汽車4S店?duì)I銷策劃(15)課件

汽車4S店?duì)I銷策劃(15)2024/1/7汽車4S店?duì)I銷策劃(15)一、背景與市場(chǎng)二、市場(chǎng)總體因素分析三、宏觀微觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、產(chǎn)品規(guī)模五、SWOT戰(zhàn)略選擇六、市場(chǎng)增長(zhǎng)率七、產(chǎn)品生命周期八、周期性九、季節(jié)性目錄汽車4S店?duì)I銷策劃(15)背景與市場(chǎng)寬敞、經(jīng)典、大氣等形容詞不足以表現(xiàn)八代雅閣這款中高級(jí)車，作為國(guó)內(nèi)第一款熱賣的中高級(jí)車，它連續(xù)制造了加價(jià)提車的經(jīng)典。雅閣，常常占據(jù)中高級(jí)車市場(chǎng)銷量的冠軍寶座。2010年國(guó)家的節(jié)能減排環(huán)保政策力度不斷加大，HONDA鋒范、比亞迪F0均可享受現(xiàn)金補(bǔ)貼3000元的政策。低檔車不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，而中高級(jí)車如何鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)則成為了雅閣與其他中高級(jí)車型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)共同面臨的問(wèn)題。全球金融危機(jī)沖擊過(guò)后，國(guó)家為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)振興和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，提出了包含汽車業(yè)在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興。國(guó)內(nèi)通貨膨脹不斷加劇，給高消費(fèi)型行業(yè)——中高級(jí)車銷售帶來(lái)了一定沖擊。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)家將在十二五期間，大力開(kāi)展收入分配體制改革，刺激消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需。轎車增長(zhǎng)銷量集中在高端領(lǐng)域。加權(quán)平均排量和加權(quán)平均售價(jià)雙雙增長(zhǎng)。財(cái)富效應(yīng)推動(dòng)轎車消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。市場(chǎng)總體因素分析（宏觀環(huán)境的影響）汽車4S店?duì)I銷策劃(15)技術(shù)因素A宏觀環(huán)境的影響汽車4S店?duì)I銷策劃(15)技術(shù)因素B汽車4S店?duì)I銷策劃(15)微觀因素汽車4S店?duì)I銷策劃(15)產(chǎn)品規(guī)模中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐小田25日在上海召開(kāi)的“2007國(guó)際先進(jìn)汽車電子技術(shù)研討會(huì)”上表示，隨著我國(guó)汽車工業(yè)的大發(fā)展，汽車電子應(yīng)用不斷擴(kuò)大，從今年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)800萬(wàn)臺(tái)的汽車產(chǎn)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車電子市場(chǎng)至少在900億元至1000億元人民幣。從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車電子市場(chǎng)前景向好。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，汽車電子半導(dǎo)體市場(chǎng)將以7．7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)率高于全球汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的兩倍。到2010年，預(yù)計(jì)會(huì)有約216億美元的汽車電子半導(dǎo)體產(chǎn)品在汽車中使用。徐小田認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)不斷發(fā)展，汽車電子、電控、電動(dòng)產(chǎn)品占整車比重越來(lái)越高，這也是將來(lái)汽車的發(fā)展方向，中國(guó)未來(lái)的汽車電子市場(chǎng)將受到全球業(yè)界關(guān)注。這也是跨國(guó)汽車電子巨頭幾年來(lái)不斷在國(guó)內(nèi)尋找合作伙伴，并將研發(fā)中心向中國(guó)轉(zhuǎn)移的原因。目前中國(guó)汽車電子產(chǎn)品在所有汽車產(chǎn)品成本中所占的平均比重已經(jīng)超過(guò)了10%，但與世界平均水平的25％左右還有很大差距，這也預(yù)示了中國(guó)汽車電子市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。