文化市場(chǎng)學(xué)第1章 文化市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)論

第一章

文化市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)論

人文學(xué)院李明第一章文化市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)第三節(jié)文化市場(chǎng)與文化市場(chǎng)營(yíng)銷第四節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷新理念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷做什么？五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我國(guó)古代有關(guān)市場(chǎng)的記載“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所。〞

——?易·系辭下?“處商必就市井。〞——?管子·小匡?Whatismarket?一、市場(chǎng)1、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：a.狹義：指商品交換的場(chǎng)所。b.廣義：指某一特殊商品的供求關(guān)系。2、市場(chǎng)學(xué)角度：

在交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，而買方構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)的構(gòu)成要素一、市場(chǎng)

一個(gè)市場(chǎng)是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成。

——菲利普·科特勒潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)市場(chǎng)定義的層次目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)——實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的總和，是對(duì)某一產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體?！行袌?chǎng)中具備特定購(gòu)置條件的顧客群體?！财髽I(yè)或政府限制〕——指已購(gòu)置了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體。——對(duì)某一產(chǎn)品感興趣、有購(gòu)置能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。——企業(yè)將營(yíng)銷努力集中于的合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分局部。不同層次的市場(chǎng)1、潛在市場(chǎng)——指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的總和，是對(duì)某一產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體。2、有效市場(chǎng)——指對(duì)某一產(chǎn)品感興趣、有購(gòu)置能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。3、合格有效市場(chǎng)——有效市場(chǎng)中具備特定購(gòu)置條件的顧客群體。〔企業(yè)或政府限制〕4、目標(biāo)市場(chǎng)——企業(yè)將營(yíng)銷努力集中于的合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分局部。5、滲透市場(chǎng)——指已經(jīng)購(gòu)置了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體。Whatismarketing?二、市場(chǎng)營(yíng)銷〔Marketing〕Marketingis…Marketing

isgettingtherightgoodsandservicestotherightpeopleattherighttimeattherightpricewiththerightcommunicationandpromotion.

——Kotler,1994Marketingis…TheaimofMarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimistoknowandunderstandthecustomersowellthattheproductorservicesfits…andsellsitself.——Drucker,1973市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。

——尤金·麥卡錫DefiningMarketing Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers. ——PhilipKotler

市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

——菲利普·科特勒

二、市場(chǎng)營(yíng)銷〔Marketing〕1、狹義——是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng)?！裁绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)〕2、廣義——以滿足人類各種需要和欲望為目的所進(jìn)行的變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)①主體包括盈利性企業(yè)、非盈利性的組織和個(gè)人。②是一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)的結(jié)合。③營(yíng)銷對(duì)象不僅有產(chǎn)品和勞務(wù)，還包括思想觀念、地點(diǎn)甚至人物。④是在一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的活動(dòng)?？茖W(xué)80%20%20%80%50%50%科學(xué)科學(xué)科學(xué)興旺國(guó)家現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)狀中國(guó)未來(lái)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

產(chǎn)品ProductorOffering

價(jià)值和滿意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交換和交易ExchangeandTransactions

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)RelationshipsandNetworks

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分TargetMarkets&Segmentation

營(yíng)銷渠道MarketingChannels供給鏈SupplyChain

競(jìng)爭(zhēng)

Competition

營(yíng)銷環(huán)境MarketingEnvironment需要、欲望與需求

需求的八種型態(tài)負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷潛伏需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)那么需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷有害需求———抵抗性營(yíng)銷產(chǎn)品

ProductorOffering——能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。商品〔goods〕效勞〔service〕體驗(yàn)〔experiences〕事件〔events〕人物〔persons〕地點(diǎn)〔places〕財(cái)產(chǎn)權(quán)〔properties〕組織〔organizations〕信息〔information〕觀念〔ideas〕案例：他們?yōu)槭裁闯晒Γ繒r(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國(guó)倫敦過(guò)程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說(shuō)有數(shù)十萬(wàn)人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬(wàn)只，凈賺十萬(wàn)英鎊。請(qǐng)分析成功的原因？為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息〔公開(kāi)/共享〕市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選定〕產(chǎn)品定位〔概念〕產(chǎn)品〔潛望鏡〕價(jià)格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時(shí)機(jī)〔8：00--10：00〕價(jià)值鏈的延伸……價(jià)值和滿意

