可口可樂公司背景

可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年營收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可樂這風(fēng)行一百多年的奇妙液體，是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大人-約翰潘伯頓(Dr.JohnS.Pemberton)在家中后院中將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三腳壺中而發(fā)明的，同年十二月法蘭克?羅賓森和大衛(wèi)?竇及愛德?荷蘭合伙并將新企業(yè)取名為潘柏頓化學(xué)公司。1887年6月6日潘柏頓申請可口可樂注冊商標(biāo)專利權(quán)，以確定他享有法律上的發(fā)言權(quán)，同年6月20日專利獲準(zhǔn)，一星期后潘柏頓售出股的三分之二以1,201美元代價賣給威立斯?維能竇和喬治?勞迪斯。1887年12月14日，勞迪斯及維能竇以1,200美金的代價把可口可樂的權(quán)利賣給約瑟夫?雅各。1888年5月1日阿沙?康德勒共花了2,300美金把可口可樂的所有權(quán)全部買下。1889年康德勒并沒做多少廣告，可口可樂卻快速成長，其總銷售量達(dá)到2,171加侖。1891年12月29日，康德勒申請成立可口可樂公司。1892年可口可樂公司獲頒公司章程，正式組成公司。一九一九年，即康德勒退休幾年之后，他的家族將可口可樂出售，價格高達(dá)2,500百萬美元。比起他當(dāng)年的投資總額2,200百美元，這個數(shù)字實在可觀，買下他的是銀行家伍德魯夫，他在德拉瓦州注冊，并且讓股份公開上市，每股以40美元掛牌。希望人們「一伸手就拿得到可口可樂」，這是在1923年當(dāng)時擔(dān)任執(zhí)行長之羅伯特所提出的，其并下達(dá)予公司三個指導(dǎo)原則即絕對忠于公司與產(chǎn)品；產(chǎn)品簡單化：一種飲料、一種瓶子、一個價格；合伙人的待遇要高。這些核心價值及指導(dǎo)原則亦成為可口可樂后來快速成長的秘訣之一。論及其成功真正的關(guān)鍵則是其能有效的預(yù)見未來之趨勢，由其搶灘德國、培養(yǎng)下一任的總裁便可知，而羅伯特?柯伊祖埃塔(曾擔(dān)任該公司之總裁)更叫道格?伊司威特(繼任者)勤學(xué)市場公平競爭法，以免步入MICROSOFT、INTEL的后塵。真正令可口可樂的銷售大步向前的原因是“可口可樂產(chǎn)品本身自我銷售的能力”。一八九二年拓展可口可樂的業(yè)務(wù)，所使用的方式是「口耳相傳」(可口可樂的銷售員手上提著裝滿招待券的皮箱「上面寫著：免費試喝一杯5美分的可口可樂」，搭乘火車，從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)前往另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn))，「可口可樂」這個名字才是產(chǎn)品真正的價值所在，而其注冊商標(biāo)則是唯一的保障。買可口可樂附贈一些所謂的「經(jīng)銷商促銷輔助品」，每件東西上面都印有可口可樂的商標(biāo)，目的就是要加深顧客的印象。1985年美國「可口可樂」總公司鑒于臺灣市場的潛力，成立中美合資的”臺灣「可口可樂」股份有限公司”。1989年，太古集團(tuán)加入成為主要股東之一。1994年英商太古飲料有限公司取得公司78%的股權(quán)，成為臺灣「可口可樂」股份有限公司的最大股東。1995年4月改名為臺灣太古「可口可樂」股份有限公司，目前主要股東則為百慕達(dá)商太古洋行實業(yè)有限公司，持股達(dá)78.8%，董事長為史樂山，總經(jīng)理則為殷耀文。透過「可口可樂」的增資和行銷能力，加上本地裝瓶廠對市場的了解，「可口可樂」產(chǎn)品全力沖刺市場，成為臺灣飲料市場的要角。在高度競爭的飲料市場中，臺灣太古「可口可樂」公司在碳酸飲料中居領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，并擁有超過50%的市場占有率。而在「可口可樂」的品項中，更占了95%的市場。自1991年上市果汁飲料，更踏入非碳酸飲料市場，其后再陸續(xù)推出茶飲料、運動飲料、水等產(chǎn)品，而成為一綜合飲料公司。SWOT分析優(yōu)勢（Strength）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。強勢行銷能力、體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。通路布建相當(dāng)完整（尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)置），并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首）的強大銷售通路。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得）、獨特風(fēng)味（神秘配方）及價格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分，此舉將充分反映企業(yè)之財務(wù)狀況，引起眾多專家學(xué)者之一片好評，更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。劣勢（Weakness）組織龐大、控制不易。消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。主要消費族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜于百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過保存期限或變質(zhì)等情形）。機(jī)會（Opportunity）一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國快餐文化與碳酸飲料頗為契合。威脅（Threat）非可樂之其它碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手（挑戰(zhàn)者）-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲?？砷L久之競爭優(yōu)勢（SCA）品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象。產(chǎn)品擁有神秘配方。市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者。研發(fā)能力及行銷能力強。強勢廣告及通路。建議：在追求健康之時代潮流中，該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，除保留可樂之原味（神秘配方）外，應(yīng)剔除會影響健康之成份（或以其它成份代替），強調(diào)健康