呼和浩特黃金海岸產品定位報告185p課件

黃金海岸產品定位報告一、當前政策分析

二、本地市場狀況分析

三、客戶來源客群分析

四、產品建議及說明

合力創(chuàng)造財富、專業(yè)成就輝煌。一、當前新政分析框架1、2007年房地產政策解讀2、2010年房地產新政解讀3、兩次政策對比及本項目市場關聯(lián)4、我司建議應對策略1、2007年政策解讀一、作為固定資產投資的主要組成部分，房地產投資在流動性過剩、投資過熱的浪潮中不斷攀升，控制投資分別成為經濟調控和房地產業(yè)宏觀調控的主要指向；二、投資過熱造成產能過剩，形成巨額貿易順差。隨著貿易順差的不斷擴大，人民幣被迫升值，直接導致人民幣資產受到國際熱錢的追捧，樓市價格持續(xù)高漲；三、流動性過剩傳導到消費市場，引發(fā)CPI急速上揚，央行不得不采取從緊的貨幣政策，在某種程度上也收緊了房地產行業(yè)的資金鏈條。2007房地產政策背景宏觀經濟環(huán)境影響樓市目的：抑制過熱的房地產市場，預防通貨膨脹。2007房地產政策回顧房地產市場調控政策類型市場調控政策類型信貸政策稅收政策土地政策行政政策2007年房地產政策回顧信貸政策差別化信貸：購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；二套房：自2007年9月27日起，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。影響：在二套房貸自2007年9月收緊后，對于投資型客戶有較大影響，全國房地產市場連續(xù)16個月成交量下滑；從緊的貨幣政策引導貨幣和投資的合理增長，吸收更多的流動資金，對過熱的房地產投資起到了抑制作用；此外，經過了6次加息后，房貸消費者開始面臨巨大的成本累積風險，為了盡快出售，其心理價位有所松動。加息：央行自3月17日到12月20日，連續(xù)六次加息。金融機構一年存款基準利率上調到4.14％，一年期貸款基準利率提高到7.47％貨幣政策從緊：2007年12月份，央行年內第十次提高存款準備金率，確定08年實行從緊的貨幣政策信息2007年房地產政策回顧稅收政策影響：存款個人所得稅率大幅下調，引導居民可支配收入向儲蓄方面，對過熱的房地產投資有一定程度的抑制作用。存款個人所得稅率下調：

2007年8月15日起，將儲蓄存款利息所得個人所得稅的適用稅率由現(xiàn)行的20%調減為5%。；土地政策2007年12月3日，國土資源部、財政部、中國人民銀行聯(lián)合頒布《土地儲備管理辦法》。影響：《土地儲備管理辦法》進一步加強及完善了土地管理，對于加大打擊開發(fā)商的囤地行為有了更強的法律支撐，進一步釋放閑置土地，增加商品房的供應，對房地產市場產生長期效用；2、2010年政策解讀兩會后，出現(xiàn)眾多“日光盤”，房地產市場過熱，房價迅速上漲兩會后，頻繁出現(xiàn)天價地王兩會后，通州以新城規(guī)劃為賣點，價格迅速上漲，日均漲幅達到20%政策目的：1）緩解目前社會矛盾；2）引導房地產價格合理回歸；3）預防未來通脹風險。2010年政策背景回顧市場與政府導向完全背離2010年政策背景回顧國家經濟層面——經濟基本面向好，但通脹預期加速GDP同比增長11.9%，比上年同期加快5.7個百分點，增速達近四年來的最高CPI同比上漲2.2%，達到自08年以來的高峰，同時工業(yè)品出廠價格同比上漲5.2%，連續(xù)9個月上漲2010年政策背景回顧房地產行業(yè)層面——房價自09年下半年起飛速上漲自2009年6月份開始70個大中城市房價同比漲幅由負轉正，之后加速上揚，房價飛漲09年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國商品房銷售均價達5193元/平米，同比09年1季度上漲16％2010年政策背景回顧社會穩(wěn)定與民生層面——房價高漲已對社會穩(wěn)定產生不安定因素?2010年1月10日，國務院辦公廳就進一步加強和改善房地產市場調控，穩(wěn)定市場預期，促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展提出了十一條工作措施，即“國十一條”；?銀監(jiān)會于1月18日和2月25日分別上調存款準備金率0.5個百分點；?3月10日晚，國土資源部在其官方網站上發(fā)布了《關于加強房地產用地供應和監(jiān)管有關問題的通知》，再次從土地方面來調控房價；……邊調邊漲的局面與政府所承諾優(yōu)化民生的態(tài)度相背離，若任由房價繼續(xù)上漲，將動搖社會穩(wěn)定的根本2010年政策解讀信貸政策銀根收緊：2010年信貸規(guī)模目標7.5萬億，比2009年9.6萬億新增信貸壓縮2萬億差別化信貸：購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；二套房：貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍三套房：貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定異地購房：對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款影響：在整體可貸規(guī)模受限的條件下，對銀行信貸依賴較大的房地產業(yè)將首先受到沖擊；“第三套房可不放貸+限制外地人購房貸款”，在一定時期內已基本將外地炒房客擠出本地房地產市場；二套房50%首付和1.1倍貸款利率嚴格執(zhí)行將抑制部分改善型自住需求。2010年政策解讀稅收政策二手房交易政策：個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年（含）的非普通住房或不足5年的普通住房對外銷售的，按差額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年（含）的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。物業(yè)稅：深化房地產稅制改革，由財政部、稅務總局、發(fā)改委、住建部負責研究開征物業(yè)稅影響：營業(yè)稅政策的實施對二手房交易短期影響巨大，在政策出臺后出現(xiàn)二手房集中成交高峰；研究開征“物業(yè)稅”就目前而言更多的意義在于影響市場預期，未正式開征之前對市場實際影響不大。2010年政策解讀土地政策土地供給：增加土地有效供給，保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%，并優(yōu)先保證供應土地購置：競買保證金不得低于出讓最低價的20%，合同簽訂后1個月內必須繳清50%的首付款，余款最遲付款時間不得超過一年開竣工：