ValueandSatisfaction

消費(fèi)價(jià)值——顧客擁有及使用某一產(chǎn)品所獲得的價(jià)值與取得該產(chǎn)品的本錢的差額。顧客滿意——以購(gòu)置者知覺(jué)到的產(chǎn)品實(shí)際狀況和購(gòu)置者預(yù)期相比較來(lái)決定的。顧客讓渡價(jià)值的決定因素形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值CS理論：顧客滿意理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客效勞、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光臨你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨；13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或效勞質(zhì)量是如何糟。顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價(jià)值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價(jià)值交換和交易

ExchangeandTransactions

獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)?。交換和交易

ExchangeandTransactions

交換——從他人處取得所需之物,而以其某種東西作為回報(bào)的行為。交易——交換的根本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

RelationshipsandNetworks市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

50年代60年代70年代80年代90年代新概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷審計(jì)

“4P”組合營(yíng)銷近視生活方式買方行為理論擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷綠色營(yíng)銷4R營(yíng)銷一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/效勞貨幣

信息傳播

信息反饋市場(chǎng)營(yíng)銷做什么？四、營(yíng)銷做什么？從營(yíng)銷程序〔營(yíng)銷過(guò)程〕來(lái)看，營(yíng)銷主要工作大體上可劃分為：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷努力分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析組織市場(chǎng)與購(gòu)置行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)置行為分析選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略全球營(yíng)銷市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價(jià)格策略管理營(yíng)銷努力營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)營(yíng)銷控制營(yíng)銷執(zhí)行與評(píng)價(jià)五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)〔Marketing〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和效勞從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過(guò)程中所開(kāi)展的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〔AMA〕研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念六、社會(huì)營(yíng)銷觀念七、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念八、營(yíng)銷模式的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

——企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說(shuō)是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動(dòng)的管理哲學(xué)。營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念階段以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念以銷售為中心的營(yíng)銷觀念推銷觀念以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念福特汽車：

使汽車消費(fèi)群眾化福特汽車：使汽車消費(fèi)群眾化福特汽車：使汽車消費(fèi)群眾化T型車幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)。1908年冬天，T型車出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車。廣闊中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車的需求，而福特成為了美國(guó)最大的汽車制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性，沒(méi)有及時(shí)應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策。于是在1920年，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車。福特公司T型車生產(chǎn)規(guī)模和價(jià)格

〔1908-1923〕年份零售價(jià)T型產(chǎn)品銷量1908850598619099501229219107801929319116904040219126007861119135501828091914490260720191544035527619163605770361923--2000000福特汽車：使汽車消費(fèi)群眾化通用汽車生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒(méi)有的舒適感外，雪佛萊質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。但福特太心愛(ài)他的T型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來(lái)售價(jià)下降到190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不成認(rèn)T型車時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。請(qǐng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論說(shuō)明福特汽車為什么會(huì)成功和失?。恳?、生產(chǎn)觀念

(ProductionConcept)①產(chǎn)生原因：賣方市場(chǎng)②企業(yè)觀點(diǎn)：a.向顧客提供買得起的產(chǎn)品b.關(guān)鍵在于降低本錢。③特點(diǎn)：降低本錢、擴(kuò)大產(chǎn)量是主要手段；不考慮消費(fèi)者需求；“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色〞二、產(chǎn)品觀念

(ProductConcept)①

企業(yè)觀點(diǎn)：a.產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)置的決定性因素。b.關(guān)鍵在于生產(chǎn)質(zhì)量好、性能強(qiáng)的產(chǎn)品。②

特點(diǎn)：提高質(zhì)量和產(chǎn)量是企業(yè)的主要手段；無(wú)視消費(fèi)者的需求與推銷活動(dòng)；“酒香不怕巷子深〞

新飛廣告做得好，

不如新飛冰箱好三、推銷觀念

(SellingConcept)①

產(chǎn)生原因：買方市場(chǎng)②

企業(yè)觀點(diǎn)：a.關(guān)鍵在于產(chǎn)品推銷出去。b.只有強(qiáng)力推銷才能把產(chǎn)品賣出去。③

特點(diǎn)：促銷宣傳與強(qiáng)力推銷是主要手段；無(wú)視消費(fèi)者需求；“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售〞四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

