掃地機(jī)器人行業(yè)研究：國(guó)牌掃地機(jī)器人出海正當(dāng)時(shí)

掃地機(jī)器人行業(yè)研究：國(guó)牌掃地機(jī)器人出海正當(dāng)時(shí)一、產(chǎn)品為基：快速迭代創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?chǎng)份額，產(chǎn)品力不斷完善助力海外掃地機(jī)滲透率提升1.1、國(guó)牌快速迭代創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?chǎng)份額，海外龍頭產(chǎn)品力逐漸下滑，盈利能力惡化全球掃地機(jī)機(jī)器人格局變化：掃地機(jī)器人全球市占率排名第一的美國(guó)品牌iRobot近年市占率逐漸下滑，丟失的份額基本由國(guó)牌搶奪，國(guó)牌掃地機(jī)科沃斯、石頭市場(chǎng)份額逐年上升。造成格局改變的最直接原因?yàn)閲?guó)牌產(chǎn)品迭代創(chuàng)新更快。掃地機(jī)仍處于快速迭代創(chuàng)新的發(fā)展的階段，更快推出體驗(yàn)更好的產(chǎn)品往往能帶來(lái)品牌份額的變化。掃地機(jī)器人產(chǎn)品經(jīng)歷了由隨機(jī)類（路線無(wú)規(guī)則）→局部規(guī)劃（路線有規(guī)則）→全局規(guī)劃（加入規(guī)劃建圖功能）→單一功能基站款（自清潔或自集塵）→全能基站款（自動(dòng)集塵+自清潔）的升級(jí)路徑。國(guó)牌全局規(guī)劃式產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程快于iRobot?？莆炙?013年推出地寶9系，依靠激光導(dǎo)航（SmartNavi系統(tǒng)）實(shí)現(xiàn)全局規(guī)劃，2017-2018年全局規(guī)劃類迎來(lái)量產(chǎn)窗口期，產(chǎn)品收入占機(jī)器人業(yè)務(wù)比例由3%提升至39%；石頭科技自2016年9月起銷售產(chǎn)品全為全局規(guī)劃式（采用自研的基于激光雷達(dá)的SLAM技術(shù)），當(dāng)年銷量達(dá)15.3萬(wàn)臺(tái)，而iRobot在2015年推出基于視覺(jué)導(dǎo)航（vSLAM）技術(shù)的Roomba980。國(guó)牌全能基站式產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程明顯快于iRobot。2021年9月科沃斯推出全能基站款產(chǎn)品X1OMNI，隨后2022年3月石頭科技研發(fā)第一款全能基站產(chǎn)品G10S，而至今iRobot并沒(méi)有全能基站型產(chǎn)品。iRobot產(chǎn)品分為掃地機(jī)器人（Roomba）和擦地機(jī)器人（Braava）,2022年9月新品RoombaComboj7+才首次采用掃拖一體（技術(shù)源于與石頭的技術(shù)互換），主要是對(duì)標(biāo)2021年3月發(fā)布的國(guó)內(nèi)版石頭T7S以及9月同期發(fā)布的海外版石頭S7系列，但與石頭等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出的全基站新品S8、Q系列相比，拖地解決方案較為初階，基站依舊僅局限于單自動(dòng)集塵功能，產(chǎn)品力已逐漸落入下風(fēng)，總體來(lái)看國(guó)牌相較于iRobot研發(fā)推新節(jié)奏更快。此外，iRobot可以利用的專利壁壘逐漸減少，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再明顯。歷史上iRobot曾經(jīng)因?yàn)閾屜茸?cè)視覺(jué)導(dǎo)航專利而使得國(guó)內(nèi)廠商無(wú)法繞開專利壁壘開發(fā)新品。但國(guó)牌科沃斯和石頭科技成功均研制了LDSSLAM產(chǎn)品，成功繞開了iRobot的視覺(jué)導(dǎo)航專利壁壘，并且實(shí)現(xiàn)了更好的性能，使得我國(guó)的掃地機(jī)產(chǎn)品迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。目前iRobot可以利用的專利壁壘已經(jīng)減少，專利申請(qǐng)數(shù)量也在近年下滑，甚至在2022年已沒(méi)有新專利申請(qǐng)。此外，對(duì)比海外版本掃地機(jī)產(chǎn)品，國(guó)牌在基站能力、避障方式、掃地機(jī)功能集成方面明顯優(yōu)于iRobot。國(guó)牌率先推出功能更完備、使用體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，占據(jù)中高端市場(chǎng)份額，反觀iRobot高端產(chǎn)品占比下滑。掃地機(jī)機(jī)器人迭代創(chuàng)新速度快，而技術(shù)變革往往會(huì)帶來(lái)新一輪份額更新，因此石頭科技由于持續(xù)的產(chǎn)品推新、領(lǐng)先的產(chǎn)品力占據(jù)了海外更多的高端市場(chǎng)份額。