4月1日起，實施房地產項目開竣工申報制度；不申報的至少在一年內不得參加土地購置活動土地出讓：商品住宅項目宗地出讓面積規(guī)定上限，小城市（鎮(zhèn)）7公頃，中等城市14公頃，大城市20公頃；北京市試行“原則上6個月內房地產開發(fā)一級資質的企業(yè)拿地規(guī)模不得超過40萬建筑平米，其他企業(yè)拿地規(guī)模不得超過20萬平米”影響：土地政策對房地產市場影響在中長期層面；土地有效供給增加會相應改變未來住房供應結構，增加市場上普通住房的有效供應，緩解房價長期上漲壓力；對土地出讓面積規(guī)定上限和企業(yè)拿地規(guī)模規(guī)定上限將改變當前土地市場價高者得、地王頻現(xiàn)助推房價上漲的局面。2010年政策解讀行政政策保障房供給：增加土地有效供給，保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%，并優(yōu)先保證供應市場秩序整頓：加大對捂盤惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場秩序等違法違規(guī)行為的查處力度商品房銷售管理：不得分層、分單元辦理預售許可，對取得預售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產開發(fā)項目，要在規(guī)定時間內一次性公開全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售。開發(fā)企業(yè)管理：房地產為非主營業(yè)務的78家央企，在完成自有土地開發(fā)和已實施項目后退出房地產業(yè)務影響：保障性安居工程建設的加快，將很大程度上緩解本地首次置業(yè)剛需客戶需求，對未來市場價格攀升將有一定的抑制作用；加強市場監(jiān)管是多次調控均有所提及的政策，新政多次重申，表明政府未來對捂盤惜售、價格非正常上調等行為將有更加嚴格的監(jiān)管。2010年政策影響2010年整體經濟形式預期好于2007年，政府決心更強；新政以信貸手段抑制需求，政策力度大于07年，可操作性更強；新政明確劃分市場的不同需求，將投機性購房擠出市場，對投資需求嚴格控制，對自住和改善型需求未有較大影響；新政出臺改變短期市場預期，對房地產市場起到了快速降溫的作用；目前政府尚有加息、物業(yè)稅等強有力手段未實施，若目前政策依然效果不理想，不排除未來更強調控政策出臺；從目前經濟形勢及中國城市化進程來看，新政對市場短期影響較大，成交量萎縮和價格回調將相繼出現(xiàn)，但未來預期利好大于利空。3、兩次政策對比及本項目市場關聯(lián)2007年與2010年政策對比2007年2010年政策對比政策背景GDP高速增長，國際經濟形勢復雜，CPI、匯率、泡沫成為中國經濟隱憂；房地產市場投資增速迅猛，房價連續(xù)三年快速提升經濟基本面向好，通脹預期加速；房價短期內快速提升；部分區(qū)域房價虛高；房價高漲對社會穩(wěn)定產生不安定因素目的抑制房地產市場過熱，預防通脹維持市場穩(wěn)定，打擊投資炒房，保障民生針對房價短期虛高供給方面提出土地增值稅政策首次提出70/90政策首次將保障房作為房地產調控政策增加土地有效供給，保障房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%；限制土地出讓面積上限，落實保障房制度，政策延續(xù)、落實，執(zhí)行力度加大需求方面差別化信貸，二套房貸首付40%，貸款利率1.1倍；存款個人所得稅率下調二套房貸首付50%，貸款利率1.1倍，三套房貸門檻大幅提高，可暫停放款；限制外地人口購房貸款二套房政策更加嚴格；針對性加強；力度加大金融手段央行連續(xù)六次加息，一年期貸款基準利率提高到7.47％；目前一年期貸款利率5.31%目前貸款利率低于07年，但尚有加息、物業(yè)稅等措施尚未實施后市影響07年政策對市場影響于08年凸顯，由于受到金融危機影響，后市價格下降遠超預期，政府于08年10月出臺救市政策短期市場影響較大，價格將有所回調；長期來看有利于改善型需求產品發(fā)展，未來保障性住房支撐剛需，商品住房可進入市場調節(jié)的良性競爭07-207-307-807-507-607-707-907-407-107-1007-1107-12央行六次加息物權法頒布二套房認定二套房房貸首付提高房地產市場秩序整頓土地供應調控政策出臺經濟適用房管理辦法出臺加強規(guī)范外商投資政策土地增值稅算清式繳納政策3個月頒布政策4個5個月頒布政策6個4個月頒布政策12個2007年政策反饋時間節(jié)點分析政策頻率03月18日一次加息05月19日二次加息07月20日三次加息08月22日四次加息09月15日五次加息12月21日六次加息9月29日，“第二套房”政策出臺12月11日，《關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的補充通知》明確第二套房貸的界定。06年，90/70政策12月，國土資源部39號令9月，兩成房現(xiàn)售令01月16日房地產企業(yè)土地增值稅按利潤遞進進行清算03月5日溫家寶十屆全國人大五次會議講話，監(jiān)管政策落實相關政策收緊05月08日國土資源部關于貫徹實施《中華人民共和國物權法》的通知，商品房70年產權可自動延續(xù)。08月，國務院24號文發(fā)出，保障性住房比例增加。05月25日關于印發(fā)《市建委房地產市場秩序專項整治工作方案》的通知

06月10日，商務部、國家外匯管理局發(fā)布《關于進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產業(yè)審批和監(jiān)管的通知》。08月1日國務院常務會議，討論并原則通過了《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》。08月28日，8月13日國務院公布了《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》10月十七大召開在在十七大報告的第八部分，胡錦濤同志提出：“健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難?！?007年中央經濟工作會議07年金融手段行政手段2007年政策反饋時間節(jié)點分析2007-2008年年政策反饋時間節(jié)點分析量價齊漲量跌價漲量價同步小幅下跌07月20日第三次加息09月15日第五次加息09月29日二套房貸出臺明確二套房貸界定12月21日六次加息12月，國土資源部39號令市場反饋2007-2008年政策反饋時間節(jié)點分析量跌價漲量跌價穩(wěn)量漲價跌量價齊漲1月25日至6月25日，五次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率降息，政策適度寬松政策轉向，政府救市三項救市措施出臺3月，萬科帶頭降價8月，萬科再次降價9月，遠洋地產多個項目降價9月-10月，北京市場大范圍降價2007-2008年政策反饋時間節(jié)點分析2007年上半年市場持續(xù)火爆，銷售量保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，成交高峰出現(xiàn)在6-9月；北京房地產市場出現(xiàn)下行跡象的時間點在07年9月；至2008年3月，市場呈現(xiàn)明顯“量跌價漲”局面，價格高點出現(xiàn)在08年6月，此后的四個月，市場呈現(xiàn)“量漲價跌”，10月份進入“量價齊跌”階段，市場進入冰點；08年9月起，政策適度寬松，10月政府開始救市，在救市政策出臺后兩個月，市場出現(xiàn)回暖跡象，至2009年年初，市場全面回暖，進入“量價齊升”階段。07年調控效果累積效應較為顯著，經過5次加息，在二套房貸政策出臺后，市場即出現(xiàn)下行跡象，連續(xù)4個月量價均有小幅下跌；此時距08年3月成交量大幅下跌有6個月時間；07年12月連續(xù)多個政策出臺，市場成交量對其反應期在3個月左右；08年7月份起價格出現(xiàn)下降，距二套房貸出臺時間約9個月，距07年第六次加息和二套房貸政策明確界定約6個月政府在市場開始進入“量價齊跌”階段開始救市，時間點在08年10月，在此之前的9月份政策已有松動，市場對救市政策的反應較快，在2-3個月的時間后，市場開始轉暖。08年3月，萬科在市場出現(xiàn)“量跌價漲”苗頭時快速反應，率先降價，在08年8月，市場將進入“量價齊跌”前再次降價，兩次領跑市場，顯示出對市場較強的預判能力。08年市場價格持續(xù)下跌并不完全是07年政策影響，金融危機加劇樓市的下滑。10-110-310-4-1910-4-1310-4-1410-4-1710-4-2010-4-11國十一條住建部要求打惜售，哄抬房價的行為貸款購買第三套住房首付比例與利率提高銀行可暫停貸款第二套住房，首付比例不能低于50%強調首套自住且高于90平首付至少30%住建部強調增加中低價房供給住建部要求遏制房價，房價過高城市“限購”09-12稅率及營業(yè)稅的調整2009年底開始調控，到4月初4個月內共頒布政策8個從2010年4月10日起，國家連續(xù)頒布政策，僅到4月20日，政策頒布9個不能提供一年以上社保及納稅證明的，暫停發(fā)放住房貸款2010年政策時間節(jié)點分析2010年與2007年相比，政府在四個月內出臺政策17項，較2007年全年總額相差無幾。2010年政府調控更為直接、針對性更強、執(zhí)行更為嚴格、力度更大、頻率更高。政策頻率2010年政策時間節(jié)點分析1月10日國十一條出臺09年月12月營業(yè)稅調整3月份兩會召開，關注房價觀望政策市場冷淡政策溫和利好市場4月第一周成交量下跌4月15號新國四條4月17號新國十條市場反饋此次調控對房地產市場影響將在短期體現(xiàn)，市場反應期在3-6個月，即在7-10月份市場逐漸明朗，在此期間觀望情緒濃重，成交量萎縮；目前本地首次置業(yè)的剛需客戶對當前價格承受能力較弱，而隨著投資客戶與部分改善型客戶的離場，客群出現(xiàn)斷層，造成未來一段時間內市場價格面臨較大回調壓力；出于對后期市場及2010年任務考慮，本項目不宜過長時間等待，可在新政細則落地后，平穩(wěn)入市；中長期來看市場依然向好，市場調控對于本案同類型的改善型需求產品而言，長期利好大于利空。關注萬科等龍頭地產企業(yè)對政策的快速反應，在一定程度上可反應市場發(fā)展趨勢。2010年政策時間節(jié)點分析2010新政項目關聯(lián)信貸政策政策政策影響本案應對策略對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%滿足了剛性需求，控制了改善性需求，打壓了投資性需求根據(jù)差別化信貸政策，對客戶進行重新定位對客戶進行篩選，有保有舍，“?！本哂袆傂孕枨蠹案纳菩孕枨罂蛻簦吧帷蓖顿Y性需求客戶針對貸款，應加強前期對客戶的信用了解度，保證后期順利放貸對外地投資性需求應該舍需要貸款的客戶，鼓勵一次性付款客戶對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款2010新政項目關聯(lián)稅收政策政策政策影響本案應對策略發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節(jié)作用。認真做好土地增值稅的征收管理工作企業(yè)平衡成本與利潤之間的合理化問題及稅收問題考慮項目利潤平衡點，控制房價上漲幅度，將利潤控制在合理區(qū)間市場管理政策政策政策影響本案應對策略建立考核問責機制相關人員會加強對于房地產市場的監(jiān)管力度，防止房價過快增長，并落實保障性住房建設——加大交易秩序監(jiān)管力度。在規(guī)定時間內一次性公開全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售打擊捂盤，控制價格不正常調整，增加市場供給，穩(wěn)定房價本案價格制定中應控制價差幅度，但不要成為市場關注焦點，后期根據(jù)市場情況逐步調整本案開盤價與公示價應存在一定差異，但差異減小未獲預售許可商品房不得排號,退房率高及價格異常項目要重點查短期內在于控制開發(fā)商提前收費等非法手段，也有助于控制虛假火爆造成的房價虛高2010新政項目關聯(lián)政府1、政府主要觀望在調控政策出臺后，房價是否繼續(xù)上漲，交易量是否下降，由此為期后續(xù)政策做參考依據(jù)。開發(fā)商1、開發(fā)商首先觀望在中央出臺相關政策后，地方性政策出臺及落地，中央政策落地實施力度。2、對于實力強，資金力量雄厚的企業(yè)，主要觀望市場情況，考慮是否要采用抗盤策略。3、對于實力較弱的企業(yè)，則通過降價策略，觀望市場后續(xù)變化。4、開發(fā)商之間通過觀望其他項目反應及應對措施，進而作出下一步判斷。5、開發(fā)商通過觀望客戶對于房價、政策的反應，判斷作出市場反應?？蛻?、客戶對中央政策落地實施情況及后續(xù)的地方性政策出臺并落地進行觀望。2、客戶觀望在調控過程中房價下降情況及下降幅度。群體表現(xiàn)：觀望