(MarketingConcept)

①企業(yè)觀念：

a.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程。b.關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，并能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地去滿足這些需求。②

特點(diǎn)：以消費(fèi)者需求作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)；整體營(yíng)銷是主要手段；“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。〞生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者喜歡容易買到和廉價(jià)的產(chǎn)品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、高性能和具有創(chuàng)新特征的產(chǎn)品消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)置企業(yè)強(qiáng)力推銷的產(chǎn)品重點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求和比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需求市場(chǎng)整合營(yíng)銷通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)顧客需求營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念顧客讓渡價(jià)值公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候?qū)Ξa(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較迪斯尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)幻——一個(gè)體驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地方麗茲－卡爾頓飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲—卡爾頓式的體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒(méi)有明確表述的愿望和需要五、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念

(EcologicalMarketingConcept)

市場(chǎng)需求企業(yè)條件結(jié)合點(diǎn)六、社會(huì)營(yíng)銷觀念

(SocietalMarketingConcept)

企業(yè)不但要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。社會(huì)利益企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者需要利益結(jié)合點(diǎn)“讓我們做得更好！PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛〞市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)照表

理念市場(chǎng)特征

出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求成本太高

生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲取利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求，社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益七、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

(Mage-marketingConcept)

①目標(biāo)：企業(yè)進(jìn)入特定市場(chǎng)。②核心：強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的需要去爭(zhēng)取市場(chǎng)；還要發(fā)揮政治力量和公共關(guān)系的作用去改變市場(chǎng)外部環(huán)境，使其朝著對(duì)企業(yè)有利的方面轉(zhuǎn)化，以利于企業(yè)的開(kāi)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷與4P營(yíng)銷組合的區(qū)別項(xiàng)目

營(yíng)銷組合

大市場(chǎng)營(yíng)銷

手段

產(chǎn)品（Public）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）即“4P”

產(chǎn)品（Public）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations）。即“6P”

與環(huán)境的關(guān)系

主要是適應(yīng)

不僅要適應(yīng)，而且要影響目的在已有市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率；打進(jìn)新的市場(chǎng)和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)途徑滿足目標(biāo)顧客的需要?jiǎng)?chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要不同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在五地的分布比例〔％〕生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上海023.8355.788.3312.06廣州027.2154.966.2811.55北京035.1050.524.679.71蘭州2.4442.3745.693.785.72寧夏8.8744.9140.831.513.88八、營(yíng)銷模式的開(kāi)展短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P〞營(yíng)銷組合論飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C〞營(yíng)銷組合論客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4R〞營(yíng)銷組合論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V〞營(yíng)銷組合論TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsCustomerneedsandwantsCustomerCostCommunicationConven-ience4Ps營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道4Cs顧客需要和欲望顧客愿支付的本錢溝通便利第一代營(yíng)銷模式：

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P〞營(yíng)銷組合論4P(J.McCarthy,1964)產(chǎn)品〔Product〕價(jià)格〔Price〕銷售渠道〔Place〕促銷〔Promotion〕

第二代營(yíng)銷模式：

飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C〞營(yíng)銷組合論4C(B.Lauterbourn,1991)顧客的需要和欲望〔Customerneedsandwants〕顧客的本錢〔Cost〕便利〔Convenience〕溝通〔Communication〕4P與4C4P營(yíng)銷4C營(yíng)銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客的需要和欲望(Customerneedsandwants)顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)溝通(Communication)整合營(yíng)銷

〔integratedmarketing〕整合營(yíng)銷指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來(lái)提高對(duì)顧客的效勞水平和滿足程度。整合營(yíng)銷理論由美國(guó)學(xué)者勞特朋提出，他認(rèn)為4Ps理論是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)去引導(dǎo)顧客的關(guān)注，有缺陷。整合營(yíng)銷表達(dá)了營(yíng)銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷外部營(yíng)銷——對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷——成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能鼓勵(lì)員工很好地為顧客效勞的工作。內(nèi)部營(yíng)銷的４Ｐ分別指什么？第三代營(yíng)銷模式：

