公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)係的概念與觀念

什麼是公共關(guān)係？自20世紀(jì)初以來，公關(guān)界從未放棄確立本學(xué)科“專屬”概念和觀念的努力，然而並不太成功。伯內(nèi)斯早在1920年就明確提出了公共關(guān)係概念，但是人們並未接受這個(gè)“有哲學(xué)意義的新名字”，伯內(nèi)斯不得不轉(zhuǎn)而使用宣傳（propaganda）、新宣傳（newpropaganda）等辭彙解釋自己的事業(yè)。直到二戰(zhàn)前後，公共關(guān)係一詞才普泛開來，而學(xué)界、業(yè)界和普羅大眾對(duì)於“何謂公關(guān)”“公關(guān)何為”之類的問題並無一致的理解。隨後數(shù)十年，傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)等諸多學(xué)科皆介入公關(guān)研究，成果豐富卻也雜草叢生，以致概念含混、觀念紛繁的學(xué)術(shù)困境延續(xù)至今。

第一節(jié)定義與流派

在1923年成書的《輿論的結(jié)晶》中，伯內(nèi)斯將公關(guān)定義為“一種處理組織與公眾關(guān)係的活動(dòng)，在這種關(guān)係中，組織服務(wù)並依存於公眾”。這個(gè)定義一度廣為人知，卻未能贏得公關(guān)界的普遍認(rèn)同。儘管公關(guān)理論研究在1960年代以後進(jìn)入了成熟期，但是仍未解決所謂統(tǒng)一定義或共識(shí)性理解的問題?！埃绹┕P(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬兄弟姐妹的群體……他們共同的難處是沒有任何兩個(gè)人對(duì)該職業(yè)能夠做出一致的解釋。”1993年出版的《中國公共關(guān)係大詞典》列舉了29種公關(guān)定義，最終還是強(qiáng)調(diào)“迄今為止國際間還沒有一條得到所有方面一致確認(rèn)的權(quán)威性的公共關(guān)係定義”。定義紛繁多變，自然生髮出不同的公關(guān)觀念，進(jìn)而可能演化出多樣的公關(guān)理論流派。一、經(jīng)典定義我們尚須後退一步，首先承認(rèn)“公關(guān)”至今仍不是指稱某個(gè)特定職能與職業(yè)、專業(yè)與行業(yè)的不可替代的名詞。我們很難找到“新聞”“廣告”“銷售”之外的辭彙來替代它們所指稱的職業(yè)，但是能夠替代“公關(guān)”的說法卻很多，諸如“宣傳”“傳播”“傳播管理”“策略性傳播”“媒體事務(wù)”“公共傳播”“公共事務(wù)”等。為了回避“公關(guān)”負(fù)面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣稱“我的專業(yè)是傳播管理”或者“我負(fù)責(zé)傳播與公共事務(wù)”。這般回避和宣稱實(shí)在是一種諷刺，公關(guān)的一項(xiàng)基本職能是形象與聲譽(yù)管理——不知“漂白”了多少張歷史的面孔，而自身形象卻始終未能清朗、堂皇起來。自1980年代引介西方公關(guān)理論以來，中國公關(guān)界在爭論中達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：公關(guān)定義存在多個(gè)取向，其中最具代表性的是“管理說”“關(guān)係說”和“傳播說”；三個(gè)取向分別強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的管理職能、關(guān)係協(xié)調(diào)職能和資訊傳播職能，並因此形成了公關(guān)理論研究的三個(gè)主要流派。（一）管理取向哈羅的定義如下：“公共關(guān)係是一種獨(dú)特的管理職能，它有助於建立和維護(hù)組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層瞭解輿論和真相，並及時(shí)做出回應(yīng)；明確並強(qiáng)調(diào)管理層對(duì)公共利益所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任；幫助管理層適應(yīng)和善用外部環(huán)境與形勢變化；亦扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以助益於前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具?！保ǘ╆P(guān)係取向美國學(xué)者蔡爾茲被認(rèn)為是“關(guān)係說”的代表人物。公共關(guān)係並非簡單的“製造認(rèn)同”的宣傳，“不是一種觀點(diǎn)的陳述和解釋，不是調(diào)和態(tài)度的藝術(shù)，亦非發(fā)展熱誠而有利可圖的關(guān)係”，而是一個(gè)組織依循“公共利益”和“社會(huì)意義”調(diào)整自身行為，以建立與公眾的良性互動(dòng)關(guān)係。“關(guān)係說”視公關(guān)為組織與公眾建立契約關(guān)係的一種方式，強(qiáng)調(diào)組織與公眾相互調(diào)整和彼此適應(yīng)。伯內(nèi)斯早就強(qiáng)調(diào)了這種“雙行道”式的依存關(guān)係，他認(rèn)為組織與公眾皆應(yīng)調(diào)整自己，以奉持、增益公共之善。（三）傳播取向英國公關(guān)學(xué)者傑夫金斯（FrankJefkins）被認(rèn)為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關(guān)係由各種計(jì)劃性的溝通、交往所構(gòu)成，目標(biāo)在於促成各方的相互理解。這種溝通、交往處於組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！皞鞑フf”將公關(guān)理解為一種專業(yè)化的溝通行為、過程和方式，旨在促進(jìn)組織與公眾之間的認(rèn)知、理解、共識(shí)和認(rèn)同。從20世紀(jì)初誕生至今，現(xiàn)代公關(guān)最基本的業(yè)務(wù)形態(tài)即是傳播，有時(shí)是借助大眾媒體的新聞宣傳，有時(shí)是群體和人際遊說，有時(shí)是旨在調(diào)適輿論生態(tài)和社會(huì)環(huán)境的整合傳播。二、流派的想像由於經(jīng)典定義存在諸多表述上的差異，未免給人一種認(rèn)知上的錯(cuò)覺，即公關(guān)理論派系之爭相當(dāng)嚴(yán)重。在以上經(jīng)典定義中，“管理說”應(yīng)該是海外學(xué)界通稱的公共關(guān)係“管理典範(fàn)”，而“傳播說”和“關(guān)係說”則分別對(duì)應(yīng)“宣傳說服典範(fàn)”和“關(guān)係典範(fàn)”。三個(gè)典範(fàn)之間確實(shí)存在觀念上的差異，但並未產(chǎn)生所謂勢均力敵、針鋒相對(duì)的紛爭?！肮芾淼涔?fàn)”肇端於1960—1970年代，成熟於1980—1990年代。這一典範(fàn)的代表性理論為卡特裏普、森特、布魯姆等人的開放系統(tǒng)論和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾等人的卓越公關(guān)理論。管理典範(fàn)興起的學(xué)術(shù)背景是20世紀(jì)中後期系統(tǒng)論、生態(tài)論和管理學(xué)的成熟與發(fā)達(dá)，公關(guān)被視為組織調(diào)適自身所處社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，特別是管理自身與公眾之間關(guān)係的一種戰(zhàn)略性工具?！皞鞑フf”或曰“宣傳說服典範(fàn)”是指1900—1960年代的公關(guān)主導(dǎo)範(fàn)式，其間大致以二戰(zhàn)為節(jié)點(diǎn)，此前為宣傳時(shí)代，此後為說服時(shí)代。這一典範(fàn)的代表人物包括艾維?李、伯內(nèi)斯、希爾和傑夫金斯等。在理論上，傳播典範(fàn)汲取了傳播學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的思想資源，將公關(guān)理解為組織對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通，以期獲得認(rèn)知、理解、信任和讚譽(yù)?！瓣P(guān)係典範(fàn)”醞釀於1980年代末，正式崛起於1990年代中後期。這一派學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)公關(guān)過於注重“公共”之維，而相對(duì)忽略了“關(guān)係”範(fàn)疇。據(jù)此，多澤爾、布魯姆、卡塞、裏奇、萊丁海姆和白朗寧等人提出，應(yīng)當(dāng)建立“以關(guān)係問題為中心”的公關(guān)新典範(fàn)。進(jìn)入21世紀(jì)後，由於互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體、深度干預(yù)、重構(gòu)了社會(huì)關(guān)係，關(guān)係典範(fàn)獲得了更為豐厚的實(shí)踐資源，因而發(fā)展迅猛。以該典範(fàn)的視角看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)觀念和實(shí)踐中，“關(guān)係管理”較之“資訊傳播”更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位。就學(xué)術(shù)源流而言，上述三個(gè)典範(fàn)的發(fā)軔、成熟存在明顯的先後次序。在時(shí)序“錯(cuò)位”中，典範(fàn)之間並未造成相抗相毀、勢均力敵的爭端。各典範(fàn)代表人物也不是非此即彼，而是互有融攝。總體而觀，管理、傳播和關(guān)係皆為公關(guān)領(lǐng)域不可或缺的核心概念。管理以組織的職能切入，關(guān)係以結(jié)構(gòu)切入，傳播則以手段切入。伴隨社會(huì)歷史和學(xué)術(shù)語境的遷轉(zhuǎn)，這些核心概念確有輕重、先後排序的變化，但西方公關(guān)界並不存在非此即彼、顧此失彼的計(jì)較。就公共關(guān)係的定義和核心概念而論，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)是取向、典範(fàn)或範(fàn)式差異，而不是所謂流派紛爭。除了管理、傳播、關(guān)係等概念的分別，公關(guān)研究尚存在其他取向。譬如，在20世紀(jì)，社會(huì)科學(xué)研究大抵形成了功能主義、詮釋主義和批判主義三個(gè)典範(fàn)。若作如是觀，百餘年的現(xiàn)代公關(guān)研究亦可區(qū)隔如下：一是伯內(nèi)斯等現(xiàn)代公關(guān)先驅(qū)開啟的功能主義門風(fēng)。這一取向的學(xué)者大多“雙棲”於產(chǎn)學(xué)兩界，他們更看重學(xué)以致用，強(qiáng)調(diào)理論研究應(yīng)觀照、引領(lǐng)實(shí)踐，以提升公關(guān)實(shí)踐的效率和品質(zhì)。伯內(nèi)斯的《輿論的結(jié)晶》《宣傳》《公共關(guān)係學(xué)》《製造認(rèn)同》等著述皆屬功能主義研究取向的代表作，以公關(guān)管理者、實(shí)踐者的立場，探討優(yōu)化公關(guān)效能的觀念與路徑。二是全面、客觀、價(jià)值中立地研究公關(guān)問題，即詮釋主義取向。在20世紀(jì)六七十年代以後，公關(guān)教育和研究日益規(guī)範(fàn)化、專業(yè)化，學(xué)者與直接服務(wù)於實(shí)踐的“公關(guān)顧問”開始分化。一些學(xué)者傾向於以第三方立場詮釋公關(guān)現(xiàn)象，客觀、平衡地考察公關(guān)主體與對(duì)象、過程與效果、要素與結(jié)構(gòu)、行為與道德等問題。三是在學(xué)理和價(jià)值上以公關(guān)為檢視、反思和評(píng)價(jià)對(duì)象的批判主義取向。自20世紀(jì)中後期始，以德國法蘭克福學(xué)派、英國伯明翰學(xué)派、法國文化研究學(xué)派為代表的批判學(xué)派對(duì)大眾傳播、文化工業(yè)發(fā)起了系統(tǒng)批判。第二節(jié)公共關(guān)係的元理由所謂元理由，即作為一門學(xué)問和學(xué)科，作為一個(gè)職業(yè)和行業(yè)，公共關(guān)係得以產(chǎn)生、存續(xù)和發(fā)展的最初動(dòng)因、根本理由是什麼？