徐小田還強(qiáng)調(diào)，中國(guó)汽車電子業(yè)要追求自主創(chuàng)新，一定要有自己的產(chǎn)業(yè)鏈和自己的平臺(tái)，學(xué)會(huì)尊重和利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才會(huì)培育起一個(gè)健康的大產(chǎn)業(yè)。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)SWOT分析Strengths(優(yōu)勢(shì))1.生產(chǎn)線資源豐富。2.車體技術(shù)領(lǐng)先。3.基于先進(jìn)技術(shù)可提供豐富產(chǎn)品。4.技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。5.營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)多，服務(wù)能力強(qiáng)。6.品牌力強(qiáng)。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)Weakness（劣勢(shì)）1.國(guó)內(nèi)人力資源管理水平不高。2.政府關(guān)系不足。3.技術(shù)偏向明顯。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)市場(chǎng)增長(zhǎng)率路透上海8月12日電---中國(guó)這個(gè)全球第二大汽車市場(chǎng)正在受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、燃油價(jià)格高企以及自然災(zāi)害等不利因素的困擾,銷售增長(zhǎng)放緩的速度超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期,今年增長(zhǎng)率甚至可能會(huì)較往年減半.對(duì)于在不景氣的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)中苦撐的通用汽車(GM.N:行情)和其他汽車巨頭來(lái)說(shuō),中國(guó)汽車市場(chǎng)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一.過(guò)去三年該市場(chǎng)一直保持了至少20%的年增長(zhǎng)率.但中國(guó)今年7月的汽車銷售增長(zhǎng)率兩年來(lái)首度降至個(gè)位數(shù),或許是不好的征兆,即便是中國(guó)政府已提出將保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為當(dāng)前的首要任務(wù).J.D.Power亞太區(qū)預(yù)測(cè)總監(jiān)JohnBonnell說(shuō),"減緩之勢(shì)超過(guò)我們的預(yù)期,年初我們預(yù)測(cè)有15%的增長(zhǎng),乘用車銷量達(dá)到620萬(wàn)輛,現(xiàn)在我們將預(yù)期下調(diào)至595萬(wàn)輛左右."汽車4S店?duì)I銷策劃(15)中國(guó)7月份轎車、多用途車(MPV)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV)的銷量同比增長(zhǎng)6.79%,創(chuàng)下兩年來(lái)最低單月增幅,亦大大低于2005年開(kāi)始年均20-30%的增速.瀏覽中國(guó)汽車銷售相關(guān)數(shù)據(jù),請(qǐng)點(diǎn)選(here)中國(guó)官方媒體7月報(bào)導(dǎo)稱,中國(guó)上半年度未售出新車庫(kù)存達(dá)17萬(wàn)輛,為四年來(lái)新高,亦印證了銷售放緩的趨勢(shì).上半年度中國(guó)汽車銷量增速已低于20%,部分受到自然災(zāi)害影響,年初的雪災(zāi)天氣干擾了汽車零部件配送,5月四川大地震則進(jìn)一步打擊了市場(chǎng)人氣.**燃料油價(jià)上調(diào)影響汽車銷量**汽車4S店?duì)I銷策劃(15)Opportunities1.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能小。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展空間大。3.節(jié)能技術(shù)最成熟，高端車經(jīng)驗(yàn)豐富。4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱。5.用戶忠誠(chéng)度高。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)Threats1.現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.產(chǎn)品替代性強(qiáng)。3.國(guó)際政治局勢(shì)不穩(wěn)。4.某些技術(shù)參數(shù)弱于同檔車其他品牌汽車4S店?duì)I銷策劃(15)（1）廣告媒體宣傳：依托央視的傳播平臺(tái)，迅速開(kāi)拓和占領(lǐng)需求市場(chǎng)。借助網(wǎng)絡(luò)媒體低成本高點(diǎn)擊的特點(diǎn)，采用針對(duì)性的病毒廣告營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行大面積的宣傳活動(dòng)。（2）多種促銷手段并用：設(shè)計(jì)、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開(kāi)展，提高覆蓋面和廣告記憶。促銷策劃汽車4S店?duì)I銷策劃(15)費(fèi)用預(yù)算