客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4R〞營(yíng)銷組合論競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的“4R〞組合：與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)提高市場(chǎng)反響速度(Reaction)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷〔Relationship〕回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(Reward)唐·舒爾茨〔DoneSchuhz〕提出了4R。以最正確顧客為中心，通過(guò)了解最正確顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們?？蛻絷P(guān)系管理〔CRM〕

〔CustomerRelationshipManagement〕——以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的開(kāi)展戰(zhàn)略，并在此根底上展開(kāi)包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、開(kāi)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶〔包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等〕之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場(chǎng)管理、銷售管理、銷售支持與效勞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象劇烈與分析功能。第四代營(yíng)銷模式：

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V〞營(yíng)銷組合論4V(W.K.Lo,1994)差異化(variation)功能彈性化(versatility)附加價(jià)值(value)共鳴(vibration)強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)到達(dá)共鳴。強(qiáng)調(diào)以CL〔顧客忠誠(chéng)〕為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。4P組合4C組合4R組合4V組合營(yíng)銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)型伙伴型滿足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求效用需求營(yíng)銷方式規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷整合營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求營(yíng)銷工具4P4C4R4V顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作“一對(duì)一”外部合作投資成本和時(shí)間短期低、長(zhǎng)期高短期較低、長(zhǎng)期較高短期高、長(zhǎng)期低短期高，長(zhǎng)期極低4P、4C、4R、4V營(yíng)銷組合比較分析表第三節(jié)文化市場(chǎng)與

文化市場(chǎng)營(yíng)銷

一、文化市場(chǎng)的概念二、文化市場(chǎng)的分類三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)什么是文化市場(chǎng)?一、文化市場(chǎng)文化市場(chǎng)的概念1.經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：a.狹義：指文化商品〔文化產(chǎn)品和文化效勞〕和文化資源交換活動(dòng)的領(lǐng)域和場(chǎng)所。b.廣義：指文化生產(chǎn)者、文化經(jīng)營(yíng)者、文化經(jīng)紀(jì)者和文化消費(fèi)者之間為滿足對(duì)文化商品的需求而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。文化市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的一個(gè)分支，是一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，是整個(gè)市場(chǎng)體系的有機(jī)組成局部。文化市場(chǎng)的概念2.市場(chǎng)學(xué)角度：文化市場(chǎng)指文化商品和文化效勞買方的總和。具體指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有購(gòu)置力、購(gòu)置欲望和購(gòu)置文化商品和文化效勞權(quán)利的群體。文化市場(chǎng)=人口×購(gòu)置力×購(gòu)置愿望×購(gòu)置權(quán)利二、文化市場(chǎng)的分類二、文化市場(chǎng)的分類B.按產(chǎn)權(quán)形態(tài)劃分：上游市場(chǎng)——以契約形態(tài)存在，如圖書(shū)版權(quán)交易市場(chǎng)。下游市場(chǎng)——以實(shí)物形態(tài)存在。如書(shū)刊出版市場(chǎng)。C.按流通區(qū)域分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——省區(qū)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、沿海地區(qū)市場(chǎng)、內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)、東部市場(chǎng)、西部市場(chǎng)等國(guó)際市場(chǎng)——各國(guó)市場(chǎng)、各洲市場(chǎng)、港澳臺(tái)市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)、歐盟市場(chǎng)等文化商品的交換流程圖〔縱向〕

創(chuàng)意的形成〔作品〕產(chǎn)品的生產(chǎn)〔產(chǎn)品〕產(chǎn)品的流通〔商品〕產(chǎn)品的發(fā)行〔渠道〕產(chǎn)品的消費(fèi)〔市場(chǎng)〕

第一、二環(huán)節(jié)是生產(chǎn)者，第三、四環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)者，第五環(huán)節(jié)是消費(fèi)者文化市場(chǎng)的特殊性經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主交換行為伴隨著精神傳播活動(dòng)交換過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