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，23M1-7美亞線上渠道iRobot在售高端產(chǎn)品（600美元及以上）僅干濕分離機(jī)型j7+以及S9+、i4+系列，銷量占比為13.9%，相比2022年下滑4.7pct，低端產(chǎn)品（200美元以下）占比43.8%，同比提升24.4pct。而在800美金以上的高端市場(chǎng)，石頭科技/iRobot的銷量市占率分別為57.3%/26%，Shark與Eufy低于1%，石頭科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，并且iRobot和Shark在1000刀以上價(jià)格帶沒(méi)有產(chǎn)品或者沒(méi)有全基站的產(chǎn)品，消費(fèi)者在1000刀價(jià)格以上產(chǎn)品選擇空間有限，因此石頭占據(jù)1000刀以上市場(chǎng)份額。更高端的產(chǎn)品給國(guó)牌帶來(lái)較高的毛利率和凈利率水平，而iRobot產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化加深帶動(dòng)盈利能力惡化。iRobot2023年前三季度公司凈利潤(rùn)為-2.4億美元，相比去年同期-2.2億美元，虧損幅度繼續(xù)擴(kuò)大，凈利率達(dá)-41.4%。盈利能力的下降逐漸消耗可用資金，2021年起，iRobot經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)，公司陷入困境，亟需現(xiàn)金流補(bǔ)充，并且在經(jīng)營(yíng)欠佳下，2021年起公司運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)開始下降，截至3Q23末，公司現(xiàn)金、流動(dòng)資產(chǎn)分別為1.9/5.6億美元，流動(dòng)資產(chǎn)同比-23.3%。從成本端來(lái)看，iRobot研發(fā)和制造效率對(duì)比國(guó)牌更低，優(yōu)化較難。2017-2022年iRobot研發(fā)費(fèi)用CAGR為8.0%至1.67億美元，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)14.1%，歷年研發(fā)費(fèi)用率高于國(guó)牌水平。iRobot研發(fā)費(fèi)率偏高主因其堅(jiān)持視覺(jué)技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品采用的視覺(jué)導(dǎo)航的技術(shù)路線難度遠(yuǎn)高于激光導(dǎo)航，在技術(shù)不成熟情況下，即使投入數(shù)倍于激光導(dǎo)航的研發(fā)費(fèi)用，還是會(huì)產(chǎn)生建圖慢、避障差等問(wèn)題，取得的產(chǎn)品體驗(yàn)不如使用激光導(dǎo)航。但面對(duì)視覺(jué)導(dǎo)航與激光導(dǎo)航技術(shù)路線的分歧，公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEOColinAngle表示，早期使用視覺(jué)導(dǎo)航技術(shù)是為了控制成本，后來(lái)認(rèn)為機(jī)器人在未來(lái)需要真正理解周圍環(huán)境，iRobot的創(chuàng)新方向主要在于機(jī)器人和用戶的互動(dòng)和協(xié)作，而這是激光技術(shù)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此iRobot未來(lái)大概率不會(huì)改變自己的技術(shù)路徑。此外，iRobot生產(chǎn)基地主要位于馬來(lái)西亞和墨西哥，生產(chǎn)效率低于中國(guó)，同時(shí)還要負(fù)擔(dān)海運(yùn)費(fèi)，成本優(yōu)化幅度有限。iRobot的產(chǎn)品生產(chǎn)采用純代工模式，為了降低代工成本，公司的代工廠逐漸由捷普等一線向二線轉(zhuǎn)移；此外，公司將大部分代工地點(diǎn)布局在了東南亞和墨西哥，幫助節(jié)省關(guān)稅和勞動(dòng)力成本，但是由于公司需要承擔(dān)產(chǎn)品出口海運(yùn)費(fèi)，且產(chǎn)品原材料仍然需要由中國(guó)進(jìn)口，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，總體來(lái)看東南亞和墨西哥生產(chǎn)效率低于中國(guó)，我們認(rèn)為公司整體材料成本優(yōu)化的影響因素不大，降幅多為東南亞對(duì)中東及歐洲國(guó)家的關(guān)稅費(fèi)用節(jié)省所致。亞馬遜收購(gòu)iRobot存在不確定性。2022年8月5日，亞馬遜宣布擬以每股61美元的價(jià)格全現(xiàn)金交易收購(gòu)iRobot，總交易價(jià)值約17億美元（包括凈債務(wù)），相較23年11月18日30.48美元/股的收盤價(jià)，該筆收購(gòu)溢價(jià)約為100%。交易完成后，iRobot創(chuàng)始人ColinAngle仍將繼續(xù)擔(dān)任CEO職務(wù)，但2022年9月該筆交易便遭到美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）調(diào)查，認(rèn)為交易可能進(jìn)一步鞏固亞馬遜在智能家居市場(chǎng)的壟斷地位。