市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)課件

市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)課件市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品策略制定價(jià)格策略制定渠道策略制定促銷策略制定目錄01市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)系統(tǒng)性地收集、整理、分析市場(chǎng)相關(guān)信息，以輔助企業(yè)決策的過(guò)程。定義市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，有助于企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而做出更明智的決策。重要性市場(chǎng)調(diào)研定義與重要性用于初步了解市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)。詳細(xì)描述市場(chǎng)特征，如市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者行為等。市場(chǎng)調(diào)研類型及方法描述性調(diào)研探索性調(diào)研因果性調(diào)研：測(cè)試市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)研類型及方法問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷收集目標(biāo)受眾的意見(jiàn)和態(tài)度。訪談?wù){(diào)查與目標(biāo)受眾進(jìn)行面對(duì)面或電話交流，深入了解其看法和需求。市場(chǎng)調(diào)研類型及方法觀察法直接觀察目標(biāo)受眾的行為和環(huán)境，記錄相關(guān)信息。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)控制實(shí)驗(yàn)條件，測(cè)試市場(chǎng)變量的影響。市場(chǎng)調(diào)研類型及方法包括公開(kāi)資料、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等。確定數(shù)據(jù)來(lái)源如問(wèn)卷、訪談指南等。設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集工具數(shù)據(jù)收集與處理實(shí)施數(shù)據(jù)收集：按照計(jì)劃進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作。數(shù)據(jù)收集與處理數(shù)據(jù)清洗去除重復(fù)、無(wú)效和不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合分析的形式。數(shù)據(jù)收集與處理數(shù)據(jù)收集與處理數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息。數(shù)據(jù)可視化通過(guò)圖表等方式將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)，便于理解和溝通。02消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者為滿足基本生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，如食物、衣物和住房等。生理需求消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、追求個(gè)人成長(zhǎng)而購(gòu)買商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，如學(xué)習(xí)進(jìn)修、旅行體驗(yàn)等。自我實(shí)現(xiàn)需求消費(fèi)者為保障自身和財(cái)產(chǎn)安全而購(gòu)買商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，如保險(xiǎn)、防盜門等。安全需求消費(fèi)者為獲得歸屬感、認(rèn)同感和友誼而購(gòu)買商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，如參加社交活動(dòng)、購(gòu)買時(shí)尚服飾等。社交需求消費(fèi)者為獲得他人尊重、提升社會(huì)地位而購(gòu)買商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，如購(gòu)買奢侈品、追求名牌等。尊重需求0201030405消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)方案評(píng)估消費(fèi)者根據(jù)收集的信息和個(gè)人偏好，對(duì)不同選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估和比較。問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到某種需求或問(wèn)題，開(kāi)始考慮購(gòu)買某種商品或服務(wù)。信息搜索消費(fèi)者通過(guò)廣告、口碑、社交媒體等途徑收集相關(guān)信息，評(píng)估不同選項(xiàng)的優(yōu)缺點(diǎn)。購(gòu)買決策消費(fèi)者綜合考慮各種因素，做出購(gòu)買決策，選擇最合適的商品或服務(wù)。購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，將實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期進(jìn)行比較，形成滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程不同年齡段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)觀念、需求和購(gòu)買力，如兒童、青少年、中年人和老年人等。按年齡劃分男性和女性在消費(fèi)習(xí)慣和需求上存在明顯差異，如化妝品、服裝和飾品等市場(chǎng)具有明顯的性別特征。按性別劃分不同職業(yè)的消費(fèi)者具有不同的收入水平、消費(fèi)觀念和生活方式，如白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、自由職業(yè)者等。按職業(yè)劃分不同地域的消費(fèi)者受到文化、氣候、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，具有不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)，如城市與農(nóng)村、南方與北方等。按地域劃分消費(fèi)者群體劃分及特點(diǎn)03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，識(shí)別出與企業(yè)直接或間接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，包括行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者等。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行深入分析，以了解其實(shí)力和優(yōu)劣勢(shì)。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及評(píng)估實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)策略制定與調(diào)整根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估結(jié)果，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，如成本領(lǐng)先、差異化、集中化等，以在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定競(jìng)爭(zhēng)策略隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略VS通過(guò)公開(kāi)信息、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息，包括產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面的信息。利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)收集到的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行分析和挖掘，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，為企業(yè)制定和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略提供決策支持。同時(shí)，也可以利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在威脅，提前做好應(yīng)對(duì)措施。收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與利用04產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品生命周期概念01產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同階段的管理重點(diǎn)02在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要關(guān)注不同的管理重點(diǎn)，如引入期的市場(chǎng)定位、成長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、成熟期的市場(chǎng)細(xì)分和衰退期的產(chǎn)品更新等。延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略03通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)調(diào)整、營(yíng)銷策略等手段，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期管理