新政后的市場觀望期，是三方博弈的過程，也是政策的適應期，該時期將會持續(xù)3-6個月！新政后近期市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)觀望情緒強烈根據(jù)調查顯示：超過三成比例認為房地產新政能遏制房價過快上漲，近九成比例表示將推遲買房計劃或觀察一段時間，客戶觀望情緒濃厚，對于價格下調預期強烈，觀望相關政策落實情況及地方性政策出臺。新政后近期市場表現(xiàn)小結：對于政策的影響，本市要比一線城市延后1-3個月。

對于客戶的后續(xù)觀望態(tài)勢的強弱，還需要近期的市

場狀況所分析得出本地其他項目銷售情況和其優(yōu)劣式是對我們的一個重要參考二、本地市場狀況分析呼市的房地產發(fā)展態(tài)勢到底如何?發(fā)展態(tài)勢：大盤開始影響市場，產品形態(tài)升級，中高端置業(yè)客戶群體凸顯呼市房地產市場自2004年快速起步，品牌發(fā)展商相繼進入，產品水平和社區(qū)規(guī)模穩(wěn)步提升；以自住為主的剛性需求為主流，客戶階層開始分化，本地客戶為主；“首府”地位吸引部分周邊城市的投資性客戶。時間市場特征單位集資房為主，中小規(guī)模的商品房開始發(fā)展1996年2000年2004年2008年至今物業(yè)特征客戶特征本地國企、事業(yè)單位職工等為主多層、小高層置業(yè)目的初級首次置業(yè)需求中等規(guī)模，中檔住區(qū)出現(xiàn)，本土發(fā)展商新興中大型規(guī)模，中高檔社區(qū)起步，外來發(fā)展商進入產品多元化，大盤主導市場，品牌發(fā)展商割據(jù)板塊市場多層、小高層為主，少量別墅出現(xiàn)多層、小高層為主，低密度住宅成為稀缺亮點小高層為主流，高層開始被認可，社區(qū)素質提升本地國企、事業(yè)單位職工、公務員等為主企事業(yè)單位管理層和員工、公務員、教師等為主但未拉開層次初級首次置業(yè)需求企事業(yè)單位管理層、公務員、教師、私營業(yè)主等為中高端主流，部分來自周邊城市二次及以上置業(yè)需求為主二次及以上置業(yè)需求為主，少量投資性需求顯現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢：本地人口較少導致市場需求有限，置業(yè)占生活消費比重下降呼市人口總體數(shù)量近三年平均增長率不超過2%，本地人口數(shù)量增長緩慢對于居住需求增長帶來負面的影響。呼市居民在食品、醫(yī)療保健、居住方面的消費支出則呈下降趨勢，也對住房消費起到一定的抑制作用。人口基數(shù)較少和消費支出變化的趨勢，成為限制呼市居民擴大住房消費的“雙重枷鎖”。呼市四大城區(qū)2007年人口數(shù)量城區(qū)新城區(qū)賽罕區(qū)玉泉區(qū)回民區(qū)人口量33.7萬37.8萬19.8萬22.5萬增長率15.4%20.1%13.5%16%發(fā)展態(tài)勢：整體供過于求長期難以改觀，交易平淡導致價格增長緩慢從2006年以來，呼市出現(xiàn)放量供應，但需求增幅趨勢顯著下降，整體看呼市市場仍處于難以緩解供過于求態(tài)勢；盡管呼市住宅需求量較小，2008年的住宅預售量僅為27.62萬m2，但是2009年上半年的住宅預售量已接近上年全年需求，達到25.97萬m2，主要由于呼市房地產市場在全國性交易萎縮后開始略顯回暖；價格方面，呼市住宅價格水平在2006年開始增幅明顯下降，增長比較平穩(wěn)。。發(fā)展態(tài)勢：板塊格局初步形成，客戶階層對應的居住片區(qū)開始分化價格水平４２００－６８００產品特征低密度住宅為代表的中高檔居住片區(qū)客戶特征公務員、教師、企業(yè)管理層和員工為主成長態(tài)勢受到城市規(guī)劃“北抑”得影響，未來發(fā)展空間受限價格水平４５００－８３００產品特征別墅、小高層為代表的中高檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)管理層和高級公務員為主成長態(tài)勢未來政府重心所在，自然資源較好，會成長為“富人區(qū)”價格水平２６００－３５００產品特征經濟適用房為代表中低檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)單位普通員工成長態(tài)勢環(huán)境嘈雜老舊，難以形成高端居住氛圍成吉思汗大街板塊巴彥綽爾路板塊價格水平２０００－３５００產品特征普通多層為代表的中檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)單位普通員工成長態(tài)勢資源缺乏，城市環(huán)線外需要長時間的培養(yǎng)東河板塊金橋板塊隨著市區(qū)可開發(fā)用地的減少，呼市的住宅板塊形成于二環(huán)路沿線附近的區(qū)域，各板塊“貧富分化”；隨著呼市“東優(yōu)、南拓”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，東部區(qū)域成為呼市中高端客戶置業(yè)熱點，東南部的區(qū)域價值尚不明確。四大板塊發(fā)展態(tài)勢：外來品牌發(fā)展商紛紛進入，帶動本地市場開發(fā)理念和產品檔次的提升2007年-2008年間，外來品牌發(fā)展商紛紛“搶灘”呼市市場，以各自的品牌形象和產品優(yōu)勢在本地的市場上起到示范作用；多數(shù)外來品牌發(fā)展商所處的區(qū)位相近，項目屬性同質化高，規(guī)劃開發(fā)體量龐大，目標客戶德構成雷同、直接競爭將會反映到產品的性價比。外來品牌發(fā)展商企業(yè)個性所處板塊呼市開發(fā)項目開發(fā)項目優(yōu)勢光大地產穩(wěn)健發(fā)展東南二環(huán)光大錦繡城城市新區(qū)大盤金隅集團穩(wěn)健發(fā)展東河板塊金隅時代成城市新區(qū)大盤綠地集團強勢擴張東河板塊綠地中央廣場城市新區(qū)大盤雅世集團個性精品東河板塊東岸國際精致豪宅萬達集團模式復制新華大街東線萬達廣場黃金地段、大型綜合體松江置業(yè)傳承創(chuàng)新成吉思汗大街板塊左右城、陽光諾卡低密度洋房近區(qū)位競爭、近規(guī)模競爭、近客戶競爭環(huán)境下制勝的是開發(fā)理念！呼市房地產發(fā)展的整體態(tài)勢如何？從市場整體發(fā)展態(tài)勢來看，呼和浩特的樓市發(fā)展是相對初級的，客戶對于房地產的需求因素基本上是以自住為主的；人口較少與消費支出趨勢制約了置業(yè)需求的增長，同時作為三線城市受到全國市場的輿論和政策影響的波動比較大；各個板塊已經初步形成，目前眾多發(fā)展商多處選擇在城市發(fā)展戰(zhàn)略方向上的優(yōu)勢板塊開發(fā)項目，勢必為爭奪客戶展開開發(fā)理念和產品打造能力上的碰撞。土地市場狀況和分析本地宗地近期成交情況數(shù)據(jù)來源于土地收儲中心賽罕區(qū)分析：賽罕區(qū)成交的土地主要位于開發(fā)區(qū)及東二環(huán)區(qū)域，年初成交的兩塊住宅用地位于大學東路周邊，其中塊地4土地單價達5069元/平米，東二環(huán)區(qū)域住宅土地單價在1000-1300元平米之間。新城區(qū)新城區(qū)分析：新城區(qū)成交的土地主要位于北二環(huán)區(qū)域，住宅用地的土地單價在1400元/平米左右，地塊25周邊配套較好，價格最高，為1890元/平米。商業(yè)用地的土地單價在1400元/平米左右，地塊16相比2號地塊和33地塊，商業(yè)氛圍更好。土地單價在區(qū)域內最高，為2405元/平米。相對而言，新城區(qū)整體商業(yè)用地的土地單價較低，商業(yè)配套滯后于住宅用地開發(fā)。從另一個角度看，隨著住宅開發(fā)項目的逐漸完善，大量人口的入住，輻射效應帶動周邊的商業(yè)配套，將逐漸成形，商業(yè)土地將具有較大的升值潛力。商業(yè)的完善，也將促進住宅用地的價格提升。但綜合現(xiàn)在開發(fā)的進度與輻射效應來看，短期內無法形成商業(yè)集群。價格滯后也就成為必然。新城區(qū)回民區(qū)回民區(qū)回民區(qū)

