產(chǎn)品的商標(biāo)與消費心理

消費心理學(xué)產(chǎn)品的商標(biāo)與消費心理產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能01商標(biāo)設(shè)計的心理策略02中國十大知名品牌1991年9月19永久牌自行車、飛鴿牌自行車五糧液、茅臺青島啤酒、瀘州牌熊貓牌香煙、琴島利勃海爾北極熊鐘表、霞飛化妝品獲提名產(chǎn)品：健力寶包裝、命名、商標(biāo)只是產(chǎn)品的一部分品牌是一個長期經(jīng)營概念產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能法國一白啤酒的名稱是Hoegaurden，由于發(fā)音比較難，不象很多單詞的發(fā)音那么朗朗上口，所以，對命名來講，不是一個特別好的名字，比如：可口可樂、娃哈哈等命名，聽起來上口好記。特別是對法國人來講，就更加困難。而且，由于是白啤，顏色看起來又非常地不符合啤酒的感覺。但是，卡爾加里。貝爾維爾廣告公司卻抓住這兩個特點，讓消費者清楚地記住了這個產(chǎn)品。它的三個有特點的廣告分別是如下：好加登，自1445年以來就難以發(fā)音；好加登，名字聽起來沒法喝的白??；好加登，名字聽起來不太清楚的白啤。雖然，好加登這個名字的發(fā)音對法國人非常困難，而顏色也讓喝啤酒的人望而卻步，而卡爾加里。貝爾維爾廣告公司恰恰抓住這兩個弱點，反復(fù)強(qiáng)化，結(jié)果是將弱勢轉(zhuǎn)化成獨家賣點。好加登廣告世界商標(biāo)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：

3、關(guān)于商標(biāo)發(fā)展

人名地名普通詞新創(chuàng)詞1、人名地名早期的商標(biāo)名稱幾乎都是由產(chǎn)品的發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人和商品的產(chǎn)地來命名。19世紀(jì)初20世紀(jì)初colgate（高露潔、1806年）、cadbury（吉百利、1831年）、levi’s（列維牛仔、1853年）、Heinz（亨氏、1876）、Nestle（雀巢、1856）、Lipton（立頓紅茶、1888年）、Goodyear（固特異、1898年）、Longines（浪琴、1867年）等。

3、關(guān)于商標(biāo)發(fā)展

1、人名地名其中的有些產(chǎn)品的商標(biāo)恰好也能描述產(chǎn)品的特點。比如雀巢雖然是一個姓氏，但是Nestle作為普通詞匯有“舒適的鳥巢”、“擁抱”、“依依”的意義，因此，可以使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親等，所以和營養(yǎng)健康的奶粉搭配，圖案也是一只母鵲在喂養(yǎng)兩只雛雀；又如固特異，Goodyear作為普通詞匯，可以說明輪胎的經(jīng)久耐用。我國的許多商標(biāo)也是這樣，比如，“張小泉”、“胡開文”、“王致和”和“青島啤酒”等。

