)銷模式三星總裁李健熙深刻地認(rèn)識(shí)到，品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵。三星品牌手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)三星品牌手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行1〕設(shè)立“集團(tuán)品牌委員會(huì)〞為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團(tuán)層面正式設(shè)立了“集團(tuán)品牌委員會(huì)〞，規(guī)定所有三星集團(tuán)下屬公司在海外市場(chǎng)使用三星品牌時(shí)都需獲得“集團(tuán)品牌委員會(huì)〞許可。2〕設(shè)立“共同品牌營(yíng)銷基金〞集團(tuán)設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的集團(tuán)共同品牌營(yíng)銷基金，以有力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。3〕精簡(jiǎn)品牌并主打“三星〞一牌過去三星是一個(gè)低端消費(fèi)電子制造商，擁有一大堆品牌，使人眼花繚亂。新的品牌戰(zhàn)略制定后，三星果斷砍掉其它品牌，著力主打“三星〞一個(gè)品牌。系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行4〕精簡(jiǎn)廣告代理公司，統(tǒng)一品牌形象三星一度有55家廣告公司代理，導(dǎo)致品牌信息復(fù)雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星選用全球五大廣告集團(tuán)之一的IPG公司負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡(jiǎn)化。5〕明確品牌定位，做“高端市場(chǎng)〞為了提升品牌形象，2024年三星全面停止了傳統(tǒng)低端消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)論是手機(jī)、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。6〕調(diào)整銷售通路，轉(zhuǎn)變消費(fèi)印象三星還對(duì)其產(chǎn)品銷售場(chǎng)所進(jìn)行了調(diào)整，將產(chǎn)品從沃爾瑪、Kmart等低價(jià)連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高級(jí)專業(yè)商店進(jìn)行銷售，使三星產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中從“低價(jià)格〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)〞。

系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性1〕品技術(shù)研發(fā)不遺余力三星在全球有17個(gè)研發(fā)中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總收入的9%以上。三星不遺余力的研發(fā)，向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，它開發(fā)了世界上第一個(gè)商業(yè)用途的CDMA、第一個(gè)可視電話、第一個(gè)MP3手機(jī)、第一個(gè)攝像手機(jī)、第一個(gè)滑蓋手機(jī)等……2〕產(chǎn)品質(zhì)量要求極為嚴(yán)格三星集團(tuán)總裁李健熙認(rèn)為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥〞，曾毅然將價(jià)值5000萬(wàn)美元的問題手機(jī)付之一炬。在近乎苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求下，三星產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。3〕產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流三星的產(chǎn)品，無(wú)論是手機(jī)、數(shù)字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無(wú)一不彰顯出“時(shí)尚簡(jiǎn)約、尊貴優(yōu)雅、功能先進(jìn)、操作簡(jiǎn)便〞的特色。三星在首爾、倫敦、東京、舊金山擁有四個(gè)設(shè)計(jì)中心。三星的設(shè)計(jì)作品屢獲世界大獎(jiǎng)。三星電子社長(zhǎng)李基泰說(shuō)，一個(gè)企業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)注意你。三星品牌戰(zhàn)略的成功離不開其“WorldBest,WorldFirst產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐。三星奧運(yùn)金版手機(jī)、鍍金機(jī)與阿瑪尼奢華機(jī)三星品牌成功的啟示品牌國(guó)際化是中國(guó)世界級(jí)品牌誕生的必由之路，三星走過的路帶給我們?cè)S多啟示和借鑒。