換言之，倘若超越對(duì)具體要素、功能、結(jié)構(gòu)和方式的描述，就“內(nèi)在規(guī)定性”發(fā)問，那麼何為公關(guān)？公關(guān)因何而生？一、自由與秩序保守主義直面、承認(rèn)少數(shù)精英對(duì)普羅大眾的支配，認(rèn)為前者對(duì)後者的引領(lǐng)、教化和控制既是不可避免的，也是構(gòu)建認(rèn)同與秩序之必需。若無精英的凝聚和統(tǒng)攝，所謂多數(shù)人不過是烏合之眾，根本談不上認(rèn)同、秩序、安全感和確定性，遑論進(jìn)步和美好。自由主義在西方擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，它本身是一套動(dòng)態(tài)、複雜的思想體系。但在根本預(yù)設(shè)上，自由主義一貫以個(gè)體權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，相信個(gè)體權(quán)利若可充分和自由實(shí)現(xiàn)，公共利益亦可隨之成就。幾乎每一本教科書都會(huì)指出，古希臘奠定了西方思想的自由主義基調(diào)，公民自由、平等地參與城邦事務(wù)，在公共討論中交換意見，發(fā)現(xiàn)真相，分享真理。自由主義的薪火歷經(jīng)三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期而熾盛起來：一是中世紀(jì)末葉文藝復(fù)興和宗教革新運(yùn)動(dòng)對(duì)“人”的發(fā)現(xiàn)。二是啟蒙運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型中主體哲學(xué)和民主自由觀念的確立。三是工業(yè)革命和大眾社會(huì)的興起。工業(yè)化帶來了大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，社會(huì)財(cái)富激增，城市化進(jìn)程加速，大眾報(bào)刊和“意見的自由市場”亦隨之興盛。此間，勞工大眾作為一個(gè)整體崛起。公關(guān)界普遍認(rèn)為，美國獨(dú)立革命、《憲法》的制定與修訂、民主政治與市場體制的發(fā)展與公關(guān)干係重大。伯內(nèi)斯的看法最具代表性，他堅(jiān)信公共關(guān)係是民主政治的重要組成部分，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的任何一項(xiàng)重大事業(yè)皆需爭取大眾的認(rèn)同。行文至此，保守主義與自由主義兩條並峙的思想線索已然交匯於公共關(guān)係領(lǐng)域。第一，公共關(guān)係是保守主義的信徒，是精英製造認(rèn)同、維護(hù)秩序的工具；第二，沿用柏拉圖洞穴之喻，與精英手中那些象徵暴力的道具、工具——諸如刀劍、鞭子相比，公關(guān)所施加的是“軟力量”和“柔性的控制”，說服替代壓服是人類社會(huì)的重大進(jìn)步；第三，說服的力量在自由主義一端得到了更多的承認(rèn)和拓展，說服大眾、贏得民意乃是權(quán)力合法性和社會(huì)動(dòng)員效力的重要來源。二、溝通與居間人國內(nèi)學(xué)界在清理公共關(guān)係的思想遺產(chǎn)時(shí)，明顯忽略了李普曼。人們更願(yuàn)意將李普曼看作一位值得尊敬的新聞?dòng)浾?、高產(chǎn)的專欄作家、著名的傳播學(xué)者或輿論專家，而不是聽起來名聲不佳的公關(guān)理論先驅(qū)。李普曼李普曼對(duì)民主政治和公眾輿論的論述是伯內(nèi)斯最重要的思想來源之一，而正是後者奠定了現(xiàn)代公關(guān)理論基礎(chǔ)。在這一問題上的明眼人是美國批判學(xué)派的代表人物喬姆斯基（NoamChomsky），他將李普曼和伯內(nèi)斯歸為一類人，指控他們是“為當(dāng)權(quán)者製造認(rèn)同的神秘操縱者”。李普曼被稱為“英雄般的記者”“最聰明的美國人”“20世紀(jì)的標(biāo)準(zhǔn)美國人”，也是傳播學(xué)、輿論學(xué)領(lǐng)域最重要的奠基人之一。他一生寫了14000多篇文章，更有多部學(xué)術(shù)論著行世，其中輝煌之作當(dāng)屬1922年出版的《公眾輿論》（publicopinion）。在這部被廣為引用的經(jīng)典之作中，李普曼對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的三個(gè)關(guān)鍵角色——公眾、媒體和民主政治進(jìn)行了冷靜的觀察和批判，他認(rèn)為三者皆存在各自難以彌合的局限。以下分而述之：（一）公眾的局限作為一個(gè)自由主義者，李普曼認(rèn)同“公眾輿論是民主政治的原動(dòng)力”的觀點(diǎn)，但他對(duì)此並不十分樂觀。他不相信人人都有在公共空間理性表達(dá)意見的素養(yǎng)和參與公共事務(wù)的能力。人並不是亞裏士多德哲學(xué)世界中的神，只需匆匆一瞥，就能看破一切。人不過是進(jìn)化的產(chǎn)物，生命稍縱即逝，只有片刻時(shí)間增長見識(shí)、獲取幸福。李普曼認(rèn)為，在媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，公眾仍然無法全面認(rèn)知、把握真實(shí)的環(huán)境。他提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，即媒介為公眾構(gòu)造了一個(gè)虛幻的外部世界，一個(gè)經(jīng)過選擇、加工、充斥偏見的象徵世界。在虛幻的擬態(tài)環(huán)境下，公眾只能依靠各自頭腦中的“圖像”做出決定。這就不可避免地造成偏見、恐懼、盲從、衝動(dòng)和暴力，犯下致命的錯(cuò)誤。（二）民主的局限李普曼是美國自由民主的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，但他並不迷信民主能夠帶領(lǐng)人民走向絕對(duì)美好的“天真時(shí)代”。他細(xì)密地闡述了民主的諸多局限，譬如民主只關(guān)心政治的起源或曰權(quán)力的來源，而無論怎樣治理一條大河的源頭，皆難以控制其後來的表現(xiàn)，統(tǒng)治階級(jí)和大眾皆可能以民主的名義為惡。（三）媒體的局限在20世紀(jì)，媒體幾乎見證、參與了人類社會(huì)的全部重大事件，也深度干預(yù)了日常社會(huì)生活。人們將很多美好的比喻加諸媒體，譬如燈塔、瞭望者、第四權(quán)力和社會(huì)公器。李普曼自大學(xué)畢業(yè)起就從事與新聞、宣傳有關(guān)的工作，他當(dāng)然瞭解媒體在現(xiàn)代社會(huì)中的偉力，對(duì)其局限和危險(xiǎn)也保持高度警惕。李普曼進(jìn)一步提出，精英民主要保障民主自由，亦應(yīng)製造認(rèn)同、維護(hù)秩序。當(dāng)然，“製造認(rèn)同的技術(shù)”要在現(xiàn)代交流條件下爭取“極大的改善”。一是以宣傳和說服形塑社會(huì)認(rèn)同。二是促進(jìn)居間協(xié)商。李普曼主張?jiān)诮y(tǒng)治者與公眾之間，插入少數(shù)訓(xùn)練有素的“宣傳專家”“輿論精英”。第三節(jié)公共關(guān)係的範(fàn)式一、公共關(guān)係的四種模式1980年代中期，美國公關(guān)學(xué)者格魯尼格和亨特提出了著名的“公關(guān)四模式論”，把現(xiàn)代公關(guān)的觀念與實(shí)踐大體按發(fā)展階段劃分為四種模式：新聞代理、公共資訊、雙向非均衡、雙向均衡。（一）新聞代理模式這一模式興起、發(fā)展於19世紀(jì)中後期，當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了一批新聞掮客，他們?yōu)楣椭鳌髽I(yè)、政黨、政客代理宣傳業(yè)務(wù)，即把雇主所欲宣傳的資訊提供給報(bào)刊，並因此賺取利潤。這一模式的代表人物包括傑克遜、布恩、科迪和珍妮等人，當(dāng)然最負(fù)盛名者是巴納姆由於在宣傳中誇大其詞、招搖撞騙、愚弄公眾，一些新聞代理人聲名狼藉。（二）公共資訊模式（publictymodel）這一模式產(chǎn)生於20世紀(jì)初，代表人物是艾維?李。在進(jìn)步主義浪潮下，艾維?李主張大企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)發(fā)起公共資訊運(yùn)動(dòng)，告知公眾本應(yīng)知曉的資訊。他相信，公開真相有利於達(dá)成理解，彌合衝突，實(shí)現(xiàn)互惠。艾維?李劃清了自己與新聞代理人的界限，他不再是一個(gè)單純的受雇的鼓吹者，確立了公關(guān)“講真話”“開明互惠”的核心信條。（三）雙向非均衡模式（twowayasymmetricmodel）格魯尼格認(rèn)為伯內(nèi)斯開啟、引領(lǐng)了現(xiàn)代公關(guān)的第三個(gè)發(fā)展階段，雙向非均衡模式在這一階段佔(zhàn)據(jù)主導(dǎo)地位。他們的理由是，伯內(nèi)斯將行為科學(xué)和社會(huì)科學(xué)思想導(dǎo)入公關(guān)研究和實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)公關(guān)既要向公眾傳遞資訊，也要從公眾那裏獲取資訊，促進(jìn)組織與公眾雙向互動(dòng)；而這種互動(dòng)並不對(duì)等和均衡，組織的世界觀仍是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對(duì)話。（四）雙向均衡模式格魯尼格等人最推崇的是雙向均衡模式，認(rèn)為它是卓越公關(guān)的根本特徵。按照這一模式，公關(guān)即組織的傳播管理，旨在促進(jìn)統(tǒng)治聯(lián)盟（各種政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織）與公眾之間的雙向、對(duì)等溝通。格魯尼格最初在1984年出版的《公共關(guān)係管理》一書中闡述了雙向均衡模式，1995年在採納各方批評(píng)意見的基礎(chǔ)上，又推出了“新雙向均衡模式”。二、對(duì)話轉(zhuǎn)向與對(duì)話範(fàn)式格魯尼格等人界定公共關(guān)係模式、範(fàn)式的標(biāo)準(zhǔn)是組織的世界觀。他們認(rèn)為，每一組織皆有其作為先入之見或先驗(yàn)規(guī)則的特定世界觀。所謂先驗(yàn)規(guī)則，即無須、不應(yīng)或難以檢驗(yàn)的那些觀念、意志和主張，它們或明或昧、或直接或間接地影響組織的心智和行為。貫通本書開篇以來對(duì)中外公關(guān)史、公關(guān)概念與觀念、公關(guān)元理由、公關(guān)模式的論述，我們可以得出如下結(jié)論：第一，作為一種功利性傳播活動(dòng)，公共關(guān)係的核心問題是借由溝通管理建立利益互惠和價(jià)值認(rèn)同關(guān)係。這一論斷有兩層含義：公共關(guān)係的基本概念是傳播、管理、關(guān)係；就世界觀而論，公共關(guān)係意義上的“均衡世界觀”不只是一個(gè)對(duì)等溝通問題，它還包括組織與公眾之間的利益互惠和價(jià)值認(rèn)同關(guān)係。第二，公共關(guān)係旨在“製造認(rèn)同”。進(jìn)一步而論，公關(guān)所欲形塑的認(rèn)同包括三個(gè)方面：一是溝通、互動(dòng)達(dá)成的資訊認(rèn)同；二是基於合作、互惠的利益認(rèn)同；三是在情感、德性、審美、信念等精神層面構(gòu)築的價(jià)值認(rèn)同。第三，公共關(guān)係扮演居間協(xié)商者角色。公關(guān)並非萬能和無所不包。在組織與公眾構(gòu)建認(rèn)同與共同體關(guān)係的各種手段中，公關(guān)的獨(dú)特性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是扮演居間人角色，二是以溝通為手段。。第四，在溝通問題上，現(xiàn)代公關(guān)形成了單向非均衡（新聞代理與公共資訊）、雙向非均衡、雙向均衡等實(shí)踐模式。這些模式既反映了特定歷史背景下公關(guān)主體的方法論設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)普遍的公關(guān)世界觀、本體論和認(rèn)識(shí)論，因而具有範(fàn)式意義。第五，公關(guān)範(fàn)式的對(duì)話轉(zhuǎn)向。公關(guān)以溝通的觀念、原則和方式來解釋和解決問題。實(shí)際上，單向非均衡的溝通即宣傳，雙向非均衡的溝通即說服，雙向均衡被格魯尼格等人定義為一種非宣傳、非說服的“協(xié)同宣導(dǎo)”和“雙贏溝通”。