2023年2月，歐盟對(duì)其數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題提出一系列質(zhì)疑，4月英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）也對(duì)其展開了第一階段調(diào)查。家庭作為隱私性較強(qiáng)的場(chǎng)景，其數(shù)據(jù)安全性問(wèn)題已然成為消費(fèi)者的新需求，而iRobot核心的視覺(jué)導(dǎo)航技術(shù)以攝像頭傳感器為依托，內(nèi)部存儲(chǔ)了大量清晰的場(chǎng)景模型、用戶圖像以及行為特征，市場(chǎng)擔(dān)心如果iRobot被成功收購(gòu)，那么亞馬遜可憑借這些信息去分析人們生活習(xí)慣、投放定位廣告。對(duì)此,亞馬遜表示收購(gòu)iRobot無(wú)法幫其獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，且Roomba機(jī)器人內(nèi)部具有隱私限制。2023年6月16日，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局批準(zhǔn)了該收購(gòu)案，但美國(guó)和歐盟仍在監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查中，我們認(rèn)為交易仍有一定的不確定性。因此iRobot資金緊缺的問(wèn)題短期難以解決，國(guó)牌搶份額迎來(lái)窗口期。1.2、國(guó)牌產(chǎn)品發(fā)展更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，海外滲透率有望快速提升掃地機(jī)海外產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)度慢于國(guó)內(nèi)。根據(jù)美國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù)，2Q23線上高端機(jī)型（單價(jià)高于600美元產(chǎn)品）占比低于40%，而根據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)線上70%銷額占比產(chǎn)品為全能基站款（均價(jià)高于4000元），造成中外產(chǎn)品升級(jí)速度差異的原因，主要為海外多為地毯型地面（占比約50%），因此消費(fèi)者更注重清潔電器的掃地功能，而國(guó)內(nèi)多為瓷磚或地板型地面（合計(jì)占比接近100%），更重視拖地功能，因此海外消費(fèi)者往往認(rèn)為吸塵器作為清潔電器來(lái)說(shuō)更為剛需，而掃地機(jī)更多為補(bǔ)充性產(chǎn)品，那么如果掃地機(jī)器人能成為清潔剛需產(chǎn)品，則對(duì)其吸力（替代吸塵器）、機(jī)身抬升（能夠上毛毯進(jìn)行打掃）、滾刷毛發(fā)防纏繞（國(guó)外養(yǎng)寵人士居多）等方面要求更高。近期國(guó)牌掃地機(jī)在吸力、機(jī)身抬升、毛發(fā)防纏繞方面都做了升級(jí)優(yōu)化，實(shí)用性更強(qiáng)的產(chǎn)品有望拉動(dòng)海外滲透率快速提升。1）吸力增強(qiáng)：主流吸塵器吸力目前都在10000pa左右，科沃斯23年9月發(fā)布新品T20S和X2OMNI吸力已升級(jí)至8000pa（上一代T10為5400pa），石頭科技23年8月發(fā)布新品P10pro也已升級(jí)至7000pa（上一代P10為5500pa），接近當(dāng)前吸塵器主流吸力大小。2）機(jī)身抬升更高：科沃斯X2OMNI機(jī)身抬升已達(dá)1.5cm，足以解決大部分長(zhǎng)毛地毯環(huán)境清潔。3）毛發(fā)防纏繞：23年8月底云鯨率先在新品J4中采用自研的毛發(fā)防纏繞滾刷，追覓緊追其后（兩個(gè)品牌技術(shù)路徑不同），預(yù)計(jì)后續(xù)毛發(fā)防纏繞功能有望成為掃地機(jī)標(biāo)配。國(guó)牌海外新品推新一般會(huì)延后國(guó)內(nèi)新品幾個(gè)月推出，實(shí)用性更強(qiáng)的產(chǎn)品推出有望拉動(dòng)海外掃地機(jī)滲透率快速提升。過(guò)去中國(guó)企業(yè)出海的最大困難在于品牌不受認(rèn)可、線下渠道難拓展，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“中國(guó)制造”不再是粗制濫造的代名詞，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入上都居世界前列。在渠道端，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)發(fā)力海外線下經(jīng)銷商和跨境電商的方式快速打破渠道壁壘，成效已有顯現(xiàn)。在產(chǎn)品力和渠道力加持下國(guó)內(nèi)品牌也持續(xù)受到海外認(rèn)可。