分析：回民區(qū)的土地中，位于中山路附近的商業(yè)地塊，地塊11的土地單價達4202元/平米，地塊5為1650元/平米，地塊3的價格為900元/平米。出讓的住宅地塊位于老城區(qū)，地塊26和地塊32的土地單價均為825元/平米，與本項目較近的地塊位于成吉思汗大街以南、工農兵路以西，地塊32土地單價為825元/平米，由內蒙古宏泰房地產開發(fā)有限公司拍得。整體而言，除地塊11外，回民區(qū)商業(yè)，住宅用地價格較低，城市開發(fā)度較低，配套較差。

玉泉區(qū)玉泉區(qū)

分析：玉泉區(qū)出讓的土地較少，僅三塊，其中地塊31，位于席力圖召東側、大東街南北，土地單價為1839元/平米；兩塊商業(yè)用地，位于南二環(huán)附近，地塊土地單價分別為900、1799元/平米。小結：本市宗地的出讓情況從08年起，放量過于集中。

本市客戶所承受的住宅體量已經少于放量。

后期本市的價格戰(zhàn)、產品比拼將愈演愈烈。

本市項目狀況和分析銷售均價分布分析項目均價（元/平米）長樂灣5300大溪地6800鳳凰新城4000府都花園2800呼和佳地5500金漢御園4500金隅時代城5000巨海城5300巨華朗域5400儷城4600新里塞尚公館5800萬豪長隆灣4500西堤觀瀾4900新西藍2350興泰御都9000陽光諾卡4600印象江南3750云鼎5900左右城4800部分現(xiàn)售項目價格

分析：從區(qū)域分布來看，均價漲幅較快的為東南新區(qū)-如意開發(fā)區(qū)，目前銷售均價在5000-8500元/平米之間；項目檔次差距較大，導致價格較大差異化。價格中心城區(qū)樓盤漲幅不大，目前均價在5000-6000元/平米之間；以左右城、陽光諾卡為代表的新城區(qū)樓盤，均價也在5000元/平米左右；回民區(qū)樓盤漲幅較小，價格跨度較大，中心城區(qū)的均價在4000-6000元/平米之間，而新區(qū)周邊的均價水平較低，在2300-3500元/平米之間。房屋總價分布分析房屋總價分布分析項目房屋總價區(qū)間（萬）大溪地210.8258.4鳳凰新城47.252.府都花園25.8呼和佳地69.986.4金漢御園17.120.338.7金隅時代城52.5巨海城71.684.3巨華朗域41.662.1儷城59.3新里塞尚公館49.869.681.2萬豪長隆灣40.5西堤觀瀾58.8新西藍25.930.6興泰御都126陽光諾卡73.6印象江南50.6云鼎23.638.4左右城64.867.2

分析：從總價來看，東南新區(qū)樓盤熱銷戶型總價在45-70萬元之間，新城區(qū)熱銷戶型總價在60-75萬元之間，而回民新區(qū)的樓盤，其熱銷戶型總價在25-35萬元之間，熱銷戶型總價超百萬的項目主要有大溪地、興泰御都。熱銷戶型面積分布分析熱銷戶型面積分布分析項目戶型面積(平米)長樂灣95大溪地310380鳳凰新城118130府都花園92呼和佳地127157金漢御園384586金隅時代城105巨海城135159巨華朗域77115儷城129新里塞尚公館86120140萬豪長隆灣90西堤觀瀾120新西藍110130興泰御都140陽光諾卡160印象江南135云鼎4065左右城135140熱銷戶型面積分布分析

