營銷策劃綜合實訓-選擇競爭戰(zhàn)略課件

營銷技能綜合訓練——營銷籌劃模塊選擇競爭戰(zhàn)略選擇目標市場市場定位營銷組合籌劃模塊二營銷籌劃PART01選擇競爭戰(zhàn)略實訓目的：通過實訓，學會識別競爭對手、分析競爭優(yōu)劣勢，嘗試學習制定競爭戰(zhàn)略。單擊此處添加標題`實訓內(nèi)容：以成立的營銷團隊為單位結(jié)合背景工程開展以下討論：1.誰是競爭對手2.制定競爭對手戰(zhàn)略思考：

1.為什么要進行競爭對手分析？2.誰是競爭對手？——競爭者識別3.競爭者的戰(zhàn)略是什么？4.競爭者的目標是什么？5.競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？

6.公司如何獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？

實訓技能指導(dǎo)：WHAT?一、識別公司的競爭者競爭者？市場主體中存在的各方面競爭關(guān)系。

廣義競爭者

狹義競爭者生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。一、識別公司的競爭者品牌競爭[當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與效勞時，公司將其視為競爭者]行業(yè)競爭[公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競爭者]形式競爭[公司可以廣泛地把所有制造提供相同效勞的產(chǎn)品和公司都作為競爭者]通常競爭[公司還可以進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看成是競爭者]一、識別公司的競爭者1.從產(chǎn)品替代性識別競爭者以微波爐為例：品牌競爭者——格蘭仕與LG、美的〔三大品牌市場占有率80%以上〕形式競爭者——格蘭仕與“雜牌軍〞屬類競爭者——格蘭仕與蘇泊爾鍋、美的電磁爐愿望競爭者——格蘭仕與?2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者現(xiàn)在廠商——LG、美的、松下〔磁控管核心技術(shù)〕、三星、雜牌軍等潛在競爭者——準備進入微波爐行業(yè)的制造商替代品廠商——鍋具、爐具制造商戰(zhàn)略群體——某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。3、從市場需求識別競爭者微波爐滿足人們“烹飪〞需要，解決“烹飪〞需要的產(chǎn)品制造商都是格蘭仕的競爭者，甚至快速食品生產(chǎn)商一、識別公司的競爭者識別競爭者——行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競爭(MonopolisticCompetition)完全壟斷(Puremonopoly)寡頭壟斷(Oligopoly)完全競爭(Purecompetition)經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度〔1〕研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少效勞完全寡頭壟斷：降低本錢、擴大銷量差異寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、效勞差異化壟斷競爭：市場細分、差異化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷本錢〔2〕市場角度邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅二、識別競爭者的目標每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭對手效勞領(lǐng)先獲利可能市場份額現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先品牌忠誠產(chǎn)品質(zhì)量營銷戰(zhàn)略與目標分析點：營銷中期、遠期目標生產(chǎn)基地的定點與分布市場開展思路定位目標市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略〔如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等〕價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷量市場份額[市場份額/心理份額/情感份額]毛利投資報酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用顧客認可度競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析本卷須知：分析的客觀性要求〔多角度審視〕分析的對手〔一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)〕主要優(yōu)勢分析方面〔根本資源、市場根底、戰(zhàn)略亮點、技術(shù)實力、策略獨到之處、實施科學性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理〕主要弱勢分析方面〔同上〕關(guān)鍵分析點的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢點關(guān)鍵劣勢點對本企業(yè)影響點本企業(yè)可資利用點競爭分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標第一目標客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)價格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點

四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場補缺者(Marketnicher,3%-10%)市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價風格整、促銷活動居于領(lǐng)導(dǎo)地位，是同行模仿＆挑戰(zhàn)的焦點。保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找時機擴大市場利益。市場挑戰(zhàn)者市場占有率2－5名，具有強勁競爭潛力，市場領(lǐng)袖擔憂的競爭對手。挑戰(zhàn)領(lǐng)袖，或進攻或模仿追隨者＆市場利基者。市場追隨者競爭中無意愿或無能力對市場領(lǐng)袖采取還擊策略的企業(yè)。貼身追隨市場領(lǐng)袖，或采用具有相對差異性的追隨。市場利基者戰(zhàn)略目標在于獲取各個行業(yè)中較具專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔。開展特定產(chǎn)品，再度尋找市場專業(yè)化，或加強自身市場平安性。

四種不同的競爭地位競爭地位與競爭戰(zhàn)略競爭地位與競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者做得不好的做得與領(lǐng)導(dǎo)者一樣做領(lǐng)導(dǎo)者不愿做的市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者或強者占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌“聲音壟斷〞和“認知壟斷〞消費者行為形成“惰性〞眾多后進品牌只能以小定位蠶食

利基者競爭戰(zhàn)略市場利基者競爭戰(zhàn)略市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小局部的小企業(yè)。。市場利基者戰(zhàn)略：實施用戶、產(chǎn)品、效勞、渠道等方面的專業(yè)化成功案例：日本YKK公司〔價格是一般產(chǎn)品的10倍全球市場占有率50%以上〕競爭對手分析之SWOT分析SWOT優(yōu)勢〔Stength〕弱勢〔Weakness〕時機〔Opportunities〕威脅〔Threats〕競爭對手分析之SWOT分析〔例如〕優(yōu)勢（Strengthes）處于有利的競爭態(tài)勢充足的財政來源良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘達到了規(guī)模經(jīng)濟成本優(yōu)勢廣告攻勢強……外部機遇（Opportunities）打入新市場擴大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國市場壁壘下降對手自滿市場增長速度快……弱勢（Weaknesses）設(shè)備老化管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進入市場替代品產(chǎn)量上升，價格下降市場增長緩慢顧客偏好變化經(jīng)濟衰退……競爭優(yōu)勢的市場表現(xiàn)競爭優(yōu)勢的市場表現(xiàn)低成本創(chuàng)造力差異化速度競爭優(yōu)勢核心能力資源

有形的廠房、設(shè)備、資金等

無形的技術(shù)、品牌、聲譽等案例分析—康師傅老了？賣不動了？傳統(tǒng)企業(yè)寒冬將至？你多久沒吃方便面了，有了外賣方便面是不是吃的更少了？最近幾年，作為飲料和方便面巨頭的康師傅，康師傅業(yè)績一路下滑，早已亮起了紅燈，2021年和2021年凈利潤同比跌幅都超過三成。康師傅2021年凈利潤僅為2021年的38.9%。同時，裁員同樣發(fā)生在方便面和飲料巨頭身上。截至今年6月底，統(tǒng)一企業(yè)員工數(shù)為2.9萬人，較去年底減少超過2600人，與2021年底相比，更是大減9372人。康師傅員工數(shù)那么由2021年的8.05萬人，減少到2021年的6.51萬人，員工減少了1.54萬人。思考：分析康師傅的競爭對手是誰？實訓作業(yè)布置：根據(jù)背景工程，完成競爭對手分析表格，相對你的競爭對手而言來評估自己的工程。

競爭對手產(chǎn)品/市場當前戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢競爭地位WHAT?