二、渠道鋪路：歐洲市場(chǎng)全面發(fā)力，美國(guó)市場(chǎng)依靠線上布局打開局面總結(jié)來(lái)看，歐洲市場(chǎng)因格局分散、消費(fèi)者對(duì)品牌依賴度不高，線下渠道相對(duì)好進(jìn)，國(guó)牌市占率提升顯著。而美國(guó)市場(chǎng)因格局集中、iRobot在當(dāng)?shù)厝杂袑＠趬竞推放菩?yīng)、線下KA連鎖較難進(jìn)入，因此國(guó)牌選擇從線上先行攻入，成效明顯。石頭科技出海渠道前期依靠海外經(jīng)銷商快速鋪貨，后期逐漸加大直營(yíng)比例，而科沃斯偏向直營(yíng)體系構(gòu)建，速度略慢但穩(wěn)健開拓。2.1、歐洲市場(chǎng)：國(guó)牌通過(guò)經(jīng)銷商較易進(jìn)入，歐洲市場(chǎng)格局較分散，國(guó)牌市占率提升顯著慕晨、紫光等海外消費(fèi)電子經(jīng)銷商作為出海先行軍于歐洲線下布局逐漸完善。以慕晨國(guó)際為例，公司起初以做國(guó)內(nèi)電商起家，向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)口國(guó)外消費(fèi)電子類產(chǎn)品，2012年逐漸轉(zhuǎn)型幫助中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)做電商渠道運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，2016年公司意識(shí)到國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)的局限時(shí)，確定出海服務(wù)的戰(zhàn)略，定位服務(wù)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)（產(chǎn)品力優(yōu)），瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)（前期難、但后期擴(kuò)張輕松），①公司從ToC業(yè)務(wù)做起，通過(guò)速賣通、eBay、亞馬遜等平臺(tái)幫助客戶賣貨，后考慮到歐洲物流不發(fā)達(dá)，線下仍是主要購(gòu)物場(chǎng)景，因此拓展ToB以及Tob業(yè)務(wù)，②ToB業(yè)務(wù)即將代理的中國(guó)產(chǎn)品放入海外大型商場(chǎng)、超市，即其他自有分銷渠道銷售，帶來(lái)良好品牌曝光度，③Tob業(yè)務(wù)指對(duì)接小型終端貿(mào)易店，這由慕晨在海外的分公司、代理商負(fù)責(zé)開拓而來(lái)的各種小型貿(mào)易商，包括一些夫妻店（小門店、個(gè)體店）、線上獨(dú)立站（海外個(gè)人開的網(wǎng)點(diǎn)）等等，小b客戶個(gè)體銷量有限，但實(shí)現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)品的廣覆蓋，總體銷量亦非?？捎^。慕晨已服務(wù)150+品牌，2020年出口額約50億元，覆蓋eBay、速賣通、亞馬遜、Shopee等眾多線上電商平臺(tái)，且營(yíng)收有70%來(lái)自歐美線下超級(jí)大商超,在荷蘭、德國(guó)、波蘭、意大利、西班牙、俄羅斯、美國(guó)、巴西、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家建設(shè)有自己的倉(cāng)庫(kù)，深耕了數(shù)百家線下中小型門店，在歐洲也建立售后服務(wù)體系。石頭借助海外經(jīng)銷商渠道，更易進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。慕晨等海外經(jīng)銷商致力于孵化精品品牌，選品要求高，前期業(yè)務(wù)中包含代理出口小米電子產(chǎn)品，與小米合作密切，而石頭科技起初作為小米代工廠、后續(xù)推出自有品牌產(chǎn)品，擁有優(yōu)秀產(chǎn)品力，因此慕晨與石頭合作意愿高，石頭得以借助其渠道（跨境電商+線下經(jīng)銷）進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并快速在海外打出口碑?？莆炙垢噙x擇自建渠道，穩(wěn)健開拓。2012年科沃斯確立國(guó)際化戰(zhàn)略，加快在國(guó)際市場(chǎng)布局，在發(fā)展策略上，公司主張“先難后易”，即率先進(jìn)入市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，隨后進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。2012年2月，科沃斯在德國(guó)杜塞爾多夫設(shè)立歐洲公司EcovacsGermany，建立歐洲營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及工業(yè)設(shè)計(jì)中心，同年11月，科沃斯美國(guó)公司EcovacsUS成立。2014年8月，科沃斯通過(guò)全世界最嚴(yán)格的日本機(jī)器人產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入口，并在2015年12月，于東京新宿成立科沃斯日本子公司EcovacsJapan。