分析：從熱銷面積看，一居熱銷戶型區(qū)間在38-65平米之間，主要為公寓，位于市中心，地段較好；二居、三居熱銷戶型區(qū)間分別在85-110、120-140平米之間；而160平米以上的大戶型銷售速度較慢?？腿悍植挤治鲰椖靠腿焊艣r長樂灣公務員、教師、個體戶大溪地周圍事業(yè)單位、個體業(yè)主、東勝礦主鳳凰新城軍區(qū)、公務員、附近學校教師、附近居民府都花園拆遷戶、附近居民、自主呼和佳地公務員、教師、個體戶金漢御園周邊公務員、教師、個體老板、投資客金隅時代城公務員、周邊企事業(yè)單位員工、個體戶巨海城公務員、教師、個體戶、私企員工巨華朗域周邊公務員、教師、個體老板、投資客儷城周邊居民，自住新里塞尚公館公務員、私企/個體戶、事業(yè)單位、金融、證券萬豪長隆灣內蒙醫(yī)院，武警醫(yī)院，國稅局，師大，伊盟西堤觀瀾醫(yī)生、教師、鐵路職工、投資客新西藍公務員，老師，個體戶興泰御都周邊公務員、教師、個體老板、投資客陽光諾卡教師、軍人、個體戶/私營業(yè)主、公務員、暴發(fā)戶印象江南玉泉區(qū)、個體云鼎周邊醫(yī)生、企事業(yè)白領、私企辦公、投資為主左右城周圍事業(yè)單位、個體業(yè)主，東勝礦主分析：從客群分布來看，主要以公務員、私營業(yè)主/個體老板、企事業(yè)單位員工和專業(yè)人士（教師、醫(yī)生等）為主，且項目周邊企事業(yè)單位購買的較為普遍，存在較大的地緣性。近期成交套數(shù)分析分析：從本月成交套數(shù)分布看，金隅時代城成交套數(shù)最多，成交總共約70套，由于金隅時代城二期3月6日加推13#樓1、2單元，共44套，主力面積為105㎡二居、145㎡三居，一梯兩戶，得房率81%，銷售均價5000元/㎡。首先是府都花園、巨海城、儷城、西堤觀瀾、興泰御都、萬豪長隆灣成交均在20套左右。其次是長樂灣、巨華朗域、新里塞尚公館、新西藍、印象江南的成交套數(shù)在10套左右。最后是大溪地、金漢御園、云鼎、陽光諾卡成交套數(shù)在3-5套左右，由于項目基本處于尾盤后期階段，戶型選擇余地很小，客戶群萎縮。市場上重點項目如何構筑起核心競爭力?市場上重點項目如何構筑起核心競爭力?綠地中央廣場金隅時代城萬達廣場巨海城發(fā)掘海派生活文化，營造高雅精致形象1.綠地中央廣場發(fā)展商上海綠地集團占地約493畝容積率居住2.5，商業(yè)4物業(yè)類型小高層、高層配套設施商業(yè)，主要依賴自身規(guī)劃配套入市時間2008年10月在售均價（元/m2）4300（一期尾貨）4900（二期）主力客群賽罕區(qū)公務員、大學教師、私企中高管理層為主開發(fā)模式：保持相同開發(fā)強度的物業(yè)品類，總體改觀不大一期二期分期面市時間物業(yè)類型一期2008年10月高層小高層二期2009年11月高層小高層項目的啟動區(qū)選擇在緊鄰城市主干道的地塊，景觀資源一般，利于充分展示項目形象，會所是啟動區(qū)重要配套，利于輻射后期開發(fā)地塊；首期開發(fā)產品以較為單調的物業(yè)類型吸引客群，樹立項目形象在先，且性價比突出，二期物業(yè)品類依然是小高層和高層，在產品線方面持單一策略。產品打造：比較重視外在的品質展現(xiàn)，產品性價比突出，但是細部不足主打海派文化生活的“新里”是綠地集團產品的一大序列，在建筑外形和大堂等重要空間著力頗多，樹立的外在形象較好；園林手法處理比較簡單，主要為硬質鋪裝，缺少綠色景觀，社區(qū)內部的感覺比較生硬，品質感不足。戶型打造：二期放大空間尺度，在物業(yè)類型不變的前提下更加注重附加值設計戶型特點：面積設定相對一期較大，主要為三居和四居室，面積從148-198平方之間，大尺度更為純粹；每個戶型均有通過改造陽臺手法的面積贈送，大約近10平方，因而較受客戶的歡迎。贈送面積贈送面積贈送面積贈送面積利用性價比優(yōu)勢，快速現(xiàn)金回流2.金隅時代城發(fā)展商北京金隅集團占地約2200畝（總體）約180畝（首期）容積率2.4（首期）物業(yè)類型小高層、高層配套設施商業(yè)，已經簽約農大附小入市時間2008年6月在售均價（元/m2）5300（一期尾貨），主力成交在3000主力客群公務員、企事業(yè)員工、教師等（團購客戶占比重較大如銀監(jiān)局）產品打造：建筑立面風格和造型難以體現(xiàn)高尚社區(qū)品味優(yōu)勢：立面挺拔，充滿現(xiàn)代感劣勢：造型處理簡單，視覺感偏公建，無法拉開檔次整個立面僅為普通的現(xiàn)代設計風格，無豪華高尚的感覺景觀打造：規(guī)劃主題突出，但是實際景觀、綠化表現(xiàn)較為簡單優(yōu)勢：園林景觀設計比較全面，水系、綠化等在社區(qū)景觀設計中均有體現(xiàn)劣勢：園林景觀設計比較簡單景觀落實到修建過程中顯得比較粗糙園林無法體現(xiàn)高尚社區(qū)形象營銷推廣：銷售速度較慢，靠團購挽救項目項目的獨特之處是第一次在呼市打出了江南園林的概念，并且在簽約農大附小后開始打教育牌；項目在首次開盤盲目對市場樂觀，成交慘淡，不得不靠團購回流現(xiàn)金，損失利潤較大。2009年3月2008年7月項目開盤第一次團購銷售套數(shù)及均價節(jié)點團購共300多套團購價2700-2800元/平米開盤不利，成交僅60余套，成交均價3100-3200元/平米2009年5月第二次團購利用自身的品牌優(yōu)勢，樹立地段形象價格標桿3.萬達廣場發(fā)展商大連萬達集團占地約480畝容積率4物業(yè)類型高層配套設施自身規(guī)劃大量商業(yè)和辦公，周邊有大型市政共建和市級政府入市時間2009年9月在售均價（元/m2）5500主力客群私企老板、公務員、企事業(yè)單位中高層以及少量北京、鄂爾多斯的投資客規(guī)劃布局：整體都市感強烈但是缺乏宜居生活氛圍布局呆板

兵營式總體布局，比較緊湊無豐富多變的天際線

造成形象呆板缺乏園林亮點整體項目在園林綠化方面缺乏宣傳亮點營銷推廣：強化地段和企業(yè)品牌，廣泛吸納投資型客戶以企業(yè)品牌和投資為推廣主題充分把握呼市人重地段的心理特征，重點推廣黃金區(qū)域的優(yōu)勢推廣語——萬達所至，中心所在周邊配套：