第一，實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價(jià)值，使三星明確了前進(jìn)的方向。許多企業(yè)為了眼前利益而采取投機(jī)行為，常常讓品牌戰(zhàn)略朝令夕改，自然難以樹立清晰、統(tǒng)一、高端的品牌形象。第二，確保戰(zhàn)略執(zhí)行的一致性。三星在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的作為嚴(yán)格遵守品牌戰(zhàn)略，其廣告和營(yíng)銷也給人“品牌一致〞和“高品質(zhì)〞感覺。三星品牌成功的啟示第三，巧借事件營(yíng)銷“造勢(shì)〞。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助方案功不可沒，借力奧運(yùn)讓全世界了解了三星，其品牌價(jià)值也大幅提升。目前，單純依靠傳統(tǒng)媒體打造品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，事件營(yíng)銷往往以“四兩撥千斤〞的奇效大大節(jié)約廣告費(fèi)用，奧運(yùn)盛會(huì)及重要國(guó)際體育賽事將是品牌騰飛世界的助推器。第四，產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價(jià)格制勝。三星“世界最正確，世界第一〞的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快1-2倍的新產(chǎn)品推出速度給對(duì)手極大壓力。其實(shí)，三星的許多新產(chǎn)品也都是基于市場(chǎng)需求對(duì)技術(shù)的小步改進(jìn)，并非根底技術(shù)層面上的創(chuàng)新。第五，不打“價(jià)格戰(zhàn)〞。另外，為維護(hù)品牌形象，三星公司很少打“價(jià)格戰(zhàn)〞，三星每種產(chǎn)品只找一家總代理，防止多家代理導(dǎo)致相互壓價(jià)損害高檔品牌形象。華為品牌的草莽拓荒階段華為的崛起94年參加北京國(guó)際通信展 中國(guó)要開展，唯有靠自強(qiáng)96年北京國(guó)際通信展 同步世界潮流，效勞祖國(guó)通信96年莫斯科國(guó)際通信展東方絲綢之路98年，華為?根本法?誕生98年經(jīng)濟(jì)學(xué)家?中國(guó)的硅谷?2024年思科IPR訴訟2024年至今—從單純“賣盒子〞到“賣整體解決方案〞——華為由“中國(guó)制造〞向“中國(guó)創(chuàng)造〞的轉(zhuǎn)變※2024年10月，華為在2024中國(guó)國(guó)際通信設(shè)備技術(shù)展覽會(huì)期間，宣布“華為inTouchLab體驗(yàn)中心〞正式面向全球運(yùn)營(yíng)商及業(yè)界合作伙伴開放，并推出“inTouchLab合作伙伴方案〞。華為此舉不但為電信增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的成熟添上了一把火，而且也顯示出，電信制造業(yè)將重塑自身定位，在電信增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中發(fā)揮更大的作用，由原來(lái)單純的“賣盒子〞，逐步向?yàn)榭蛻籼峁┝可矶ㄗ龅恼w解決方案的角色轉(zhuǎn)變?！A為固守通信設(shè)備供給商的身份，不從事通信運(yùn)營(yíng)。但是它的產(chǎn)品和效勞，卻已經(jīng)深深地切入了運(yùn)營(yíng)商的所有細(xì)枝末節(jié)。包括基站系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、信息化管理等在內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)建設(shè)、維護(hù)和管理，所有備件和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，各種各樣的軟件、芯片與效勞，華為都可涉足。華為品牌精細(xì)化管理階段建立全球化的品牌管理系統(tǒng)華為品牌定位華為品牌管理華為品牌傳播供給商運(yùn)營(yíng)商最終用戶自我為中心主要介紹公司的基本情況，解決方案主要內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品的特性，讓客戶有信賴的感覺，提高認(rèn)知度。合作關(guān)系主要通過介紹公司、產(chǎn)品和服務(wù)，介紹為客戶的利益，減少合作風(fēng)險(xiǎn)，提高認(rèn)可度促進(jìn)客戶發(fā)展通過對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)作和發(fā)展中存在的問題的分析，闡述一些價(jià)值的重要，從而塑造公司能力，提供這符合利益服務(wù)，提高忠誠(chéng)度戰(zhàn)略伙伴通過行業(yè)的變化，解決運(yùn)營(yíng)商所面臨市場(chǎng)的戰(zhàn)略問題，通過供應(yīng)商所提供的服務(wù)，拓展市場(chǎng)，取得商業(yè)的成功。