自此，科沃斯形成了以中國(guó)為核心，美國(guó)、德國(guó)、日本協(xié)同發(fā)展的全球研發(fā)銷售體系，并開拓了西班牙、瑞士、法國(guó)、加拿大、捷克、波蘭、德國(guó)、伊朗、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，目前在亞太主要使用經(jīng)銷模式快速鋪開、其余地區(qū)多以直營(yíng)模式展開。歐洲為成長(zhǎng)型市場(chǎng)，且國(guó)家眾多，市場(chǎng)分散，品牌格局并不穩(wěn)固，國(guó)牌迎來(lái)行業(yè)與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)雙重紅利。早期石頭做產(chǎn)品銷售追溯時(shí)發(fā)現(xiàn)德國(guó)、俄羅斯、西班牙的消費(fèi)者代購(gòu)公司產(chǎn)品較多，歐洲消費(fèi)者更傾向于看產(chǎn)品性能選擇產(chǎn)品，對(duì)于品牌沒(méi)有特殊偏好。因此國(guó)牌憑借優(yōu)秀產(chǎn)品力與渠道的持續(xù)布局，在歐洲市場(chǎng)市占率逐年提升。歐洲市場(chǎng)在低基數(shù)下呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢(shì)，國(guó)牌渠道布局持續(xù)完善。歐洲市場(chǎng)2022年因地緣政治因素，家用消費(fèi)端表現(xiàn)低迷，例如石頭科技?xì)W洲市場(chǎng)收入占總體海外收入的50%，而22年歐洲整體下滑20%左右，導(dǎo)致公司海外收入下滑約6%。2023年行業(yè)在低基數(shù)下恢復(fù)，2023年上半年科沃斯歐洲/美國(guó)/亞太市場(chǎng)機(jī)器人業(yè)務(wù)分別同比+94%/+38%/+6%，石頭科技23Q2/23Q3歐洲市場(chǎng)同比增速均高于40%，增長(zhǎng)亮眼。目前石頭科技?xì)W洲是以線下銷售為主，有60%-70%收入是直接聯(lián)系海外經(jīng)銷商（自建渠道），此外慕辰和紫光本身經(jīng)營(yíng)良好的區(qū)域也在繼續(xù)進(jìn)行經(jīng)銷，2Q23公司逐步收回了德國(guó)、法國(guó)、西班牙和日本的線上亞馬遜平臺(tái)，有望復(fù)制美國(guó)亞馬遜直營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)全歐洲線上渠道短板。2.2、美國(guó)市場(chǎng)：國(guó)牌優(yōu)先進(jìn)行線上布局，線下KA渠道布局迎來(lái)突破美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，但線下KA難進(jìn)入，品牌認(rèn)知較固化，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固。據(jù)iRobot公告，2021年掃地機(jī)北美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.85億美元，而EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)多個(gè)國(guó)家加總市場(chǎng)規(guī)模為13.9億美元，相比之下美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模較大。此外美國(guó)市場(chǎng)格局較集中且穩(wěn)固，iRobot2021年市占率達(dá)69%，盡管市占率仍在下滑（2018年為82%），但下滑速度慢于其他市場(chǎng)且仍然保持高份額。形成穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)格局主因①美國(guó)市場(chǎng)同樣以線下渠道為主，大型商超如Walmart、Target等為最有效獲客渠道，但大型商超Buyers話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，選品往往依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)駐難度大、渠道壁壘高，國(guó)牌在美國(guó)線下渠道發(fā)展緩慢，因此我們推測(cè)海外本土品牌線下渠道市占率或更高。②iRobot具有專利壁壘。③美國(guó)消費(fèi)者注重品牌效應(yīng)，iRobot經(jīng)多年發(fā)展，為美國(guó)本土知名品牌。國(guó)牌優(yōu)先進(jìn)行線上布局，已逐漸打開局面。美國(guó)市場(chǎng)線下渠道較難進(jìn)入的情況下，國(guó)牌以線上渠道為突破口，建立獨(dú)立站，在亞馬遜、Bestbuy、Walmart等平臺(tái)持續(xù)積累口碑。受2020年疫情影響，海外網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，線上也成為掃地機(jī)器人的重要銷售場(chǎng)景，石頭科技自建亞馬遜渠道取得初步成果，根據(jù)JungleScout數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜美國(guó)站掃地機(jī)品類中，石頭科技GMV占比13%，僅次于iRobot（38%）。