【新媒體對大理旅游目的地形象感知的影響調(diào)查研究7100字（論文）】

新媒體對大理旅游目的地形象感知的影響調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u21727摘要 121706一、緒論 227970（一）選題背景 227173（二）目的意義 213259（三）文獻綜述 27258（四）新媒體的界定 316083二、新媒體對大理旅游目的地形象感知的影響 331975（一）大理新媒體營銷調(diào)查 325694（二）大理旅游者新媒體運用情況分析 621071（三）大理旅游要素評價分析 716174（四）大理信息來源分析 710608三、新媒體時代下大理營銷策略 86461（一）加強信息營銷平臺建設(shè) 814985（二）開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動 920283（三）開展團購營銷 91871（四）開展旅游微博營銷策略 107364四、結(jié)論 11摘要目前，國內(nèi)外有關(guān)目的地形象感知的研究已較為成熟，既有關(guān)注于旅游目的地形象的類型、影響因素及測量方法的研究，也有關(guān)注于目的地形象的感知行為模型的研究，但從“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)，探討作為現(xiàn)代社會的主要社交平臺和信息媒介——微信對于旅游目的地形象感知的影響的學(xué)術(shù)研究并不多。新媒體是一種新形式的媒體，它是根據(jù)報紙，廣播和電視等傳統(tǒng)資源發(fā)展而來的，微博和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也是新媒體。現(xiàn)在的新媒體主要是指受計算機信息技術(shù)影響而產(chǎn)生的媒體。本文以大理市為法庭，在攜程旅行網(wǎng)中收集旅行記錄，整理文字，在對在線文字進行初步分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了影響大理旅游形象的相關(guān)因素及其規(guī)模，對大理旅游形象進行了分析。關(guān)鍵詞：大理；新媒體；旅游目的地；形象感知一、緒論（一）選題背景自21世紀以來，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種媒體都進入了商業(yè)世界。隨著Internet的快速增長和手機的發(fā)展，新媒體的增長為世界各地的生活帶來了重大變化。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展為旅游營銷提供了新的機遇和想法。新媒體間接地在旅游目的地進行了銷售，營銷已從推廣一塵不染的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更強大的信息傳播計劃。在新媒體的情況下，改變旅游營銷是不可避免的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端的普及使越來越多的游客能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺記錄和分享他們的旅游經(jīng)歷和體驗，從而更真實地了解到他們的旅游感受和對旅游目的地的印象。（二）目的意義本文以大理市為案例地，采集攜程網(wǎng)上的游記整理成文本，在對網(wǎng)絡(luò)文本進行初步分析的基礎(chǔ)上，得出影響大理旅游形象的相關(guān)因子及其占比，從而分析大理旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)：在景點，食物和住宿，旅游活動的類型和娛樂活動中，游客對旅游形象的看法最為明顯。在圖像上存在很大的差異，應(yīng)予以考慮，并且應(yīng)嘗試使旅游者的觀點與官方意識和意識保持一致，以確保游客滿意度的不斷提高。隨著旅游業(yè)的強勢發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游目的地形象在吸引目標游客和促進當(dāng)?shù)馗偁幹衅鹬浅Ｖ匾淖饔谩Ｂ糜螛I(yè)務(wù)。因此，對旅游目的地的視覺概念的研究對于軟能源的增長和旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義和實用性。