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、概念測(cè)試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和產(chǎn)品上市等步驟。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)管理識(shí)別和分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并采取相應(yīng)的措施進(jìn)行管理和控制。新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為新產(chǎn)品制定合適的市場(chǎng)定位策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位和品牌形象塑造等。產(chǎn)品組合優(yōu)化的目標(biāo)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)和要素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的整體效益最大化，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法包括波士頓矩陣、通用電氣矩陣、產(chǎn)品獲利能力分析等工具和方法，幫助企業(yè)識(shí)別和優(yōu)化產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的概念企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品的集合，包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度等要素。產(chǎn)品組合優(yōu)化05價(jià)格策略制定03產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格相符確保產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量相符，避免過(guò)高或過(guò)低的定價(jià)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。01利潤(rùn)最大化通過(guò)合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，同時(shí)考慮市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)狀況。02市場(chǎng)占有率通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。定價(jià)目標(biāo)與原則以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平來(lái)制定自身產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。030201常見(jiàn)定價(jià)方法介紹市場(chǎng)供求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)品生命周期變化政策法規(guī)變動(dòng)價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)及影響01020304當(dāng)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，需要適時(shí)調(diào)整價(jià)格以維持市場(chǎng)平衡。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格時(shí)，需要評(píng)估其對(duì)自身產(chǎn)品的影響，并采取相應(yīng)的價(jià)格策略。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，需要調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同階段的市場(chǎng)需求。政策法規(guī)的變動(dòng)可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響，需要及時(shí)關(guān)注并調(diào)整價(jià)格策略。06渠道策略制定由制造商或服務(wù)提供商直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者，具有直接、高效、靈活的特點(diǎn)。直銷渠道通過(guò)批發(fā)商、零售商等中間商將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者，具有覆蓋面廣、專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。分銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者，具有便捷、快速、跨地域的特點(diǎn)。線上渠道通過(guò)實(shí)體店、代理商等將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者，具有體驗(yàn)性強(qiáng)、信任度高的特點(diǎn)。線下渠道渠道類型選擇及特點(diǎn)負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)或提供服務(wù)，制定渠道策略，管理渠道成員。制造商/服務(wù)提供商批發(fā)商零售商代理商負(fù)責(zé)從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，再銷售給零售商或最終消費(fèi)者，承擔(dān)物流、倉(cāng)儲(chǔ)等職能。負(fù)責(zé)從批發(fā)商或制造商處購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，在實(shí)體店內(nèi)或通過(guò)線上平臺(tái)銷售給最終消費(fèi)者，提供售后服務(wù)。受制造商委托，在特定區(qū)域或市場(chǎng)代理銷售其產(chǎn)品，承擔(dān)市場(chǎng)拓展、客戶服務(wù)等職能。渠道成員角色定位ABCD渠道沖突解決機(jī)制建立共同目標(biāo)通過(guò)協(xié)商和溝通，使各渠道成員明確共同目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。加強(qiáng)信息共享建立信息共享機(jī)制，提高各渠道成員對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的掌握程度，減少信息不對(duì)稱引發(fā)的沖突。制定合作規(guī)則明確各渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，建立合作規(guī)則，規(guī)范市場(chǎng)秩序。實(shí)施激勵(lì)機(jī)制通過(guò)制定合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)各渠道成員積極合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。07促銷策略制定根據(jù)促銷目的和受眾不同，可分為消費(fèi)者促銷、交易促銷和銷售促銷等。設(shè)定明確的促銷目標(biāo)，如提高銷售額、增加市場(chǎng)份額、提升品牌知名度等。促銷類型目標(biāo)設(shè)定促銷類型及目標(biāo)設(shè)定通過(guò)降價(jià)、折扣、優(yōu)惠券等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買。價(jià)格促銷包括贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員制度等，通過(guò)提供附加價(jià)值吸引消費(fèi)者。非價(jià)