最終客戶驅(qū)動(dòng)通過對(duì)最終客戶生活狀況的變化，描述其具體需求，來(lái)描述什么樣的服務(wù)滿足運(yùn)營(yíng)商商業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，闡述客戶價(jià)值的重要，提高忠誠(chéng)度15432業(yè)界品牌傳播的五個(gè)定位以客戶為先響應(yīng)快迅速上升中國(guó)的、民族的驕傲不被外部〔正確〕了解有侵略性的務(wù)實(shí)的負(fù)責(zé)任的有遠(yuǎn)見的高端的份額大國(guó)際的豐富的合作的潛在增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高回報(bào)率性價(jià)比高有活力領(lǐng)先創(chuàng)新可靠?jī)?yōu)質(zhì)外界期待內(nèi)部期待現(xiàn)狀華為品牌特性的現(xiàn)狀與期待產(chǎn)品全面技術(shù)先進(jìn)〔R&D能力)華為產(chǎn)品MediaPad平板1008A8口交換機(jī)各種終端華為產(chǎn)品縱觀中國(guó)現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)在2024年第二季度超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。然而,在成為制造大國(guó)的同時(shí),卻還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó),在圍繞品牌展開的競(jìng)逐中,中國(guó)不僅落后于美歐老牌興旺國(guó)家,甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國(guó)家。國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線〞成了我們的“苦笑曲線〞。近年來(lái)中國(guó)民族品牌與跨國(guó)公司合作增多,局部跨國(guó)公司通過合資獲得合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“許可證〞,進(jìn)而掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。大批中國(guó)自主品牌被收購(gòu),包括南孚、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊等等。在化裝品市場(chǎng),國(guó)外品牌已占據(jù)市場(chǎng)份額的四分之三;在啤酒行業(yè),大中型企業(yè)中有70%以上被合資……海爾、聯(lián)想等一批外鄉(xiāng)品牌的脫穎而出為外鄉(xiāng)企業(yè)品牌建設(shè)樹立了典范。然而,我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著很大的隨意性,難以形成有效的品牌形象,真正發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)在加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理方面還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、持續(xù)的根底性參考指標(biāo)。提升中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,建立科學(xué)、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系已迫在眉睫?？v觀中國(guó)現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌具體執(zhí)行差距甚大2.中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為品牌國(guó)際化開展是必要的，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠3.品牌專業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理有名無(wú)實(shí)4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不具有全球的領(lǐng)導(dǎo)地位〔1〕企業(yè)要樹立全球品牌戰(zhàn)略意識(shí)，具體操作與規(guī)劃同步進(jìn)行首先企業(yè)管理層要樹立很強(qiáng)的品牌意識(shí)，要從企業(yè)的戰(zhàn)略開展思路上去認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌重要性，在具體操作中不能與當(dāng)初設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)?！?〕做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，慎重進(jìn)入不熟悉的行業(yè)〔3〕加大研發(fā)投入，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品研發(fā)水平，建立暢通的國(guó)際銷售渠道〔4〕加強(qiáng)企業(yè)的外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)與管理，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌公司的運(yùn)作模式加強(qiáng)企業(yè)外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)與管理理念。