公共關(guān)係的宣傳範(fàn)式本章的任務(wù)是闡釋和批判公共關(guān)係宣傳範(fàn)式，重點(diǎn)考察以下三個(gè)問題：一是在本體論、認(rèn)識(shí)論層面，何謂宣傳？宣傳的功能、價(jià)值與合法性何在？二是在方法論和實(shí)踐層面，宣傳有哪些策略、技巧？是否存在特定的操作模式？三是我們怎樣批判宣傳？它是人類“用一種焦慮替代了另一種焦慮”，還是潛隱著超越的可能性？第一節(jié)宣傳的定義與形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)，宣傳幾乎無處不在。它是社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行的一項(xiàng)重要機(jī)制，也作為個(gè)體、共同體的生命經(jīng)驗(yàn)而存在。它在客觀、中性地表征一種社會(huì)動(dòng)員和製造認(rèn)同方式的同時(shí)，也總是與“灌輸”“洗腦”和“操縱”等帶有負(fù)面意涵的辭彙牽連在一起。一、宣傳的定義倘若給20世紀(jì)貼上宣傳世紀(jì)的標(biāo)籤，似乎並無不妥。宣傳幾乎是20世紀(jì)所有重大歷史事件和社會(huì)變革的重要組成部分，這種重要性直接反映到了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。

1、研究成果多

拉斯維爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》、克裏爾的《我們?nèi)绾螐V告美國》、李普曼的《公眾輿論》、伯內(nèi)斯的《輿論的結(jié)晶》和《宣傳》。1960—1970年代美國發(fā)動(dòng)的越南戰(zhàn)爭、1990年代的海灣戰(zhàn)爭也促成了一批重要的宣傳研究成果，如佩吉的《1965—1973年越戰(zhàn)期間的美國官方宣傳：極致說服》、凱爾納的《波斯灣戰(zhàn)爭中的電視戰(zhàn)》、泰勒的《戰(zhàn)爭與媒體：波斯灣戰(zhàn)爭中的宣傳與說服》等。

2、研究學(xué)科多

對(duì)宣傳和宣傳研究的重視，還表現(xiàn)為多學(xué)科的廣泛介入。政治學(xué)傾向於分析宣傳者的信仰、立場、意識(shí)形態(tài)及其與民意的關(guān)係；社會(huì)學(xué)將焦點(diǎn)置於宣傳在社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行中的作用機(jī)制，心理學(xué)更關(guān)注宣傳對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的干預(yù)和改變；傳播學(xué)主要從傳者（who）、受者（whom）、內(nèi)容（what）、管道（whichchannel）、效果（whateffect）等要素切入觀察宣傳現(xiàn)象。1990年代以後，多學(xué)科的宣傳研究走向融合，在宣傳的功能、屬性等問題上逐漸達(dá)成一些共識(shí)：宣傳是意識(shí)形態(tài)的“供輸者”，是現(xiàn)代社會(huì)製造認(rèn)同的宰製性傳播手段。宣傳與宗教在西方學(xué)術(shù)視野中，最早被記錄在案的專業(yè)宣傳機(jī)構(gòu)，是教皇格裏高利十五世在1622年設(shè)立的信仰宣傳委員會(huì)。這一機(jī)構(gòu)的任務(wù)是在海外傳播教義，維護(hù)天主教正宗，對(duì)抗新教改革。自此，宣傳便與客觀、中立斷絕關(guān)係，而被理解為對(duì)某種主義、觀念、價(jià)值的灌輸和教化，對(duì)“異見”的批判和討伐。宣傳與戰(zhàn)爭20世紀(jì)前半葉的一戰(zhàn)、二戰(zhàn)讓人們見證了宣傳的驚人力量。在兩次大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)各國皆以正義、團(tuán)結(jié)、和平等名義發(fā)起猛烈的宣傳攻勢，宣傳成為對(duì)內(nèi)動(dòng)員、對(duì)外戰(zhàn)爭的重要工具。在20世紀(jì)後半葉，由於意識(shí)形態(tài)的對(duì)立，資本主義陣營在“妖魔化”共產(chǎn)主義陣營的過程中，視後者的宣傳為最大的“毒瘤”之一。在西方國家內(nèi)部，隨著政治多元化、市場競爭同質(zhì)化、消費(fèi)社會(huì)的崛起和大眾傳媒的發(fā)展，宣傳越來越成為利益主體尋求認(rèn)同、競爭角逐的重要手段。在此背景下，宣傳滲透到政治、商業(yè)和文化各個(gè)領(lǐng)域，深刻影響了公共空間和私人的生活世界。且不說那些持批判態(tài)度的知識(shí)份子（比如喬姆斯基），普羅大眾有時(shí)也對(duì)無所不在的宣傳表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反感和抵制批評(píng)者立場：西方對(duì)宣傳的負(fù)面態(tài)度，直接投射到了宣傳的定義之中。英國學(xué)者斯普魯爾將宣傳定義為“組織或團(tuán)體為特定利益而說服公眾的手段，它透過大規(guī)模、引人注意的觀點(diǎn)和言說（影響公眾），（卻）遮蔽其真實(shí)目的和缺乏充分支持的論證”批評(píng)者立場：普萊克尼斯（AnthonyPratkanis）認(rèn)為，“所謂宣傳，即企圖使用簡單的概念和口號(hào)，透過對(duì)偏見和情緒的操縱而引導(dǎo)民意，並驅(qū)策公眾走向一個(gè)預(yù)設(shè)的立場”批評(píng)者立場：庫姆斯和尼莫承認(rèn)“宣傳是公眾輿論的主要形態(tài)，是傳播中不可或缺的一環(huán)”，但“（宣傳）乃是透過詐術(shù)、權(quán)威及其魅力的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)說服，並因此成為現(xiàn)代所有欺騙手段的主導(dǎo)形式”以上批評(píng)者的共識(shí)是，宣傳作為一種語言暴力或詐術(shù)，極易造成對(duì)公眾的欺騙和操縱。芝加哥學(xué)派的杜威曾憂慮地指出，公眾對(duì)商業(yè)發(fā)展趨之若鶩——人們被市場和商品組織起來，失去了對(duì)傳統(tǒng)、個(gè)性化的市民生活的興趣，這種“重商忘我”、去主體化的危險(xiǎn)傾向正是宣傳操縱的結(jié)果支持者立場：李普曼、伯內(nèi)斯等人對(duì)宣傳的辯護(hù)。他們認(rèn)為宣傳在現(xiàn)代社會(huì)有其正當(dāng)性和合法性：告知、引導(dǎo)和教育大眾，使之瞭解真理和真相、方向和方法，並保持團(tuán)結(jié)向上。毋庸置疑，宣傳是現(xiàn)代社會(huì)達(dá)成和維繫共識(shí)所倚重的重要手段之一。中立地帶：在批判與辯護(hù)的仲介地帶，另有一些學(xué)者對(duì)宣傳採取了客觀的詮釋立場。既往的宣傳研究太過偏執(zhí)：要麼對(duì)宣傳的觀念、原則和策略一上來投反對(duì)票，要麼又簡單贊同和喝彩。一些學(xué)者建議將宣傳研究的焦點(diǎn)放在如何對(duì)宣傳趨利避害上，即怎樣規(guī)避宣傳的損害，又可善用宣傳的價(jià)值。中立地帶：喬維特和丹尼爾“著眼宣傳的過程與目的”，提供了一個(gè)“理性、中立”的宣傳定義：“宣傳是引導(dǎo)觀念與理解，操控認(rèn)知與行為，以實(shí)現(xiàn)特定意圖、達(dá)成欲求結(jié)果的計(jì)劃性、系統(tǒng)性活動(dòng)?！痹诙x中強(qiáng)調(diào)了宣傳的如下屬性：一是“欲求結(jié)果”的計(jì)劃性（deliberate）。較之其他傳播活動(dòng)，宣傳“蓄意”“預(yù)謀”的意味更加強(qiáng)烈。它明確要求把所有要素、資源和手段統(tǒng)一到宣傳者的目的上來：推銷某種產(chǎn)品或意識(shí)形態(tài)、維持有利位置或者打壓對(duì)手。因此，宣傳實(shí)質(zhì)上是一種預(yù)設(shè)目標(biāo)的功利性定向傳播。二是實(shí)踐過程的系統(tǒng)性（systematic）。系統(tǒng)性是對(duì)計(jì)劃性的補(bǔ)充和保障，它強(qiáng)調(diào)以立體、精準(zhǔn)的方法“佈局”宣傳，盡一切可能喚起關(guān)注、製造認(rèn)同、激發(fā)捲入。一戰(zhàn)期間，美國為“打贏一場心靈之戰(zhàn)”而設(shè)立了公共資訊委員會(huì)（即克裏爾委員會(huì)），雇用、動(dòng)員了10萬名以上專業(yè)人士，系統(tǒng)使用了當(dāng)時(shí)所有可能的宣傳手段。在1960—1970年代的“越戰(zhàn)”中，美國除了將電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介“極致運(yùn)用”外，也將那些傳統(tǒng)的人際和群體宣傳手段“推向頂峰”。三是訴求指向的概念化（shapingperception）。幾乎所有成功的宣傳都倚重於特定概念的形塑。譬如，英國在一戰(zhàn)中提出的開戰(zhàn)理由是“為人類最後一次戰(zhàn)爭而戰(zhàn)”；新中國將抗美援朝戰(zhàn)爭定義為“保家衛(wèi)國”，於個(gè)體“保家”，於共同體則是“衛(wèi)國”。宣傳和說服的關(guān)係：宣傳與說服至少存在三種關(guān)係：一是宣傳即說服，二者經(jīng)?；煜褂?；二是宣傳從屬於說服，視宣傳為達(dá)成說服的一種手段；三是宣傳與說服並置，強(qiáng)調(diào)宣傳與說服雖然關(guān)係密切，但二者確非同一傳播形態(tài)。宣傳和說服的異同：從共性看，宣傳與說服都謀求目標(biāo)對(duì)象的理解、支持和忠誠，二者都強(qiáng)調(diào)主體對(duì)客體的影響和支配。從差異上看，宣傳是單向的資訊傳遞，而說服則更重視意見的交換和互動(dòng)，人們之所以回應(yīng)說服，是因?yàn)檎f服者承諾滿足他們的要求和欲望，這是一個(gè)意見交換和利益博弈的過程。

二、宣傳的形態(tài)