3、關(guān)于商標(biāo)發(fā)展

2、以普通詞匯為主，這些詞往往含義優(yōu)美，能給人以有益的想象進(jìn)入到二十世紀(jì)以后，科技突飛猛進(jìn)地發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模也快速的擴(kuò)大，所以，上個世紀(jì)初的商標(biāo)多是，并且能夠描述產(chǎn)品的特點。如駱駝香煙（camel、1913年），帶有異國風(fēng)情，適合用作由土耳其煙葉作成的香煙的商標(biāo)名稱7—up（七喜、1929年）含義積極，在西方國家，數(shù)字七代表一個吉祥向上的意思；Pioneer（先鋒音響、1937年）象征著是音響行業(yè)的先鋒；Tide（汰漬、1946年）描繪了洗衣粉的泡沫比較多；Whirlpool（惠而浦、1950年）形容洗衣機(jī)的功能象“旋轉(zhuǎn)的水池”；Digital（電腦、1957年）直接指示電腦的數(shù)字化；Pampers（幫寶適、1961年）意思是寵愛，形容父母對嬰兒的深切關(guān)愛；Apple（蘋果電腦、1970年）有聰明、信任與友好的豐富含義。3、關(guān)于商標(biāo)發(fā)展3、合成的詞匯到八十年代以后，商品越來越豐富，所以，商標(biāo)開始用合成的詞匯來表達(dá)，表明創(chuàng)新等豐富的含義以及自己產(chǎn)品的與眾不同。這些詞匯不但表明產(chǎn)品的特點和屬性，而且也表達(dá)了不同的概念。比如Pentium（奔騰）是一個典型的新創(chuàng)商標(biāo)，Pent是拉丁語中的“5”，ium是化學(xué)元素的意思，即表明是電腦中的最活躍的要素；Hisense（海信）來源于Highsense是高敏感的意思；Frestech是來源于Freshtechology，意思是保鮮技術(shù)；Denovo（英國的鄧洛普輪胎）是新穎的意思；Lenovo也是這樣。這時期的商標(biāo)多是用合成的方法，表明產(chǎn)品以及創(chuàng)新的概念。3、關(guān)于商標(biāo)發(fā)展1、識別功能商標(biāo)是商品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的標(biāo)志，具有鮮明的形象，能帶給消費者深刻的印象，且易于記憶和傳播。當(dāng)消費者在購買過程中，面對眾多的同類商品，商標(biāo)能夠幫助人們進(jìn)行辨別、比較和區(qū)分，以確定商品的品質(zhì)，便于挑選與購買。在現(xiàn)實的消費活動中，不少消費者常常是認(rèn)準(zhǔn)了商標(biāo)才購買商品的，這就是所謂的“認(rèn)牌選購”。一、產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能2、保護(hù)功能商標(biāo)具有保護(hù)生產(chǎn)者和消費者的功能。商標(biāo)在國家的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)一經(jīng)注冊登記后，注冊者就取得該商標(biāo)的專利權(quán)，并受國家相關(guān)法律的保護(hù)，其他任何組織或個人未經(jīng)注冊者批準(zhǔn)，不得使用。消費者購買了商品后，根據(jù)商品的商標(biāo)可迅速方便地找到生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、零部件更換等服務(wù)，或索取賠償。一、產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能3、促銷功能商標(biāo)因其本身鮮明的圖案、文字、色彩等容易在消費者腦海中留下深刻印象，有利于記憶和傳播。同時，商標(biāo)作為具體某一商品質(zhì)量、性能、價值特性等的標(biāo)志，能增強(qiáng)消費者的信任感和消費欲，形成“認(rèn)牌購貨”和習(xí)慣消費的心理效應(yīng)，從而達(dá)到促銷的功能。一、產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能4、穩(wěn)定功能商標(biāo)是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，同一商標(biāo)、同一型號的商品表明具有相同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求。商標(biāo)的確定，有利于實行產(chǎn)品標(biāo)化生產(chǎn)和保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證商品質(zhì)量的穩(wěn)定。同時，由于商標(biāo)的存在，消費者在購買商品時會覺得有產(chǎn)品有一定的連貫性，表明企業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)的穩(wěn)定，增加消費者對商品的信賴。一、產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能1、形意相互一致商標(biāo)的設(shè)計要體現(xiàn)商品或企業(yè)的特點和風(fēng)格，便商標(biāo)與商品、企業(yè)形象保持一致。這種一致性包含：語意上（寓意、宗旨、含義）的統(tǒng)一性，形象上(主色調(diào)、圖形格調(diào)、設(shè)計風(fēng)格)的和諧性，還包括商品的象征意義與產(chǎn)品性質(zhì)、用途、使用者身份的相一致性。二、商標(biāo)設(shè)計的心理策略2、力求獨特新穎商標(biāo)設(shè)計要獨特新穎。獨特是指它具有與眾不同的特征；新穎是指它的設(shè)計具有新奇大膽的創(chuàng)意，以及出人意料的表現(xiàn)形式。一個設(shè)計獨特新穎的商標(biāo)，能使消費者在紛繁多樣的同類商品中引起注意，產(chǎn)生偏愛，并留下深刻的印象。二、商標(biāo)設(shè)計的心理策略3、遵從風(fēng)俗習(xí)慣法律商標(biāo)設(shè)計必須考慮消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。每個國家、民族、地域等都有特定的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，并且反映在對動物、植物、色彩、數(shù)字、圖形等事物的好惡上。商標(biāo)設(shè)計若有意識地采用當(dāng)?shù)叵埠玫募麡?biāo)志，會增加消費者對商品的喜愛；反之，則會引起消費者心理上和情感上的抗拒與排斥。例如，印度人把不完整的月亮視作不祥之物，所以若把商標(biāo)為一輪彎月的新月牌商品運往印度，將受冷遇；而運往歐洲則大受歡迎，因為歐洲人把新月看作美好的象征。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因為意大利人習(xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者；荷花牌商標(biāo)在日本也不應(yīng)該使用，因為日本人將荷花視為獻(xiàn)給死者的花。這些風(fēng)俗中的禁忌一定要遵守和注意，否則就會影響到產(chǎn)品的推廣。二、商標(biāo)設(shè)計的心理策略4、要具備可呼性所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。因為文字是語言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標(biāo)都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費者相互的告知和問購，這對產(chǎn)品推廣和銷售十分有利。例如，一位消費者想買索尼牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機(jī)嗎？”，售貨員一下就能明白，他要的是