美國(guó)市場(chǎng)線下渠道多經(jīng)線上渠道驗(yàn)證產(chǎn)品力后引入，石頭科技目前已經(jīng)在美國(guó)亞馬遜、家得寶、塔吉特、百思買、沃爾瑪線上等線上平臺(tái)開設(shè)線上品牌專賣店，且通過(guò)持續(xù)的品牌投入獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，截至23年三季度末，石頭科技已經(jīng)入駐美國(guó)Target線下170-180家門店，未來(lái)線下渠道有望持續(xù)拓展。三、品牌崛起：營(yíng)銷擴(kuò)聲，國(guó)牌品牌力不斷累積國(guó)牌掃地機(jī)營(yíng)銷力度逐漸加強(qiáng)。在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，iRobot深耕21年之久，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)軍地位，隨著國(guó)產(chǎn)企業(yè)成為新一輪技術(shù)創(chuàng)新的主力軍，石頭科技、科沃斯、追覓等國(guó)產(chǎn)龍頭品牌憑借優(yōu)秀產(chǎn)品力嶄露頭角，加大掃地機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)的推廣力度，不斷蠶食老牌霸主iRobot市場(chǎng)份額，自2018年以來(lái)，科沃斯、石頭等國(guó)產(chǎn)龍頭品牌的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，主要源于在營(yíng)銷推廣方面的持續(xù)投入，利于全方位提升品牌的市場(chǎng)曝光度和產(chǎn)品認(rèn)知度，為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、資源推廣。在亞馬遜搜索“機(jī)器人吸塵器”，出現(xiàn)的贊助推廣主要來(lái)自石頭、科沃斯、追覓等中國(guó)品牌。在英亞、德亞等亞馬遜站點(diǎn)，各品牌也展現(xiàn)出強(qiáng)大的推廣產(chǎn)品線，例如石頭的Q7Max，S8，追覓的D9Max，L10sPro等，為國(guó)際市場(chǎng)上的客戶提供了更廣泛的選擇，滿足不同用戶對(duì)掃地機(jī)功能和性能的個(gè)性化需求。通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)講述品牌故事。社交媒體是中國(guó)掃地機(jī)品牌在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要手段之一，具體營(yíng)銷策略有官方賬戶推廣和網(wǎng)紅合作推廣。官方賬戶。通過(guò)積極布局Facebook，TikTok，Instagram等官方社交媒體賬戶，向用戶全面宣傳中國(guó)掃地機(jī)品牌形象及產(chǎn)品。例如，科沃斯在TikTok針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)開設(shè)多個(gè)矩陣號(hào)，根據(jù)本地的用戶特征和需求，發(fā)布包括產(chǎn)品介紹、使用技巧、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)和短視頻。2023年8月31日，追覓在柏林國(guó)際消費(fèi)電子展發(fā)布了新品掃地機(jī)DreameBotL20Ultra，其Facebook主頁(yè)背景圖也換成了這款新產(chǎn)品。通過(guò)運(yùn)營(yíng)官方社交媒體賬戶的方式，品牌方能夠與直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)，傳遞品牌理念、提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌信任度。例如，一旦石頭掃地機(jī)更新了小功能或是修復(fù)了小bug，用戶都會(huì)收到消息推送，有助于讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，以后在論壇、媒體、社群或是亞馬遜評(píng)論區(qū)出現(xiàn)石頭科技，消費(fèi)者會(huì)更愿意主動(dòng)分享使用體驗(yàn)。觸達(dá)第一批核心用戶并建立信任度之后，他們會(huì)自發(fā)為石頭科技代言。名人推廣。根據(jù)不同社交平臺(tái)屬性，尋找與品牌價(jià)值觀相符的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，西方家庭中，地毯作為普遍使用的地面裝飾材料，容易積攢細(xì)小灰塵，再加上西方家庭寵物飼養(yǎng)率較高，寵物毛發(fā)和微塵成為清潔過(guò)程中的主要難題，中國(guó)掃地機(jī)品牌睿智地抓住這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，與知名寵物博主合作，推廣的產(chǎn)品展現(xiàn)了清潔寵物毛發(fā)的卓越性能，2023年8月石頭在Instagram與知名寵物博主@dontstopmeowing（粉絲260w）合作，該寵物博主發(fā)布短視頻宣傳S8ProUltra可以有效吸附貓毛，并前往石頭的線下攤位與粉絲互動(dòng)。