宣傳因意識(shí)形態(tài)、欲求結(jié)果、實(shí)踐過程和技術(shù)手段的不同，表現(xiàn)出多變的類型。譬如，按時(shí)效性可區(qū)分為長期宣傳、中期宣傳與短期宣傳，按重要性可區(qū)分為重大宣傳與常規(guī)宣傳，按對(duì)象可區(qū)分為對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳，按主題可區(qū)分為政治宣傳、商業(yè)宣傳和戰(zhàn)爭宣傳，等等。此外，學(xué)界通常還依據(jù)信源和資訊的明確性，將宣傳劃分為“白”“黑”“灰”三種類型，以下詳述之：（一）白色宣傳（whitepropaganda）所謂白色宣傳，是指信源可明確辨識(shí)，所傳播資訊準(zhǔn)確清晰，但其目標(biāo)和效果卻“獨(dú)厚於某一方”的宣傳形態(tài)。在白色宣傳中，公眾可以清晰識(shí)別“誰在說”，資訊內(nèi)容一般亦可反映事實(shí)真相。譬如，通過拼接、組裝、改造、強(qiáng)調(diào)或忽略某些“事實(shí)”，召喚公眾的愛國心、道德感和參與意識(shí)，尋求對(duì)政黨、政府、企業(yè)及其信條和行動(dòng)的支持。（二）黑色宣傳（blackpropaganda）與白色宣傳相對(duì)，黑色宣傳的信源是虛設(shè)、缺席或含混的，資訊內(nèi)容大多誇張、捕風(fēng)捉影甚或刻意編造，可能“包含一切創(chuàng)造性欺人手段的彌天大謊”。黑色宣傳旨在給敵人抹黑，將對(duì)手“搞臭”。這在政治大選、政治派別辯論、戰(zhàn)爭、不規(guī)範(fàn)的市場競爭和公眾人物的相互攻訐中，可以找到無數(shù)實(shí)例。在黑色宣傳中，宣傳者和信源往往是隱匿的。前臺(tái)的活躍分子不過是代理人而已，他們的說辭也不過是刻意釋放的迷障。（三）灰色宣傳（graypropaganda）這一宣傳形態(tài)介於白色宣傳與黑色宣傳之間，信源更加含混不清，資訊內(nèi)容似是而非、真假難辨。政治、商業(yè)和軍事之爭皆常用灰色宣傳手段，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的較量更是如此?；疑麄髦饕堪凳尽白匀欢弧钡厣尚Ч?。作為一種心理控制手段，暗示是通過意識(shí)“催眠”實(shí)現(xiàn)的。它讓人們在非理性的認(rèn)知框架中，放棄應(yīng)有的警惕性和批判的思考能力，進(jìn)入“無意識(shí)”主導(dǎo)的幻覺?！坝幸庾R(shí)的人格消失得無影無蹤，意志和辨別力不復(fù)存在?！痹谌藗兎艞壘韬团?，落入幻覺世界後，宣傳者只需找到有誘惑力，能打中人、打動(dòng)人的符號(hào)，往往就會(huì)大功告成。以時(shí)尚宣傳為例，無所不在的聲音暗示你，你需要擁有某一款領(lǐng)帶或唇膏，才能成為“男人中的男人”或“女神”，因?yàn)檫@些符號(hào)表徵了所謂成功和美。第二節(jié)宣傳的策略及其依據(jù)20世紀(jì)為人類提供了有史以來最大規(guī)模的戰(zhàn)場和市場，傳承、啟動(dòng)了各種古老的宣傳謀略，也發(fā)展出五花八門的新興宣傳手段。一、宣傳的策略（一）咒罵法（NameCalling）咒罵法在黑色宣傳中最為常見，即指名道姓地批評(píng)、汙名化對(duì)手。製造一個(gè)或一系列邪惡的概念，將之強(qiáng)加給對(duì)手——他們是壞人，是傳說中的魔鬼，是野蠻的禽獸。納粹稱猶太人是蔓延在德意志的“鼠疫”；英國人稱納粹是史上殘暴的“匈奴”。（二）粉飾法（GlitteringGenerality）白色宣傳通常使用粉飾法。將世上最偉大的美德、最了不起的勇氣和智慧、最耀眼和不朽的功績加諸自己，而未必提供證據(jù)、邏輯和理由。譬如，在納粹的一張宣傳海報(bào)中，希特勒被稱為“祖國的救星”，而投入其懷抱的亞裏安少女代表了忠貞、榮譽(yù)和秩序。（三）轉(zhuǎn)移法（Transfer）IPA指稱的轉(zhuǎn)移法其實(shí)是一種移情式的表達(dá)策略。將所欲宣傳的對(duì)象嫁接到那些正當(dāng)、美好、權(quán)威、受尊敬的事物上，以暗示公眾“舉一反三”“同理可證”，形成品牌聯(lián)想、符號(hào)關(guān)聯(lián)。譬如“奧運(yùn)會(huì)”與“開放的中國”之關(guān)聯(lián)。（四）證言法（Testimonial）證言法即影響有影響力的人，進(jìn)而讓他們做出證言：我信賴它，你呢？“領(lǐng)袖說……偶像說……專家說……”是這類宣傳策略的基本表達(dá)結(jié)構(gòu)。證言者的名望可以消解人們對(duì)真相的懷疑和警惕，而使其直接投入權(quán)威的懷抱。（五）平民法（PlainForks）宣稱自己是“人民的一員”“我與人民同在”，或者直接找個(gè)平民作為宣傳代理人，以激發(fā)公眾“我也想要”“我也可以”“這是人民的選擇”等認(rèn)知和態(tài)度。（六）堆牌法（CardStacking）選擇性地利用某些事實(shí)、謊言、實(shí)例和其他一切可以讓人分心、誤解的符號(hào)，讓它們或有邏輯或毫無秩序地呈現(xiàn)出來，以使所欲宣傳的事物處於有利的位置。譬如外交談判、貿(mào)易協(xié)商或制裁、間接支持協(xié)約國等，而後指出唯有在戰(zhàn)場上擊敗他們，才是真正的解決方案。（七）狂歡法（BandWagon）一些臺(tái)灣學(xué)者將BandWagon直譯為“樂隊(duì)花車法”，譬如孫秀蕙、陳彥希等，筆者對(duì)照美國學(xué)者喬維特和丹尼爾等人的原文，將之譯為狂歡法。製造“每一個(gè)人都在做這件事”的氛圍，讓人們一同參與到宣傳預(yù)設(shè)的群體狂歡之中。二、宣傳之“錨”除IPA對(duì)宣傳策略的總結(jié)外，塔爾德、特洛特、勒龐、莫斯科維奇等社會(huì)心理學(xué)家在考察領(lǐng)袖對(duì)群體的動(dòng)員時(shí)，提出了三種“極為重要”的宣傳技巧：（一）斷言“做出簡潔有力的斷言，不必理會(huì)什麼推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最迅速、最可靠的方法之一。勒龐以斷言式的語氣提出，各個(gè)時(shí)代的教義書和規(guī)訓(xùn)大眾的法典，無不訴諸簡單的斷言；那些號(hào)召人們起來捍衛(wèi)某項(xiàng)政治事業(yè)的政客、推銷某種產(chǎn)品的商人，也都深知斷言的價(jià)值。（二）重複人的認(rèn)知、態(tài)度和行為本能地趨向於“重複”，無論焦慮、喜悅還是冒險(xiǎn)和尋求庇護(hù)?！啊闷茘懺?jīng)說過，真正重要的修辭手法只有一個(gè)，那就是重複?！敝匮}有驚人的力量。不斷重複的說法會(huì)進(jìn)入自我無意識(shí)的深層區(qū)域，而人的行動(dòng)恰恰皆源於對(duì)深層、隱蔽動(dòng)機(jī)的召喚和刺激。（三）傳染如果斷言得到有效重複，形成所謂流行或主流意見，強(qiáng)大的群體傳染就此發(fā)生，恰如病毒擴(kuò)散。勒龐甚至以動(dòng)物群體比擬人類群體同樣可笑、可怕的傳染效應(yīng)：馬廄裏有一匹馬踢它的飼養(yǎng)員，另一匹馬也會(huì)仿效；幾只羊感到驚恐，恐懼就會(huì)蔓延至整個(gè)羊群。斷言、重複和傳染三個(gè)概念，揭示了群體心理和群體行為的一個(gè)特殊機(jī)制：我知道你也知道，所以我才參與。舉例而言，在一次抗議遊行中，除非有足夠多的人參與，致使當(dāng)局的逮捕和鎮(zhèn)壓難以執(zhí)行時(shí)，個(gè)體才會(huì)參與其中。1信念與價(jià)值觀信念是人的精神支柱，是意識(shí)的核心部分，它激勵(lì)人按照自以為正確的觀點(diǎn)、原則和方式去行動(dòng)。價(jià)值觀屬於人的基本信念，它表徵了一個(gè)人對(duì)他者、客觀事物的總體看法和評(píng)價(jià)。信念和價(jià)值觀是人最重要、最複雜、最持久的心理機(jī)制和行為動(dòng)力，對(duì)人的認(rèn)知和實(shí)踐具有強(qiáng)大且“頑固”的指導(dǎo)作用。2認(rèn)知與態(tài)度認(rèn)知是人注意、辨識(shí)、記憶和理解外部世界的過程。宣傳的一項(xiàng)基本任務(wù)就是打開、調(diào)整或“限制”人們的認(rèn)知圖像。認(rèn)知管理並非易事，有賴於宣傳者對(duì)大眾認(rèn)知角度、框架和方式的洞察，再施加影響和干預(yù)。態(tài)度是人對(duì)他者、外物形成的特定心理傾向和評(píng)價(jià)性回應(yīng)，關(guān)涉人的立場和行為傾向。3行為與回饋人的行為同認(rèn)知、態(tài)度一樣是可以被干預(yù)和改變的。以宣傳的世界觀看，人的行為總是有其“腳本”，宣傳可以順應(yīng)、滲透、篡改腳本或直接提供一個(gè)路線圖，以誘導(dǎo)、引領(lǐng)人的行為。譬如，宣傳可提醒公眾其行為代表了“正確”，而使之一貫化；亦可警告其行為將帶來災(zāi)難，而使之偏向、轉(zhuǎn)換軌道或放棄。4規(guī)範(fàn)與情境喬維特和丹尼爾提出的信念與價(jià)值觀、認(rèn)知與態(tài)度、行為與回饋等要素，勒龐、莫斯科維奇、李普曼、伯內(nèi)斯等人論及的群體規(guī)範(fàn)和社會(huì)情境亦堪為“宣傳之錨”。他們都意識(shí)到個(gè)體受制於群體規(guī)範(fàn)，宣傳要瞭解群體的既有規(guī)範(fàn)，或建立新的規(guī)範(fàn)。第三節(jié)宣傳的模式一、宣傳的要素與結(jié)構(gòu)在20世紀(jì)以降的宣傳研究中，很多學(xué)者嘗試建構(gòu)一個(gè)通用的宣傳模式，以期建構(gòu)理論、指導(dǎo)實(shí)踐。他們使用的變數(shù)和方法有所不同，但大多聚焦於兩個(gè)問題：一是對(duì)宣傳過程的抽象，即概括、提煉資訊由宣傳者流向公眾的一般性過程；二是對(duì)宣傳要素之間關(guān)係的建構(gòu)，即宣傳者、資訊內(nèi)容和公眾三個(gè)變數(shù)的組合關(guān)係。儘管現(xiàn)代新聞業(yè)脫胎於宣傳，拉斯維爾也再三強(qiáng)調(diào)“新聞工作者所具有的品質(zhì)是最適合宣傳工作的”，但宣傳與新聞之間卻存在不可混淆的邊界。喬維特和丹尼爾看到了前述“過程模式”的缺憾，提出應(yīng)以“目的模式”替代之。他們的“目的模式”由五個(gè)要素構(gòu)成：宣傳總是存在特定的動(dòng)機(jī)和目的（1），宣傳者（2）也經(jīng)常隱匿身份，主要通過控制資訊流（3）、操縱民意（4）和導(dǎo)引公眾行為（5）來實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。1970年，米歇爾（MalcolmMitchell）提出要重視宣傳議題與公眾激情的“結(jié)構(gòu)性關(guān)係”，“大眾的激情被形塑為巨大的透鏡，烘烤特定的議題，當(dāng)激情持續(xù)發(fā)酵，反抗、叛亂和革命便達(dá)到了燃點(diǎn)”1980年，艾爾費(fèi)德和約翰遜提出要分析宣傳內(nèi)容與宣傳手法的特定關(guān)聯(lián)性，譬如“怎樣把明確的斷言和含混的暗示結(jié)合起來”基於以上考察，本書將宣傳模式概括為：儀式化場域、主題化表達(dá)、偶像化領(lǐng)袖、人性化訴求和群體化驅(qū)策五個(gè)方面。以下分而述之。（一）儀式化場域儀式（ritual），即為紀(jì)念、勉勵(lì)、感謝、慶祝、哀悼等目的而舉行的特定典禮、程式和形式。儀式一般呈現(xiàn)為不同於日常生活的場景、情境，以承載特定的主題，並反映此一主題之下人與人、人與物的關(guān)係，即儀式化場域。無論怎樣定義儀式，它總是一個(gè)與符號(hào)、象徵、神話和“前邏輯”相關(guān)聯(lián)的過程、情境和場域。那些重大的、成功的宣傳，總是極力營造一個(gè)儀式化場域。正是在儀式中，宣傳者得以擺佈聖潔與褻瀆、象徵與實(shí)用、激情與理性的關(guān)係。（二）主題化表達(dá)宣傳屬於典型的“文以載道”式表達(dá)，強(qiáng)調(diào)以特定主題——儘管可能是一時(shí)隱蔽的——告知、勸說和教化公眾。主題導(dǎo)引宣傳方向，統(tǒng)攝宣傳內(nèi)容。一切宣傳要素，從主題而來，亦歸於主題。本書將宣傳主題區(qū)隔為三類，為了分析、論述的需要姑且將之命名為：最高主題、最低主題和中間主題。（三）偶像化領(lǐng)袖勒龐相信，從最高貴者到最低賤者，人一旦進(jìn)入群體，便立刻處在領(lǐng)袖的影響之下?！耙蝗喝司拖駵仨樀难蛉海瑳]有了頭羊就會(huì)不知所措?！保ㄋ模┤诵曰V求自克裏爾將宣傳定義為“心靈之戰(zhàn)”始，宣傳家們一直是在“人性”領(lǐng)地上長袖善舒的。避免抽象概念，改以情感策略；持續(xù)地利用某些概念，使用含有偏見的措詞，避免所謂客觀性；提出單方面的觀點(diǎn)和論述；持續(xù)地批判敵人；找出敵人的缺陷，並集中予以譭謗。（五）群體化驅(qū)策宣傳強(qiáng)調(diào)對(duì)群體的驅(qū)策。在很多情況下，改造一個(gè)人的頭腦往往比操縱一個(gè)群體的意志更難。宣傳者更願(yuàn)意把目標(biāo)對(duì)象定義為“公眾”“大眾”“群眾”“群體”或“烏合之眾”，而非各懷心思的個(gè)體。二、模式及其局限一是偏見交鋒。在一定意義上，宣傳就是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和利用偏見，讓偏見與偏見交鋒的過程。李普曼認(rèn)為，人人心懷偏見，這是不可避免的事實(shí)。二是整合傳播。宣傳的計(jì)劃性、系統(tǒng)性和概念化，以及宣傳之“錨”的預(yù)設(shè)，決定了宣傳並不唯大眾傳播至上。作為一種策略性、功利性傳播，宣傳遵循有效第一原則，大眾傳播、組織傳播、群體傳播和人際傳播。三是群體迷思。在宣傳所營造的儀式化場域的烘托下，在價(jià)值主題與事實(shí)主題的感召下，在偶像化領(lǐng)袖的示範(fàn)和帶領(lǐng)下，在持續(xù)、細(xì)密的人性化訴求下，群體極易陷入深度迷思狀態(tài)。每一個(gè)人都宣稱，“我以一個(gè)夢遊病患者那樣的自信來走我的路——天命所給我的道路”。這是一種催眠狀態(tài)下的集體迷思和幻覺。人們沉迷於“宛如真實(shí)”的象徵世界，回路被切斷，前路似乎一片光明，因而激情燃燒、奮力前行，甚或不惜生命。隨著現(xiàn)代社會(huì)在教育、文明和民主諸領(lǐng)域取得長足進(jìn)步，大眾逐漸成長為現(xiàn)代公民。儘管並未從根本上擺脫被宣傳驅(qū)策的境況，但是公民意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)宣傳的批判和抵制能力明顯提升。任憑宣傳狂轟濫炸，人們往往無動(dòng)於衷，甚至發(fā)起抵制。實(shí)際上，宣傳謀求心腦控制，而大眾則追求現(xiàn)實(shí)利益，二者存在實(shí)踐和邏輯上的斷裂。宣傳借由語言強(qiáng)迫來製造認(rèn)同，希望大眾心甘情願(yuàn)地追隨、付出和犧牲，即使以利益相誘，大抵也只是縹緲的信念、模糊的理想或喬姆斯基所稱的“毫無意義的未來世界”。然而，對(duì)樸實(shí)、平凡，有時(shí)還帶點(diǎn)狡猾的大眾來說，生活始終是具體的。頭腦高燒的瞬間很快消逝，衣食住行、體面尊嚴(yán)等生活的基本問題，總是鋪天蓋地壓向每一個(gè)人。

