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文檔簡介

第1節(jié)有效定價(jià)戰(zhàn)略是財(cái)務(wù)勝利的關(guān) 鍵要素定價(jià)是將銷售轉(zhuǎn)為收入的機(jī)制,在許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)裡,傳統(tǒng)的定價(jià)戰(zhàn)略通常是採用以會計(jì)或財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的本錢加成定價(jià)法。服務(wù)業(yè)對於價(jià)格的制定較製造業(yè)複雜。有效的定價(jià)戰(zhàn)略希望能使收益極大化。第2節(jié)建立定價(jià)目標(biāo)收入和利潤導(dǎo)向目標(biāo)追求利潤回收本錢刺激顧客惠顧導(dǎo)向目標(biāo)建立需求建立運(yùn)用者水準(zhǔn) (表6-1)設(shè)定定價(jià)基礎(chǔ) 在此可將定價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)比喻為一個(gè)三腳凳的概念,其三隻腳分別為本錢、競爭及傳送給顧客的價(jià)值。(圖6-1)圖6-1定價(jià)的三角凳第3節(jié)本錢基礎(chǔ)定價(jià)發(fā)展服務(wù)的本錢 活動基礎(chǔ)本錢分析(activity-basecosting,ABC)本錢分析在定價(jià)上之應(yīng)用第4節(jié)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)為了制定合理的價(jià)格,行銷人員需求了解顧客如何知覺服務(wù)的價(jià)值。了解淨(jìng)價(jià)值提升總價(jià)值降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)本錢了解淨(jìng)價(jià)值 淨(jìng)價(jià)值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺本錢??蓪㈩櫩托闹械臏Q(jìng)價(jià)值想像為一個(gè)類似老式天秤在秤重,一邊是產(chǎn)品利益,另一邊是獲得這些利益所需付出的本錢,兩者一上一下地找尋最正確解(圖6-3)。圖6-3淨(jìng)價(jià)值=(利益-成本)提升總價(jià)值透過價(jià)格戰(zhàn)略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性:利益導(dǎo)向的訂價(jià)(benefit-drivenpricing)固定訂價(jià)(flat-ratepricing)關(guān)係訂價(jià)低本錢領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略管理價(jià)值知覺降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)本錢時(shí)間本錢生理本錢心思本錢感官本錢圖6-4的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)購買服務(wù)的總本錢圖6-4服務(wù)之總使用者成本

第5節(jié)競爭基礎(chǔ)定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)假設(shè)與競爭者沒有差異時(shí),就必須不斷地留意競爭者的定價(jià)並且隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。 以下的情況發(fā)生時(shí)或許可以降低價(jià)格的競爭:非價(jià)格的競爭本錢添加個(gè)人化、客製化和轉(zhuǎn)換本錢提高時(shí)間和地點(diǎn)的選擇性第6節(jié)收益管理收益管理(yieldmanagement)在既定時(shí)間點(diǎn),將產(chǎn)能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運(yùn)作針對不同市場區(qū)隔預(yù)測需求,界定價(jià)格區(qū)間(bucket),價(jià)格不敏感區(qū)間訂高價(jià)格,次級敏感區(qū)間訂定低價(jià)格。為高收益型的顧客儲存產(chǎn)能固定產(chǎn)能、高固定本錢、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價(jià)格敏感根據(jù)競爭者定價(jià)進(jìn)行收益管理價(jià)格彈性DeDeDiDiPriceperunitofserviceQuantityofUnitsDemanded價(jià)格彈性價(jià)格無彈性設(shè)計(jì)價(jià)格圍牆(ratefences)價(jià)格客製化:一樣產(chǎn)品不同費(fèi)用實(shí)體隔離依據(jù)不同價(jià)格提供不同有形產(chǎn)品非實(shí)體隔離依據(jù)消費(fèi)量、買賣和購買者特性區(qū)隔(表6-2)價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(無限制)一週前預(yù)訂一週前預(yù)訂,週末夜晚停留三週前預(yù)訂,週末夜晚停留

三週前預(yù)訂,週末夜晚停留、不能變更、退費(fèi)

三週前預(yù)訂,週末夜晚停留,100美圓的變更費(fèi)用

透過聯(lián)盟或網(wǎng)路的最後銷售,不能退費(fèi)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能

機(jī)位的需求頭等艙的產(chǎn)能每個(gè)機(jī)位的價(jià)格第7節(jié)定價(jià)戰(zhàn)略的品德考量及認(rèn)知公平服務(wù)定價(jià)過程的複雜性品德考量、知覺公平及信任設(shè)計(jì)公平的定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格表和隔離價(jià)格是清楚、具邏輯性且公平的設(shè)定高的公定價(jià)格,並以隔離價(jià)格作為折扣對消費(fèi)者進(jìn)行收益管理的溝通運(yùn)用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣關(guān)心忠誠顧客超額預(yù)約(overbooking)的服務(wù)補(bǔ)救第8節(jié)實(shí)行服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略該收多少?定價(jià)的基礎(chǔ)為何?產(chǎn)品組合訂價(jià)折扣收款者是誰?何處付款?何時(shí)付款?如何付款?如何將價(jià)格傳遞至目標(biāo)市場?會員付費(fèi)期限的消費(fèi)量分析到訪次數(shù)整年費(fèi)用半年費(fèi)用TimeLine季節(jié)費(fèi)用TimeLine單月費(fèi)用Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,〞HarvardBusinessReview,September2002,90-96.第9節(jié)結(jié)論相較於製造業(yè),服務(wù)業(yè)的本錢決定相對

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