2023年7月，科沃斯亞太區(qū)市場(chǎng)代言人、韓國(guó)實(shí)力派演員玄彬旗下經(jīng)紀(jì)公司@（粉絲64.6萬(wàn)）在Instagram發(fā)帖推廣科沃斯，并添加了科沃斯話題標(biāo)簽。玄彬憑借氣質(zhì)優(yōu)雅、親切溫和的暖男形象與獨(dú)特魅力，在全球范圍內(nèi)有眾多女性粉絲，這與掃地機(jī)深受女性消費(fèi)者青睞的特點(diǎn)相契合。此外，各品牌還與垂直領(lǐng)域的博主展開合作，創(chuàng)作涵蓋科技測(cè)評(píng)、家庭生活等主題和場(chǎng)景的作品，為品牌樹立了實(shí)用性和高效性的形象，進(jìn)一步拓展品牌的影響力。通過(guò)戶外廣告屏幕進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從線上走到線下。除了線上營(yíng)銷渠道，中國(guó)掃地機(jī)品牌還積極布局線下推廣。2022年4月，科沃斯在紐約、東京、首爾、斯德哥爾摩四個(gè)城市的地標(biāo)性裸眼3D廣告屏中，向世界展示了品牌“先見(jiàn)于未來(lái)”的最創(chuàng)新高尖的機(jī)器人科技，酷炫的3D場(chǎng)景吸引眾多海外群眾駐足圍觀，人們?cè)谙硎芤曈X(jué)震撼的同時(shí)紛紛舉起手機(jī)將這些畫面分享到社交平臺(tái)上，使中國(guó)掃地機(jī)品牌成為全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。頗具創(chuàng)意的戶外廣告彰顯了中國(guó)掃地機(jī)品牌的前沿科技感，激發(fā)更多海外潛在用戶的好奇心。國(guó)產(chǎn)品牌搜索量反超海外龍頭。2021年10月“Roborock”在美國(guó)谷歌趨勢(shì)上正式反超iRobot，且差距逐漸拉大，石頭品牌搶占消費(fèi)者心智成效顯現(xiàn)。四、規(guī)模預(yù)測(cè)：掃地機(jī)仍處于成長(zhǎng)期，未來(lái)發(fā)展空間廣闊掃地機(jī)行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，全球銷額規(guī)模約為50億美元，銷量規(guī)模約1196萬(wàn)臺(tái)。銷額端：iRobot2022年收入仍有12億美元（82億人民幣），假設(shè)終端零售價(jià)為出廠價(jià)的125%~130%，則iRobot終端零售規(guī)模為15.0~15.6億美元，預(yù)計(jì)在全球有30-35%市占率（2020年iRobot公告顯示其全球市占率為46%，21-22年市占率連續(xù)下滑），我們預(yù)計(jì)2022年全球掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模43-52億美元左右,數(shù)據(jù)與歐睿全球市場(chǎng)規(guī)模大致吻合（歐睿22年全球市場(chǎng)規(guī)模約為50億美元）。銷量端：iRobot2022年銷量為418萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年全球市場(chǎng)掃地機(jī)為銷量1196萬(wàn)臺(tái)，iRobot市占率為35%，與公司披露數(shù)據(jù)大致吻合。大部分國(guó)家掃地機(jī)滲透率仍處低位，產(chǎn)品力的完善有助于海外掃地機(jī)滲透率迅速提升?？紤]到掃地機(jī)器人迭代更新速度較快，假設(shè)產(chǎn)品換新周期為4年，對(duì)全球掃地機(jī)器人潛在成長(zhǎng)空間進(jìn)行測(cè)算，國(guó)外我們主要測(cè)算較發(fā)達(dá)的北美、歐洲和日韓地區(qū)需求量，以作參考。北美地區(qū)：考慮到北美為掃地機(jī)發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)、市場(chǎng)較為成熟，且銷售渠道較為統(tǒng)一（線上為亞馬遜、線下為大KA），我們選取30%的滲透率作為參考，其需求量約984萬(wàn)臺(tái)/年。歐洲地區(qū)：考慮到歐洲市場(chǎng)較為分散，且銷售渠道集中度較低，我們選取25%的滲透率作為參考，其需求量約626萬(wàn)臺(tái)/年。日韓地區(qū)：考慮到目前日韓地區(qū)（尤其日本）老齡化程度較高，而掃地機(jī)目前用戶主要為年輕群體，我們選取20%的滲透率作為參考，其需求量約390萬(wàn)臺(tái)/年。中國(guó)市場(chǎng)：未來(lái)潛力巨大，由于掃地機(jī)器人與城鎮(zhèn)居民的需求契合度更高，假設(shè)未來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)掃地機(jī)器人滲透率達(dá)到30%，測(cè)算中國(guó)掃地機(jī)器人銷量達(dá)2545萬(wàn)臺(tái)/年。