公共關(guān)係的說服範(fàn)式宣傳和說服皆屬語言的運(yùn)動(dòng)。宣傳並非全然反映現(xiàn)實(shí)世界，而是通過“製造語言幻象”，引領(lǐng)人們走向語言重構(gòu)的世界。在宣傳者主導(dǎo)的幻劇中，預(yù)設(shè)的場景、響亮的口號(hào)和精心的敘事，為人們提供了共同的言說和行動(dòng)平臺(tái)。說服者也可能、也需要製造幻象，但他更在意與說服對(duì)象之間的交換：意見和利益的雙重交換。當(dāng)然，這並不意味著交換的雙方必然是公正、平等、自由的。說到底，說服仍屬一方對(duì)另一方的影響、干預(yù)和支配。第一節(jié)修辭與說服“修辭”概念中國自古有之，狹義上即語言的具體修飾，譬如通過比喻、借代、排比等技巧強(qiáng)化表達(dá)的審美和靈動(dòng)；廣義上泛指對(duì)語言的調(diào)整和適用，乃至舉凡表達(dá)，皆屬修辭。就廣義而論，即使一句“哎呀，媽呀！”亦屬應(yīng)激的修辭。它反映了表達(dá)者內(nèi)化的價(jià)值觀和情感排序，媽媽而非爸爸提供的溫暖、護(hù)佑和確定性在關(guān)鍵時(shí)刻勝出，並設(shè)定了近乎本能的語言選擇和應(yīng)用。一、古典修辭學(xué)在古希臘，修辭與說服幾乎是同義的，修辭術(shù)即說服的技巧。古希臘修辭學(xué)者關(guān)心的是人們?nèi)绾卧诠睬榫诚逻M(jìn)行有效的言說——知識(shí)、哲學(xué)的宣講，公共事務(wù)的討論，或者陪審團(tuán)面前的激辯。無論何種情境，修辭皆以說服對(duì)方為主旨。柏拉圖和亞裏士多德則更關(guān)心修辭的本質(zhì)和功能，重視修辭與知識(shí)、真理與生活的關(guān)係，是為哲學(xué)流派。柏拉圖和亞裏士多德同屬哲學(xué)流派，但他們修辭的觀念和主張並不盡相同。比照而言，柏拉圖更偏重於修辭的道德哲學(xué)建設(shè)，而亞裏士多德則試圖發(fā)現(xiàn)修辭的科學(xué)哲學(xué)之路——從觀念抵達(dá)語用的合理化路徑。亞裏士多德對(duì)修辭的道德性和實(shí)用性給予同等重視。他的修辭思想，落實(shí)到說服與公關(guān)領(lǐng)域，可以概括為如下諸方面：（一）修辭的功能在亞裏士多德看來，有效的修辭具有四種功能：維護(hù)正義和真理並壓制其反面；教化普通民眾；全面分析和評(píng)判問題；自我防衛(wèi)。（二）修辭的要素亞裏士多德提出了著名的修辭或曰說服“三要素”：邏輯、信譽(yù)和情感。邏輯即透過“事實(shí)之所以如是”進(jìn)行理性論證，它依靠話語對(duì)真理和理性的演繹，而非表達(dá)者自身的資質(zhì)——比如品格和魅力實(shí)現(xiàn)說服。信譽(yù)指向了表達(dá)者的一項(xiàng)基本資質(zhì)——可信度。合格的演講者應(yīng)該是一個(gè)品德端正、聰明智慧、抱持善意的人。情感是指表達(dá)者與聆聽者之間的情感激發(fā)狀態(tài)，它也是修辭成功與否的前提條件之一。（三）受眾反應(yīng)亞裏士多德懷有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，主張既要關(guān)切聆聽者的個(gè)性特質(zhì)，也要研究他們共同的傾向和意志。為了適應(yīng)聆聽者，說服者必須做出改變和調(diào)整，兼顧不同聽眾的年齡、身份和脾性，以及他們共同的喜好、嚮往和追求。（四）修辭的內(nèi)容與情境亞裏士多德概括了三種修辭話語形態(tài)（formsofdiscourse）和與之相應(yīng)的演說情境（speakingoccasions）：訴訟的（forensic）、審議的（deliberative）和儀典的（epideictic）。訴訟話語的中心問題是過去一時(shí)一境之下的真假是非和動(dòng)機(jī)緣由。審議話語——又可譯為協(xié)商話語，則著眼將來，旨在制定或修訂政策法案。儀典話語指向當(dāng)下的事件和情境，針對(duì)個(gè)人、群體和城邦當(dāng)下的利益、思想、信仰等問題做出闡釋和評(píng)價(jià)。二、修辭的力量公共關(guān)係之所以重視修辭，也正是因?yàn)榻柚Z言運(yùn)動(dòng)，可以構(gòu)建一個(gè)預(yù)設(shè)的世界或想像的共同體。言說和修辭何以完成這種建構(gòu)？（一）概念認(rèn)知與修辭認(rèn)知概念認(rèn)知和修辭認(rèn)知皆因循“語言世界”的路徑，即人類通過語言反映和建構(gòu)世界。前者試圖建立與事實(shí)世界對(duì)應(yīng)的語義空間，後者則重在編碼精神世界。而在一些語言學(xué)家和修辭學(xué)者看來，概念本身也是主觀創(chuàng)造之物，它所表徵的認(rèn)知和指稱的世界同樣是一種主觀想像。（二）邏輯語境與審美語境亞裏士多德視信任、情感和邏輯為修辭與說服的三個(gè)基本前提，分別指向了情感、審美語境和理智、邏輯語境。（三）建構(gòu)言說與被言說建構(gòu)所謂言為心聲，言說在傳統(tǒng)上一直被認(rèn)為是人表達(dá)心聲的工具。這種工具論的言說和修辭觀念從古典時(shí)期延續(xù)至20世紀(jì)，直到語言學(xué)的進(jìn)步打破了它。第二節(jié)說服、態(tài)度與行為20世紀(jì)中後期，由於戰(zhàn)爭、政治和經(jīng)濟(jì)的需要，說服研究炙手可熱。一批來自社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和心理學(xué)等行為科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者加入到說服研究中來，並於二戰(zhàn)後開創(chuàng)了一個(gè)新學(xué)科：傳播學(xué)。早期的說服與傳播學(xué)研究，大多源於戰(zhàn)爭、大選和市場競爭的需求，也因此與公共關(guān)係關(guān)聯(lián)甚切。事實(shí)上，很多傳播學(xué)研究的經(jīng)典專案皆屬公關(guān)個(gè)案。一、說服與態(tài)度20世紀(jì)中前期的說服研究大多與態(tài)度測量有關(guān)，學(xué)者們相信一旦找到說服改變態(tài)度的條件、要素和方法，亦可進(jìn)一步改變受眾的行為。為了論述上的便利，我們可將這一時(shí)期的說服劃分為三個(gè)階段：二戰(zhàn)前夕的研究準(zhǔn)備、戰(zhàn)時(shí)說服研究專案的實(shí)施、戰(zhàn)後的拓展研究。（一）二戰(zhàn)前夕研究工具的創(chuàng)新1930年代，美國的部分知識(shí)份子開始反思和批判宣傳，認(rèn)為宣傳助長了戰(zhàn)爭和市場之惡。在社會(huì)生活層面，經(jīng)過一戰(zhàn)、戰(zhàn)後“黃金十年”的市場化和隨後大蕭條的洗禮，公眾也不再像早前那樣迷信宣傳，易受煽動(dòng)蠱惑。說服研究正是於此間興起。1935年前後，一批心理學(xué)者發(fā)展出了態(tài)度測量的有效工具。自此，態(tài)度研究“成為美國最具特色，且不可或缺的分析”。1935年，阿爾波特（GWAllport）提出了後來廣為採用的概念：“態(tài)度是依循經(jīng)驗(yàn)迅速組織的心理和精神狀態(tài)，是人對(duì)周遭事物和環(huán)境的關(guān)聯(lián)反應(yīng)?！备拍畹拿鞔_和成熟，標(biāo)誌態(tài)度研究正式進(jìn)入學(xué)術(shù)化軌道。（二）二戰(zhàn)期間的說服效果研究“5W”被直接應(yīng)用到戰(zhàn)時(shí)說服研究之中，其中每一個(gè)要素都衍生出傳播學(xué)的一個(gè)重要分支?！罢l”的問題成就了“傳者研究”，“對(duì)誰”的問題促生了“受眾研究”，而“說什麼”“通過什麼管道”“取得了什麼效果”，則分別對(duì)應(yīng)了“資訊內(nèi)容研究”“媒介研究”和“效果研究”。。拉斯維爾拉斯維爾小心地區(qū)分了宣傳與說服。在他看來，宣傳是通過操縱有意義的符號(hào)控制群體的態(tài)度，是單向的資訊傳播策略，結(jié)果往往對(duì)公眾不利；而說服則發(fā)生在面對(duì)面的人與人之間，儘管它的意圖是單向的，過程卻是交互的，結(jié)果產(chǎn)生於彼此之間的妥協(xié)。拉紮斯菲爾德這一時(shí)期的另一位代表性學(xué)者是拉紮斯菲爾德。我們今日仍大量使用的民意測驗(yàn)、受眾調(diào)查等研究方法，在很大程度上得益於拉紮斯菲爾德在大半個(gè)世紀(jì)之前的推動(dòng)。一是既有傾向假設(shè)——傳播在強(qiáng)化人們既有立場而非改變態(tài)度方面更加有效。二是選擇性接觸假設(shè)——人們總是按照自身意願(yuàn)尋求和接觸資訊，對(duì)有些資訊喜聞樂見，對(duì)有些資訊又自動(dòng)忽略、遮罩或逃避。三是二級(jí)傳播論——傳播效果發(fā)生於媒體告知和同儕群體的相互影響之後，而群體中的少數(shù)權(quán)威者——意見領(lǐng)袖的作用至關(guān)重要。所謂意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)路中經(jīng)常為他人提供資訊，同時(shí)因其權(quán)威、可信而影響他人態(tài)度的“活躍分子”。四是傳播效果的界定。拉紮斯菲爾德將傳播效果區(qū)分為三種類型：強(qiáng)化、改變和結(jié)晶。強(qiáng)化即鞏固既有態(tài)度，改變即轉(zhuǎn)換看法和意見，結(jié)晶即懸而未決態(tài)度的明朗化，或使之由易變莫測狀態(tài)得以凝結(jié)、加固。盧因盧因（KertLewin，又譯勒溫）將物理學(xué)的場、力、向量、域限、邊界等概念引入說服和傳播研究，觀察群體心理和行動(dòng)的規(guī)律及其與個(gè)體、其他群體的關(guān)係。他認(rèn)為，人總是生活在特定的“場”中，場中各種“力”和向量的交匯，與個(gè)體內(nèi)在的動(dòng)力和心理特徵相互作用，從而影響了人的認(rèn)知和行為取向。人的認(rèn)知和行為取向乃外部環(huán)境和內(nèi)在心理事件交互影響的結(jié)果，存在複雜的內(nèi)部和外部影響因素。