（三）文獻綜述國外關(guān)于旅游目的地形象的定義最早從Hunt（2019）開始,一直到本世紀初的Kim和Richardson（2003），期間，眾多學(xué)者都提出了自己的解釋，較為廣泛引用的定義是：“目的地形象是人們對一個目的地的信念、想法和印象的總和”和“目的地形象是旅游者個人對旅游目的地全面印象及其總體特征的看法”；此外，Bigne（2001）將形象的定義為“個體對某地事物的總體認知和全部印象總和，或者是對目的地的精神描述”，這一概念也得到了較為廣泛的認可。游客形象的家庭描述已完全取代了外國的觀念。彭華（1998）、馬勇和舒伯陽（2019）、鄧明艷（2019）、程金龍（2019）、白凱（2019）、吳小根和杜瑩瑩（2011）、張宏梅等（2011）等均對旅游目的地形象做出過不同的闡釋，但基本上與Crompton（2017）和Echtner（2018）的定義范疇一致，不同之處在于國內(nèi)引入“TourismImage”時出現(xiàn)了不同的中文翻譯，如旅游形象、旅游映像、旅游意象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象和旅游點形象等等。信息和媒體作為對圖像傳播和理解的影響之一，也受到了關(guān)注。在對信息種類、信息源的類型研究過程中，王龍（2019）指出目的地傳播形象的信息源種類日趨增多，關(guān)于不同信源的研究將是重要的課題；徐蔚偉（2020）以西雙版納為例分析了門戶網(wǎng)站、微博、微信、報刊、廣播電視、小說攝影作品等媒介選擇對于旅游目的地形象的傳播效果，并強調(diào)了人際傳播和群體傳播對信息受眾關(guān)于目的地形象信息感知和旅游行為決策的影響；劉力（2020）則以影視劇為切入點，研究了影視劇作為信息來源和流行文化對旅游目的地形象感知及旅游意向的作用機理。（四）新媒體的界定新媒體人(NewMedia)簡而言之：新媒體就是環(huán)境。新的廣播形式，例如數(shù)字雜志，數(shù)字報紙，數(shù)字廣播，便攜式文本消息，Internet，桌面窗口，數(shù)字電視，數(shù)字電影，觸摸屏等新的技術(shù)支持系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)了新的媒體渠道。與傳統(tǒng)意義上的報刊、戶外、廣播、電視四大媒體相比，新媒體被人們形象地稱為“第五媒體”。另外，新媒體也是一個廣泛的概念，它使用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)，局域網(wǎng)，無線通信，衛(wèi)星和計算機，移動電話等終端為用戶提供各種信息和娛樂和數(shù)字電視服務(wù)。理論上講，新媒體應(yīng)該被稱為數(shù)字媒體。二、新媒體對大理旅游目的地形象感知的影響（一）大理新媒體營銷調(diào)查1.問卷的設(shè)計與發(fā)放根據(jù)研究調(diào)查的需要，最終市場調(diào)查問卷的設(shè)計有二部分組成。第一部分收集了調(diào)查對象的性別、年齡、教育、職業(yè)、新媒體運用情況、旅游預(yù)算、常住地等特征變量和大理游客新媒體運用情況調(diào)查；第二部分是旅游者對大理旅游若干方面的重要性和吸引力評分，第三部分是旅游者對不同類型媒體形式所接收的大理旅游的信息數(shù)量和實際效果評分，問卷的第二部分和第三部分采用李克特的五點量表設(shè)計。本次問卷的發(fā)放采用的抽樣方法是隨機抽樣和分層抽樣的方法，依據(jù)概率論中的大數(shù)法則和中心極限定理。調(diào)查問卷選取去過大理旅游的游客為主要調(diào)查對象，問卷發(fā)放的地點主要是在大理較為密集的各大景區(qū)附近。問卷發(fā)放的時間選在了黃金周期間，這期間人流量大，便于問卷的發(fā)放。本次調(diào)查問卷共發(fā)放300份，其中有效問卷275份，回收率約為92%。2.旅游者人口特征分析（1）旅游者性別特征分析在此次調(diào)查中，男性旅游者有127人，所占比例為46.18%，女性旅游者有148人，所占比例為53.82%。結(jié)果顯示，前來的旅游者中，男性的比重低于女性的比重，這個結(jié)論也符合消費行為學(xué)中女性較男性更加偏愛旅游的論述。