綜上，我們測(cè)算全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)空間為4544萬(wàn)臺(tái)/年，與2022年1196萬(wàn)臺(tái)/年銷量相比，仍有280%的增長(zhǎng)空間。假設(shè)后續(xù)iRobot份額下滑至10-15%,則讓出約7億美元（50億人民幣）市場(chǎng)規(guī)模，2022年石頭、科沃斯海外掃地機(jī)收入分別為41億人民幣、25億人民幣，考慮行業(yè)仍處增長(zhǎng)賽道，預(yù)計(jì)國(guó)牌未來(lái)海外掃地機(jī)規(guī)模增長(zhǎng)有翻倍以上空間。參考國(guó)內(nèi)全能基站產(chǎn)品普及的時(shí)間端，科沃斯于2021年9月推出首款全能基站產(chǎn)品X1，石頭科技于2022年3月推出全能基站產(chǎn)品G10S，此后一段時(shí)間內(nèi)科沃斯與石頭科技都迎來(lái)估值和盈利的提升。因此我們預(yù)測(cè)，若海外市場(chǎng)同樣迎來(lái)產(chǎn)品快速普及階段，那么國(guó)牌或?qū)⒂瓉?lái)又一波估值與盈利提升周期。五、重點(diǎn)公司分析5.1、石頭科技：產(chǎn)品推新能力出眾，海外布局領(lǐng)先公司于2014年獲小米戰(zhàn)略入股，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于谷歌、微軟，2016年通過(guò)自研的LDS激光雷達(dá)+SLAM算法，成為全球首家將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用的企業(yè)，并將價(jià)格降至1699元，迅速打開掃地機(jī)器人市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，產(chǎn)品力強(qiáng)。生產(chǎn)模式：自主研發(fā)設(shè)計(jì)+代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，掌握核心算法環(huán)節(jié)，自有工廠將于2024年建成，3Q24預(yù)計(jì)將達(dá)產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)，未來(lái)成本控制有望進(jìn)一步加強(qiáng)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：注重單品類迭代升級(jí)。技術(shù)降本持續(xù)深化，比如說(shuō)通過(guò)技術(shù)的革新，技術(shù)方案優(yōu)化，減少冗余的元器件；傳感器、芯片的國(guó)產(chǎn)替代；傳感器和芯片進(jìn)一步從定制化走向通用化。同時(shí)采用成本加成法定價(jià)，在2023年掃地機(jī)行業(yè)均價(jià)下探的趨勢(shì)下，仍能保證新品毛利率穩(wěn)定。技術(shù)方向：LDS激光導(dǎo)航。避障方面采用3D結(jié)構(gòu)光和雙目視覺(jué)技術(shù)，并搭載AI避障算法避障。品牌策略：?jiǎn)纹放?全球化戰(zhàn)略。公司所有產(chǎn)品均采用石頭品牌，品類以掃地機(jī)為主，洗地機(jī)乘行業(yè)快速發(fā)展紅利，小基數(shù)下銷額迅速提升（2022年收入占比為4%），2023年還推出運(yùn)用分子篩技術(shù)的洗烘一體機(jī)H1（定價(jià)5999元）和H1Neo（定價(jià)3999元）。品牌推廣基于全球化視角，目前為海外規(guī)模最大的國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)品牌，主打中高端價(jià)格帶。5.2、科沃斯：多產(chǎn)品曲線發(fā)力，海外穩(wěn)健開拓公司以吸塵器代工起家，后轉(zhuǎn)向掃地機(jī)器人自主研發(fā)，是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)的拓荒者。除掃地機(jī)之外公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化拓展，如洗地機(jī)、商用清潔、割草機(jī)、廚房電器等，并以產(chǎn)業(yè)投資者的身份孵化機(jī)器人領(lǐng)域企業(yè)及AI類公司，前瞻布局下一賽道，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)外延增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌+營(yíng)銷壁壘深厚。生產(chǎn)模式：公司自建供應(yīng)鏈，采用自主生產(chǎn)+委托代工并行的模式，自研LDS激光模組，掌握軟件算法和硬件組裝環(huán)節(jié)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：多品牌多產(chǎn)品線并行。公司擁有多個(gè)品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶較寬，掃地機(jī)器人自主品牌科沃斯聚焦中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多位于3500元以上，也推出5