烏蘭恰特大劇院博物館

呼市政府以投資客群集聚提升項目的財富前景

呼市本地的企事業(yè)中高層成為主要業(yè)主，吸引其它周邊城市乃至北京的投資客滯后不前的開發(fā)理念，維持初級形態(tài)的大盤住區(qū)4.巨海城發(fā)展商呼市巨華集團占地約畝容積率1.8物業(yè)類型小高層、高層配套設施引入呼市二中，沿街商業(yè)入市時間2007年8月在售均價（元/m2）4500（多層）5000（小高層）主力客群賽罕區(qū)公務員、大學教師、私企中高管理層和員工為主開發(fā)模式：低開發(fā)強度產品入市，降低開發(fā)風險，大量團購促進出貨項目的產品線較為單一，以呼市傳統(tǒng)居住習慣接受的多層為主，較為容易的受到當?shù)乜蛻魵g迎；由于發(fā)展商在當?shù)鼐邆淞己玫娜速I和客戶資源，首期開發(fā)僅團購就占近10萬平米，所以也談不上銷控策略。九區(qū)六區(qū)三區(qū)分區(qū)面市時間物業(yè)類型三-六區(qū)2007年8月多層小高層九區(qū)2009年4月多層小高層四區(qū)五區(qū)產品打造：產品品質和前期所開發(fā)的項目比較，提升并不大產品以現(xiàn)代風格為主，外墻多為面磚，建筑形象及色彩比較傳統(tǒng)；后期開發(fā)的產品有很大的改進，完全擺脫原有的企業(yè)和項目形象，在建筑外形方面更具有現(xiàn)代感但是總體品質提升并不明顯。橋華世紀村巨海城區(qū)域市場重點案例對本項目開發(fā)的啟示典型案例案例特征對本項目開發(fā)的借鑒綠地中央廣場憑借差異化產品彌補市場空白。營銷手段成體系，產品概念闡述明晰戶型空間設計追求實用性及附加值產品打造需注重產品的特色、品質，并適當加以創(chuàng)新的產品元素，有效與市場競爭對手實現(xiàn)差異化金隅時代城園林規(guī)劃主題比較清晰主要走性價比的營銷路線注重配套和項目開發(fā)的協(xié)調高性價比的特色品質產品將是本項目開發(fā)的重要方向萬達廣場項目地段優(yōu)勢比較明顯自行規(guī)劃，自成配套獨立運營除了充分挖掘和利用地塊外部資源外，重視整體社區(qū)素質的均好性巨海城開發(fā)理念比較傳統(tǒng)，產品素質不高無明顯特色，營銷單純以量取勝更新項目的開發(fā)理念，樹立項目檔次和形象，再逐步拉升開發(fā)強度，有效控制開發(fā)風險濱河灣三期位置金橋開發(fā)區(qū)管委會西側規(guī)模規(guī)劃總建面31萬平米，容積率1.28規(guī)劃分三期開發(fā)，目前在開發(fā)三期建筑現(xiàn)代簡約產品別墅、多層、小高層，高層景觀小型噴泉景觀，樓間綠化帶，小品雕塑為主戶型及面積兩居：80、100平米三居：120，140平米均價高層：底價約為4200產品檔案濱河灣三期營銷模式營銷調性洋房·別墅·溝通式建筑營銷渠道房展會、戶外、網絡、報廣活動營銷現(xiàn)場展示營銷中心、現(xiàn)樓實景、樣板間銷售狀況推出3期開始認籌約50多戶一期已經入住，二期小高層已銷售完，六月底交鑰匙整體銷售率達60%，銷售較好客戶來源周邊行政單位，本地私企老板、部分年輕人，周邊縣市私營企業(yè)老板等營銷效果分析營銷檔案開發(fā)周期開發(fā)順序體量產品現(xiàn)狀一期9萬多層、獨棟別墅已入住二期15萬花園洋房、小高層售罄三期7萬高層未動工外立面簡潔明快，采用深棕色和乳白色，色彩搭配，既大方又具有現(xiàn)代感。營銷手段較為豐富，銷售道具多樣化

售樓中心較為豪華大氣、現(xiàn)場極具吸引力的營銷道具以及現(xiàn)代簡約具有溫馨家庭氛圍的樣板間展示，具有一定的視覺沖擊力。業(yè)務員講解熱情，銷售培訓比較到位，銷售物料不太齊全。戶型整體均好性較好標注的兩室兩廳戶型，北側帶有一個生活陽臺是最大的戶型亮點。同時戶型功能分區(qū)比較細致。建筑面積：約89㎡動靜分區(qū)，臥室外飄窗的設計是本產品最大的賣點，同時戶型功能分區(qū)比較細致，在產品逐漸同質化的市場上比較有新意。建筑面積：約140㎡濱河灣案例小結優(yōu)勢：成片規(guī)模開發(fā)，一期的成功入住，現(xiàn)樓實景的展示，分期的準現(xiàn)房銷售，對客戶產生較強的吸引力。產品線較為豐富、亮點多，擁有獨棟別墅的優(yōu)勢產品。劣勢：周邊市政環(huán)境一般，社區(qū)配套還需完善。小區(qū)園林實景缺乏特色，缺乏現(xiàn)場亮點。物業(yè)管理不到位，缺乏必要的安保措施旺第嘉華二期位置金橋開發(fā)區(qū)日報社向東500米規(guī)模二期總建面30萬平米，容積率1.5規(guī)劃分二期開發(fā)建筑現(xiàn)代簡約風格產品多層建筑景觀小型廣場，樓間綠化戶型及面積87-102㎡兩居145㎡三居，149㎡四居均價多層：起價3490元/㎡，均價3950/㎡產品檔案旺第嘉華二期營銷模式營銷調性全現(xiàn)房公開發(fā)售只買對的不買貴的營銷渠道戶外廣告、網絡、報廣、道旗活動營銷無現(xiàn)場展示營銷中心銷售狀況二期推出約400多套74平米一居和90平米二居已基本售完130-160平米三居銷售率為60%200多平米四居剩余幾套客戶來源在金橋開發(fā)區(qū)工作的年輕人為主，部分中年人以居住為主營銷效果分析一期的營銷節(jié)點主要以節(jié)日營銷為主，利用產品的差異性打動市場，效果較好，二期主要靠老業(yè)主維系，通過老帶新來促進銷售，其他大的營銷活動較少。營銷檔案規(guī)劃采用傳統(tǒng)的矩陣式排列方式，略顯簡單

二期規(guī)劃24棟多層、3棟高層，多層采用矩陣式排列方式；二期產品景觀略顯單薄，處理手法相對簡單，就是樓間簡單的綠化建筑風格現(xiàn)代簡約，采用淺咖與白色相結合現(xiàn)代簡約的建筑融合自然的景觀園林，整個社區(qū)舒適度一般，景觀效果并不理想。營銷手段售樓中心較為豪華大氣、現(xiàn)場極具吸引力的營銷道具以及現(xiàn)代簡約具有溫馨家庭氛圍的樣板間展示，具有一定的視覺沖擊力。業(yè)務員講解熱情，銷售培訓比較到位，銷售物料比較齊全。生活陽臺、客廳大開間的設計為產品增添了觀景空間建筑面積：約95.05㎡旺第嘉華案例小結優(yōu)勢：整體開發(fā)走低密度、高品質路線，產品舒適度較高。一期較好的實景展示，對二期的銷售起到一定的促進作用。劣勢：社區(qū)內相關配套尚不完善,缺乏泛會所交流空間。小區(qū)內缺乏監(jiān)控設備，安全性較差，物業(yè)服務不到位。左岸陽光位置金橋景觀大道化肥廠對面規(guī)模規(guī)劃建筑面積11萬㎡，容積率1.77規(guī)劃共17棟多層，2棟商業(yè)建筑現(xiàn)代風格產品100㎡以下的小戶型為主的產品景觀樓間簡單綠化戶型及面積兩室兩廳的72--98㎡兩居均價3400元/平米產品檔案左岸陽光營銷模式營銷調性陽光生活，左岸風情低總價，低首付，低月供營銷渠道報廣、房展會、網絡活動營銷無現(xiàn)場展示營銷中心、沙盤、戶型圖銷售狀況共1300套，當期銷售率達30%?？蛻魜碓匆阅贻p人為主力購買人群，部分周邊縣市外地購房者、本地收入較低的人群營銷效果分析通過房展會，報廣等營銷方式吸引目標客群營銷檔案左岸陽光項目裝修標準外墻：一層墻磚，二層以上涂料，宗紅色，藍色頂