▲廣告預(yù)算汽車4S店?duì)I銷策劃(15)電視臺(tái)時(shí)間段汽車4S店?duì)I銷策劃(15)要求：不僅僅依靠商品力的營(yíng)銷能力提高客戶滿意度，維系并培育客戶保證特約店健全和高收益的經(jīng)營(yíng)，確保持續(xù)發(fā)展行業(yè)最優(yōu)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)高的運(yùn)營(yíng)速度營(yíng)業(yè)推廣策劃（特約店）汽車4S店?duì)I銷策劃(15)經(jīng)銷商的需求與消費(fèi)者的需求有很大的區(qū)別，尤以追求利潤(rùn)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化最具代表性。經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)，首先考慮的是商品銷量的大小、能否從制造商那里獲得價(jià)格優(yōu)惠、能否得到完整的售后服務(wù)保證（他們認(rèn)為商品的售后服務(wù)是制造商的事）、制造商是否給予廣告方面的扶持和技術(shù)上的合作等等。這些方面如果能夠使經(jīng)銷商滿足，必然能夠贏得經(jīng)銷商的青睞。面向經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣套餐的目標(biāo)功能有３個(gè)：①刺激經(jīng)銷商增加進(jìn)貨量，提高短期銷售業(yè)績(jī)；②加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，提供一流的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，促使長(zhǎng)久合作；③使經(jīng)銷商在心理上對(duì)制造商及其產(chǎn)品產(chǎn)生高度的信任，建立榮辱與共，生死相依的關(guān)系汽車4S店?duì)I銷策劃(15)產(chǎn)品生命周期“通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新減少汽車行業(yè)對(duì)環(huán)境的不良影響，對(duì)廣汽本田而言，主要的動(dòng)力是履行我們的社會(huì)責(zé)任?！?2月6日，在位于廣州市黃埔區(qū)廣本路1號(hào)的總部所在地，廣汽本田汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣汽本田）執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示，“盈利并非一個(gè)企業(yè)所追求的唯一目標(biāo)。”廣汽本田增城工廠是全球第一家“廢水零排放”的汽車工廠。而黃埔工廠開(kāi)展了低碳項(xiàng)目，單臺(tái)能耗不斷下降汽車4S店?duì)I銷策劃(15)在節(jié)能減排等方面，不滿足于只符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)而要樹立“行業(yè)標(biāo)桿”的廣汽本田，顯然還要搶占“十二五”低碳技術(shù)制高點(diǎn)。本報(bào)從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)給予的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解到，廣汽本田在2007年、2008年和2009年單位產(chǎn)品產(chǎn)量水耗、單位產(chǎn)品能耗、萬(wàn)元工業(yè)總產(chǎn)值能耗指標(biāo)均處于國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)領(lǐng)先水平。目前工信部正在制定新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，預(yù)備明確提出汽車要逐步降低二氧化碳排放水平，到2015年全部新車平均燃料消耗量比2008年降低約兩成，其中乘用車更要降低20%以上，實(shí)施燃料消耗量公示制。對(duì)此，過(guò)去在“飛度”等汽車型號(hào)上，取得過(guò)低排量冠軍的廣汽本田而言，早有準(zhǔn)備，并運(yùn)籌了數(shù)年。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)“廣汽本田目前還沒(méi)有公開(kāi)的碳信息披露機(jī)制，但會(huì)定期向有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)提交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”姚一鳴表示。