後來的公共關(guān)係學(xué)研究也意識(shí)到了這種複雜性，因而特別關(guān)注群體、社群內(nèi)部的溝通、利益與文化問題，關(guān)注群體內(nèi)部多個(gè)個(gè)體、群體與群體之間的複雜生態(tài)問題。“把關(guān)人”理論的形成得益於實(shí)證研究。盧因和6位紅十字會(huì)志願(yuàn)者組織了說服依阿華州婦女在戰(zhàn)時(shí)食用動(dòng)物內(nèi)臟，而將牛排和火腿貢獻(xiàn)給前線的研究實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，“家庭主婦是他們家庭消費(fèi)的新食品的把關(guān)人。如果一個(gè)家庭主婦不打算烹飪牛下水的話，那麼她的家庭就不會(huì)食用它們。把關(guān)人是影響和干預(yù)傳播過程和效果的一個(gè)重要因素，這也說明早期的“SR”模式過於簡單化，對(duì)傳播效果的預(yù)期不應(yīng)那麼樂觀。1947年，盧因在其生前的最後一篇文章——《群體生活的管道》裏拓展了這一理論：“在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)範(fàn)或把關(guān)人標(biāo)準(zhǔn)的資訊內(nèi)容才能進(jìn)入傳播管道”經(jīng)後來者懷特等人的發(fā)展，“把關(guān)人”理論被廣泛應(yīng)用於大眾傳播、說服、公關(guān)和廣告研究與實(shí)踐。公關(guān)學(xué)者卡特裏普將公關(guān)的角色定義為組織與公眾之間的“邊界扳手”，強(qiáng)調(diào)了公關(guān)居間的把關(guān)作用：對(duì)組織和公眾的交流進(jìn)行控制和疏導(dǎo)，以促進(jìn)二者之間的系統(tǒng)開放和動(dòng)態(tài)平衡。霍夫蘭1942年，30歲的耶魯大學(xué)副教授霍夫蘭受聘美國陸軍資訊和教育局首席心理學(xué)家。當(dāng)時(shí)，美國政府面臨著一項(xiàng)艱巨任務(wù)，即把徵募來的1500萬平民變成訓(xùn)練有素的戰(zhàn)士。受軍方委託，好萊塢導(dǎo)演卡普拉（FrankCapra）拍攝了7集影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》，霍夫蘭的職責(zé)是測量它們的說服效果。霍夫蘭和他的實(shí)驗(yàn)小組發(fā)現(xiàn)，這些影片在傳達(dá)戰(zhàn)況資訊方面頗有成效，而在形塑態(tài)度——諸如支持英國、仇恨德國方面卻收效甚微。據(jù)此，霍夫蘭提出了一系列限制或促成說服效果的條件變數(shù)，如理性訴求與情感訴求、一面提示（只提示一面的資訊或觀點(diǎn)）與兩面提示（同時(shí)提供正面與負(fù)面、有利與有害兩種觀點(diǎn)）的效果差異。（三）二戰(zhàn)後的拓展研究戰(zhàn)爭結(jié)束後，盧因早逝，拉斯維爾重返政治學(xué)老本行，拉紮斯菲爾德和霍夫蘭在隨後一段時(shí)期則將傳播和說服研究推向深處。在1950年代，施拉姆（WilburLangSchramm）將他們稱為“傳播學(xué)的四大奠基人”。1955年，拉紮斯菲爾德和E卡茲（ElihuKatz）對(duì)迪凱特的800位女性進(jìn)行了有關(guān)消費(fèi)習(xí)慣和投票行為的研究，促成了經(jīng)典之作《個(gè)人影響》。拉紮斯菲爾德和卡茲將早前的“二級(jí)傳播”概念修正為“多級(jí)傳播”。而卡茲和羅傑斯在之後不久又將資訊傳播的過程——傳播流區(qū)分為“資訊流”和“影響流”。二、說服與行為自20世紀(jì)六七十年代始，隨著二戰(zhàn)傳播學(xué)功臣們的謝幕，有關(guān)態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)研究日漸式微，行為改變與媒體影響研究走向前臺(tái)。（一）可疑的線性決定論認(rèn)知、態(tài)度與行為分裂的觀點(diǎn)於二三十年後再度喚起注意，人們由主要關(guān)切認(rèn)知、態(tài)度問題，轉(zhuǎn)而考察知、信、行的複雜關(guān)係及其他影響說服效果的因素。（二）利益、權(quán)力與風(fēng)險(xiǎn)的影響1954年，薩維奇（LJSavage）基於經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效益最大化”和“無風(fēng)險(xiǎn)選擇”理論，提出了態(tài)度與行為關(guān)聯(lián)的主觀期望效用理論（subjectiveexpectedutility，SEU）。（三）自我歸因同在1960年代後期，心理學(xué)者費(fèi)林斯（DavidValins）基於一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)，提出了“自我歸因”理論。他把一群男人關(guān)到一間屋子，讓他們觀看衣著暴露的辣女幻燈片。觀看結(jié)束後，費(fèi)林斯詢問測試對(duì)象是否聽到了自己或他人心跳的聲音，男人們回答“是”。實(shí)際上，心跳的聲音是實(shí)驗(yàn)者在後臺(tái)模擬發(fā)出的。（四）行為基模與自我效能1971年前後，班杜拉（AlbertBandura）提出了“社會(huì)學(xué)習(xí)理論”（sociallearningtheory），進(jìn)一步揭示了說服機(jī)制的複雜性和可能性。早在1950年代，霍夫蘭就已透過“學(xué)習(xí)”這一概念解釋說服。在他看來，人在與環(huán)境的互動(dòng)中習(xí)得社會(huì)規(guī)範(fàn)，這是一個(gè)自我學(xué)習(xí)的過程，也是一個(gè)被社會(huì)說服的過程。第三節(jié)說服傳統(tǒng)的合流一、說服矩陣（一）說服的引數(shù)一是信源。在說服過程中，信源可能是說服者及其干預(yù)、控制的資訊來源，也可能是說服對(duì)象可接觸的其他資訊傳播主體。信源的規(guī)模，即單一信源或多信源；信源之間的一致性與差異化；信源的社會(huì)人口學(xué)特徵，譬如性別、年齡、學(xué)識(shí)、職業(yè)歸屬與經(jīng)濟(jì)地位等；信源的魅力或吸引力，包括有形、無形的吸引力，及其與說服對(duì)象的利益攸關(guān)程度；信源的可信度，譬如信用度和權(quán)威性。二是資訊。資訊引數(shù)的考察子項(xiàng)包括：資訊內(nèi)容，它是否與說服對(duì)象的興趣、動(dòng)機(jī)和既有傾向高度相關(guān)？內(nèi)容的可理解性、可分享性如何？資訊的組織方式，即資訊的結(jié)構(gòu)和分佈狀態(tài)，何者被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、優(yōu)先呈現(xiàn)和持續(xù)重複，何者被忽略、後置、遮蔽乃至剔除？資訊的訴求手段，即一面提示還是兩面提示，訴諸情感還是理智，是否採用恐懼和壓迫性訴求？三是通道。通道即資訊傳播的通路，按照是否使用溝通媒介可區(qū)分直接溝通與間接溝通，而間接的溝通媒介亦可區(qū)分多樣的類型。在麥奎爾提出說服矩陣的年代，報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒介聲勢最隆，有著“令人震驚”的傳播效果。四是信宿。信宿即目標(biāo)受眾、說服對(duì)象。麥奎爾總結(jié)了20世紀(jì)後期受眾研究、選民研究和消費(fèi)者研究的成果，比如對(duì)信宿社會(huì)人口學(xué)特徵的考察，對(duì)信宿個(gè)體能力、人格特質(zhì)和生活方式的分析，對(duì)信宿群體心理、行為、規(guī)範(fàn)、文化的研判等。五是目標(biāo)。目標(biāo)即說服者預(yù)期的效果，它決定了說服者對(duì)資訊、通道、信宿的規(guī)劃與選擇，以及傳播資源、策略和方法的配置。麥奎爾建議說服者細(xì)分說服的目標(biāo)和效果，以免絕對(duì)化、期待過高或操之過急。他提出了幾組對(duì)應(yīng)性的說服效果：直接效果與延遲效果、預(yù)防效果與戒絕效果、正面效果與負(fù)面效果。（二）說服的因變數(shù)將班杜拉的說服四階段論，拓展為13個(gè)過程“節(jié)點(diǎn)”。具體如下：曝露→注意→喜歡→理解→審慎認(rèn)知→習(xí)得→認(rèn)同→記憶存儲(chǔ)→鞏固認(rèn)知：提取支持新態(tài)度的資訊→決策→行動(dòng)→認(rèn)知調(diào)整（如果照新態(tài)度採取的行動(dòng)未得到強(qiáng)化，則新態(tài)度受到損害，相反會(huì)獲得鞏固）→改變信仰。二、修辭復(fù)興與傳統(tǒng)合流（一）恢復(fù)說服的哲學(xué)和道德基礎(chǔ)在古典修辭學(xué)中，修辭被視為靠近真實(shí)、真理，達(dá)及個(gè)人自我完善和增益公共之善的重要手段。從柏拉圖、亞裏士多德到西塞羅、昆蒂蓮，他們的論述總是將修辭與形而上學(xué)、道德哲學(xué)關(guān)聯(lián)一體。（二）恢復(fù)言說在說服中的核心地位行為科學(xué)取向的說服研究揭示了說服環(huán)境、要素、過程和結(jié)構(gòu)的複雜性，並因此試圖建立各種統(tǒng)一、集成的理論模式以總括之。以麥奎爾說服矩陣為例，5個(gè)引數(shù)（每一引數(shù)之下又有若干測量指標(biāo)）、13個(gè)因變數(shù)勾畫的說服模式可謂精細(xì)至極。但是，說服的核心問題——言說、修辭的核心地位卻遭弱化，乃至湮沒於繁複的要素和變數(shù)之中。在細(xì)密的灌木叢中，最古老、最重要、最中心的那棵大樹隱匿不彰。（三）推動(dòng)說服的對(duì)話轉(zhuǎn)向行為科學(xué)取向的說服研究注意到了環(huán)境、個(gè)體和行為的交換決定關(guān)係，但從說服者一端看，所謂“交互”仍是一個(gè)調(diào)適各種條件和變數(shù)以支配說服對(duì)象的過程。正如有人批評(píng)麥奎爾的說服模式徒具矩陣之名，實(shí)則仍以支配式的線性思維對(duì)待說服。