（2）旅游者年齡特征在調(diào)查者的年齡構(gòu)成方面，18-30歲的比重約占25.4%，31-40歲的約占54.7%，41-50歲的約占16.3%，51-60歲的約占2.2%，61歲以上的約占1.4%（圖3.1），大理旅游者以中青年為主，一方面這與新媒體受眾的主體是青年人不謀而合：另一方面也符合年輕人的旅游熱情。（3）旅游者受教育情況在對調(diào)查者的學(xué)歷統(tǒng)計方面，初中及以下學(xué)歷比例為25.3%，高中（中專、職高）為38.6%，大學(xué)（大專）為31.8%，研究生及以上學(xué)歷的比例是4.3%。選擇大理旅游的消費者文化水平較好，就調(diào)查數(shù)據(jù)來看，以高中和大學(xué)學(xué)歷的人數(shù)居多，他們對科技創(chuàng)新、新媒體技術(shù)的接受和使用完全沒用問題。（4）旅游者婚姻狀況在接受調(diào)查的旅游者中，未成年人比例為8.5%，未婚旅游者比例為26.4%，新婚的旅游者比例為18.2%，有兒女的旅游者比例是43.6%，子女獨立無需撫養(yǎng)的比例是3.3%。顯然，大多數(shù)游客的家庭經(jīng)濟實力穩(wěn)定，收入穩(wěn)定，休閑時間和精力充沛。（5）旅游者客源地特征從旅游者常住地的分析來看，游客主要來自江蘇和浙江兩個省市，所占比重分別為52.1%和26.8%，其次是安徽、福建、上海、山東和河南等省，占比為6.8%，2.6%，2.1%，1.9%和1.7%（圖3.2）?？傮w來看，購物者來源地以江蘇省為中心向附近輻射開，基本上覆蓋了東部沿海地區(qū)和中部地區(qū)的主要省市。（二）大理旅游者新媒體運用情況分析根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，了解大理游客使用最新新聞的具體背景。在制作問卷過程中考慮到大多數(shù)旅游者不只使用一種新媒體類型，因此以下應(yīng)用選項都是多選的。表2.1新媒體使用類型情況應(yīng)用使用人數(shù)使用率搜索引擎1960.71即時通信（QQ、微信）2450.89博客/個人空間1360.49網(wǎng)絡(luò)視頻1590.57微博2120.77社交網(wǎng)站1230.44網(wǎng)絡(luò)購物1810.65電子郵件1190.43網(wǎng)絡(luò)游戲1150.41網(wǎng)上支付1920.69網(wǎng)絡(luò)團購930.33網(wǎng)絡(luò)論壇1320.48至于媒體使用的類型，可以在上表中看到，即時通訊用戶，微博和搜索引擎很多，使用率很高。在選擇上網(wǎng)設(shè)備方面，從中看出，電腦是調(diào)查者的首選，其次是智能手機。（三）大理旅游要素評價分析通過上表我們能發(fā)現(xiàn)，大理旅游商品價格的吸引力排在景區(qū)旅游要素評價的首位，而商品質(zhì)量則排在重要性的首位，表明在景區(qū)旅游要素中，旅游商品的價格以及質(zhì)量是影響游客選擇景區(qū)目的地的首要考慮條件。在大理旅游景區(qū)購物要素評價中，商品質(zhì)量、購物環(huán)境、商品款式、住宿條件、商家誠信度、商戶規(guī)模、商品價格、商品品牌度表現(xiàn)為吸引力大、重要性高，是大理旅游景區(qū)購物需要重點保持的特征；交通條件、導(dǎo)游服務(wù)吸引力較小，但是重要性高；娛樂條件、餐飲條件、售后服務(wù)、旅游標識等因素吸引力和重要性都不高，不是大理景區(qū)購物旅游營銷宣傳的重點；商家服務(wù)態(tài)度雖然重要性不高，但是吸引力較強，是大理旅游新媒體營銷的重點方面。（四）大理信息來源分析新媒體中，旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、社交網(wǎng)站在傳播大理旅游景區(qū)旅游相關(guān)信息方面的實際傳播效果分別位列第1、5、10、12作用明顯；傳統(tǒng)媒體要素中，電視廣告排在第二位，對旅游信息傳播發(fā)揮的作用比較顯著。大理旅游使用電視媒體開展的購物旅游營銷已經(jīng)取得效果，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和消費者需求的變化，新媒體在發(fā)揮大理旅游營銷方面的作用將愈加顯著和重要，是大理重點發(fā)展的方向。旅游網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體對大理旅游商品和服務(wù)影響較大，是今后大理重點利用的營銷傳播渠道。