顯然，廣汽本田對(duì)低碳與企業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)度的理解是系統(tǒng)的，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能減排，并強(qiáng)化綠色產(chǎn)業(yè)鏈，而在產(chǎn)品領(lǐng)域，也意圖引入新能源車型，開(kāi)發(fā)自主品牌。從社會(huì)責(zé)任角度樹立品牌形象，到觸及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展深層含義上，低碳都是一個(gè)隨時(shí)跳動(dòng)的脈搏。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)周期性廣汽本田進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入周期。本田產(chǎn)品投放周期性明顯，2011-2012年產(chǎn)品空窗期，加上日本地震及釣魚島事件影響利潤(rùn)下滑，隨著2013-2年進(jìn)入產(chǎn)品投放密集期，利潤(rùn)將有明顯恢復(fù)，預(yù)計(jì)12/13/14/15年公司潤(rùn)在18.3/31.1/45/48.6億元，即2014年回到2010年高峰期水平。豐田緩慢復(fù)蘇、混合動(dòng)力離普及漸行漸近。廣汽豐田的利潤(rùn)會(huì)以較慢速恢復(fù)，但我們預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年混合動(dòng)力車型會(huì)逐步占到豐田銷量比例10%以上，并對(duì)公司品牌力有較大支撐，廣汽豐田2012/13/14/15年凈利為28/29/32/34億元，2015利潤(rùn)約為2010年高點(diǎn)46億元的74%汽車4S店?duì)I銷策劃(15)菲亞特集團(tuán)是全球第七大集團(tuán)，至2015年將有7款車型投放中國(guó)。菲特集團(tuán)是目前全球十大汽車集團(tuán)最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的公司（之前南汽倒不計(jì)），車型儲(chǔ)備相當(dāng)豐富且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分重視，廣汽作為其在中國(guó)唯一合作伙伴享有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，預(yù)計(jì)13/14/15年廣菲的利分別為1.9/13.2/27.6億元三菱將陸續(xù)投放3款SUV，受益SUV行業(yè)增長(zhǎng)。三菱2013年計(jì)劃銷量萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)略微盈利，公司未來(lái)投放的全是SUV產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)合資S的平均月銷量在6300臺(tái)，到2014年我們預(yù)計(jì)下滑到5100臺(tái)，盈利能仍超越轎車，公司將受益SUV行業(yè)高盈利。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)季節(jié)性9月日系車銷量下滑拉低乘用車銷量增速8個(gè)百分點(diǎn)，剔除該因素影響，汽車市場(chǎng)銷量走勢(shì)符合季節(jié)性規(guī)律。9月汽車銷量環(huán)比增長(zhǎng)8.2%，乘用車銷量環(huán)比增長(zhǎng)7.9%。但是日系車全面下滑和去年同期高基數(shù)導(dǎo)致9月銷量出現(xiàn)今年2月份以來(lái)的首次同比下降。9月乘用車銷量同比下降0.3%，其中，日系車銷量同比下降41%，拉低乘用車銷量增速8個(gè)百分點(diǎn)。德韓美系和自主品牌受益于日系車銷量轉(zhuǎn)移，日系車銷量恢復(fù)要看釣魚島事件的進(jìn)展情況。9月除日系以外的乘用車銷量同比增長(zhǎng)9.5%，除季節(jié)性增長(zhǎng)外，該增速部分來(lái)自于日系車的銷量轉(zhuǎn)移。9月自主品牌乘用車市場(chǎng)份額環(huán)比、同比提高。1-9月日系乘用車市場(chǎng)份額下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，德系上升最為明顯。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)9月份經(jīng)銷商庫(kù)存壓力繼續(xù)下降，價(jià)格降幅收窄，未來(lái)兩個(gè)月預(yù)計(jì)庫(kù)存與車價(jià)均步入良性循環(huán)通道。8月經(jīng)銷商庫(kù)存降至1.65，9月在節(jié)假日帶動(dòng)和優(yōu)惠促銷的推動(dòng)下，經(jīng)銷商庫(kù)存處于繼續(xù)下降過(guò)程中。而日系車大量減產(chǎn)也帶來(lái)供給減少，有利于緩和經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。而從價(jià)格方面看，9月汽車價(jià)格環(huán)比略有下降，但降幅收窄。日系車整體盈利能力非常弱，價(jià)格繼續(xù)下降空間有限，這有利于保持乘用車市場(chǎng)整體價(jià)格的穩(wěn)定。汽車4S店?duì)I銷策劃(15)前三季度重卡銷量同比