公共關(guān)係雙向均衡範(fàn)式公共關(guān)係宣傳範(fàn)式和說服範(fàn)式。前者在傳播流向上是單向的，在權(quán)力關(guān)係上是支配性的；後者則屬雙向交流、主體支配客體的公關(guān)手段。二者皆因其權(quán)力上的支配性，有悖民主、平等原則而遭到尖銳批判。西方國家的民主政治、市場經(jīng)濟(jì)和公民社會(huì)趨向成熟，民主觀念深入人心，市場競爭日益激烈，公民的權(quán)利意識(shí)、參與能力和對(duì)選舉、市場的影響力持續(xù)提升。第一節(jié)重新想像公眾正是由於公眾的覺醒和崛起，溝通管理和關(guān)係管理成為組織持續(xù)且專門化的實(shí)際需求，現(xiàn)代公關(guān)才得以產(chǎn)生和發(fā)展。一、從公眾到利益相關(guān)者20世紀(jì)90年代之前，學(xué)界一般稱公關(guān)的對(duì)象，或者說客體為“公眾”（public）。（一）知情馴化的公眾觀兩個(gè)矛盾的調(diào)性：承認(rèn)和讚美大眾，強(qiáng)調(diào)大眾乃權(quán)力合法性的一個(gè)重要來源，亦是善治的基本考量；懷疑或驚懼大眾的力量，認(rèn)為大眾搖擺於無知、麻木和暴躁、盲動(dòng)的兩極，不過是獨(dú)立的昏睡者或群集的破壞者。為此，公關(guān)的使命便是借由宣傳馴化大眾、製造認(rèn)同。這是現(xiàn)代公關(guān)史上第一個(gè)主流的公眾觀，將公眾視為理應(yīng)知情、等待馴化的對(duì)象（二）頑固能動(dòng)的公眾觀1930—1950年代，宣傳家和傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)大眾並非早前想像那般易於操控和驅(qū)策，“他們”既是頑固的，也是能動(dòng)的。傳播往往只能強(qiáng)化人們的既有傾向，資訊流通過程和說服機(jī)制極其複雜，認(rèn)同效果的生成也受限於具體的前置條件和各種干擾因素。承認(rèn)公眾的頑固性和能動(dòng)性，實(shí)際上抬升了公眾的地位。（三）公眾本位觀1960年代以後，公眾的地位進(jìn)一步抬升，以至於傳播界、行銷界提出了諸如“受眾中心論”“消費(fèi)者中心論”“顧客即上帝”等主張。這也影響到公關(guān)界的看法和做法，第三種公眾觀——“公眾中心論”漸成主流。產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因：在政治上，戰(zhàn)後西方國家的民主政治和公民社會(huì)皆有所發(fā)展，普羅大眾的權(quán)力意識(shí)和主張更加強(qiáng)烈；在經(jīng)濟(jì)上，市場競爭加劇，以“企業(yè)生產(chǎn)”為中心的時(shí)代逐漸消隱，“顧客消費(fèi)”中心的時(shí)代到來；在文化上，消費(fèi)主義熾盛，大眾文化氾濫——儘管批判學(xué)派指認(rèn)大眾文化乃一種新的控制和異化，但作為消費(fèi)者的大眾確實(shí)變得更主動(dòng)、更挑剔、更難以取悅。（四）作為利益相關(guān)者的公眾這些質(zhì)疑和批評(píng)的持續(xù)發(fā)酵，促成了另一種公眾觀的形成：公眾乃組織生存和發(fā)展的利益相關(guān)者。利益相關(guān)者概念的提出，被視為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展中的第三道“分水嶺”1企業(yè)被設(shè)定為製造和銷售產(chǎn)品，以賺取利潤的專門組織。生產(chǎn)是企業(yè)的第一屬性，只要生產(chǎn)出合格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品便是好企業(yè)。2強(qiáng)調(diào)以最優(yōu)的管理方式配置資源、獲取利潤。生產(chǎn)屬性讓位於管理屬性，“負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)”由企業(yè)的目標(biāo)退位為底線，管理好才是真的好。3企業(yè)要尊重和維護(hù)多元契約關(guān)係，以實(shí)現(xiàn)共同利益為達(dá)成自我利益的前提。契約屬性漸居主導(dǎo)，生產(chǎn)和管理皆服從、服務(wù)於企業(yè)與利益相關(guān)者訂立的契約，而客戶、消費(fèi)者乃影響企業(yè)存亡興廢的核心利益相關(guān)者。按照契約精神和共同體準(zhǔn)則，組織與公眾乃平等溝通、謀求互惠的合作主體，不再是一方支配另一方面的主客關(guān)係。“你”“我”皆為尋求利益雙贏、價(jià)值共創(chuàng)的主體，倘若一定要找出“客體”，那麼它一定是“我們”需要共同面對(duì)的問題。利益相關(guān)者就是與組織按照有形或無形的契約關(guān)係，結(jié)成特定利益互動(dòng)機(jī)制的人或人的集合。其中，有形契約關(guān)係包括投資關(guān)係、納稅關(guān)係、消費(fèi)關(guān)係、合作關(guān)係等明確可見的利害關(guān)係；無形契約關(guān)係包括信用關(guān)係、道德關(guān)係、情感關(guān)係、信仰上的衝突與協(xié)同關(guān)係等實(shí)存卻難以測量的無形利害關(guān)係。對(duì)組織而言，利益相關(guān)者存在三個(gè)特性：1合理性：他們對(duì)共同權(quán)益的佔(zhàn)有、支配和影響是正當(dāng)、合理的；2影響力：他們能夠決定企業(yè)的興衰成敗——社會(huì)愈進(jìn)步，他們的權(quán)力意識(shí)愈高漲，而承受損害和危機(jī)的心理底線卻越來越低；3緊要性：他們需要組織高度關(guān)切、有效回應(yīng)自己的意志和需求，否則他們將率先行動(dòng)，而他們的“行動(dòng)”往往帶來組織的“被動(dòng)”。自1990年代以來，利益相關(guān)者概念被廣泛移植到政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)和公共關(guān)係領(lǐng)域?；赌繕?biāo)公眾的身份屬性，一個(gè)組織的主要利益相關(guān)者包括：組織內(nèi)部的股東、員工；組織外部的客戶（顧客、用戶、消費(fèi)者）、上下游合作者（如供應(yīng)商、管道商、金融機(jī)構(gòu)）、同業(yè)競爭者、媒體、行業(yè)組織、政府、立法與司法部門、NGO。後來，很多組織意識(shí)到環(huán)保也是關(guān)係到自身存亡的關(guān)鍵因素，因此將自然環(huán)境也視為重要的利益相關(guān)者。二、從公眾價(jià)值到開放系統(tǒng)卡特裏普等人成功地將系統(tǒng)論中的三個(gè)核心觀念引渡至公關(guān)理論。（一）彼此依存系統(tǒng)是各種要素、結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)係的總和，不同單元之間乃相互依存關(guān)係?？ㄌ匮Y普等人據(jù)此提出，公眾之所以重要，並非由於他們作為目標(biāo)對(duì)象或終端能為組織創(chuàng)造利益和價(jià)值，而是因?yàn)樗麄儽旧砭褪墙M織生存系統(tǒng)的一部分。（二）多樣共生在組織公眾系統(tǒng)中，組織與不同類別的公眾在互動(dòng)中生成了不同的系統(tǒng)向度，譬如協(xié)同、進(jìn)取，敵意、對(duì)抗，漠然、旁觀，它們決定了系統(tǒng)的能量和氣象。在系統(tǒng)之外，“組織公眾”與其他系統(tǒng)和外部同樣遵循多樣共生法則，在更大的系統(tǒng)環(huán)境之中利用機(jī)會(huì)、承受壓力、改變與被改變。（三）系統(tǒng)開放儘管有機(jī)系統(tǒng)具有開放功能和屬性，但並非所有系統(tǒng)都有強(qiáng)烈的開放取向。組織系統(tǒng)區(qū)分為封閉和開放兩種取向：封閉取向的組織對(duì)公眾和外部環(huán)境變化反應(yīng)遲滯，認(rèn)為自己面對(duì)變化可以獨(dú)善其身、巋然不動(dòng)，或因懼怕壓力而無所作為；開放取向的組織則對(duì)公眾和環(huán)境的變化極為敏感，適時(shí)調(diào)整，相機(jī)而動(dòng)。組織用公關(guān)研究來做什麼環(huán)境診斷關(guān)係測量溝通評(píng)估社會(huì)互動(dòng)