——是以文化企業(yè)為中心，以滿足文化消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略為主要內(nèi)容，研究如何把文化產(chǎn)品與文化效勞有效地送達(dá)文化消費(fèi)者的全部過(guò)程的一門學(xué)問(wèn)。文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本理念文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容①文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境②文化消費(fèi)者行為分析③文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)④文化市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷⑤文化市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略⑥文化產(chǎn)品策略⑦文化產(chǎn)品價(jià)格策略⑧文化產(chǎn)品銷售渠道策略⑨文化產(chǎn)品促銷策略〔三〕文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容文化消費(fèi)者行為分析文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境文化市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷文化市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略文化產(chǎn)品策略文化產(chǎn)品價(jià)格策略文化產(chǎn)品銷售渠道策略文化產(chǎn)品促銷策略文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法(1)產(chǎn)品研究法研究文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、品牌、商標(biāo)、包裝、廣告與分銷渠道等。(2)組織研究法從文化市場(chǎng)體制、結(jié)構(gòu)、流通渠道等方面來(lái)觀察文化市場(chǎng)活動(dòng)。(3)功能研究法研究各種營(yíng)銷功能的特性及動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷過(guò)程中所具有的功能。(4)管理研究法著眼于尋找文化企業(yè)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，分析文化市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合文化企業(yè)的資源和目標(biāo)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第四節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷新理念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

二、綠色營(yíng)銷

三、體驗(yàn)營(yíng)銷四、概念營(yíng)銷五、文化營(yíng)銷六、關(guān)系營(yíng)銷亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的領(lǐng)頭羊

因特網(wǎng)上有這么一家書(shū)店，如果按傳統(tǒng)書(shū)店所需的營(yíng)業(yè)面積來(lái)計(jì)算的話，它的規(guī)模約占好幾平方英里。它有310萬(wàn)種以上圖書(shū)供你選購(gòu)，顧客達(dá)500萬(wàn)人以上。你得開(kāi)著汽車，才能瀏覽完它所提供的書(shū)目。這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店〔Amazon．com〕。亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的領(lǐng)頭羊1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時(shí)，就注意到全球網(wǎng)絡(luò)的迅猛開(kāi)展。兩年后，他成了亞馬遜的執(zhí)行總裁。杰夫.貝佐斯選擇書(shū)籍作為網(wǎng)上銷售的理由有兩個(gè)：一是可供銷售的書(shū)籍很多，二是出版界的競(jìng)爭(zhēng)似乎并不十分劇烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon〔亞馬遜〕〞，意思是他的公司所經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍要比常規(guī)書(shū)店多出好多倍。亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的領(lǐng)頭羊亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的領(lǐng)頭羊一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(CyberMarketing)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：(1)網(wǎng)上廣告Web主頁(yè)、電子郵件(E-mail)和其他形式。(2)電子商店將商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以多媒體展示的方式,供消費(fèi)者瀏覽、選購(gòu)。(3)網(wǎng)絡(luò)效勞包括互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、信息檢索、軟件開(kāi)發(fā)以及用戶咨詢與培訓(xùn)。?滿城盡帶黃金甲?的綠色營(yíng)銷2006年6月，無(wú)論是網(wǎng)站還是報(bào)紙，娛樂(lè)新聞板塊的顯眼位置都刊登了一那么關(guān)于大導(dǎo)演張藝謀的消息，內(nèi)容說(shuō)的是張藝謀在四川武隆拍攝?滿城盡帶黃金甲?，在影片拍攝完成之后張大導(dǎo)演特別留下一個(gè)制作組，撤除一些拍攝時(shí)用的臨時(shí)設(shè)施恢復(fù)環(huán)衛(wèi)，清潔驛站等事宜。并特別請(qǐng)了數(shù)十位農(nóng)民揮鋤種草，將被劇組踩踏的草地重新栽種。據(jù)悉，劇組與他們簽了協(xié)議，草要種活了才能得到錢。

?滿城盡帶黃金甲?的綠色營(yíng)銷繼?無(wú)極?污染環(huán)境事件后，影視劇組在風(fēng)景區(qū)拍攝所面臨的環(huán)保問(wèn)題成了群眾關(guān)心的問(wèn)題。而?黃金甲?在天坑拍攝前，就先和武隆當(dāng)?shù)睾炇鹆?環(huán)保協(xié)議?。綠色營(yíng)銷的其他例子二、綠色營(yíng)銷

(GreenMarketing〕綠色營(yíng)銷——以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。綠色營(yíng)銷管理內(nèi)容樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格建立綠色營(yíng)銷的渠道策略

搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)星巴克的體驗(yàn)一杯星巴克咖啡比其它咖啡貴十倍，憑什么？在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克喝咖啡和其它地方什么不一樣？當(dāng)然是感覺(jué)。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氣氛，這種體驗(yàn)才是星巴克多年來(lái)一直致力于營(yíng)造的。三、體驗(yàn)營(yíng)銷

(ExperientialMarketing〕體驗(yàn)營(yíng)銷——站在消費(fèi)者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行動(dòng)〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)“experiences〞——人們響應(yīng)某些刺激“stimulus〞的個(gè)別事件“privateevents〞。通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與造成的，不管事件是真實(shí)的還是虛擬的。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)的根本領(lǐng)實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品不是孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品，而是通過(guò)各種手段和途徑〔娛樂(lè)、店面、人員等〕來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。4、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題〞〔theme〕從一個(gè)主題出發(fā)并且所有效勞都圍繞這主題，或至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具〞。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略創(chuàng)造體驗(yàn)商品、在品牌中融入體驗(yàn)、籌劃展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)、建立密切的客戶關(guān)系。例：軟件試用版;先鋒書(shū)店某年某月某天的深夜，各家書(shū)店由一群點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡的小朋友來(lái)銷售?哈里·波特?。

樂(lè)百氏，27層凈化當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸到達(dá)1∶1∶1的比例時(shí)，能確保營(yíng)養(yǎng)均衡四、概念營(yíng)銷——是在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的根底上，將產(chǎn)品或效勞的特點(diǎn)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求緊密融合．通過(guò)推出一個(gè)特定的概念以引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同和共鳴，并萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求的營(yíng)銷策略。概念營(yíng)銷源于營(yíng)銷學(xué)家羅斯·里夫斯所提出的著名的USP理論〔UniqueSellingProposition〕，即任何產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播中都應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張。USP理論的含義1．任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；2．這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；3．這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力?！爸巧獭⑶樯獭⒇?cái)商，一個(gè)都不能少〞出版者倡導(dǎo)全新的個(gè)人投資和理財(cái)觀念，圍繞概念設(shè)計(jì)了系列活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)權(quán)威人士作評(píng)論，邀請(qǐng)作者來(lái)華演講，做現(xiàn)金流游戲，簽名售書(shū)以及開(kāi)通網(wǎng)站，建立培訓(xùn)中心等等，以多種形式對(duì)“財(cái)商〞概念做立體包裝，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一陣“財(cái)商〞熱潮。國(guó)產(chǎn)可樂(lè)

的

文化透視案例：

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的文化透視可樂(lè)，本是很感性很樂(lè)觀的名字。但是，并不是所有的可樂(lè)都是“可樂(lè)〞的。

昔日的少林可樂(lè)早已回少林寺安眠了；天府可樂(lè)那么安心地躺在百事可樂(lè)的懷里再也沒(méi)有醒來(lái)；而近些年“揭竿而起〞的樂(lè)臣可樂(lè)、藍(lán)劍可樂(lè)、九星可樂(lè)、粵冠可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)，一個(gè)個(gè)都沒(méi)能樂(lè)起來(lái)；——甚至于來(lái)勢(shì)最兇、呼聲最高、國(guó)民給予最大期望的非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)，如今在市場(chǎng)已經(jīng)難覓芳蹤。案例：

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的文化透視為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，消費(fèi)者就只喝可口、百事？為什么國(guó)內(nèi)飲料巨頭們的其他飲料賣得那么好〔如娃哈哈的純潔水、八寶粥〕，而在可樂(lè)這一市場(chǎng)上始終沒(méi)有真正的突破？為什么中國(guó)可樂(lè)始終樂(lè)不起來(lái)？案例：

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的文化透視喝可樂(lè)本來(lái)是跟喝其他飲料沒(méi)什么差異的消費(fèi)行為。但是，由可口、百事〔主要是可口可樂(lè)〕孕育和培養(yǎng)的可樂(lè)文化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“喝飲料〞的范疇。可樂(lè)是一種美國(guó)文化的闡述，是一種美國(guó)精神的擴(kuò)張。這是“兩樂(lè)〞雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因。而這一點(diǎn)，任何國(guó)內(nèi)品牌是無(wú)法比較的。案例：

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的文化透視