室內交房標準：毛坯房

樓梯間裝修標準：花崗巖地面，鐵藝扶手、頂棚刮白

廚房：毛坯房

衛(wèi)生間交房標準：衛(wèi)生間做防水處理。

窗戶和門的材質：塑鋼窗戶型空間尺度欠缺舒適感

臥室、廚房面積較小左岸陽光外立面實景圖案例小結——左岸陽光優(yōu)勢：作為金橋開發(fā)區(qū)景觀大道上的中央居住區(qū)項目，傳承南城濕地風情主題鮮明；68-98的精致空間，低總價，低首付，低月供滿足年輕人群購房標準；劣勢：行列式的高密度布局使對望情況十分嚴重，私密性受較大影響。景觀園林的打造檔次不高。錦繡嘉苑二期藝筑位置金橋開發(fā)區(qū)化肥廠生活區(qū)對面規(guī)模規(guī)劃建筑面積12萬㎡，容積率1.77規(guī)劃共24棟多層建筑現(xiàn)代風格產品120--130㎡的三居為主景觀樓間簡單綠化戶型及面積60--100㎡兩居120-130㎡三居150㎡四居均價3300元/平米產品檔案錦繡嘉苑二期藝筑營銷模式營銷調性環(huán)境藝術與建筑藝術的完美詮釋營銷渠道報廣、房展會、網絡，道旗，出租車LED，短信活動營銷無現(xiàn)場展示營銷中心、沙盤、戶型圖銷售狀況共套，當期銷售率達50%?？蛻魜碓匆阅贻p人為主力購買人群，部分周邊縣市外地購房者、本地收入較低的人群營銷效果分析通過房展會，報廣等營銷方式吸引目標客群營銷檔案錦繡嘉苑二期藝筑裝修標準外墻：一層為瓷磚，三層以上為涂料