〔5〕樹立企業(yè)全球品牌意識(shí)，提高企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)〔6〕深層次開掘和挖掘自己獨(dú)有的精髓，理解自己獨(dú)有的品牌核心價(jià)值對(duì)策保持外鄉(xiāng)特色更利于品牌的開展與推廣成熟的中國(guó)品牌可以從比方某一個(gè)省份這樣一個(gè)地區(qū)為重點(diǎn)開始做起，也可以投放電視廣告來(lái)創(chuàng)造知名度，到達(dá)口碑營(yíng)銷的效果。知名品牌公司如今定期在電視、廣告牌，甚至列車的座椅背上打廣告。符合當(dāng)?shù)匚幕菄?guó)際消費(fèi)模式的產(chǎn)品賣得特別好。這方面的例子包括茶飲品和中藥。隨著消費(fèi)者越來(lái)越富裕，他們會(huì)購(gòu)置這些有外鄉(xiāng)特色的品牌產(chǎn)品。跨國(guó)飲料公司在向全球銷售產(chǎn)品時(shí)，可能沒有能力或不愿意照顧某一個(gè)國(guó)家國(guó)民的口味?！岸袊?guó)人的口味偏好是從外鄉(xiāng)文化中形成的，這樣外鄉(xiāng)公司就有優(yōu)勢(shì)。〞保持外鄉(xiāng)特色更利于品牌的開展與推廣案例：淘寶在全球的攻城略地淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國(guó)電子商務(wù)的一個(gè)典范。相比其他C2C網(wǎng)站而言，淘寶以人為本，立足于國(guó)民特色，以效勞的創(chuàng)新推動(dòng)自身的開展，其成功的經(jīng)營(yíng)策略值得我們探索和研究。淘寶網(wǎng)是中國(guó)深受歡送的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。[話題討論：中國(guó)品牌崛起中公關(guān)扮演的作用近些年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)受眾開始細(xì)分，呈現(xiàn)碎片化的特征。這樣一來(lái)，以往企業(yè)運(yùn)用單一廣告營(yíng)銷模式的方法已經(jīng)不再有效。為了尋求出路，公關(guān)策略的運(yùn)用在大量知名品牌中備受推崇。公關(guān)活動(dòng)在知名品牌推廣中的大量運(yùn)用，其目的在于塑造品牌的良好形象，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵。國(guó)外品牌：淺析三星的公關(guān)手段對(duì)品牌提升起的作用1997年，在負(fù)債累累情況下，三星只用了三天時(shí)間就決定成為奧運(yùn)TOP合作伙伴。在嘗過贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的甜頭后至今，歷屆奧林匹克TOP贊助方案已成為三星體育營(yíng)銷的最高策略，三星每年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為20億美元，其中體育營(yíng)銷約占20%。三星anycall手機(jī)在全球市場(chǎng)的成功，80%功績(jī)來(lái)源于集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。借力奧運(yùn)盛會(huì)，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價(jià)值大幅提升。體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)、進(jìn)取的精神與三星企業(yè)哲學(xué)存在著強(qiáng)烈的共鳴，三星正是借助奧運(yùn)平臺(tái)，向全世界傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者的好感和信任。贊助奧運(yùn)盛會(huì)，提升品牌價(jià)值2024年雅典奧運(yùn)會(huì)上首次亮相的三星WOW(WirelessOlympicWorks)手機(jī)，將奧運(yùn)信息通過手機(jī)實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)歷史上第一個(gè)無(wú)線奧運(yùn)會(huì)。三星與2024北京奧運(yùn)會(huì)履行社會(huì)責(zé)任三星進(jìn)行了大量的社會(huì)公益活動(dòng)，1999年，三星用于社會(huì)活動(dòng)的支出相當(dāng)于年度稅后利潤(rùn)的29%，2000年，三星此項(xiàng)的費(fèi)用超過1億美元。自1999后，三星在連續(xù)五年時(shí)間里，每年都捐贈(zèng)1,000萬(wàn)美元，來(lái)幫助和照顧社會(huì)上貧困的人群。三星生命保險(xiǎn)也在2024年至2024年中捐贈(zèng)1,000萬(wàn)美元，用于對(duì)患有癌癥、腦溢血以及心肌堵塞等疾病的患者進(jìn)行治療。三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國(guó)幾個(gè)資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)。三星還設(shè)立了三星獎(jiǎng)學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。作為全球社會(huì)公益活動(dòng)的一局部，三星從1996年起就開始贊助諾貝