第二節(jié)雙向均衡模式

一、情境、模式與新世界觀（一）情境理論線性說服理論並不可靠：認(rèn)知未必改變態(tài)度，態(tài)度也未必激發(fā)預(yù)期行為。知、信、行之間存在複雜的交互關(guān)係，並且受制於多元情境的影響。該理論由三個(gè)引數(shù)和兩個(gè)因變數(shù)構(gòu)成，它們明確了一些具體情境下的多元公眾角色。三個(gè)引數(shù)：議題認(rèn)知、約束認(rèn)知、涉入程度兩個(gè)因變數(shù)：追尋資訊和處理資訊基於這三個(gè)引數(shù)和兩個(gè)因變數(shù)，格魯尼格和亨特將公眾細(xì)分為：積極公眾、知曉公眾、潛在公眾和非公眾。（二）公關(guān)四模式論1、新聞代理模式，組織雇用專門人才或機(jī)構(gòu)，尋租媒體資源，開展於己有利的宣傳。這一模式的代表人物是巴納姆。2、公共資訊模式，組織利用可能的傳播管道，如宣傳冊、公眾演說和大眾媒體，發(fā)佈客觀、真實(shí)的資訊，以向公眾施加影響，使之知情或行動(dòng)。代表人物是艾維?李。3、雙向非均衡模式，組織採取更為柔性、立體的策略影響、說服公眾，雙方交換意見，但在權(quán)力關(guān)係上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的溝通與合作。這一模式的代表人物是伯內(nèi)斯，對(duì)應(yīng)了本書提出的公關(guān)說服範(fàn)式。4、雙向均衡模式，組織與公眾之間相互開放，在地位平等的前提下增進(jìn)瞭解、消弭衝突、達(dá)成共識(shí)、尋求合作?！半p向”是從宣傳到說服，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“開放系統(tǒng)”這一思想路線的延展，是民主協(xié)商對(duì)單向支配的超越；“均衡”強(qiáng)調(diào)平等、互信和尊重，是對(duì)要麼組織本位、要麼公眾本位兩種公關(guān)價(jià)值觀的協(xié)調(diào)和超越。（三）卓越公關(guān)理論1985年，美國商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)出資40萬美元，邀請(qǐng)格魯尼格主持一個(gè)名為“卓越研究”的公關(guān)課題。格魯尼格率領(lǐng)一支強(qiáng)大研究團(tuán)隊(duì)，訪問了美國、加拿大和英國的327個(gè)組織、3400多名CEO、傳播部門負(fù)責(zé)人和相關(guān)員工。這項(xiàng)研究覆蓋了25個(gè)經(jīng)典個(gè)案和大約1700個(gè)問題，以探討“什麼才是卓越的公關(guān)模式”。卓越公關(guān)研究專案歷時(shí)15年，推出了三部曲式的研究成果。研究發(fā)現(xiàn)還傳統(tǒng)公關(guān)範(fàn)式最大的問題在於不平等、不對(duì)等或非均衡，並具體表現(xiàn)為：內(nèi)在導(dǎo)向與自我封閉、精英主義與中央集權(quán)、保守主義與傳統(tǒng)至上格魯尼格等人提出了卓越公關(guān)應(yīng)當(dāng)培育的十種“新世界觀”：相互依存、系統(tǒng)開放、動(dòng)態(tài)平衡、地位平等、自主自立、有效創(chuàng)新、民主管理、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、解決衝突和尊重公共利益。將之歸結(jié)為如下五個(gè)方面：一是系統(tǒng)開放和動(dòng)態(tài)平衡。強(qiáng)調(diào)組織的開放性，追求而非控制資訊的自由流通；強(qiáng)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)，在彼此合作和動(dòng)態(tài)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境的平衡。二是相互依存和地位平等?！耙来妗睆?qiáng)調(diào)沒有任何一個(gè)組織是孤島，相反，它必須與利益相關(guān)者構(gòu)成彼此依賴、共同存續(xù)的整體；“平等”則主張利益分配、機(jī)會(huì)獲得的公平和對(duì)等。卓越公關(guān)有必要“清理門戶”，即把單向、支配的宣傳和雙向、支配的說服逐出門外。三是解決衝突和擔(dān)當(dāng)責(zé)任。要求組織直面問題、化解矛盾，奉行合作非對(duì)抗的管理觀念，承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。公關(guān)因此應(yīng)上升為組織戰(zhàn)略層面，提供決策支持、參與組織管理，解決組織與利益相關(guān)之者的矛盾衝突，推動(dòng)組織有所擔(dān)當(dāng)、積極作為。四是自主自立、有效創(chuàng)新和民主管理。組織的內(nèi)部治理觀念和方式。組織應(yīng)賦予員工較高的自主權(quán)，鼓勵(lì)員工自立立人，如此才能換取他們較高的職業(yè)認(rèn)同感和滿意度；應(yīng)重視新思想、新觀念，鼓勵(lì)那些精彩的創(chuàng)新和創(chuàng)意，而非墨守成規(guī)或唯利是圖；應(yīng)實(shí)施民主化、去中心化管理——經(jīng)理人是協(xié)調(diào)者，不是獨(dú)裁者，他要放權(quán)給員工，彙聚眾人的智慧、美德和力量。五是尊重公共利益。強(qiáng)調(diào)組織在實(shí)現(xiàn)自身利益的過程中必須尊重和增益公共之善。若缺少對(duì)公共利益的關(guān)懷，公關(guān)就可能淪為語言暴力、欺詐操縱和威逼利誘，而它們正是卓越公關(guān)的敵人。卓越公關(guān)的功能：在行動(dòng)上，幫助組織與其戰(zhàn)略性公眾——核心利益相關(guān)者達(dá)成預(yù)設(shè)的行動(dòng)目標(biāo)；在關(guān)係層面，幫助組織建立與戰(zhàn)略性公眾之間持久、穩(wěn)定的良好合作關(guān)係。1、在公關(guān)的核心價(jià)值層面：公共關(guān)係乃戰(zhàn)略管理在公關(guān)部門的設(shè)置與運(yùn)營層面：擁有獨(dú)立且具統(tǒng)合協(xié)調(diào)能力的公關(guān)部門；直接向管理層彙報(bào)，進(jìn)入組織的權(quán)力中心；公關(guān)主管躋身組織高層；公關(guān)部門與行銷部門分開，前者不隸屬於後者；與公眾雙向均衡溝通；公關(guān)團(tuán)隊(duì)具備管理、傳播知識(shí)和雙向溝通理念；雇用和尊重女性員工或弱勢族群。在組織管理層面：奉行新世界觀；組織結(jié)構(gòu)開放且有彈性，扁平化管理；培育參與式管理的組織文化；組織內(nèi)部亦實(shí)行雙向均衡溝通模式；接納公關(guān)部門介入決策；感受和回應(yīng)外部行動(dòng)群體施加的壓力；恪守倫理道德，履行社會(huì)責(zé)任。在卓越公關(guān)的效果層面：達(dá)到傳播目的；降低組織的法律訴訟費(fèi)用和激進(jìn)團(tuán)體的壓力，維持、提升內(nèi)部員工的滿意度。第三節(jié)卓越公關(guān)理論這個(gè)理論是不是完美的？及至1980年代末1990年代初，學(xué)界對(duì)雙向均衡模式和卓越公關(guān)理論的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)逐漸聚焦於幾個(gè)問題：一、雙贏的想像1雙向均衡究竟是一種世界觀預(yù)設(shè)和道德理想，還是一種實(shí)踐模式？2即使雙向均衡模式是有效的，但它是唯一卓越的公關(guān)模式嗎？3是雙向均衡模式是否存在過度的道德潔癖？4是卓越公關(guān)理論採取的仍是組織管理視角，它是否依然固守組織本位？1995年，在飽受各種爭議和批評(píng)的情況下，格魯尼格夫婦將此前的公關(guān)四模式論、新世界觀構(gòu)想、雙向均衡模式進(jìn)行“重組”，提出了“作為雙向?qū)嵺`的新均衡模式”。新雙向均衡模式有效回應(yīng)了部分批評(píng)：（一）複合動(dòng)機(jī)格魯尼格等人突破“非革舊不足以鼎新”的局限，承認(rèn)公關(guān)實(shí)現(xiàn)的複雜性。（二）雙贏區(qū)新模式創(chuàng)造性地採用了一個(gè)新概念：以培養(yǎng)共識(shí)、達(dá)成互惠為旨?xì)w的“雙贏區(qū)”。（三）對(duì)話與合作組織應(yīng)該如此行事，組織可以按此行事。魯尼格接受了莫菲和斯賓塞等人的批評(píng)，將雙贏導(dǎo)向的合作具體地表達(dá)為兩個(gè)觀點(diǎn)：一是協(xié)同性宣導(dǎo)組織可以宣導(dǎo)一種觀點(diǎn)、行為、風(fēng)潮甚至一種主義。但是，它們必須基於正當(dāng)?shù)膮f(xié)商、合作，而非可能有悖職業(yè)倫理和社會(huì)道德的說服、誘導(dǎo)或強(qiáng)制。因此，“宣導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)具備符合公眾利益的“可協(xié)同性”，否則參與、協(xié)商便無從談起。二是合作性對(duì)抗。組織與公眾之間的衝突、對(duì)抗幾乎是不可避免的，而按照雙贏的觀念，對(duì)抗最終應(yīng)當(dāng)歸於合作。合作並非無原則的妥協(xié)和屈從，對(duì)抗亦非強(qiáng)者與弱者、多數(shù)與少數(shù)之間無節(jié)制的消耗和破壞。公關(guān)直面對(duì)抗，而又應(yīng)將之導(dǎo)入戰(zhàn)略性合作。至此，格魯尼格等人完整呈現(xiàn)了卓越公關(guān)理論的核心範(fàn)疇：新世界觀、雙向均衡、複合動(dòng)機(jī)、協(xié)同性宣導(dǎo)、合作性對(duì)抗、互惠雙贏。其他的替代性的理論（一）博弈論博弈論的基本假設(shè)是：人是理性和自私的，無時(shí)無刻不在謀求自我利益的最大化。因而，博弈論所解釋的是理性、自私的人，如何在較量、合作中做出有效的策略選擇。按照博弈論的觀點(diǎn)，人與人的較量有兩種可能結(jié)果：零和博弈和非零和博弈。（二）權(quán)力關(guān)係論影響溝通的根本因素，不在於雙方是否願(yuàn)意採取對(duì)等、均衡的姿態(tài)，而是對(duì)有限社會(huì)資源的角逐。因此，公關(guān)的要旨不是建立某種“有效且符合道德標(biāo)準(zhǔn)”的理想模式，而是權(quán)力關(guān)係的實(shí)踐。在他們看來，權(quán)力關(guān)係才是解釋公關(guān)、溝通現(xiàn)象的根本問題，其他解釋都只是皮毛，或者說“偽解釋”。

公共關(guān)係史綱

第一節(jié)公共關(guān)係前史第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)係的誕生第三節(jié)現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的背景與條件

第一節(jié)公共關(guān)係前史

德國哲學(xué)家本雅明將歷史的敘述方法區(qū)分為兩種：歷史真實(shí)性敘述和建構(gòu)主義敘述。對(duì)公共關(guān)係史的研究和敘述，同樣是召喚與想像、再現(xiàn)與建構(gòu)並行的過程。歷史地看，公共關(guān)係的合法性至少應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：在效用上，公關(guān)是否切實(shí)有用？在價(jià)值上，公關(guān)是否維護(hù)乃至增益了特定時(shí)代和社群的德性、審美和信仰？在手段和程式上，公關(guān)是否合理利用而非濫用了那些指向溝通、公共、關(guān)係的戰(zhàn)略和方法？第一節(jié)公共關(guān)係前史公共關(guān)係史與人類傳播史大抵是同步鋪展的。傳播，或者說溝通、交流，乃是人類最基本的觀念、意志、技能和在世狀態(tài)。正是因?yàn)閭鞑サ闹匾院蛢擅嫘?，人們?duì)傳播方式的改善、傳播過程的駕馭和傳播效果的控制，以及在此基礎(chǔ)上的觀念創(chuàng)新和理論總結(jié)，從來不曾輕視和懈怠。一、西方古代公共關(guān)係亞裏士多德他的《修辭學(xué)》一書堪稱說服和公共關(guān)係領(lǐng)域的第一本理論著作。亞裏士多德認(rèn)為修辭有利於維護(hù)正義和真理並壓制其反面，有利於教化普通民眾，亦有利於民眾的自我辯護(hù)和防衛(wèi)。他認(rèn)為良好的修辭存在三個(gè)要素或曰三種論證、證明方式：品格、情感和邏輯。在如是三要素中，品格指向了說服者的素質(zhì)——明智、德性和善意，情感對(duì)應(yīng)說服對(duì)象的心理——包括各種感情、意志和修養(yǎng)，邏輯則與說服內(nèi)容相關(guān)聯(lián)——事實(shí)之所以如是。愷撒西元前59年，愷撒創(chuàng)辦了據(jù)稱世界上第一份報(bào)紙（ActaDiurna）。記述自己戰(zhàn)事功勳的《高盧戰(zhàn)記》，有西方公關(guān)學(xué)者奉此書為“第一流的公共關(guān)係著作”。二、中國古代公共關(guān)係中國古代雖未出現(xiàn)與亞裏士多德的《修辭學(xué)》相類的專著，但有關(guān)修辭、言說、溝通的論述，在《尚書》《論語》《詩經(jīng)》《易經(jīng)》《孟子》《荀子》《左傳》和《戰(zhàn)國策》等著作中卻處處可見。中國最早有典可查、可信且典型的公關(guān)案例，當(dāng)屬《尚書》記述的盤庚遷都。有周以後，周天子建立了專司溝通之職的行人制度，設(shè)“大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人”。春秋時(shí)代，天下失序，百家爭鳴，士大夫階層中湧現(xiàn)了一批職業(yè)的“公關(guān)客”，即春秋行人。行人奔走天下，雄辯滔滔，以立言而成就功德。戰(zhàn)國時(shí)代，在強(qiáng)烈的功名刺激和邦興國亡的幻滅感之下，策士們言則恢奇雄渾，行則虎虎生氣，改變了自己，也創(chuàng)造了歷史。此中最負(fù)盛名者，當(dāng)屬合縱之蘇秦和連橫之張儀。值得一提的是，在修辭、說服方法上，春秋行人和戰(zhàn)國策士幾乎使用了後世常見的所有辭格，諸如