室內：墻面刮白、頂棚刮白

室內地面：毛地面

窗：斷橋鋁合金

門：防盜門

廚房：毛坯

衛(wèi)生間：毛坯

陽臺：封閉錦繡嘉苑二期藝筑實景效果圖錦繡嘉苑二期藝筑戶型圖金橋景觀花園位置金橋開發(fā)區(qū)景觀大道規(guī)模規(guī)劃建筑面積20萬㎡，容積率1.4規(guī)劃共23棟多層建筑現(xiàn)代風格產品120㎡的三居現(xiàn)房，頂層居多景觀樓間簡單綠化戶型及面積60--100㎡兩居120-130㎡三居均價3100元/平米產品檔案理想佳院位置金橋開發(fā)區(qū)102省道與興安路交匯處規(guī)模規(guī)劃建筑面積10萬㎡，容積率1.52規(guī)劃共5棟多層.1棟高層，1棟商業(yè)建筑現(xiàn)代風格產品95㎡的二居為主，已經售罄景觀樓間簡單綠化戶型及面積95㎡兩居120㎡三居140㎡四居部分頂層220㎡的躍層均價3200元/平米產品檔案南景苑位置金橋開發(fā)區(qū)化肥廠對面規(guī)模規(guī)劃建筑面積8萬㎡，容積率2規(guī)劃5棟多層，1棟高層建筑現(xiàn)代風格產品93，97㎡的兩居景觀樓間簡單綠化戶型及面積93-97㎡兩居均價3150元/平米產品檔案美地家園位置金橋開發(fā)區(qū)景觀大道煉油廠對面規(guī)模規(guī)劃建筑面積4.5萬㎡，容積率1.5規(guī)劃共4棟多層，2棟高層建筑現(xiàn)代風格產品層高5.5米的復式景觀樓間簡單綠化戶型及面積60--78㎡兩居120-130㎡三居高層有78㎡，156㎡，312㎡層高5.5米的復式均價2800元/平米產品檔案競爭環(huán)境小結呼和浩特作為一個三線城市，已經進入大盤深度影響房地產市場的階段，大盤的出現(xiàn)，其自身具備的超級體量、豐富產品線、客群廣泛化等特點必然會對市場帶來沖擊，競爭異常激烈。本項目所處的區(qū)域內在開發(fā)及潛在開發(fā)項目較多，本項目怎么能脫穎而出？中高端住宅項目分布的區(qū)域均有各自的“指標盤”，如成吉思汗大街區(qū)域區(qū)的左右城、陽光諾卡以產品品類而稀缺，東南二環(huán)沿線的光大錦繡城以親情生活感受而見長。而我們項目的核心競爭力又在哪里？我們又要把房子賣給什么人群？三、客戶客群分析我們需要找到一群什么樣的人？呼市置業(yè)客群分布圖賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)新城區(qū)新城區(qū)是呼市經濟、政治、文化中心，房地產的發(fā)展較為成熟，客戶基礎相對雄厚，客戶選擇置業(yè)主要以本區(qū)，部分外流如意開發(fā)區(qū)以及賽罕區(qū)?；孛駞^(qū)擁有首府商貿第一街---中山路商業(yè)街，商業(yè)氛圍濃厚，但同時老城區(qū)負擔飽和，新區(qū)作為新的經濟增長點，其邊緣價值較高，大部分客戶選擇在本區(qū)內置業(yè)及賽罕區(qū)置業(yè)。賽罕區(qū)處于呼市向南拓發(fā)展的重點方向上，政府機關的集中遷移將帶來較好的遠期價值，是房地產開發(fā)的熱點區(qū)域，本區(qū)的主力更多地選擇在本區(qū)置業(yè)，高端客戶多選擇在如意開發(fā)區(qū)置業(yè)，。玉泉區(qū)作為為呼市的“老舊城區(qū)”，雖然發(fā)展已經較為成熟，有較高的歷史價值，但不具備新城市形象，本區(qū)客戶的地緣性特征比較強，主要選擇在本區(qū)置業(yè)，受區(qū)域環(huán)境老化影響，部分外流至賽罕區(qū)。本項目的客戶來源借鑒與分析左右城光大錦繡城園藝.御景呼和佳地如何定義本案所針對的客群，從自身所處的區(qū)位來看，除集資建房項目外，主要竟盤為左右城、陽光諾卡。我們建議結合項目概況和地段資源的相似性來考慮。我們篩選了4個項目的客戶作為參照分析，分別是左右城、呼和佳地、園藝御景、光大錦繡城。其中園藝御景和光大錦繡城項目為合富輝煌目前在操作項目，均取得開盤佳績。左右城的主力客戶來自新城區(qū)，其次來自賽罕區(qū)來源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例67%10%6%7%10%左右城的以營造低密度住宅見長，成片開發(fā)已經形成規(guī)模。“洋房專家”的形象深入人心，具備產品品鑒力的客戶已經形成了買洋房去左右城的思維定勢。產品類型主力客戶需求特征小復式新城區(qū)、回民區(qū)差異化產品/價廉物美/情景洋房新城區(qū)、賽罕區(qū)、周邊盟市低密度體驗/身份象征/品牌/私密性空中洋房新城區(qū)優(yōu)越感/身份象征/品牌產品類型面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居116-12042%三居133-17047%四居18011%呼和佳地廣泛吸納來自新城區(qū)為主的自住型客戶呼和佳地憑借成熟的配套、便捷的交通、開發(fā)的規(guī)模、前期低廉的價格等因素廣泛吸納自主型客戶。呼和佳地的戶型面積偏大，比較吻合當?shù)貍鹘y(tǒng)的居住習慣，公務員、事業(yè)單位的客戶占據(jù)了70%的比重。來源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例60%25%7%5%3%戶型分類面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居105-11730%三居127-15440%四居17130%園藝.御景的主力客戶來自賽罕區(qū)，其次來自新城區(qū)園藝御景憑借良好的地段優(yōu)勢和獨具的自然資源，成為市中心便利與生態(tài)兼?zhèn)涞奶厣椖?。項目戶型設計偏大，總價相對較高，客戶主要來自事業(yè)單位和國營企業(yè)的管理者。來源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例30%50%10%7%10%產品類型面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居90-13025%三居130-16070%四居2605%園藝.御景的成交客戶年齡分布成交客戶中年齡在30-40歲之間的客戶合計占到56.05%，40-50歲之間的客戶占到22.86%的比例，中青年群體為主。園藝.御景成交客戶的信息來源園藝御景項目坐享良好的地段優(yōu)勢，成交的客戶主要來自路過和報紙宣傳。園藝.御景的成交客戶的產品需求需求面積80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例15.43%33.04%37.26%7.24%3.38%3.65%需求戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)一室二廳一衛(wèi)比例10.71%35.88%41.86%7.49%4.06%成交客戶的主力面積需求集中在110-140平米之間，共占70.30%；戶型需求集中在三房，共占到77.74%。園藝御景處在城市中心，背靠園藝所的良好生態(tài)資源支持，面向的客戶屬于享受型的實力人群。園藝.御景成交客戶的收入水平成交客戶的個人月收入集中在4000-5000月之間，占39.51%；收入在5000-6000元之間的占到37.04%，總體來看客戶的收入水平較好。園藝.御景成交客戶的價格承受力成交客戶的單價承受集中在4300-4500元/平米，占31.57%；總價承受集中在51-55萬元，占29.07%。接受單價3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例3.15%7.26%17.53%25.08%31.57%15.41%購房預算20-24萬25-30萬31-34萬35-40萬41-44萬45-50萬51-55萬56-60萬比例2.15%4.33%5.79%8.19%13.09%25.44%29.07%11.94%光大錦繡城的主力客戶來自賽罕區(qū)，吸納周邊外來客戶的比重明顯來源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例19%52%3%5%21%光大錦繡城處于城市發(fā)展帶，周邊缺乏成熟配套與本項目地段條件類似。該項目的客戶來源除了以地緣性客戶為主，憑借產品品質吸納了相當部分的外來城市客戶。隨著項目的價格提升，私營業(yè)主的比例開始出現(xiàn)顯著提高。產品類型面積區(qū)間（m2）比例一居65-725%兩居85-9742%三居104-13747%四居2206%光大錦繡城成交客戶年齡分布成交客戶中年齡在30-40歲之間的客戶合計占到51.04%，40-50歲之間的客戶也占到超過25%的比例，整體客戶層面年齡以中青年為主，有著較好的置業(yè)能力。光大錦繡城成交客戶信息來源成交客戶中來自業(yè)主介紹和朋友介紹的比例合計占51.64%；其次是路過占18%；來自報紙廣告的占10.66%；來自房展會的占8.2%。呼市的媒體影響力比較薄弱，而人際傳播的效果較好，光大項目成交的客戶主要來自于“泛銷售”推動以及受到現(xiàn)場實景展示的感染。光大錦繡城成交客戶的產品需求需求面積80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例27.66%30.85%30.85%4.26%1.06%5.32%需求戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)一室二廳一衛(wèi)比例25.84%32.58%31.46%4.49%5.62%成交客戶的主力面積需求集中在110-140平米之間，共占61.7%；戶型需求集中在三房，共占到64.04%。光大錦繡城雖然處在城市發(fā)展帶上，但是憑借產品品質能夠贏得客戶的青睞，未來在二期項目發(fā)展中也開始計劃做更為高端的產品。光大錦繡城成交客戶的收入水平成交客戶的個人月收入集中在3000-4000月之間，占32.10%；收入在4000-6000元之間的共占到50.62%。光大錦繡城成交客戶的價格承受力成交客戶的單價承受集中在3700-3900元/平米，占44.44%；總價承受集中在41-44萬元，占21.35%。接受單價3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例6.67%21.11%44.44%21.11%5.56%1.11%購房預算20-24萬25-30萬31-34萬35-40萬41-44萬45-50萬51-55萬56-60萬比例6.71%7.87%14.61%15.73%21.35%5.62%14.61%13.48%從類比項目總結客戶的檔次細分收入特點高端中高端中端職業(yè)范圍私營企業(yè)主，企事業(yè)單位高級管理人員，高級公務員生意人、個體戶、企事業(yè)中高層、專業(yè)技術人員等、中高級公務員企事業(yè)單位普通員工、公務員、個體戶、公司普通員工、普通教師等收入水平家庭年收入10萬以上家庭年收入8-10萬，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入3～4萬，市場中檔物業(yè)主流客戶置業(yè)能力60萬以上45-60萬45-35萬以下目前生活狀況擁有多套物業(yè)，擁有私家車，向往享受生活多數(shù)有房（福利房或單位房），部分有車，改善居住環(huán)境愿望較強需結婚購房或改善目前較差居住狀況，出行主要依靠公共交通、自行車、摩托車置業(yè)傾向物業(yè)綜合水平高，但市場同類項目供應少，目前市場產品不能滿足他們的需求市場主流客戶，需求以大三房為主，要求環(huán)境好、管理好的社區(qū)價格較低，環(huán)境尚可的物業(yè)客戶的檔次確定圖示客戶階層主要從客戶家庭的經濟收入來劃分；中高端客戶的家庭年收入界定為8萬元左右，終端客戶家庭年收入界定為5萬左右。中端中端中高端高端中低端低端重點客戶輻射客戶客戶的來源預估項目分類項目名稱新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他中低密度類比項目左右城67%10%6%7%10%呼和佳地60%25%7%5%3%城市中心類比項目園藝御景30%50%10%7%10%城市發(fā)展帶類比項目光大錦繡城19%52%3%5%21%根據(jù)我們對類比項目的客戶構成分析，發(fā)現(xiàn)具備購買力的地緣性客戶依然最大的買家，其中處于城市發(fā)展帶的項目地緣性客戶至少占到50%。項目臨近的區(qū)域客戶比例預計占到30%，兼顧其他城區(qū)的客戶少量輻射。周邊盟市及其他城市的客戶預計占到10%左右。地緣性客戶臨近區(qū)域客戶周邊城市及其他區(qū)域客戶項目客戶定位事業(yè)單位的中高收入職工中端管理層經濟效益較好的企業(yè)中高級管理人員主力客戶次主力客戶政府機關公務員、私企老板尋找區(qū)域內的“典型客戶”客戶，形成羊群效應政府、機關、事業(yè)單位大型專業(yè)市場個體商戶目標客戶的心理秉性希望所在的區(qū)域能有些變化，也改變自己的生活，期待居所能代表自己身份與氣質他們喜歡清閑，享受安逸的生活，重視休閑感愛面子，消費上表現(xiàn)超前，內心喜歡攀比，注重外觀，喜歡選擇與自己身份匹配的東西他們容易聚堆，有自己相對穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、親近、有人情味。有外在的視野，向往新事物，但受經濟條件所限，生活方式仍比較傳統(tǒng)他們注重家庭，居住舒適是他們的重要追求，但除此之外，兒女、父母的健康等更是他們關心的。他們是精明的，注重實惠及實用性，對價格敏感，希望買到超值的東西傳統(tǒng)又求新、都市創(chuàng)富階層同時希望享受安逸目標客戶的心理秉性希望所在的區(qū)域能有些變化，也改變自己的生活，期待居所能代表自己身份與氣質他們喜歡清閑，享受安逸的生活，重視休閑感愛面子，消費上表現(xiàn)超前，內心喜歡攀比，注重外觀，喜歡選擇與自己身份匹配的東西他們容易聚堆，有自己相對穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、親近、有人情味。有外在的視野，向往新事物，但受經濟條件所限，生活方式仍比較傳統(tǒng)他們注重家庭，居住舒適是他們的重要追求，但除此之外，兒女、父母的健康等更是他們關心的。他們是精明的，注重實惠及實用性，對價格敏感，希望買到超值的東西傳統(tǒng)又求新、都市創(chuàng)富階層同時希望享受安逸家庭牽掛重視休閑身份匹配親鄰和睦心理憧憬未來休閑感實惠表現(xiàn)洋氣高性價比品質感價值觀愛面子傳統(tǒng)而矛盾低調理性個性目標客戶的心理秉性與產品聯(lián)想家庭牽掛重視休閑身