在大理旅游景區(qū)信息傳播媒介中，旅游微博、博客個人空間、公交移動電視、即時通訊工具、搜索引擎、旅行社推薦、旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、電視廣告重要性高、傳播效果好、是旅游景區(qū)營銷的重要手段；網(wǎng)絡(luò)視頻特征為重要性不是很高，但是營銷效果好，適合作為旅游景區(qū)營銷傳播的創(chuàng)新和輔助手段；墻體廣告、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、期刊雜志、電子郵件、報紙欄目重要性較低、營銷效果較低，不適合成為旅游景區(qū)營銷傳播手段；社交網(wǎng)站、廣播廣告雖然傳播效果好，但是重要性不高，可以成為大理旅游未來的重點營銷方向。綜上所述，結(jié)合以往的分析，在廣播的新時代，傳統(tǒng)媒體和口頭形式已不再是大理的主要營銷方式，需要強調(diào)和實施不同的營銷方式和傳播方式。三、新媒體時代下大理營銷策略（一）加強信息營銷平臺建設(shè)1.完善大理官網(wǎng)旅游官方網(wǎng)站本身的權(quán)威性會使公眾對其產(chǎn)生較高的信任度，而其推廣內(nèi)容如重點介紹的景區(qū)景點、推薦的旅游產(chǎn)品，往往會被受眾給予較高的認可，官方網(wǎng)站有助于提升旅游目的地整體形象，保證旅游商店的誠信程度。大理應(yīng)盡快面向旅游者完善旅游網(wǎng)站，讓旅游者通過大理官方網(wǎng)站，在進行旅游活動之前，能夠查詢到當(dāng)?shù)鼐频?、交通線路、購物旅游產(chǎn)品、購物旅游體驗活動、購物商品折扣信息等相關(guān)信息。2.構(gòu)建大理網(wǎng)上商城大理以目前已建成的網(wǎng)上商城為基礎(chǔ)，充分利用大理豐富的旅游資源優(yōu)勢，逐步建成一個功能完備、完全便捷、信息可靠、具有特色的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。主要提供旅游商品展示、商機發(fā)布、三維商城、搜索排名、信息資訊、第三方即時通訊、在線訂單、在線支付、電子網(wǎng)銀、在線展會、網(wǎng)絡(luò)訂貨洽談會、在線采購洽談會、資源整合系統(tǒng)、外銷平臺等功能，逐步構(gòu)成一個功能完善、特色突出、面向旅游市場的電子商務(wù)營銷平臺。（二）開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動本研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)民在進行網(wǎng)購時，一般都會對此產(chǎn)品進行測評，然后再決定是否購買。與旅游產(chǎn)品相比，游客們的選擇更為廣泛。由于旅游產(chǎn)品在購買前難以進行實際的評估，因此游客在購買旅游產(chǎn)品時會感到不安全，因此在網(wǎng)上搜索旅游產(chǎn)品相關(guān)信息就成了游客了解旅游產(chǎn)品的主要方式，通過查閱他人的評估結(jié)果，來幫助自己做出決策。因此，旅游公司需要在其旅游產(chǎn)品中關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)聲譽。大理網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、驢評網(wǎng)等權(quán)威消費評論網(wǎng)站都可以挖掘出意見領(lǐng)袖對企業(yè)有針對性地傳播信息，進而起到引導(dǎo)消費的作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在網(wǎng)絡(luò)上有一定影響力，有話語權(quán)，受人信賴的人，他們通常選擇在論壇或微博、博客等新媒體平臺上回答網(wǎng)友的提問，發(fā)表自己獨特的個人觀點，并經(jīng)常提供給他人旅行的有益建議。這類意見領(lǐng)袖不一定是風(fēng)格名人，也不一定是上層社會的精英，也許是有某種才能的普通人，因為這種平凡的身份，他們提出的建議往往被普通消費者所認同和接受。大理旅游可能會選擇在社區(qū)論壇中作為輿論領(lǐng)袖獲得高水平的支持，邀請他們參加其他旅游活動，例如在大理舉行的旅游會議等。在旅游活動中，鼓勵大理旅游活動的豐富性和旅游產(chǎn)品的多樣性，這可以增加大理的知名度。與此同時，為了能更直接地獲得游客的信息反饋，大理還安排專業(yè)的營銷人員在一些著名的旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇上與游客進行網(wǎng)上交流，向游客介紹大理的旅游產(chǎn)品和售后服務(wù)。對未來過大理，甚至不了解大理的游客來說，這可以給他們留下一個很好的印象，增加潛在游客的數(shù)量；對于未來過大理的游客來說，大理的這種行為可以增進他們的好感，彌補他們在其他方面的不足，為游客提供一些補救措施，對大理的未來發(fā)展有很大的幫助。（三）開展團購營銷近些年來，互聯(lián)網(wǎng)上的團購網(wǎng)站如雨后春筍般的涌現(xiàn)在網(wǎng)民面前，甚至一些大型門戶網(wǎng)站如騰訊、搜狐也紛紛推出團購服務(wù)。目前，運作較好的團購網(wǎng)站有美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、1號店、大眾點評等，團購網(wǎng)設(shè)計的產(chǎn)品內(nèi)容也從日常的消費品拓展到旅游產(chǎn)品與服務(wù)。旅游團購，是指將相同類別的旅游產(chǎn)品和服務(wù)同有相同需求的旅游者聚集起來，以購買數(shù)量多的優(yōu)勢，直接向旅游經(jīng)銷商、代理商或中間商等渠道購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)，這樣就降低了旅游者的購買成本。作為新媒體市場不可或缺的一部分，購買旅游團值得一提的是大理旅游業(yè)的新媒體營銷。大理的旅游目的地擁有豐富的旅游設(shè)施，完善的團購計劃具有獨特的優(yōu)勢。通過選擇具有良好產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度和時尚的零售商群體，在有吸引力的地方結(jié)合材料，在購買網(wǎng)站的群體中促進特殊購物。同時，大理將舉辦旅游節(jié)、沖浪比賽等旅游節(jié)事活動，通過團購網(wǎng)向消費者推銷，以低價的門票和引領(lǐng)潮流的旅游文化為主題，鼓勵游客購買和參與，從而達到景區(qū)營銷推廣的目的。（四）開展旅游微博營銷策略為了在目的地營銷中充分利用微博，您必須首先了解微博。微博實際上是一個極端平等又極端不平等的矛盾體。字數(shù)簡單易滿足，但也容易詞不達意，效果不佳。相對于論壇發(fā)帖、個人博客，微博的門濫是非常低的，只要會發(fā)短信，便可使用微博。因此，微博的影響力與普及度才會一夜壇漲。微博提供的信息破解在旅游目的地的營銷中也起著重要作用。（1）進行實名注冊大理旅游景區(qū)在進行微博營銷時，首先要進行實名注冊。如在為大理旅游為主題的旅游景區(qū)進行宣傳時，可注冊大理旅游主題旅游景區(qū)官方微博，名稱準確方可獲得VIP資格，V字加上，是擴大影響力和獲得粉絲的必要保障。（2）精選站點大理旅游景區(qū)在官方微博的選擇上，要有針對性，選擇性精選一到兩個網(wǎng)站進行注冊。例如，最近一些最受歡迎的微博包括騰訊微博和新浪微博。您可以利用這種專業(yè)知識與我們的其他媒體專業(yè)人士合作。包括綜合社區(qū)中的客源地板塊、人氣高的旅游達人博客和微博、客源地旅游愛好者在網(wǎng)上聚集的旅游圈和點評網(wǎng)站等，這一層面的信息告知面對的受眾是清晰的細分旅游目標市場，針對性最強，因此目的地品牌告知以針對目標受眾設(shè)計推出的目的地產(chǎn)品、特色服務(wù)、促銷信息為主。（3）邀請名人在大理旅游景區(qū)官方微博注冊成功后，應(yīng)即時關(guān)注在該站點注冊微博的旅游界專家、文體名人、旅游達人等，通過@功能邀請他們?yōu)榇罄砺糜尉皡^(qū)推廣旅游信息。（4）推廣廣告等。根據(jù)營銷經(jīng)費預(yù)算和對客源地媒體的傳播效率分析，選擇客源地目標受眾廣泛接觸的大眾媒體和地方門戶網(wǎng)站，以文字、圖片、聲音、視頻等形式，集中宣傳大理旅游主題口號。同時，深挖大理旅游主題口號的品牌內(nèi)涵，統(tǒng)領(lǐng)大理城市營銷和旅游營銷各主體的信息傳播，樹立鮮明的大理旅游品牌形象。此外，您還可以舉辦會議以促進大理旅游。一是面向客源地的旅游中間商，一般是地接旅行社，召開大理旅游產(chǎn)品說明洽談會，由大理地方的旅游局牽頭，宣傳大理旅游品牌和相關(guān)政策，由大理的旅游企業(yè)直接與客源地的旅行社對接產(chǎn)品。二是直接面向客源地公眾